Tout le monde ment ? Le mentir vrai et les données du mensonge

Seth Stephens-Davidowitz, Everybody Lies: What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are, $9,38 (ebook), 2017, London, Bloomsbury Publishing, 352 p.

Docteur House n'a cessé de répéter son credo en matière de diagnostic dans la série fameuse : "everybody lies", à la différence des symptômes qui ne mentent guère (mais nous les interprétons faussement). Dès les débuts du Web, on a pressenti la place qu'allait y occuper le mensonge ("on the web, nobody knows you are a dog!"). Depuis, les nouvelles fabriquées, les mensonges intéressés (fake news) ont pris le relais.

L'ouvrage entend démontrer que le travail que l'on peut effectuer avec les données en recourant au machine learning est supérieur à celui qui consiste à se fier à des déclarations. Les déclarations sont sujettes à l'erreur et au mensonge. Les données recueillies sont indiscutables lorsqu'elles sont traitées scientifiquement (data science).

Ce livre est un plaidoyer enthousiaste pour le travail en sciences sociales à partir des data. L'auteur a travaillé chez Google et a rejoint, comme journaliste, le NewYork Times, qui le récompensa (son livre devint un New York Times best seller).

Pour convaincre ses lecteurs, notre journaliste, mais titulaire d'un Ph.D en economics (Harvard, 2013), s'attaque à plusieurs domaines des sciences sociales. Il attire notre attention sur la fausseté trompeuse des contre-intuitions, sur les apparences, en s'appuyant sur les recherches effectuées avec le moteur de recherche, mettant en question les outils d'observation traditionnels.

Dictionnaire de la misère et de la détresse sociales : enfants maltraités, violences domestiques, avortements illégaux, racisme, antisémitisme, sexisme. Le problème n'est pas restreint à l'analyse et l'interprétation des données, il consiste aussi beaucoup dans la collecte des données, donc dans le repérage de données pertinentes. "We can't blindly trust government data", ni celles du gouvernement ni celles de diverses organisations. Quelle est la crédibilité des données de Facebook ? Ne ment-on pas sur Facebook ? Mais si, énormément... les déclarations sur Facebook favorisent le magazine intellectuel Atlantic et ignorent le National Enquirer. Sur Facebook, on frime. Et sur Twitter ? Et sur... Allons donc, le mensonge est partout.

Et nous aimerions le mensonge ? Sans doute...

Immanuel Kant, "Über ein vermeintes Recht aus Menschenliebe zu lügen", 1797, (texte complet ici)

Paradigmes et paradoxes de la télévision américaine

Amanda D. Lotz, We now disrupt this broadcast. How cable transformed television and the Internet revolutionized it all, 2018, Cambridge, MIT Press, 2018, $27,95, 280 p. Index

Voici un excellent ouvrage sur la télévision américaine. Amanda D. Lotz, Professeur à l'Université de Michigan (Media Studies) s'y propose de donner un sens à l'histoire des 20 dernières années de la télévision américaine, histoire confuse, qui, pour l'instant, culmine avec le triomphe - inattendu -  de Netflix.

L'auteur mobilise d'emblée la notion de paradigme pour écrire cette histoire ; cette notion descriptive met un nom sur un phénomène confus de changement, qualifié de "disruption". Elle nous vient des travaux de Thomas S. Kuhn qui s'en sert pour scander l'histoire des sciences et distinguer des moments de "révolution" et des périodes où la science nouvelle fondée par cette révolution se constitue, s'étend, se fortifie. C'est la "science normale", en attendant la prochaine révolution. Entre deux révolutions, la science normale progresse par accumulations. Mobiliser cette notion d'histoire des sciences pour comprendre les transformations de l'industrie télévisuelle américaine ne va pas sans risques, qu'il faudrait estimer. Le risque le plus évident tient au fait que l'histoire des sciences traite de concepts universels (par exemple, la mécanique classique de Newton) tandis que l'histoire de la télévision est plutôt régionale, nationale, ancrée dans diverses cultures politiques, juridiques. La télévision américaine ne se développe pas du tout comme la télévision européenne : aussi, les conclusions de cet ouvrage ne sauraient être étendues aux télévision européennes ou chinoise qu'avec une extrême circonspection. Regrettons que Amanda D. Lotz n'ait pas approfondi la dimension épistémologique de son travail (cf. les notions bachelardiennes de coupure ou de rupture épistémologiques, les travaux d'Alexandre Koyré ou Georges Canguilhem).

Au cœur de son analyse de l'évolution de la télévision américaine, Amanda D. Lotz met l'industrie télévisuelle du câble. Elle rappelle que les opérateurs du câble (MVPD, Multi Video Program Distributors) fournissent depuis plusieurs années deux types de connection, l'une (broadband, bi-directionnelle, digital cable) remplaçant progressivement l'autre (analogique, "a one way video-service", selon la réglementation de 1984, dite Title VI). Ainsi Comcast, câblo-opérateur (MSO), est-il devenu l'un des principaux fournisseurs de connection Internet, un ISP (Internet Servce Provider) tout comme Charter et Cox. Ce qui met en perspective le débat actuel sur les désabonnements (cord cutting) et justifie pleinement l'approche de l'histoire récente de la télévision américaine sous l'angle du câble. Toutefois, dans son modèle, l'auteur sous-estime peut-être la place qu'occupe parmi les MVPD, la diffusion directe par satellite, avec DirecTV (lancé en 1994, racheté par AT&T en 2015) et Dish Network (lancé en 1996).
La périodisation que propose l'auteur semble hésitante ; elle emprunte tantôt à la programmation : d'abord, l'époque des "Soprano" (HBO, 1999-2005) puis celle de "Mad Men" (AMC, 2007) et enfin celle de Netflix ; tantôt la périodisation en appelle à la réglementation, le retransmisssion consent constituant une étape essentielle, 1992 puis la loi de 1996 autorisant les câblo-opérateurs à exploiter la téléphonie. Comment placer le succès mondial de "Games of Thrones" (HBO, 2011) dans cette périodisation ? Quid également des conséquences du statut de la neutralité d'Internet ?
L'analyse d'Amanda D. Lotz accorde une importance primordiale à l'histoire de la programmation qu'elle décrit brillamment, avec précision. De simple distributeur de chaînes (networks), le câble devint bientôt éditeur de séries originales ("scripted series"), élargissant le marché des séries jusque là réduit aux networks et à la syndication off-network. A cette occasion, l'auteur revient sur l'importance accordée généralement à "Mad Men" (2007), notamment par les journalistes : or "Mad Men" ne fut pas un succès commercial (publicitaire) mais ce fut, en revanche, un succès d'image et de prestige pour AMC, succès qui lui permit d'augmenter son tarif d'abonnement, puis de se lancer dans la production (avec "The Walking Dead", 2010, qui concurrença les networks) et enfin d'entrer en bourse (2011, AMCX au NASDAQ).
Selon l'auteur, le paradigme du broadcast fait place au paradigme du broadband vers 2010. Pourtant, il nous semble qu'une dimension essentielle de la télévision américaine mériterait d'être évoquée, le localisme qu'exprime le DMA, unité géographique à laquelle se plie tout l'édifice réglementaire et économique. Le câble s'y plie avec la loi de retransmisssion consent qui fonde la rémunération des stations, et donc des networks, par les câblo-opérateurs.

Le livre s'achève avec Netflix. Netflix change la culture télévisuelle des Américains, en modifie les comportements. En abolissant la linéarité (la grille, schedule), Netflix substitue au financement publicitaire un financement par les abonnés. La publicité perd dans cette bataille son principal support entraînant un changement culturel radical de la culture des spectateurs : ils se déshabituent de la publicité et de ses interruptions, se désintoxiquent. Abandonnant la linéarité, la télévision abandonne aussi le guide de programmes et son organisation : "Netflix ne remplit pas une grille mais constitue une librairie". Comment le téléspectateur peut-il trouver, "découvrir" ce qu'il regardera ? Comment faut-il que soit organisé l'ensemble des contenus proposés ? D'où les recherches constantes de Netflix en matière de recommandations (recommender system) et ses expérimentations en matière de promotion ("in-show promo") : malgré les avancées du machine learning, la recommandation / personnalisation reste une science pour le moins imparfaite. Netflix est un portail, affirme l'auteur. Voilà qui aura besoin d'être étayé.
L'auteur rappelle surtout le changement de modèle économique : Netflix paie aux studios la totalité des coûts de production avec un complément (pourcentage dit cost plus) au lieu de n'en payer qu'une partie et laisser aux studios la possibilité de revendre les droits à d'autres acquéreurs, ultérieurement. Ce modèle fait de Netflix l'unique propriétaire des droits de ses productions à l'échelle mondiale. Révolution dans le modèle économique, dont la mondialisation sera l'une des conséquences.

Le marché de la télévision américaine reste impénétrable à la théorie. Plusieurs modèles économiques et strates d'héritage (legacy TV) s'y superposent, s'y mêlent et s'y opposent : celui des stations terrestres (locales et regroupées en networks, retransmises par les MVPD), celui des grands opérateurs du câble (MSO), celui du streaming ("internet-distributed television" : Netflix, Amazon Video, YouTube, Facebook Watch, les virtual MVPD, les chaînes OTT) sans compter la télévision publique (PBS). L'ouvrage d'Amanda D. Lotz permet d'y voir plus clair sans pour autant trancher quant à l'avenir de ces modèles : tout comme l'industrie musicale s'est fait doubler par iTunes (Apple), la télévision traditionnelle a laissé passer l'occasion d'une relation directe avec les consommateurs, relation directe qu'apportent YouTube, Netflix puis Amazon Video...
La place de la publicité évolue conjointement avec celle de la télévision, marginalisée dans l'évolution de AMC, ignorée avec Netflix. Il en va de même avec la mesure de l'audience qui perd de son importance comme étalon de mesure du succès télévisuel (GRP) au profit du nombre d'abonnés et des récompenses pour la création artistique (Awards).

