Des médias piégés par leurs contenus, tirés par leurs compléments ?

Bahrat Anand, The Content Trap. A Strategist's Guide to Digital Change, 2016, 464 p., $ 15.76 (ebook), Bibliogr.

L'auteur est Professeur de gestion (Business Administration) à Harvard Business School. Ph.D. en Economics, c'est un observateur - "dégagé" - des stratégies d'entreprises, au sens où Raymond Aron se disait "spectateur engagé". Comme observateur, son travail est remarquablement riche et diversifié : tout l'histoire du Web est présente dans le livre, sous forme de cas, d'exemples, d'anecdotes aussi, notamment,  puisés dans l'histoire récente des médias, de la presse (Newsweek, The Economist, Schibsted, etc.) et de la télévision surtout. L'ouvrage se termine par une longue réflexion sur l'éducation dans un univers de savoirs numérisés.
The Content Trap est de lecture agréable et utile parce qu'il remet les faits de l'histoire récente du marketing et des médias en perspective, ou, du moins ce que l'on estime être les faits, ceux que l'on a faits et que l'auteur continue à faire et à propager. Mais comment ces faits sociaux sont-ils faits?

Résumons brutalement l'originalité de l'ouvrage. On connaît la dichotomie classique qui oppose contenus et tuyaux et le dicton courant affirmant que le contenu est roi. Bahrat Anand semble en prendre hardiment le contrepied : le roi n'est pas le contenu, au contraire, ce qui règne désormais, c'est la connexion mais surtout le complément du média, son contexte. L'auteur dénonce dans le marketing et les médias la présence d'un état d'esprit centré sur le produit, sur le contenu ("a product or a content-oriented mindset") ; il propose de lui substituer un état d'esprit centré sur les compléments ("complements mindset"). Dans le même ordre d'idée, il suppose de renoncer à une mentalité d'assiégé ("citadel mentality") : au lieu de protéger le produit à tout prix, il faut plutôt en développer et en travailler les connections, le laisser déborder (spillover), évoluer, s'adapter, changer.

Bahrat Anand met l'accent sur la notion de complément. Ce qui fait le succès de l'iPhone vendu fort cher, avec une marge élevée, est son complément, iTunes ; l'appareil ne vaut que parce qu'il donne accès à la musique et à des applications innombrables, ses compléments, le tout de manière simple et commode. Toutefois, il importe de ne pas se mettre en situation de dépendance vis à vis de certains compléments stratégiques : c'est ce qui a conduit Apple à développer sa propre appli pour remplacer Google Maps, à l'origine offert par défaut avec l'iPhone (comme la météo et la bourse). La notion de complément est ancienne, dont le modèle canonique est la dialectique du rasoir que Gillette commercialise fois une à bas prix pour ensuite vendre des lames, cher et souvent. L'auteur évoque la relation entre les pneus et le Guide Michelin, moins convaincante. Qu'en serait-il, pour Nespresso, de la relation machine à café / capsules ? La visibilité du papier, livre ou magazine, sur les linéaires, fait vendre le numérique, note l'auteur : le réseau de distribution en dur est-il le complément du numérique, ou l'inverse ? Quel rôle assigne Apple à ses Apple Stores ? Compléments ?

A l'appui de sa thèse, l'auteur accumule les exemples : la presse et la concurrence des petites annonces en ligne, le marketing du sport, la vente de la musique ; il observe le déclin du CD, le maintien des concerts et les lancinantes lamentations à propos du piratage. L'impact du piratage sur la vente de musique ou de films est d'ailleurs devenu un sport de combat pour universitaires ("contact sport among academics"), ironise-t-il ; cela vaut maintenant pour le cord-cutting et le développement de la télévision connectée (unbundling, OTT, Direct-To-Consumer TV). Corrélation ou causation ? Les stratégies de conservation, de préservation du CD, de la vidéo-cassette, des salle de cinéma relèvent-elles du même combat, perdu d'avance, combat qui en appelle systématiquement au droit et à l'Etat pour faire régner l'ordre menacé, et rétablir le status quo ante bellum (en France la loi Hadopi, 2009 ; aux Etats-Unis, le "Betamax case", Suprem Court, 1984, Sony vs Universal, par exemple). Erreur de diagnostic, souvent fatale, note l'auteur. L'histoire montre que les médias dominants s'opposent toujours aux nouveautés : ils furent contre la radio (aux Etats-Unis), contre la télévision par câble et satellite (aux Etats-Unis, le piratage déjà !), contre la FM (en France, 1980), contre le magnétoscope (l'inénarrable bataille de Poitiers, 1982), contre Internet... A qui le tour ? Pourquoi cette inertie entêtée ?
La notion de complément est au cœur de l'analyse, même si elle est confuse, elle permet de dépasser celle de disruption ("from disruption to complement"). Ne doit-on pas prendre en compte, au titre du complément, l'accès, la commodité, l'ergonomie ? La télévision par câble ou satellite est peu commode ; en revanche, Netflix est simple, d'usage facile, la presse en ligne est commode (sauf pay-wall, refus des adblocks... On a parlé d'âge de l'accès et du service supplantant un âge de la propriété (Jeremy Rifkin, The Age of Access, 2001) : est-ce si nouveau (cf. l'histoire du livre et des bibliothèques, du manuscrit à l'imprimé) ? Le recours utile à l'histoire s'avère décapant : la radio, tout comme MTV ensuite, n'ont pas concurrencé la vente de disques, au contraire, elles en ont fait la promotion, de même que YouTube, SiriusXM ou Pandora...
Et la publicité ? Pour Bahrat Anand, elle est encore obsédée par l'audience au lieu de privilégier le partage et les communautés ("it is not about eyeballs; it's about sharing, networks, and communities"). La mesure des audiences, telle qu'elle est encore pratiquée (GRP) appauvrit les médias mesurés. La publicité est-elle un complément des médias mesurés, ou est-elle complétée par les médias ?

Autant le livre de Bahrat Anand est agréable, cultivé, touffu toutefois, autant la thèse telle que l'énonce un titre provocateur, "le piège du contenu", semble exagérée et non démontrable malgré la multiplication des exemples que l'auteur n'a pas vécus en direct (privilège et limite du travail de chercheur "dégagé").
Publié en automne 2016, donc écrit il y a au moins trois ans, l'ouvrage semble déjà un livre d'histoire. Peut-on aujourd'hui affirmer que le contenu est un piège pour Netflix qui commet une erreur en mettant l'accent sur les créations, notamment originales (la responsable des créations originales de YouTube déclare que Netflix est trop loin devant ("too far ahead") pour que YouTube puisse le concurrencer. Or Netflix investira 8 millards en nouveaux contenus en 2018. La bataille pour l'acquisition de Fox que se livrent Disney et Comcast n'a-t-elle pas pour enjeu les contenus des studios de Fox (Comcast a déjà acquis Universal) ? Apple ne s'oriente-t-il pas vers les contenus  lorsqu'il annonce un chiffre d'affaires de 9,2 milliards de $ pour sa partie Services (T1, 2018) ? Et YouTube avec ses "influenceurs", ne s'agit-il pas de contenu ? Et la bataille pour les droits sportifs ?
Enfin, si l'on suit la thèse de Bahrat Anand, de quel média ou de quel appareil, les données sont-elles le complément ? Ou, quel est leur complément ? Quel est leur statut, de quel modèle économique relèvent-elles ?

La stratégie des marques s'accomplit à coup de petites décisions empiriques difficiles à saisir (l'auteur s'y essaie toutefois lucidement) plus que d'orientations théoriques claires, plus faciles à exposer, a posteriori, du moins. Malgré toute l'argumentation déployée par cet ouvrage, le contenu nous semble régner, encore et toujours, même si les effets de complément, de connection et de contexte que pointe Bahrat Anand jouent un rôle essentiel. Les médias vivent dans un régime de "monarchie républicaine", de despotisme éclairé ! Le contenu règne, mais gouverne-t-il ?

Des plateformes pour une nouvelle économie

Sangeet Choudary, Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne, Platform Revolution: How Networked Markets are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, 2016, W.W. Norton & Co, 352 p, Index, Glossaire, $14,86 (eBook)

Sangeet Paul Choudary, Platform Scale. How an emerging business model helps startups build large empires with minimum investments, kindle edition, 2015, 289 p. $9,59 (eBook)

Les auteurs dégagent les conditions d'émergence d'un nouveau modèle d'affaires, celui des plateformes et leur pouvoir. Les ouvrages s'adressent aux startups et aux entrepreneurs, ils associent heureusement théorie économique et exemples.
Le modèle d'affaire des plateformes a fait le succès d'Uber (qui se veut aussi "content marketplace"), de AirBnB, d'alibaba, de YouTube, de Pinterest, de eBay, etc. et surtout des GAFA, imités de près par Microsoft (qui a racheté la plateforme LinkedIn).
Parmi les GAFA, Amazon semble de plus en plus une plateforme de plateformes (AWS, Prime, MechaniCal Turk, etc.). Les plateformes des GAFA présentent pour eux un atout essentiel : pour chacun de leur clients, elles disposent d'un identifiant unique associé à un outil de paiement (coordonnées bancaires d'une ou plusieurs cartes de crédit).

Les plateformes représentent une économie disruptive. Toute activité dont l'information est l'ingrédient essentiel peut donner naissance à une plateforme : l'asymétrie d'information sur un marché, une activité très lourdement réglementée sont autant de conditions favorables à l'émergence de plateformes.
Une autre caractéristique des plateformes est de s'attaquer aux biens sous-utilisés, appartements, chambres d'hôtels, parking, véhicules, outillages et d'en partager l'utilisation (sharing economy). Voir aussi les plateformes de mise en relation (avocats, médecins, etc.).