Références
Gaston Bachelard, par exemple : La philosophie du non. Essai d'une philosophie du nouvel esprit scientifique, PUF, 1962
Thomas S. Kuhn, The Structure of Scientific Revolution, University of Chicago Press, 1962
Thomas S. Kuhn, The Road Since Structure. Philosophical Essays 1970 - 1993, University of Chicago Press, 2000
Amanda D. Lotz, Portals: A Treatise on Internet-Distributed Television, University of Michigan Library, 2017
Terry Shinn, Pascal Ragouet, Controverses sur la science. Pour une sociologie transcersaliste de l'activité scientifique, Raiaons d'agir Editions, 2005
Alexandre Koyré, Etudes galiléennes, Hermann, 1966

Références sur MediaMediorum
Révolte contre le câble aux Etats-Unis. Consumer Reports sonne la charge ! 

Cord-cutter, cord nevers ? Le malaise des abonnés américains

A new business model for TV: virtual MVPDs (Hulu Live TV, YouTube TV...)

ATSC 3.0 : la télévision nouvelle génération (Next Gen TV) testée aux Etats-Unis

Connected TV is the thing this year!

Broadcast only, why not?

Des plateformes pour une nouvelle économie

Sangeet Choudary, Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne, Platform Revolution: How Networked Markets are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, 2016, W.W. Norton & Co, 352 p, Index, Glossaire, $14,86 (eBook)

Sangeet Paul Choudary, Platform Scale. How an emerging business model helps startups build large empires with minimum investments, kindle edition, 2015, 289 p. $9,59 (eBook)

Les auteurs dégagent les conditions d'émergence d'un nouveau modèle d'affaires, celui des plateformes et leur pouvoir. Les ouvrages s'adressent aux startups et aux entrepreneurs, ils associent heureusement théorie économique et exemples.
Le modèle d'affaire des plateformes a fait le succès d'Uber (qui se veut aussi "content marketplace"), de AirBnB, d'alibaba, de YouTube, de Pinterest, de eBay, etc. et surtout des GAFA, imités de près par Microsoft (qui a racheté la plateforme LinkedIn).
Parmi les GAFA, Amazon semble de plus en plus une plateforme de plateformes (AWS, Prime, MechaniCal Turk, etc.). Les plateformes des GAFA présentent pour eux un atout essentiel : pour chacun de leur clients, elles disposent d'un identifiant unique associé à un outil de paiement (coordonnées bancaires d'une ou plusieurs cartes de crédit).

Les plateformes représentent une économie disruptive. Toute activité dont l'information est l'ingrédient essentiel peut donner naissance à une plateforme : l'asymétrie d'information sur un marché, une activité très lourdement réglementée sont autant de conditions favorables à l'émergence de plateformes.
Une autre caractéristique des plateformes est de s'attaquer aux biens sous-utilisés, appartements, chambres d'hôtels, parking, véhicules, outillages et d'en partager l'utilisation (sharing economy). Voir aussi les plateformes de mise en relation (avocats, médecins, etc.).

Toutes ces entreprises mettent en relation plus qu'elles ne possèdent : Uber ne possède pas d'automobiles, AirBnB ne possède pas d'hôtels, elles construisent des plateformes pour mettre en relation une offre (des chauffeurs, des propriétaires) avec une demande (clients potentiels des hôtels et des taxis). Economie de l'interaction, des données numérisées, logique de place de marché : l'effet network (loi de Metcalfe) et modèle double face caractérisent le modèle des plateformes.

Ce modèle s'oppose à celui que les auteurs caractérisent comme une structure en pipelines. La forme en pipelines est linéaire (linear value chain), elle décompose l'activité en étapes successives : la conception, le prototypage, la fabrication, la distribution. Ce qui fait la différence ? La suppression des intermédiaires, gatekeepers, et la réduction drastique des coûts de transaction qui permet un meilleur scaling (l'extension à de très nombreux utilisateurs n'affecte pas les coûts. Les gatekeepers ont été remplacés par des signaux de marché. Les plateformes permettent aussi la réduction des ventes groupées (bundles) comme on peut l'observer dans l'évolution de la télévision américaine (OTT, Skinny Bundles). De plus, les plateformes sont généralement en self-service. Voilà pourquoi, au bout du compte, "les plateformes dévorent les pipe-lines".

Les ouvrages dessinent les modalités de cette nouvelle économie qui affecte fortement les médias : pensons à Netflix ou à YouTube mais aussi aux extensions des plateformes Uber qui veut fournir des éléments d'information à ses passagers (Uber Content Marketplace) ou à Google qui propose des informations touristiques (Google Trips). Le marché des médias traditionnels (legacy media) est fortement bousculé voire menacé par les plateformes, notamment par celle des GAFA dont Amazon, Google et Facebook qui s'attaquent au marché publicitaire.

Les auteurs mobilisent de nombreux exemples proveant d'entreprises de nombreux pays. Ils évoquent le rôle de la viralité dans le développement, les techniques de monétisation des plateformes, la participation des développeurs, les principes d'une "gouvernance" féconde, l'autogestion. Le chapitre 9 est consacré aux métriques et analytiques des plateformes : l'intensité des interactions, le nombre de plateformes auxquelles recourt un utilisateur -multihoming, l'innovation la data (quantité et qualité), les fusions et acquisitions.
Uber est de nombreuses fois évoqué et célébré par les auteurs : ne pas omettre toutefois les questions de droit social que pose cette entreprise (de quelle protection sociale disposent les chauffeurs d'Uber), qu'en est-il du recrutement et de la sécurité des passagers, du sexisme de la culture d'entreprise... question de curation encore, homologue à celle à laquelle doit faire face Facebook.

Tous les mécanismes et questions touchant les plateformes et leur gestion sont abordés, y compris la question fort actuelle de la législation à concevoir pour réguler les plateformes de manière féconde.
Chacun des 14 chapitres s'achève par un résumé clair de ses acquis. Les notes sont abondantes et utiles. Voici un bon outil de travail et de réflexion. Un bon manuel aussi pour qui étudie les médias et leur gestion.

N.B. Sur le même sujet, pour approfondir certaines approches, voir les travaux de Jean-Charles Rochet et Jean Tirole : "Platform competition in two-sided markets", Journal of the European Economic Association, 2003 ou "Two-Sided Markets: A Progress Report", The RAND Journal of Economics, 2006, et plus générale approche, L'économie numérique selon Jean Tirole, data et bien commun.

Le non-droit du numérique en France

Olivier Iteanu, Quand le digital défie l'état de droit, Paris, 2016, Editions Eyrolles, 186 p. 12,9 €

La plupart des personnes qui travaillent dans l'économie numérique n'ont pas la moindre idée de la situation juridique des entreprises avec lesquelles elles collaborent, des outils et données qu'elles manipulent quotidiennement.
Qu'il s'agisse du droit des données (data), du droit d'auteur, du droit à la vie privée, du droit du travail (peu abordé dans ce livre), personne ne sait très bien où l'on en est. Non seulement parce que la situation juridique est mouvante mais aussi parce que le droit national est bafoué impunément par de grandes entreprises américaines qui vivent de la publicité collectée et payée en France. Il va de soi que les médias et la publicité sont tout particulièrement concernés par cet ouvrage.
Il est rédigé sans inutile jargon par un avocat spécialisé dans le droit du numérique. Il est étayé d'analyses claires de situations juridiques précises et ne s'embarasse pas trop d'idées vagues. La thèse primordiale de l'ouvrage peut se résumer simplement : "On ne peut à la fois rechercher le marché français, ses consommaeurs, et refuser ses valeurs, son droit" (p. 41). Chemin de réflexion fécond.

Droit local, national ou droit américain ?
Pour commencer, à titre d'illustration, l'auteur dresse le bilan d'une journée numérique d'une citoyenne française ; du matin au soir, son activité en liaison avec le numérique ne relève que du droit américain, californien surtout, sans compter quelques paradis fiscaux européens tels le Luxembourg, les Pays-Bas ou l'Irlande. Constat édifiant de dépendance cachée, léonine. Sans compter que s'y ajoute l'hébergement de ses données sur des serveurs hors de portée des tribunaux français.
De facto, tout se passe donc comme si les citoyens français étaient plus soumis au droit américain qu'au droit français ou européen. Le citoyen européen ne devrait-il pas pouvoir s'appuyer exclusivement sur les lois européennes plutôt que sur le bon-vouloir des réseaux sociaux ?
Observant la transformation du droit français sous la pression du droit américain, Olivier Iteanu souligne le rôle de la philosophie implicite, et parfois explicite des libertariens californiens dans l'élaboration de l'esprit des lois numériques américaines. Adeptes de la liberté totale (peer-to-peer, cryptage, sharing economy, "code is law", etc.), leur organe international serait le magazine Wired.