Toutes ces entreprises mettent en relation plus qu'elles ne possèdent : Uber ne possède pas d'automobiles, AirBnB ne possède pas d'hôtels, elles construisent des plateformes pour mettre en relation une offre (des chauffeurs, des propriétaires) avec une demande (clients potentiels des hôtels et des taxis). Economie de l'interaction, des données numérisées, logique de place de marché : l'effet network (loi de Metcalfe) et modèle double face caractérisent le modèle des plateformes.

Ce modèle s'oppose à celui que les auteurs caractérisent comme une structure en pipelines. La forme en pipelines est linéaire (linear value chain), elle décompose l'activité en étapes successives : la conception, le prototypage, la fabrication, la distribution. Ce qui fait la différence ? La suppression des intermédiaires, gatekeepers, et la réduction drastique des coûts de transaction qui permet un meilleur scaling (l'extension à de très nombreux utilisateurs n'affecte pas les coûts. Les gatekeepers ont été remplacés par des signaux de marché. Les plateformes permettent aussi la réduction des ventes groupées (bundles) comme on peut l'observer dans l'évolution de la télévision américaine (OTT, Skinny Bundles). De plus, les plateformes sont généralement en self-service. Voilà pourquoi, au bout du compte, "les plateformes dévorent les pipe-lines".

Les ouvrages dessinent les modalités de cette nouvelle économie qui affecte fortement les médias : pensons à Netflix ou à YouTube mais aussi aux extensions des plateformes Uber qui veut fournir des éléments d'information à ses passagers (Uber Content Marketplace) ou à Google qui propose des informations touristiques (Google Trips). Le marché des médias traditionnels (legacy media) est fortement bousculé voire menacé par les plateformes, notamment par celle des GAFA dont Amazon, Google et Facebook qui s'attaquent au marché publicitaire.

Les auteurs mobilisent de nombreux exemples proveant d'entreprises de nombreux pays. Ils évoquent le rôle de la viralité dans le développement, les techniques de monétisation des plateformes, la participation des développeurs, les principes d'une "gouvernance" féconde, l'autogestion. Le chapitre 9 est consacré aux métriques et analytiques des plateformes : l'intensité des interactions, le nombre de plateformes auxquelles recourt un utilisateur -multihoming, l'innovation la data (quantité et qualité), les fusions et acquisitions.
Uber est de nombreuses fois évoqué et célébré par les auteurs : ne pas omettre toutefois les questions de droit social que pose cette entreprise (de quelle protection sociale disposent les chauffeurs d'Uber), qu'en est-il du recrutement et de la sécurité des passagers, du sexisme de la culture d'entreprise... question de curation encore, homologue à celle à laquelle doit faire face Facebook.

Tous les mécanismes et questions touchant les plateformes et leur gestion sont abordés, y compris la question fort actuelle de la législation à concevoir pour réguler les plateformes de manière féconde.
Chacun des 14 chapitres s'achève par un résumé clair de ses acquis. Les notes sont abondantes et utiles. Voici un bon outil de travail et de réflexion. Un bon manuel aussi pour qui étudie les médias et leur gestion.

N.B. Sur le même sujet, pour approfondir certaines approches, voir les travaux de Jean-Charles Rochet et Jean Tirole : "Platform competition in two-sided markets", Journal of the European Economic Association, 2003 ou "Two-Sided Markets: A Progress Report", The RAND Journal of Economics, 2006, et plus générale approche, L'économie numérique selon Jean Tirole, data et bien commun.

Economie et déséconomies de l'attention

Tim Wu, The Attention Merchants: The Epic Scramble to get inside our heads, Borzoï Book (Alfred A. Knopf), 416 p., 2016, 15,59$ (ebook)

Tim Wu, diplômé de Harvard Law School, est Professeur de droit à Columbia University. On lui doit d'avoir forgé et développé la notion cruciale de neutralité du Net.

Son ouvrage parcourt l'histoire de la publicité et des médias. Sa thèse est simple : la publicité vole l'attention des internautes, entre autres, pour financer les médias. Les médias revendent à des annonceurs l'attention qu'ils captent. Entreprises bifaces donc (cf. Jean Tirole). Les consommateurs prêtent attention...

L'attention correspond-t-elle à l'engagement, notion vague et floue. Consommer les médias, c'est vendre son attention, son âme aux diables publicitaires ou acheter un service, un produit, une série, un magazine avec son attention. En fait, l'attention ne peut guère se mesurer que comme de la durée de contact (completion rate). Troc donc ("to pay attention", dit-on en anglais). Encore que désormais, l'internaute peut bloquer la publicité, ce qui est depuis toujours possible pour le lecteur de journal, de magazine, le téléspectateur, l'auditeur de la radio ou le passant dans la rue. Ne faut-il pas faire attention pour ne pas faire attention à la publicité ! Contre l'inattention, il y a le placement (du message, du produit) et surtout la création qui cherche se faire remarquer. Si la création est bonne, il faut peu de répétition et il n'est point n'est besoin de bloquer la publicité.

Ce livre fourmille d'anecdotes, certaines peu connues, racontées de manière journalistique (storytelling pour retenir l'attention ?). Mais Tim Wu n'est pas historien et il ne donne guère d'interprétation historique approfondie de ces anecdotes. D'autant que l'attention est une notion confuse, qui se laisse mal saisir. Elle est l'objet de discours flous de philosophes, de psychologues, mais l'on y reste dans les convictions, les spéculations, les généralités... William James décrit l'attention comme le contraire de la distraction, ce qui ne nous avance guère. Même la position des yeux  (ou de la tête) ne nous aide pas toujours (limitant l'intérêt du eye tracking). Que signifie "faire attention" ? Tim Wu reste, lui aussi, dans le vague : que revendent donc, exactement, les marchands d'attention qu'il dénonce ? Quelle valeur ajoutée ? Le livre parcourt et raconte l'histoire des médias, pas leur économie mais les aventures de l'attention : le prime time, le clickbait, The Huffington Post, AOL, Facebook, Kim Kardashian, etc. Probabilités d'attention. Et Netflix et HBO que l'on ne paie pas avec de l'attention ? Et Apple qui se vante de ne pas vendre à des annonceurs les données privées que l'entreprise collecte ? Dommage que Tim Wu n'analyse pas plus plus profondément l'opposition entre les modèles économiques de Google (qui achète et revend de l'attention) et de Apple qui n'en fait pas commerce (coût de renoncement ?) ou encore ceux de Facebook et de Uber. Ecoutons le responsable du design de Uber : "Think of Facebook, Twitter, or Netflix; they take the time and sell the time. Uber is in a different business – we want to give time back. We want to be respectful of your time and get you on your way as fast as possible.” (cf. "Snapchat, Uber, and the Implications of Machine Learning" in Streetfight, Nov. 8, 2016).

Que serait devenu le web sans l'argent des "marchands d'atttention" ? Sommes-nous en présence d'un marché de la croyance ? Quel est le retour sur investissement de l'acheteur d'attention - et d'intentions - (contacts, durée de consommation, data) ? Notoriété (branding, brand equity) et ventes de produits. Le consommateur de médias aura pris conscience et connaissance d'un produit, d'une idée, en échange de l'attention qu'il a prêtée, intentionnellement à un message. Peut-être a-t-il été convaincu d'acheter un appareil, un livre, de changer d'idée, de tester un nouveau parfum... Ce n'est certainement pas un marché de dupes : quelle condescendence souvent dans la dénonciation des effets de la publicité ! 

Le livre s'achève en regrettant la commercialisation du web, la fin d'une utopie ; en moins de 20 ans, le web est devenu commercial ("thoroughly overrun by commercial junk"). Mais qu'est-ce qui n'est pas commercial, l'auteur ne semble pas cracher sur la commercialisation de son livre ?
Tim Wu dénonce la publicité, il faut l'énoncer d'abord. Son livre est de lecture agréable mais on y apprend peu. En revanche, et c'est salutaire, on y retrouve de lancinantes questions sans réponse : pourquoi la publicité plait-elle (parfois) ? Pourquoi aucune marque ne prend-t-elle le risque de ne pas investir dans la publicité (rique que ne prennent ni Netflix, ni Apple, ni... Tim Wu) ? Pourquoi regarde-t-on la publicité pour un produit que l'on a déjà acheté ?

Luxe et mode en Chine

Danielle Elisseeff (sous la direction de), Esthétiques du quotidien en Chine, Paris, 2016, Institut Français de la Mode / Editions du Regard, 11,9€, 212 p. Dessins de Sylvia Lotthé et Song Jianming

L'ouvrage se donne pour objectif pluriel de faire le tour des esthétiques de la Chine contemporaine en une dizaine de contributions consacrées à l'architecture courante, à l'histoire et la géographie de la cuisine et des gastronomies, à leur rayonnement mondial (chapitre, hélas trop court, de Gilles Fumey). Un chapitre traite des philosophies chinoises et de leur relation à l'ostentation et au luxe. Un chapitre sur la santé, un chapitre sur le parfum (par Jean-Claude Ellena, Hermès). Tout cela pour sensibiliser les lecteurs à l'esthétique et à la sensibilité chinoises.

La tonalité dominante de l'ouvrage est comparatiste, plus ou moins implicitement : en quoi l'esthétique quotidiennne est-elle différente, en Chine, de celle que l'on connaît ailleurs, en Occident notamment. Au cœur de cette réflexion, se trouvent le luxe et la mode. Jacqueline Tsaï, auteur de La Chine et le luxe (Odile Jacob, 2008), donne un chapitre sur l'économie du luxe en Chine ; elle associe le luxe à la modernité et à l'abondance mais aussi à l'apparence (la face, 面子, mianzi). Ou Na (欧娜), doctorante dont la thèse, en cours, porte sur "l'émergence des acteurs chinois sur le marché international de la mode", a écrit un chapitre éclairant sur l'histoire de la mode occidentale en Chine, à partir du XIXème siècle ; elle approfondit notamment le cas du qipao, robe traditionnelle chinoise (旗袍).