L'auteur traite longuement du problème des limites juridiques à la liberté d'expression. Haine raciale, antisémitisme, haine de l'homosexualité, harcèlement sexuel (cyberbullying) déferlent sur les réseaux, "empoisonnant" l'atmosphère sociale, promouvant l'irresponsabilité éthique et l'insécurité. L'effet multiplicateur et accélérateur des réseaux sociaux risque d'en faire des réseaux a-sociaux, tout cela en toute impunité grâce à la conception de la freedom of speech (les effets récents des fake news sur l'élection présidentielle américaine ne peuvent que renforcer l'actualité de ces craintes).
L'auteur montre comment la notion française de "liberté d'expresssion" (encadrée par le droit) s'oppose à celle de "freedom of speech" (Premier Amendement de la Constitution américaine, 1792). Notons malgré tout, que parfois, la Cour Suprême en vient à mettre le holà à cette liberté.

Les plateformes américaines n'entendent pas respecter le droit mais plutôt faire leur loi (policies), souligne l'auteur qui observe aussi que le retrait des contenus illicites demandé par les tribunaux est difficile et coûte cher... ce qui n'arrange rien. Les sociétés américaines s'avèrent réticentes à respecter le droit européen tandis que les Etats européens semble réticents et lents à leur faire respecter (les cas évoqués de Yahoo! et de Twitter (pp. 38-45).
La confrontation des notions américaines et françaises est révélatrice (droit comparé) : les oppositions pertinentes entre vie privée et privacy (cf. CNIL vs Facebook), droits d'auteur et copyright, loi et governance, sont décortiquées dans les trois chapitres suivants. Une confrontation complémentaire serait édifiante : ce qui est imposé à la presse et aux médias français, d'une part, et de ce qui est toléré des réseaux sociaux, d'autre part (traités comme des hébergeurs !).

On regrettera l'examen trop bref de la situation en Chine où les réseaux sociaux américains ne pénètrent guère et sont pratiquement interdits. A lire Olivier Iteanu, on peut comprendre mieux la volonté du gouvernement chinois de refuser le droit d'entrée au soft power américain que représentent ses réseaux sociaux (Facebook, Snapchat, LinkedIn/ Microsoft, Twitter, YouTube/Google, etc.).

Cet ouvrage représente une alerte et une mise en garde inquiétantes : "le digital est-il en passe de rendre inopérants les droits français et européen ?" Epinglées en même temps la puissance peu démocratique du lobbying, l'incroyable et inefficace complexité de la législation europénne...
Lecture indispensable pour qui étudie les sciences politiques, les médias et la publicité. Espérons que ce travail sera mis à jour régulièrement (comment va agir la nouvelle administation américaine à partir de janvier 2017 ?) ; il mérite encore d'être enrichi d'un index des notions juridiques, de références (jurisprudences française, européenne, américaine). Enfin, il faut combler des trous : quid du droit de la data, de la fiscalité ?

Droit du Net et marchés des données : au-delà des régulations sectorielles

Marie-Anne Frison Roche (sous le direction de ), Internet, espace d'interrégulation, 2016, Dalloz / The Journal of Regulation, 207 p. 46 €.

A propos du droit et de l'économie numérique, deux philosophies s'opposent : pour  les libertaires, il ne faut rien réglementer, pour d'autres, la liberté totale est dangereuse qui laisse tout pouvoir aux très grandes entreprises, étrangères notamment, et compromet les libertés publiques. Sous les coups d'Internet, une sorte de chaos juridique s'est installé progressivement que peut réduire l'interrégulation. Cet ouvrage collectif qui rassemble des contributions brillantes et innovantes s'efforce d'éclairer cette transition.

Maryvonne de Saint Pulgent (Conseil d'Etat) ouvre l'ouvrage par l'analyse du besoin d'interrégulation. Le droit du Web est examiné ici dans ses croisements avec les régulations sectorielles (finance, grande distribution, énergie, santé, criminalité, industries culturelles, etc.).

"Penser le monde à partir de la notion de donnée" (voir les working papers associés) :  telle est l'ambition de Marie-Anne Frison Roche, Professeure de droit économique à Sciences Po, qui dirige The Journal of Regulation. Examinant le statut juridique de la notion de donnée, l'auteure rappelle combien il s'agit d'une "notion incertaine", souvent pléonastique ; rebelle au droit classique, ce serait une "valeur pure" qui s'est détachée de son objet, de son secteur, un objet économique virtuel (un atome de valeur). Neutralisée, autonomisée, désectorisée, la donnée est au cœur de l'économie numérique ; cette situation impose de repenser entièrement une régulation qui jusqu'à présent fonctionne secteur par secteur.
L'auteur rappelle dans ses analyses que "l'économie de l'information coïncide totalement avec la finance" (échange, stockage et création d'information, dans les deux cas), aussi, n'est pas un hasard si les marchés financiers ont favorisé l'émergence des géants de l'internet et le développement des bases technologiques informatiques de ce monde de données : et de sourire à la suggestion du Conseil d'Etat quant à "la loyauté des algorithmes sur lesquels les plateformes sont construites" (Etude annuelle 2014, "Le numérique et les droits fondamentaux") : alors auditons ces machines et plateformes (mais qui en a les moyens scientifiques, techniques et financiers ?). En fin de volume, Marie-Anne Frison Roche s'interroge sur les conséquences régulatoires de ce nouveau monde repensé à partir de la notion de donnée et la place des personnes dès lors qu'il n'y a pas d'influence de la personne-source sur l'information-valeur. Dans sa conclusion, elle plaide pour la "préservation d'un futur ouvert", recoupant la thèse de Jaron Lanier, ("Who owns the future?"). Textes heureusement iconoclastes, lumineux et stimulants qui nous délivrent de l'habituelle langue de bois béate sur l'or des données.

Un chapitre est consacré aux places financières alternatives, au crowdfunding et au bitcoin. Un autre est consacré par Laurent Benzoni et Pascal Dutru à l'analyse économique des effets d'Internet et des innovations qui l'accompagnent sur le périmètre de la régulation : il faut mobiliser le concept d'accès aux moyens numériques et privilégier une approche pragmatique et transnationale de la régulation des communications électroniques, défragmenter la régulation. L'ubérisation et la plateformisation de l'économie sont traitées à partir du cas du secteur énergétique. Parmi les exemples appofondis dans l'ouvrage, notons encore celui de la santé et de son interréglementation, et celui des jeux d'argent.
Quel doit être le rôle de l'État dans la régulation des flux transfrontaliers de données passant par Internet (Safe Harbor, par exemple) ? C'est à l'examen de cette question extrêmement sensible que s'emploie le Professeur Régis Bismuth (Université de Poitiers) ;  selon lui, le rôle de l'État reste important, même s'il est limité par les accords internationaux. Mais ne faut-il pas revisiter ces accords compte tenu de l'interprétation léonine qui en est faite par les grandes entreprises américaines (pseudo consentement) ? N'est-ce pas la souveraineté nationale qui est en question ? Le texte de Sylvain Chatry (Université de Perpignan) consacré aux perspectives d'une "régulation participative" (corégulation) laisse entrevoir des solutions. Mais une telle corégulation est-elle envisageable en droit international ?

Ce qui ressort de l'ensemble de ces contributions, c'est, d'abord et surtout, la remise en cause par l'économie numérique des notions de secteur et de régulation sectorielle, désormais surannées, dépassées.
L'approche juridique du marché des données s'avère décapante, éclairante. Tout débat sur les données et leur exploitation commerciale doit commencer par les questions de régulation et, manifestement, d'interrégulation (coexistence d'une régulation  numérique générale avec la régulation sectorielle concernée).

Jeunes américaines : malaise dans la société numérique

Nancy Jo Sales, American Girls. Social Media and the Secret Lives of Teenagers, New York, Knopf, 416 p., 2016, $13,99 (ebook)

"Social media is destroying our lives", dit une jeune californienne qui admet pourtant ne pouvoir s'en passer... Tout l'ouvrage illustre ce propos paradoxal ; il est le produit d'une longue enquête qualitative, de type journalistique, étalée sur plusieurs années. L'auteur, journaliste qui travaille pour les magazines Harper's Bazaar, Vanity Fair, entre autres, a interviewé plusieurs dizaines d'adolescentes américaines. Elle mobilise également à l'appui de ses observations de nombreuses études contemporaines ou historiques. A l'objectif de ses études de cas est d'apprécier les effets des médias sociaux sur la vie des adolescentes américaines.

A quoi rêvent les jeunes adolescentes américaines ?
Les médias sociaux et leurs messageries (Facebook, Instagram, WhatsApp, Snapchat, YouTube, Twitter) ont-ils détérioré la situation affective et sociale des jeunes américaines ?
Le livre donne bientôt le sentiment d'une histoire sympathique qui s'est emballée et qui, parfois, tourne au drame et au cauchemar avec des pratiques de harcèlement numérique (cyberbullying, revenge porn, doxing) inquiétantes. Les observations de l'auteur recoupent les données réunies par les associations de lutte contre ce harcèlement (cf. histogramme ci-dessous). Le retard du droit dans ce domaine est particulièrement dommageable tandis que l'administration scolaire, timorée, semble complice, n'incriminant guère les coupables masculins.