Qu'est-ce que le beau (mei, 美), demande Danielle Elisseeff, sinologue et spécialiste de l'histoire de la Chine, qui a dirigé l'ouvrage ? La réponse à cette question socratique n'a pas avancé depuis Platon (Hippias majeur, dialogue aporétique sur la beauté, τὸ καλόν) mais les tentatives définition sans doute peu fécondes, restent intéressantes au plan linguistique. Dans les langues européennes, le mot "esthétique" est issu du grec qui renvoie à sensibilité, sensation ; en Chine, il s'agit d'un terme récent : l'étude du beau (美学).
 Jacqueline Tsaï évoque le rôle de la presse magazine occidentale, féminine d'abord puis masculine, et de ses versions chinoises dans la célébration de la beauté et du luxe : Elle (1988), Cosmopolitan (1993), Bazaar (2001), Marie Claire (2002), Trends Health (2003), Vogue (2005) puis Madame Figaro... Publicité oblige. Elle évoque également le rôle des boutiques dans les grandes villes où s'exposent les marques du luxe occidental. Avides de légitimation non commerciale, ces marques investissent également les musées chinois, tentant de profiter de la l'image désintéressée de l'art. Tout ceci s'accompagne, en retour, de l'expansion du tourisme chinois en Occident où les touristes viennent dans les capitales, faire provision de luxe et de distinction de masse. La Chine, livrée à "l'admiration xénophile (崇洋媚外"), est-elle l'Eldorado actuel du luxe ? Le luxe est-il vecteur de changement dans d'autres domaines : la langue, la socialisation ? Est-ce une soumission ou une résistance subtile au soft power occidental?... L'auteur pose des questions essentielles.
On aurait aimé en savoir davantage sur le rôle des médias, du cinéma aussi (célébrités), dans la confrontation de la Chine avec l'Occident. Quel rôle joue aujourd'hui le Web dans la diffusion de la mode dans le grand public, quel rôle les réseaux sociaux Weibo (微博), WeChat (微信), quel rôle les produits Apple ?
Cet ouvrage constitue une introduction convaincante à la sensibilité chinoise et une contribution importante à la réflexion sur le luxe.

• N.B. Sur la place de la Chine dans l'économie du luxe, voir Global Powers of Luxury Goods (Deloitte)

Histoire improbable de la télévision par câble aux Etats-Unis

Larry Satkowiak, The cable industry. A short history through three generations, The Cable Center, 2015, $ 9,91 (Kindle Edition)

Dédié à l'apologie de l'industrie du câble, ce livre suit un strict découpage historique en trois parties. La première traite la période 1948-1973. L'histoire du câble aux Etats-Unis commence alors modestement, simplement ; d'habiles bricoleurs ont l'idée de tirer un câble coaxial connectant les téléviseurs à des émetteurs distants afin d'importer les programmes des stations locales voisines, situées à plus de 50 miles. Paradoxalement, cette innovation élémentaire résoud un problème primordial pour de nombreux foyers américains : comment recevoir la télévision locale qui retransmet aussi la télévision nationale, les fameux networks. La technologie est rudimentaire, tout comme le modèle économique : il réussit et, en 1973, on compte 2 991 réseaux câblés (cable systems). Parmi eux, Comcast Corporation, créé en 1963 avec 2200 abonnés, entre en bourse en 1972.
Confrontée à ce développement que rien ne laissait entrevoir, la FCC met en place une réglementation, qui a été maintenue depuis, limitant la distance d'importation de signal et instaurant l'obligation de transport par le réseau câblé, de toute station locale de sa zone de couverure (Must carry rule) ce qui confortera le localisme de la télévision américaine et instituera son double tissage de réseaux et de stations. En 1968, la Cour Suprême est saisie et elle accorde à la FCC un pouvoir de juridiction sur le câble (United States v. Southwestern Cable Co.).

Dans les années1970, les satellites prennent le relais des réseaux câblés et permettent le développement de chaînes thématiques nationales du câble ; c'est la deuxième étape. Alors commence l'époque faste de Home Box Office (racheté en 1973 par Time Inc.), suivi de Nickelodeon (1977), ESPN (1979), et finalement de CNN (1980) et MTV (1981). Le modèle économique de ces chaînes combine les possibilités du satellite et du câble (on a oublié le sens original de CNN = Cable News Network), de la publicité nationale et de l'abonnement. Le câble est une industrie ("a facilities based company", dira le président de Comcast). A la fin des années 1990, les câblo-opérateurs peuvent confectionner leur offre à partir d'une centaine de chaînes. La plupart des villes amériaines sont câblées (11 218 résaux). En 1995, 63% des foyers TV américains reçoivent le télévision par le câble.
Dans les années 1980, on vit pendant quelques années des antennes de un à tois mètres de diamètre devant les maisons, dans les jardins captant gratuitement les chaînes payantes, et d'abord HBO. Le satellite de diffusion directe (DBS), légal, avec des petites antennes deviendra d'ailleurs un concurrent du câble pour la  distribution de la télévision nationale puis locale, donnant naissance à des MPVD comme DirecTV (racheté récemment par AT&T) et Dish Networks.

La troisième étape commence avec la loi de 1996 qui ouvre la concurrence entre câble et télécoms. Suscitée par des innovations technologiques, la loi rend possible l'arrivée du haut débit et d'Internet dans le câble. L'an 2000 voit d'ailleurs la fusion complexe, visionnaire mais ingérable - de Time Warner avec AOL ; leur divorce sera prononcé dès 2003. Le marché se stabilise et continue de se concentrer : concentration des founisseurs de programmes (chaînes), concentration des distributeurs (MPVD, qui culminera avec l'abandon de la fusion Time Warner Cable / Comcast ; grâce à des opérations de remembrement (clustering), on ne compte plus que 4 155 réseaux en 2015). Le câble s'avère alors le principal distributeur de télévision soit via le câble soit via le haut débit (OTT). Mais les opérations de concentration restent à l'ordre du jour de MSO comme Cablevision, Charter...

Cette histoire est appelée à se poursuivre avec l'entrée sur le marché du câble d'acteurs très puissants, armés d'un immense capital scientifique et de beaucoup de cash (Netflix, Google, Apple). Des projets d'adaptations réglementaires (neutralité du Net) par le Congrès et la FCC sont en gestation. Parlera-t-on encore de "câble" dans la période à venir, le terme ne risque-t-il pas de devenir un obstacle linguistique (cf. Gaston Bachelard) à la compréhension de l'économie télévisuelle ?

Le travail de synthèse historique de Larry Satkowiak met en évidence les transformations de la télévision au cours de ses 70 premières années. C'est une utile mise en perspective pour imaginer l'avenir et ne pas s'enliser dans des représentations et des modèles économiques surannés. C'est aussi l'ébauche d'une réflexion sur l'innovation : le câble inaugura un nouveau paradigme télévisuel qui en avalera et digérera des innovations secondaires (au sens de Thomas Kuhn) comme le satellite ou les set-top boxes) ainsi que les dispositifs d'accompagnement réglementaire.
Quid du haut débit ? Relève-t-il encore de ce paradigme ou bien va-t-il le faire exploser ? Prudent, l'auteur n'aborde pas la question des désabonnements (cord-cutting) et du streaming (OTT), il élude aussi la question de la mesure (commerialisation des data), de l'interactivité ou des MVNO.

Plus de latin, plus de grec : faut-il laisser l'enseignement décliner ?

Thierry Grillet, Homère, Virgile, indignez-vous !, Editions First, 2015,  100 p.

Faut-il enseigner aujourd'hui le grec et le latin, langues anciennes, mortes mais dimensions indiscutables des cultures européennes et de leurs racines (N.B. le pape tweet en latin) ?
Un débat a lieu en France à ce sujet dont se sont emparés les médias. Bizarrement, cette réflexion sur les programmes est mêlée à une réflexion sur les inégalités. Quel rapport ? Les langues anciennes ne propagent pas plus les inégalités que les mathématiques, le français, la physique ou l'anglais. Moins sans doute que d'autres disciplines car les élèves qui font du grec partent tous de zéro tandis que l'anglais hérite des inégalités entre familles, inégalités dûes au tourisme et aux séjours linguistiques, notamment ; quant au français, l'héritage familial joue beaucoup dans la formation du capital linguistique : il y va de l'amour de la langue comme de "l'amour de l'art".
Le débat va bon train d'autant qu'il n'est servi par aucune étude, aucune certitude scientifique, et qu'il traverse toutes les positions de l'échiquier politique. On peut donc tout dire et son contraire, et l'on ne s'en prive pas.

Voici un pamphlet contre des années de politique scolaire qui ont organisé le déclin continu des langues anciennes. L'auteur, Thierry Grillet, est directeur de la Diffusion culturelle à la Bibliothèque Nationale de France. Ce n'est pas un "héritier" : il a passé son enfance dans des cités en province, sa mère était caissière au supermarché. "N'étant pas héritier, il m'a fallu constituer un héritage" : c'est un héritier de l'école républicaine devenu latiniste puis helléniste. Avec ce texte, il renvoie l'ascenseur social dont il a bénéficié.

Bref, cinglant parfois, tendre souvent, son petit livre ne manque pas d'arguments. A sa rescousse, il cite Steve Jobs ("J'échangerais toute ma technologie pour une après-midi avec Socrate", dit le fondateur d'Apple) ; il évoque Arthur Rimbaud, premier en composition de vers latins... Il aurait pu aussi, au choix, convoquer Mark Zuckerberg (Facebook) qui revendique sa formation en grec et latin et son amour d'Homère et Virgile, ou encore David H. Thoreau qui a publié des traductions du grec, voire même Karl Marx, conservateur bien connu, qui écrivit sa thèse de doctorat sur Démocrite et Epicure et ne manquait jamais de citer en latin et en grec pour argumenter ses discours politiques et ses raisonnements économiques (cf. infra).