Un effet Kardashian généralisé
L'auteur met en évidence un effet Kardashian affectant la sensibilité esthétique (la définition du beau, de l'élégant et du sexy, les goûts et les dégoûts) et formant des ambitions de popularité (exhibition permanente de soi pour doper le nombre de likes, de followers, etc.). Ne dit-on pas des Kardashians qu'elles ne sont célèbres que pour être célèbres ("famous for being famous") ? De là nait une crainte galopante de manquer quelque chose : FOMO (Fear Of Missing Out), impatience entretenue notamment par Snapchat dont les photos sont éphémères. "For kids today, you are what you like...", conclut Nancy Jo Sales, "hot or not" (populaire ou rejetée). Les likes et followers mesurent la popularité : avec les réseaux sociaux, la personne est benchmarkée, jugée par ses pairs, en continu. Dans cette ambiance, l'image de soi, l'apparence monopolisent l'attention et imposent de donner un spectacle de soi ("We're raising our kids to be performers"). C'est le règne du "body-shaming", un monde où règnent les codes vestimentaires (dress codes). Qui les impose ?
En résultent une nécessaire gestion à tout moment de la réputation, l'auto promotion, la pression constante des pairs. Déjà, Annie Ernaux, dans "Mémoire de fille", stigmatisait cet enfer du regard des autres. C'était il y a cinquante ans et le smartphone n'existait pas...

Pornification of American life
Dans cette culture hypersexualisée, l'auteur décèle le rôle de la pornographie ; les jeunes gens y font leur éducation sexuelle et y puisent des modèles de comportement. L'auteur va jusqu'à parler de "pornification of American life". Internet affecterait les comportements sexuels : cybersex", hookup culture", mobile dating, "fuckboy", "slut-shaming" en sont la terminologie courante. Des sites comme OKCupid, Skout, Grindr ou Tinder y jouent également un rôle (Tinder vient, en juin 2016 d'interdire sa fréquentation de son site aux moins de 18 ans). De son enquête, l'auteur conclut que la pornographie serait le trait discriminant de cette génération : "Our kids are not only consuming porn, they're producing porn - by taking and sharing nudes" (sexting en est le plus évident symptôme), "our culture is permeated by a porn aesthetic".

 "Family of Tyler Clementi is on mission to end bullying",
May 2, 2016, The Wall Street Journal. De qui se moque-t-on ?

Les réseaux sociaux comme accélérateurs
Cette culture où l'on est sans cesse à la recherche de popularité, cette sexualisation sont relayées par la télévision et aggravées par l'alcool (binge drinking). L'auteur observe que les réseaux sociaux sont sans savoir-vivre et propagent une image dégradée des femmes (chosifiées), et célèbrent le machisme.
Cette culture naît de l'omniprésence addictive du smartphone et des réseaux sociaux. "It's like Apple has a monopoly on adolescence", dit une jeune fille, à propos de l'iPhone. Les réseaux sociaux apparaisssent comme accélérateurs et multiplicateurs des comportements (formation et destruction du capital de popularité) : "Social media speeds us all up". Ils sont omniprésents et affectent même la communication avec les parents (sharenting) tandis que s'estompe la communication face à face. Les marques, quant à elles, sollicitent le vote des adolescentes et les sondent sur toute chose (cf. Wishbone), contribuant à leur tour à une ambiance de compétition sociale.

"Facebook’s mission is to connect the world", proclame son patron. Connecter certes, mais pour communiquer quel contenu, quels messages, quelles images ? De la lecture du livre ressort une impression négative, pessimiste, sombre même. L'enquête étant exclusivement qualitative (une série de cas), la représentativité n'a pas été recherchée ; mais la galerie de portraits manque de cas positifs (il doit bien en exister !) pour affiner le diagnostic : comment se débrouillent celles qui ne souffrent pas de ce mal du siècle numérique ? Comment résistent-elles ? Une dimension quanti permettrait de mesurer et relativiser l'ampleur des phénomènes décrits. Car, il ne faudrait pas tomber dans le travers classique et ridicule : accuser les médias de tous les maux de la société et couvrir d'opprobres toute une génération. De plus, comme souvent, on risque de prendre des corrélations pour des causations.
Le livre est un peu long, lent, répétitif. Les cas symptomatiques évoqués se ressemblent. Cette longueur toutefois traduit un malaise chronique de la société numérique : il y a manifestement quelque chose de pourri dans certains usages des réseaux sociaux. Ce malaise universel prend aux Etats-Unis une dimension spécifique liée, entre autres, à la situation démographique, à la culture religieuse et à la situation scolaire. La situation économique n'est sans doute pas indifférente.
Ce qui fait l'infortune des jeunes filles fait la fortune des réseaux sociaux.

L'intelligence artificielle des passions de l'âme

Rosalind W. Picard, Affective Computing, Cambridge, The MIT Press, 292 p. 2000, Bibliogr, Index

Descartes voyait dans les émotions des "passions de l'âme" (1649), les effets de l'action du corps sur l'âme. Avec l'analyse des émotions et le "calcul affectif" (affective computing), l'analyse des expressions du visage est devenue une discipline scientifique recourant à l'intelligence artificielle pour déterminer l'humeur, les sentiments d'une personne.
Une telle connaissance, si elle est rigoureuse, peut donner lieu à de nombreuses exploitations commerciales, médicales, éducatives. L'humeur, bonne ou mauvaise, est-elle une variable discriminante du comportement du consommateur, de l'élève, des décideurs, des politiciens ? Que révèle-t-elle de la santé d'une personne, des risques de maladie, de son intention d'acheter ?

Pour celui qui s'émeut, l'émotion, disait Jean-Paul Sartre, est une "transformation du monde" (Esquisse d'une théorie de l'émotion, 1938) : en effet, dans l'émotion tout se mêle et se confond, la pensée (cognition), le corps et la conscience ; aussi l'émotion fait-elle l'objet d'une approche nécessairement interdisciplinaire, combinant à l'anthropologie les sciences cognitives, la robotique, le machine learning, l'oculométrie (eye-tracking ou gaze-tracking) et, bien sûr, la psycho-physiologie, où Jean-Paul Sartre situait le "sérieux de l'émotion" (observation des états physiologiques).
L'analyse de l'émotion fait l'objet d'un projet du MediaLab au MIT (Cambridge) au point de départ duquel se trouvent les recherches de Rosalind Picard, où elle est Professeur. Son ouvrage fondateur, Affective Computing, déclare un objectif que l'on peut résumer en quelques mots : pour les rendre plus intelligents, doter les ordinateurs des moyens de comprendre les émotions pour qu'ils puissent "avoir le sentiment de", voire même, "faire du sentiment". "Computers that recognize and express affect". Avec quels types de données faut-il les alimenter ? Quel rôle peut jouer l'internet des choses que l'on porte sur soi (capteurs, affective wearables) dans cette perspective ?

L'intelligence artificielle peut permettre d'approfondir la compréhension des émotions et des sentiments (feelings). Rosalind Picard met en avant de son travail la déclaration de Marvin Minsky (comme elle, Professeur au MIT auteur de The Emotion Machine et de The society of Mind) : il ne s'agit pas de savoir si une machine intelligente peut avoir des émotions mais si une machine peut être intelligente sans avoir d'émotions. On devine sa réponse.

L'ouvrage commence par l'étude du cadre intellectuel général de l'"affective computing", la description des émotions ; il débouche en seconde partie sur l'ingénierie propre à son développement, aux conditions de la reconnaissance automatique des émotions par un ordinateur.
L'analyse des visages et des émotions exprimées ("emotion recognition") repose sur quelques opérations essentielles à partir d'une base de données de visages, détection des visages, codage des expressions faciales ("facial coding"), catégorisation des émotions de base. Notons que cette catégorisation est sans cesse reprise depuis Descartes qui en distinguait, intuitivement, "six simples et primitives" (art. 69 du Traité des passions : admiration, amour, haine, désir, joie, tristesse), les autres émotions n'en étant que des compositions ou des espèces. L'affective computing devrait rendre possible une analyse plus objective, passive des émotions. Quid de la détection des sarcasmes ?
Le diagnostic final, l'identification d'une émotion, d'une humeur (mood) combine l'analyse de la voix et de celle des expressions du visage.
Science fiction ? On pense au film Ex Machina dont le personnage est un robot, alimenté par toutes données du Web, dont les photos des réseaux sociaux (micro-expressions mémorisées), capable de décoder les émotions humaines. Comprendre des émotions est une étape clé sur le chemin du test de Turing.

Les applications sont nombreuses et des entreprises vendent l'exploitation de l'analyse des émotions. Citons, par exemple, pour le marketing :

• RealEyes qui se veut "the Google of emotions". Recourant à la reconnaissance faciale, il s'agit d'observer l'effet de stimuli marketing dans les points de vente : produits, agencement des linéaires, PLV. Utilisé par Ipsos.
• Affectiva (dans laquelle a investi WPP) propose, en temps réel, des emotion analytics issus des travaux du MediaLab (MIT)
• Innerscope Research (racheté par Nielsen) se réclame de la consumer neuroscience
• Emotient quantifie l'émotion, l'attention, l'engagement pour prédire le succès d'un message publicitaire, d'une émission. Racheté par Apple en Juin 2016.
• Virool analyse les émotions des utilisateurs de vidéo sur le Web (eIQ platform)
• A titre d'exemple, signalons le projet européen de recherche SEMEOTICONS qui vise l'auto-surveillance à l'aide d'un miroir intelligent (wize mirror ou affective mirror) pour l'auto-diagnostic
• Signalons encore l'analyse des émotions politiques lors des débats électoraux (cf. par exemple, au Canada en septembre 2015 avec le FaceReader du Tech3Lab de Montréal. 
• La BBC étudie l'impact émotionnel de la publicité dite "native" avec CrowdEmotion.
• Vyking recourt à la reconnaissance faciale pour cibler les consommateurs selon les émotions que manifestent les visages.
• FacioMetrics (née en 2014 de Carnegie Mellon University) a été rachetée en novembre 2016 par Facebook.

L'ouvrage de Rosalind Picard a peu vieilli dans ses principales problématiques. L'hypothèse de l'universalité des émotions de base (cf. les travaux, discutables, de Paul Ekman) qui, pour partie préside à la catégorisation, reste à démontrer. Des travaux d'ethnologie devraient y pourvoir, mais aussi des travaux d'historiens (cf. l'ouvrage de Damien Boquet et Piroska Nagy, Sensible Moyen Âge. Une histoire des émotions dans l'Occident médiéval, 2015, Paris, Seuil, 475 p., Bibiogr., Index) ou celui, plus gloabal, de Jean-Jacques Courtine, Claudine Haroche, Histoire du visage. Exprimer et taire ses émotions (XVIe - début XIXe siècle, Paris, Petite Bibliothèque Payot, 1988, 2007, 287 p.

Enfin, l'analyse de l'émotion doit être rapprochée de l'analyse de sentiments qui compte sur l'étude des expressions langagières pour déceler la tonalité positive ou négative d'un texte, d'un énoncé. 

Zoella : de YouTube au roman

Zoe Sugg, Girl Online, 352 p, Atria Books / Keywords Press, New York, novembre 2014, 10,27 $ (kindle)

Roman d'adolescence anglaise. Genre journal (diary). Penny, l'héroïne, a presque 16 ans, ce qui la classe, du point de vue du marketing du livre, dans la catégorie "jeune adulte". C'est le journal d'une vie numérique, vie vécue le smartphone à la main (messages, photos, selfies, Facebook, notifications). L'héroïne tient un blog, son adolescence ponctuée de smileys et de skype, de posts, de tweets. "Vert paradis" des amitiés et amours adolescentes : famille, loisirs et rêveries. Comment s'habiller ? Que dire ? "Moesta et errabunda", ouvrage mélancolique et rêveur... Parfois, c'est l'enfer : homophobie, anxiété, harcèlement (cyberbullying)... L'ambiance de fête (la mère organise les mariages), les gâteaux, les cadeaux de Noël donnent une teneur enchantée au roman qui fait alterner le conte de fées et la vie sociale souvent glauque du lycée.
Girl Online va de Brighton à New York où elle rencontre son "Brooklyn Boy" qui s'avère "an American YouTube sensation"...

Page 266, Girl Online
avec textes de tweets

Zoella, l'auteur, est une vloggeuse, une YouTubeuse qui traite de mode et beauté. Sa présence sur YouTube où elle compte des millions de fans lui assure une grande notoriété dans sa classe d'âge, et forme sans doute le premier public de son livre.
Le roman est un best-seller en Angleterre. Manifestement, YouTube fait vendre des livres. "Girl online... going offline". Dans la narration s'intercalent des textes "numériques" : posts, messages... Manifestement, les médias numériques affectent l'écriture. Parfois, on croit lire des lignes écrites pour Facebook ou Twitter.

Le succès du roman confirme, s'il en était besoin, l'importance de YouTube pour la consommation culturelle (cf. YouTube: what kind of TV is it?) et l'importance des réseaux sociaux pour modeler l'expression. Un nouvel habitus culturel se constitue : photo, blogs, tweets, Facebook... qui s'applique au roman.
Quel type, quel "genre" de produit éditorial est un tel roman ? Il s'agit d'un travail d'équipe, réunissant plusieurs métiers, orchestré par Penguin, l'éditeur, avec Siobhan Curham (auteur connue de livres pour "jeunes adultes"). Un débat est né à propos de la collaboration de Zoe Sugg avec Siobhan Curham (ghostwriter), qui à l'occasion, réclame plus de transparence quant aux livres "écrits" par des célébrités (The Independant, December 11, 2014) : "I think it would be really healthy to have a broader debate about transparency in celebrity publishing").
Quelle relation entre un tel ouvrage et les réseaux sociaux où s'exprime "l'auteur" : Facebook, Twitter, Tumbler, Instagram, Bloglovin ? Plus que de bricoler le marketing du roman, il s'agit de penser la place des réseaux sociaux dans la production et la diffusion culturelles. Le champ de la production culturelle doit être redessiné, en recourant, entre autres, aux travaux de Stanley Cavell sur le cinéma et son public.

Mondialisations anciennes et actuelles

Justin Jennings, Globalizations and the Ancient World, Cambridge University Press, 2011, 206 p., Bibliogr., Index, 20 €

La mondialisation est une vielle histoire. Colonisations, conquêtes, impérialismes religieux divers... Les réflexions courantes se basent surtout sur l'histoire occidentale récente (cf. "Empire et impérialismes"). Avec ce livre, pour mieux fonder le concept de mondialisation, l'auteur élargit le domaine de l'analyse à l'archéologie et à d'autres civilisations, à d'autres époques : Cahokia (Mississipi), Uruk (Mésopotamie), Wari (Andes).
Les notions mis à jour dans l'ouvrage peuvent-elles enrichir l'analyse de la mondialisation des médias dans leur forme numérique, au-delà des intuitions de Marshall McLuhan sur le village mondialisé ("global village") ?

Une grande partie de l'ouvrage est consacrée à l'histoire intellectuelle de la notion de mondialisation telle que l'ont développpée les historiens. L'auteur demande, préalablement, que soit mis fin à la séparation arbitraire entre monde moderne (le nôtre) et monde ancien (antique) afin que la mondialisation actuelle ne soit pas perçue comme le simple aboutissement d'une évolution d'une forme unique. Il existe, selon lui, différentes formes de mondialisation, indépendantes les unes des autres, qu'il faut étudier dans leur diversité plurielle afin de construire un concept fécond de globalisation.

L'établissement d'une culture mondiale se caractérise selon Justin Jennings par plusieurs tendances (trends) ; retenons : la compression de l'espace et de la durée (le monde semble plus petit), la déterritorialisation, la standardisation, l'homogénéisation culturelle, l'accroissement de la vulnérabilité (exemples : insécurité de l'emploi, propagation des crises...).
Ces tendances une fois établies, l'auteur confronte les observations provenant de l'expansion du Mississipi, d'Uruk et Wari avec les formes de mondialisation présentes dans les sociétés actuelles. Cette confrontation est d'autant plus délicate que, en réaction à la mondialisation, les sociétés mondialisées développent des résistances, provoquant l'indigénisation, le retour réactionnaire à la culture première, locale ("re-embedding of local culture") et la différenciation (unevenness).

Parmi les conclusions de son travail, Justin Jennings souligne que les cultures mondialisées sont mortelles. Celles qu'il a étudiées ont duré de 400 à 700 ans. Intégration et régionalisation se succèdent en cycles : si notre vague de mondialisation a commencé au XVIe siècle, elle touchera bientôt à sa fin. Peut-on se préparer au cycle suivant ? Comment, dans ces descriptions, situer la mondialisation numérique ? Constitue-t-elle des "économies-mondes" (Fernand Braudel) avec des centres en Californie et en Chine ? Est-elle inévitable, liée (comment ?) au modèle économique d'entreprises comme Google, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook, Baidu, Alibaba, Tencent ? Toute mondialisation des technologies entraîne-t-elle la mondialisation des consommations culturelles, des goûts ? Le débat ne fait que commencer ; au moins, cet ouvrage nous épargne les dénonciations rituelles et étend quelque peu les territoires de l'analyse à d'autres espaces, à d'autres époques.

N.B. Flammarion vient de rééditer un texte classique de Fernand Braudel (1985) où se trouve abordée la notion d'économie-monde : La Dynamique du capitalisme, 2014, Champs Histoire, 109 p. 6 €.

Empires et impérialismes : règles, force et consensus

Harold James, The Roman Predicament. How the Rules of International Order Create the Politics of Empire, Princeton University Press, 176 p. , 2008, Index, $ 21,05

La réflexion sur les médias et l'économie numérique mobilise fréquemment les notions de globalisation et de mondialisation pour rendre compte de l'interconnection au niveau mondial et de la domination des grandes entreprises américaines. Déjà Marshall McLuhan avec l'idée d'un "global village" ("War and Peace in the Global Village", 1968) montrait un lien entre médias et mondialisation. Depuis la publication de cet ouvrage, le développement d'entreprises à portée et à ambition mondiales comme Apple, Google, Facebook, Microsoft, Netflix ou Amazon renforce le besoin de penser leur relation à "l'empire américain", à la globalisation et à la déglobalisation. Impérialisme combinant la force (menace), les règles (lois, traités) et consensus (aides, financements) : ces sociétés jouent sur les trois.
Bientôt, peut-être, se posera la même question pour un empire chinois avec des entreprises puissantes, en voie de mondialisation telles que Baidu, Alibaba, Tencent, etc.

Harold James analyse la constitution de l'empire américain, sa nécessité et ses limites (N.B. les Etats-Unis naissent de la protestation contre une multinationale, l'East India Company, 1773). Empire commercial, empire militaire : puissance et fragilité sont indissociables, c'est le "Roman predicament", une situation inconfortable, paradoxale. La prospérité des Etats-Unis comme empire, par exemple, repose sur la liberté du commerce et la paix ; celles-ci, pour être maintenues et respectées, demandent l'établissement d'un système de règles mondiales et la mise en œuvre de moyens de rétorsion et de forces militaires pour les faire respecter. De là sourd une contradiction essentielle qui menace sans cesse la paix dans l'empire.