Thierry Grillet signale surtout un texte de Henri Poincaré, "Les sciences et les humanités", publié en 1911 afin d'illustrer la valeur intellectuelle des langues anciennes pour l'entraînement à l'observation et à l'analyse, le développement de l'esprit de finesse et d'invention. Henri Poincaré fut un mathématicien formidable, doublé d'un philosophe et d'un physicien. Admettons qu'il savait de quoi il parlait, ce polytechnicien féru d'humanités classiques dont il vantait l'utile gymnastique intellectuelle.
Nous pourrions ajouter que, dans une société en proie à l'automatisation et à l'intelligence artificielle, les humanités - cela peut être aussi bien le chinois, la musique, la danse, le dessin, etc. - constituent un contrepoids capable de féconder et dynamiser les cultures techniques et scientifiques qui nous baignent. De plus les langues anciennes apportent un peu du décentrement et de respiration culturelle nécessaires aux formations contemporaines (cf. Florence Dupont et la méthodologie des écarts). Steve Jobs ne voulait-il pas situer Apple au carrefour des arts libéraux et de la technologie ?

Selon Thierry Grillet, nous assistons à "une casse culturelle réalisée sous couvert d'une aspiration, légitime, à plus d'égalité". Il s'agit, dit-il, d'une Renaissance à l'envers. "Contre la barbarie", c'est son slogan en guise de conclusion, et il n'hésite pas à rapprocher ce mouvement de la destruction des œuvres culturelles anciennes au Moyen-Orient ou en Afrique.
En passant, il rappelle utilement combien le déclassement de l'enseignement public profite aux officines privées, aux universités payantes (souvent anglophones) : l'inégalité fleurit ainsi aux portes de l'école laïque et gratuite. Nos politiques se tromperaient-ils de combat ?

On a écrit ici ou là que l'hostilité au latin était un héritage de la sociologie de Pierre Bourdieu et des Héritiers. Contre-sens ridicule : Pierre Bourdieu ne manquait pas une occasion, dans ses travaux et séminaires de recherche, de mobiliser sa maîtrise des langues anciennes. Avec les chercheurs du Centre de Sociologie Européene, il a mis en évidence la logique inégalitaire, reproductrice, des héritages culturels ; cela n'a rien à voir avec l'enseignement des langues anciennes, au contraire. C'est confondre symptôme et étiologie. Ce qui se déduit des travaux sociologiques de Pierre Bourdieu, ce serait plutôt qu'il faut égaliser les chances scolaires en enseignant à tous des langues anciennes (que l'on se reporte, entre autres, à Rapport pédagogique et communication, Paris, Mouton & Co / CSE, 1968, 125 p., par Pierre Bourdieu, Jean-Claude Passeron, Monique de Saint-Martin).

Terminons donc en citant Marx qui concluait avec humour, en latin, sa "critique du programme de Gotha", critique de la cécité politique : “Dixi et salvavi animam meam ("ce disant, j'ai sauvé mon âme", Kritik des Gothaer Programms, 1875). Mais l'enseignement de l'allemand en France est en mauvaise posture aussi ; d'ici qu'on l'accuse d'être facteur d'inégalités !

Karl Marx (Das Kapital, Erster Band, Berlin, 1965, Dietz Verlag, p. 73) citant Aristote, en grec.

Eléments de bibliographie

• Wilfried Stroh, Latein is tot, es lebe Latein! Kleine Geschischte einer grosses Sprache, 2008, Berlin, List Taschenbuch, 415 p., Index (Personenregister, Sachregister).

• Cécilia Suzzoni, Hubert Aupetit (dir.), Sans le latin..., Paris, 2008,  Editions Mille et une nuits, / Fayard, 420 p. (Association le Latin dans les littératures européennes, ALLE).

• Andrea Marcolongo, La lingua geniale. 9 ragioni peramare il greco, 2016, Laterza. Publié en français en 2018 par Les Belles Lettres (cf. supra), La langue géniale. 9 raisons d'aimer le grec, 197 p.

La médecine se soigne au numérique

Robert Watcher, The Digital Doctor. Hope, Hype, and Harm at the Dawn of Medicine's Computer Age, 320 p., New York, McGraw-Hill, 2015, Bibliogr., Index.