Empires, impérialisme : que peut-on apprendre de l'histoire romaine, de la pax romana ? Pour commencer, l'auteur revient à l'analyse de Edward Gibbon qui écrivit une histoire "du déclin et de la chute de l'empire romain" (1776) et à celle d'Adam Smith ("La richesse des nations", 1776 aussi). Passant à l'histoire contemporaine, l'ouvrage fourmille d'exemples historiques (Grande-Bretagne, Etats-Unis, colonisations, commerce international, etc.), anciens et récents. Sans thèse bonne à tout expliquer, l'auteur mobilise les faits pour provoquer une réflexion.

Qu'apporte la notion d'empire à la réflexion sur les médias ? Depuis Herbert Schiller (Mass Communication and the American Empire, 1969) et Marshall McLuhan, la réflexion n'a guère avancé. Les médias sont à peine évoqués par Harold James, pourtant leur rôle est sans doute central dans la constitution et l'extension des empires, au moins dans le maintien d'un consensus (cf. N. Chomsky, E. S. Herman, Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media, 1988) et dans la propagation de leur contestation. L'auteur, en cela iconoclaste, s'en tient plus à l'énoncé des faits qu'à leur dénonciation : l'accumulation y suffit.

Auguste, Catalogue de l'exposition, Réunion des Musées Nationaux, Paris, 2014, 320 p., Bibliogr.  

Les notions d'empire et de politique culturelle étaient au cœur de l'exposition "Moi, Auguste, empereur de Rome..." Dans la catalogue, qui cite d'ailleurs Harold James (Andrea Giardina, "Auguste entre deux bimillénaires", Daniel Roger évoque "l'entreprise de communication" qui s'adresse aux cités hors de Rome, mobilisant statues et monuments, architecture et urbanisme mais aussi instructions officielles ("La prise du pouvoir, les arts, les armes et les mots"). Le monnayage aussi contribue à la diffusion de l'image d'Auguste et à sa mise en scène. La mission des Romains, écrivait Virgile, est de dominer le monde, "de bien régler la paix, d'épargner les soumis, de dompter les superbes" (Enéide) : expansion territoriale, colonisation certes mais en respectant l'essentiel des coutumes politiques et cultures locales (Harold James y verrait l'équivalent de l'actuel multiculturalisme). Assimilation, octroi du statut de citoyen, tandis que monuments et urbanisme indiquent des "lieux du consensus". Pour un exemple de la gestion romaine d'une province, se reporter au texte de Cécile Giroire sur "La province de Gaule narbonnaise créée par Auguste".

Ramsay MacMullen, Romanization in the Time of Augustus, Yale University Press, 2008, 240 p., Bibliogr., Index.

L'auteur, qui fut professeur d'histoire à Yale University, analyse les modalités de le romanisation qui se développe à l'époque d'Auguste : impérialisme culturel ou séduction du "Roman way of life", "push" ou "pull" ?
Examinant les formes prises par la romanisation en Gaule, en Espagne et en Afrique, il évoque la progression du bilinguisme puis l'uniformisation linguistique avec le latin, la généralisation de la nomenclature romaine, de l'art de vivre (vêtement : la toge, techniques du corps, nourriture : de la bière au vin), l'urbanisation avec forum et marché (macellum), aqueducs, bains, murs d'enceinte... Bientôt, les formes des statues sont standardisées (modèles de plâtre), créant une culture de masse.
L'esthétique romaine est diffusée et adoptée, devenant manière de voir le monde. Comme aujourd'hui le supermarché, les multiplexes, les parkings, les autoroutes forment la perception de la ville et son acceptabilité (cf. les travaux de Bruce Bégout).
L'ouvrage contribue à percevoir le rôle des médias dans la vie quotidienne, au service des pouvoirs en place. Longtemps avant la presse et l'affichage, avant la radio et la télévision, comment s'imposait le respect des vainqueurs, comment s'inculquait un consensus culturel et social pour dominer et maintenir la paix civile.

Non seulement la langue, mais aussi la mode, les monnaies, les monuments, les statues, l'architecture et tout l'urbanisme s'avèrent à Rome autant de médias du pouvoir central. Plus que passer ses messages, leur fonction est la légitimation. Les médias légitiment les règles de l'empire, les font acceptables.
Notons que dans ces trois ouvrages courent aussi des réflexions sur le luxe et la consommation ostentatoire liés à l'expansion coloniale des empires et à leurs entreprises commerciales (étoffes, mets, bijoux, etc.). Non invitation aux voyages !

Ethnologie littéraire de l'hypermarché

Annie Ernaux, Regarde les lumières mon amour, Paris, Seuil, 2014, 72 p.

Romancière, Annie Ernaux raconte sa vie avec l'hypermarché, à la demande d'une collection du Seuil, "Raconter la vie". Son essai est le récit d'une sorte d'enquête qu'elle a menée au cours d'une année de courses banales à l'hypermarché voisin, son hypermarché Auchan de Cergy-Pontoise. Enquête ? Non, pas une enquête, dit-elle, mais "un relevé libre d'observations, de sensations, pour tenter de saisir quelque chose de la vie qui se déroule là". Travail d'ethnographe sans doute, d'ethnologue sûrement : l'hypermarché vu par une de ses clientes régulières, fille elle-même d'épiciers. Travail d'écriture aussi.

Au cœur de la vie d'une grande partie de la population, depuis une cinquantaine d'années, il y a l'hypermarché. L'expérience hebdomadaire en reste pourtant ignorée des politiques, journalistes, écrivains, intellectuels et autres pseudos experts. Dénigrée. Contre cette ignorance, la romancière réhabilite l'hypermarché et lui donne une dignité culturelle sans perdre de vue son importance vitale pour les clients : son texte cite constamment le prix des produits... Texte de cliente ! Pour Annie Ernaux, les hypermarchés "ne sont pas réductibles à leur usage d'économie domestique" ; elle y voit des lieux de vie et des lieux de mémoire, une distraction souvent plutôt qu'une corvée. Cliente régulière, l'auteur observe le monde de l'hypermarché avec tendresse, énonçant au passage ce qui la touche et ce qui la révolte.
Exemples.
Elle dénonce le ton de la communication : "Par respect pour nos clients, il est interdit de lire les revues et les magazines dans le magasin": le possessif l'irrite : "ni moi ni les autres ne sommes la propriété d'Auchan".
Elle dénonce le sexisme inculqué subrepticement par les étalages de jouets au moment des fêtes : ces "objets de transmission" sont "à la source du façonnement de nos inconscients". Elle note encore la condescendance des jeunes vendeurs des rayons "technologie" lorsqu'ils s'adressent à des femmes.
Elle évoque l'émotion qu'elle perçoit chez les clients de la parapharmacie : "rayon "psy", "rayon du rêve et du désir, de l'espérance" : l'efficacité du produit intervient avant l'achat.
Elle remarque combien la grande distribution s'adapte à la diversité culturelle de la population : en fait d'intégration, le marketing ethnique semble faire mieux que l'éthique et peut-être mieux que l'école.
En fin de compte, Annie Ernaux rappelle une des lois sociales du règne de la marchandise : "L'humiliation infligée par les marchandises. Elles sont très chères, donc je ne vaux rien". L'hypermarché se présente comme une "énorme accumulation de marchandises" (Karl Marx, Le Capital) ; toute suite d'objets déposés sur le tapis roulant ne peut-elle pas se lire comme une psychanalyse sociale, "façon de vivre et compte en banque". On peut y entrevoir l'avenir du "big data" : le problème du big data n'est pas tant dans le traitement des données que dans la sélection sensible des données. L'algorithme de choix remplacera-t-il le "regard éloigné" et mélancolique de l'ethnologue ?

S'auto-analysant comme cliente, Annie Ernaux remarque que "la docilité des consommateurs est sans limites", docilité dont l'un des symptômes est la relation à la caisse automatique où le client skinnerien obéit à la consigne débitée par une voix anonyme (mais que faire d'autre si l'on veut payer ses courses ?). Elle souligne d'ailleurs la profusion de contraintes qui encadrent la vie dans l'hypermarché : affichage de mises en garde, architecture conditionnant le cheminement des consommateurs, caméras de surveillance, vigiles... Libertés surveillées. Mais en quoi est-ce différent d'un aéroport, d'une mairie ou d'un collège ? Que change le smartphone, omni-présent, à la manière de faire ses courses? Qu'y changera le beacon ?

Malgré tout, dans l'hyper, on est chez soi, l'hyper est à la fois espace public, non-lieu et lieu intime. "On peut s'isoler et mener une converstaion dans un hypermarché aussi sereinement que dans un jardin". L'essai d'Annie Ernaux ne cesse de dire cette ambivalence : "Souvent, j'ai été accablée par un sentiment d'impuissance et d'injustice en sortant de l'hypermarché. Pour autant, je n'ai cessé de ressentir l'attractivité de ce lieu et de la vie collective, subtile, spécifique, qui s'y déroule".

Revenant à l'écriture, en épistémologue lucide, elle rappelle que "voir pour écrire, c'est voir autrement". L'originalité de cet ouvrage tient dans la critique croisée de la sociologie et de la littérature. Quel est leur objet commun ? Cet essai d'Annie Ernaux ne dispense pas des analyses quantitatives du marketing : il les éclaire et met en garde contre l'ethnocentrisme méprisant des experts et des intellectuels. Il fourmille d'intuitions qui demandent des confirmations statistiques : par exemple, l'hypermarché est-il un univers surtout féminin, caissières et clientes ? Le résultat de cette enquête rapprochée est stimulant ; on aimerait que de semblables études soient consacrées à la vie dans l'université, par exemple. Ou encore dans des entreprises, sur le modèle du travail effectué par Katherine Losse sur Facebook.
Inversement, cet essai d'Annie Ernaux laisse entrevoir sa méthode littéraire, entre introspection calculée et ethnologie spontanée.

Combien de temps faut-il "à une réalité nouvelle (comme l'hypermarché) pour accéder à la dignité littéraire ?" On pense à un poème dans lequel Allen Ginsberg s'adresse à Walt Whitmann : "In my hungry fatigue, and shopping for images, I went into the neon fruit supermarket, dreaming of your enumerations" ("A Supermarket in California", 1955). On peut aussi penser à la chanson, tellement moquée, et pourtant tellement juste, de Didier Barbelivien sur "Le parking d'Auchan" (1986).

Sur Annie Ernaux
Les mots-clefs et la vie d'une femme
D'Annie Ernaux à Aurélie Filipetti. Romans

Une histoire américaine du Web

"We live in public", A film by Ondi Timoner, dogwoof dvd, 90 mins. Présenté et primé au Sundance Film Festival, 11,69 €

Ce documentaire de Ondi Timoner raconte une histoire du Web à ses débuts. Le fil rouge en est une approche biographique de la vie d'un des premiers héros de l'Internet, Josh Harris (créateur de Jupiter Communications, de Pseudo.com), aujourd'hui oublié tout comme MySpace, Mosaic, Delphi, Compuserve, Netscape (sic transit...). C'est une histoire de la WebTV, du chat d'avant le haut débit et le Wi-Fi et de la bulle Internet de l'an 2000. Période euphorique et visionnaire.
C'est aussi, de facto, une histoire des débuts de la télé-réalité avant qu'elle ne soit domestiquée par la télévision commerciale (cf. "Loft Story" sur M6, avril 2001).
C'est enfin un début de réflexion, en acte, sur la vie privée et son érosion avec le Web. On y conclut, un peu vite peut-être, que tel est le monde que nous prépare Facebook, si l'on s'y laisse aller.

Le coeur de l'histoire évoque une période de six mois durant laquelle Josh Harris vécut avec sa compagne sous l'œil de caméras de surveillance, dans un appartement new-yorkais. Plus aucune intimité : les caméras sont partout, allumées tout le temps. En même temps que le site diffuse les images de cette vie qui passe, des web-spectateurs curieux et voyeurs, en commentent les exhibitions.
Rien ne résiste à une telle expérience éthologique, infernale : car l'enfer, c'est bien les autres, réels ou virtuels. Enfer totalitaire qui indique que l'intimité, le secret, c'est la résistance, la liberté : pour vivre heureux, aujourd'hui, ne faut-il pas vivre caché, à l'abri des réseaux sociaux ? Question à laquelle chacun est désormais confronté. Big Brother, c'est nous aussi, pas seulement les autres (cela dit pour qui se lance sur "les traces de Big Brother").
La réalisatrice a monté des extraits de cette expérience avec des interviews de contemporains, et de Josh Harris, qui, après cette expérience, partira cultiver son verger avant d'aller vivre en Ethiopie.

Ondi Timoner est actuellement associée à un projet d'histoire contemporaine du Web diffusée sur le Web, histoire d'innovation, de ses entrepreneurs, de ses échecs et de ses succès : "ATD. A Total Disruption. Smarter, faster together". Cela semble plus un travail de documentaire et de journalisme que d'historien, faisant une large place au people et au culte des personnalités du Web qui s'y prêtent avec délice. Que peut-on attendre du Web pour l'histoire du temps présent et son historiographie ?

L'amour fou de New York : petits poèmes en photos

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Brandon Stanton, Humans of New York, $ 29,98, New York, St-Martin's press, 2013

Les photographies réunies dans ce livre ont été prises à New York au cours des trois dernières années. Scènes de rue, portraits (les photographiés ont donné leur accord : contrainte de droit). Captures d'écrans visuels, ethnographie spontanée des lieux publics. Ce ne sont pas des photographies esthétisantes ; plus que la forme, le photographe a privilégié le sujet. L'auteur ne mentionne rien de la technique (appareil, etc.).

"Quelles bizarreries ne trouve-t-on pas dans une grande ville, quand on sait se promener et regarder ?" notait Charles Baudelaire qui soulignait que ses "petits poèmes en prose" étaient nés "de la fréquentation des villes énormes", de Paris, "Capitale du XIXème siècle" (selon l'expression ultérieure de Walter Benjamin).
New York, capitale du XXème siècle ?
Ces photos, comme les "petits poèmes en prose" peuvent être regardées dans le désordre : il n'y a pas d'ordre apparent dans le livre, ni pagination, ni classement des photos, ni chapitrage, ni index, ni cartographie. A lire au hasard, dériver. On soupçonne toutefois un marketing culturel -- calculé ou spontané -- dans le soin de représenter toutes les cultures, toutes les tendresses, toutes les religions, tous les quartiers...

Les centaines de photographies rassemblées montrent de très vieilles gens, des enfants, des artistes, des solitudes, des fous et des Vénus, des chiens, mais aussi des jeunes mariés, des joueurs d'échec, des parents, des pauvres, des amoureux, des skateboarders, des couples, des fauteuils roulants.
Le photographe a recherché l'étrange, l'étonnant, une sorte d'exotisme que traduisent les costumes et les accessoires, les coiffures et les maquillages, les gestes ("techniques du corps", Marcel Mauss). Parfois, il pose une question à ses modèles de rencontre. Beaucoup de photographies sont posées, rejouées ; elles sont légendées aussi, mentionnant parfois un lieu, une anecdote, une citation des personnes photographiées. Volonté de désillusion.

A une passion récente pour la photo, reconversion à l'occasion d'un licenciement, l'auteur, qui se professionnalise, ajoute le recours aux réseaux sociaux, un blog puis Facebook (HoNY, 17 millions de followers) puis Tumblr surtout. Par certains de leurs aspects, les réseaux sociaux participent d'une sorte d'anthropologie "imaginaire", non savante, folksonomique, qui n'est ni dans les musées ni dans les livres ; Brandon Stanton construit à sa manière celle des new-yorkais. Il laisse entrevoir ce que les sciences du social pourront tirer des réseaux sociaux pour réaliser une ethnographie du XXIème siècle.

L'ensemble constitue une sorte d'inventaire anthropologique ("photographic census of New York City") ; mais on peut le lire aussi comme un témoignage des tentatives, modestes et paisibles, de résistances à l'uniformisation qu'imposent la vie urbaine, le commerce, le travail, la scolarisation, la consommation, les médias. Le sentiment qui se dégage le plus souvent des photographies est la fierté : l'originalité est un luxe qui ne s'achète pas. L'une des forces de résistance à l'uniformisation sociale est l'amour, "l'amour fou", et ce livre comporte de nombreuses de nombreuses scènes d'amour fou, scènes humbles qui sont autant d'images surréalistes où posent des couples, des parents avec leurs enfants, des grands-parents, des mères, des vœufs, des veuves... André Breton n'avait-il pas inclus des photographies dans son roman, "l'amour fou" (1937).

Fin août 2017, "Humans of New-York" devient une émission de 30 minutes sur Facebook (plateforme Watch).
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Des panels pour le marketing et les médias

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Jean-Marc Décaudin, Thierry Saint-Martin, Les Panels. Les panels au coeur de la démarche marketing, Pearson, 242 p. Index, Glossaire

Le marketing se nourrit, parfois jusqu'à l'indigestion, de données fabriquées par des panels. Internet en fait baisser les coûts de production (distribution, recrutement, traitement des données, etc.) aussi les panels en ligne se multiplient mais la méthodologie ne semble pas avoir progressé. La représentativité est toujours discutable, la déclaration des panélistes aussi.

Ce manuel passe en revue les différents types de panels qu'exploitent le marketing et la publicité  : panels distributeurs, panels consommateurs, panels pour la mesure des audiences ainsi que les panels dits de "source unique". Les auteurs ont mis l'accent sur le rôle et l'utilisation des panels, sur la description du marché français des panels. Ils n'abordent pas le traitement statistique des données panels, sujet déjà bien couvert (cf. infra) et concentrent leur attention sur le "comment ça marche", "comment on s'en sert". L'ouvrage constitue un outil de travail et de culture marketing de base. Tout étudiant se destinant au travail dans les médias, dans la publicité, dans le numérique  (Web marketing, data, etc.) et, évidemment, dans le marketing (chez les annonceurs ou les distributeurs) doit comprendre et connaître à fond les logiques des panels, leurs utilisations, leurs limites. Ce manuel, propédeutique, est adapté à leurs besoins.
De plus, l'ouvrage fourmille, en incises, d'anecdotes significatives : par exemple (p. 52), on y apprend ainsi que Wal-Mart a longtemps refusé de collaborer aux panels distributeurs pour ne reprendre sa collaboration qu'en 2012. On y notera aussi le côté discret et si peu people des patrons de la grande distribution allemande (Aldi, LidL) qui ne se prennent pas pour des stars, tranchant avec l'immodestie de ceux des grandes entreprises américaines du Web qui prophétisent à tout-va, urbi et orbi.

Les auteurs mettent bien en évidence la « brique élémentaire » du marketing qu'est le code-barres (EAN) ; en revanche, ils nous semblent sous-estimer l'évolution nécessaire de la brique géographique, qui devra aller bien en-deçà de la région (adresse IP, GPS, indoor location, etc.). La question du e-commerce est abordée, celle du drive aussi qui chamboulent la géographie du marketing et l'urbanisme commercial, donc la constitution des panels. D'une façon générale, l'ouvrage sous-estime les effets que la révolution numérique ne manquera pas d'avoir sur les panels et, par conséquent, sur l'analyse et la stratégie marketing. Nous pensons par exemple aux données produites par des capteurs dans les points de vente, par la reconnaissance faciale, par les supports mobiles, par Facebook et les réseaux sociaux (cf. La stratégie Facebook de Walmart), entre autres. Facebook n'est-il pas le gigantesque et le plus riche des panels. Cette sous-estimation est un effet nécessaire de l'exposition et des objectifs primordiaux des auteurs : dire l'état actuel, opérationnel, des panels en France. La dimension des panels est de plus en plus internationale, ce qui avance aux Etats-Unis se propage bientôt en Europe et en France (cf. Online GRP. Nielsen vs comScore)...

Peut-être manque-t-il à ce manuel une dimension plus épistémologique, une réflexion plus radicale sur le monde de production des données de panel qui mettrait davantage l'accent sur les limites induites par la notion-même de représentativité (les quotas, le recrutement de plus en plus difficile de panélistes), par celle de zone de chalandise et par celle de déclaration, notamment. Pire, celle de "chef de famille" (p. 118) héritée d'un autre siècle : beaucoup de familles vivent en démocratie ! En fait, nombre de notions clés du marketing traditionnel sur lesquelles reposent les panels, correspondent de moins en moins à la société de consommation actuelle et devront être bientôt reconsidérés.
Notons encore que peu de panels sont audités, ce qui pose un problème quand ces panels servent au cadrage d'études d'audience.
L'index et le glossaire, bienvenus, mériteront, pour une nouvelle édition, d'être sérieusement enrichis ; d'ailleurs un index des noms : entreprises, panels, etc. serait utile.

Tout ce qu'il faut savoir des panels n'est pas dans ce livre mais tout ce qui est dans ce livre est indispensable.


Voir aussi :

• Patrick Sevestre, Econométrie des données de panel, Paris, Dunod, 2002, 224 p.
• Régis Boubonnais, Michel Terraza, Analyse des séries temporelles, Paris, Dunod, 2010, 352 p.

Visualisation des données temporelles

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Daniel Rosenberg, Anthony Grafton, Cartographies of Time. A History of the Timeline, Princeton Architectural Press, New York, 2010, Bibliogr., Index, 272 p., 35 $.
Publié et traduit en français aux éditions Eyrolles, Paris 2013, 42 €.

Réduire le temps à de l'espace, telle est la tâche des cartographies que cet ouvrage passe en revue. Les calendriers permettent de comparer les durées, de résumer des époques, établir des synchronies, systématiser des règnes sous l'angle fiscal, démographique, généalogique... Atlas historiques, tableaux (charts), listes, rouleaux, cartes, disques (cf. discus chronologicus, p. 105), autant d'outils et de technologies de communication visuelle conçus à partir de données de toutes sortes, notamment rangées selon l'ordre du temps et de la durée. Le journalisme a propagé ces représentations (data journalism), les manuels scolaires les avaient inculquées pour former nos habitudes visuelles, et partant, conceptuelles : ce que Windows a fait de nous et de nos raisonnements (cf. Powerpoint et Excel, notamment). La data visualization n'a pas fini d'y puiser qui s'essaie à renouveler nos manière de voir et présenter les données : autant de procédés didactique pour faire comprendre l'histoire, la causalité, les corrélations, situer les distances et les contemporanéités, et prédire.

Ce livre d'histoire de l'histoire fait voir ce que notre représentation, notre vision de l'histoire du monde a d'uniforme derrière son pittoresque, ce qu'elle doit à quelques techniques de visualisation : Theatrum historicum (selon un titre du XVIIème siècle, o.c. p. 79). Si les nombreuses illustrations des différentes "cartographies" nous semblent familières, sans doute est-ce parce que les techniques graphiques de repésentation du temps ont peu changé dans le temps malgré leur créativité et leurs étonnantes subtilités. Les travaux anthropologiques de Tim Ingold (cf. Lines, a brief history) et de Jack Goody sur la "domestication" de la "pensée sauvage" aideront à tirer profit de cette inventaire.

Déjà Bergson, qui insistait sur l'irréductible durée vécue, dénonçait la tendance à faire de l'espace avec du temps, à décomposer la continuité en moments successifs. "Notre conception ordinaire de la durée tient à une invasion graduelle de l'espace dans le domaine de la conscience pure" (cf. infra, o.c.). La "timeline", introduite dans la perception courante des vies adoptée par Facebook, met les vies en ligne, privilégiant la successivité sur la simultanéité. Elle se construit toute seule, isole des événements (actes sociaux, i.e. edge) sur fond de non-événements, créant des pseudo-événements pour remplir une timeline qui a nécessairement horreur du vide. A moins qu'elle ne réforme en la personnalisant la notion même d'événement.
Il en va ainsi du kantisme spontané de notre culture : non seulement le temps et l'espace sont des formes pures a priori de notre sensibilité, mais notre sensibilité interne (le temps) est souvent réduite à l'externe (l'espace). Qu'est-ce que l'histoire pour les jeunes usagers de Facebook, de quelle histoire sont-ils les sujets, les objets ? Invitation à (re)lire l'Essai sur les données immédiates de la conscience (Henri Bergson, 1888) : "on pourrait se demander si les difficultés insurmontables que certains problèmes philosophiques soulèvent ne viendraient pas de ce qu'on s'obstine à juxtaposer dans l'espace les phénomènes qui n'occupent point d'espace..."
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La panoplie publicitaire de Facebook

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Alex Beckis, Facebook advertising. Profit With Facebook's New Promotional Tools. Reach and Engagement after EdgeRank, eswebstudio publication, Second Edition, May 2013, bibliogr. (Recommended Reading), $ 4,99 (ebook)

L'ouvrage revendique d'emblée une ambition didactique ; il s'adresse à ceux qui envisagent d'utiliser Facebook pour la promotion de leur marque, produit ou service. Dès la couverture (écran d'accueil), les mots clés sont avancés qui sont les atouts primordiaux qu'apporte Facebook à ses annonceurs : la couverture et l'engagement.
Cette édition récente fait minutieusement le point sur l'évolution du marketing avec Facebook. L'ensemble est exhaustif jusqu'à fin 2012.

La lecture linéaire et appliquée de cet ouvrage est édifiante : on perçoit bien vite que Facebook a changé l'échelle même des médias en introduisant, symboliquement, le milliard dans les audiences, les utilisateurs... Tout se passe comme si, dans le même mouvement, Facebook avait passé toutes les notions média à une puissance supérieure : l'affinité et le ciblage, par exemple mais aussi l'encombrement, et, l'accompagnant, l'ardente nécessité de choisir et de renoncer, donc de penser.
Travailler avec Facebook, c'est comme réapprendre les médias, tout reparcourir et moderniser, transposer des savoirs anciens pour les mettre à jour.

L'ouvrage commence par le EdgeRank, l'algorithme qui règle l'apparition des informations (les posts et les interactions avec les posts, dites "edges" dans le Newsfeed ;  son calcul agrège trois notions : le score d'affinité avec l'utilisateur (u), la pondération des interactions par Facebook (w), la récence (d, la fraîcheur, "time decay", l'usure du temps). Le EdgeRank est une somme pondérée des actions. La formule finale reste secrète ; d'ailleurs elle change souvent, s'apparentant en cela au PageRank de Google (inspirations communes). Les ingrédients majeurs de la formule indiquent ce que l'on peut faire pour améliorer un PageRank, pour former et améliorer une notoriété, sur quelles variables il faut intervenir.

Facebook advertising (o.c.)

Ensuite, l'ouvrage passe en revue les différents outils de promotion et de publicité, les outils spécifiques à la gestion publicitaire sur Facebook :

• Facebook Offers qui assure la relation entre promo et points de vente (off- ou online) où l'on peut présenter ses coupons de réduction.
• La capacité de composer une audience sur mesure ("custom audience") à partir de numéros de téléphone, d'adresses mail, etc. pour ensuite cloner cette audience ("lookalike audience" ou "similar audience") et l'optimiser en termes de couverture et de similarité.
• Les Partner categories, qui jusqu'à présent ne sont disponibles qu'aux Etats-Unis, fournissent aux annonceurs des audiences pour 500 catégories de produits (achats réalisés, socio-démos).
• Les outils de création (Facebook Ads Manager), de gestion des campagnes (Power Editor), la promotion (Promoted Posts) et le parrainage des "histoires", pour émerger de la multitude des actions (status updates)
• L'offre publicitaire exclusivement mobile
• Le calcul de la couverture
• L'adexchange (FBX) est également abordé avec son système d'achat RTB, de ciblage et de reciblage

Au terme de cet inventaire, bien conduit et efficacement illustré, Facebook apparaît plus que jamais comme un réseau dans le réseau, un réseau en chantier permanent, nécessairement inachevé. Sa structure, son mode de fonctionnement reflètent ceux du Web global, en plus précis, en plus riche.