L'auteur est Professeur de médecine à l'University of California à San Francisco, praticien et théoricien, c'est un "observateur engagé" des changements qui se propagent dans l'hôpital américain.
Parmi tous les secteurs socio-économiques que la transformation numérique affecte, la médecine et l'hôpital sont essentiels, touchant malades et médecins. Tout le monde donc, à un moment ou à un autre, est ou sera concerné. Les ordinateurs prennent une place croissante dans l'hôpital : Robert Watcher cite une étude de 2013 indiquant qu'un interne passe 12% son temps de travail à l'hôpital avec les malades, mais 40% avec les ordinateurs. L'ordinateur est partout chez lui à l'hôpital transformant l'outillage et la pratique, assistant - ou remplaçant - le personnel médical à tout moment.
Collecte de données, préparation des données, analyse de données : la médecine est le territoire des données massives (big data), des statistiques et de l'Internet des choses, capteurs en tout genre, montres, bracelets connectés et applis accroissant bientôt la fiabilité et le volume des données sécrétées en continu par les patients.
Collecter, organiser, analyser... A titre d'illustration historique, convaincante, l'ouvrage présente une étude de cas minutieuse du stockage et du classement informatisés des données de radiologie (PACS) et de ses conséquences sur le métier quotidien des médecins et l'économie de la radiologie (outsourcing des lectures et analyses des radio, télé-radiologie, traitement automatique de l'image avec l'intelligence artificielle et le deep learning, absence de contact et d'échanges avec le radiologue, etc.).

Le secteur de la santé organise une difficile transition numérique que l'auteur décrit, métier par métier : médecin, pharmacien, infirmier, gestionnaire et, bien sûr, le "patient" (real patient), défini encore comme celui qui "subit" un acte médical. Sans doute faut-il revoir cette terminologie avec la numérisation des relations : "connected patient", "iPatient". La passivité n'est plus, ne devrait plus être l'attribut caractéristique de celui qui consulte un médecin et ainsi se soigne, prend soin de lui-même. Le patient de la médecine numérisée jouera un rôle plus important, sera mieux écouté et entendu, pour se soucier de lui-même (epimeleia heautou, dit la philosophie grecque que reprend Michel Foucault). Self reliance ? Le malade doit-il n'être qu'un assisté ?
Décrivant les professions médicales et leur relation à la numérisation de l'information, l'auteur effectue, nolens volens, une critique en règle de l'institution médicale : l'analyse du passage au numérique (health IT) s'avère un analyseur rigoureux, un révélateur sans pitié des dysfonctionnements du secteur.
Notons, parmi les prévisions de l'auteur, l'augmentation de la taille des hôpitaux, la géographie comptant de moins en moins dans l'économie des soins : soins sur place, au domicile, relations numériques via smartphones et tablettes, lits équipés de capteurs, vidéoconférences (télémédecine, téléconsultation), dossiers de santé électronique (entrées automatiques de données, notes orales transcrites, commandes vocales), aides numériques à la décision (big data analytics, algorithmes). On perçoit l'importance de l'équivalent d'une sorte de "case manager", chargé de l'optimisation des soins.
Peut-on transférer cette analyse au secteur éducatif ?

Robert Watcher compare fréquemment la gestion de la santé et de la sécurité médicale à celle de l'aviation commerciale, aux décisions et à la communication dans le cockpit d'un Boeing, soulignant au passage la transversalité, voire l'universalité des problèmes rencontrés par l'économie de la santé. Le risque de deskilling, par exemple, est évoqué, érosion de compétence dûe au manque de pratique régulière : le cas des pilotes d'avion qui ne savent plus piloter sans informatique n'est sans doute pas différent de celui des médecins. L'informatisation peut provoquer un désapprentissage des réflexes ordinaires.

Le passage au numérique met en question des pans entiers de l'économie de la santé, et particulièrement les modalités de rémunération des médecins et des hôpitaux (l'effet des assurances). Sujet sensible ! et crucial. Comment seront mesurés les indicateurs de qualité des soins ? Encore une fois, les problèmes posés par l'économie numérique de la santé recoupent ceux de l'éducation : comment évaluer le travail d'un enseignant, selon quels critères le rémunérer ? Quid pour la médecine de la "pression statistique" sous l'effet du benchmarking ?

A de nombreuses reprises, l'auteur évoque la question des notes prises par le médecin (computerized notes) et qui enrichissent le dossier médical du patient. Il y consacre la première partie du livre : normal, la "note" est au cœur des données et au cœur de la communication interne entre les acteurs de santé (un malade âgé voit 7 médecins différents chaque année : 2 généralistes, 5 spécialistes, rappelle l'auteur). Le dossier médical (medical / health record), ensemble de data, doit être la propriété du patient, qui peut donner accès à ces data : "All patient data will reside in the medical cloud". On entrevoit l'importance à venir de l'analyse automatique des textes (text mining).

L'auteur vante les mérites d'une économie libérale de la santé libérée des dictats bureaucratiques, où l'Etat se limite à définir les règles essentielles assurant l'interopérabilité (standards) et la sécurité.
Le livre est centré sur l'organisation et l'économie de la santé aux Etats-Unis ; en quoi ses diagnostics seraient-ils différents pour l'Europe et pour la France, compte tenu des différences de protection sociale, d'organisation des études et des mécanismes de décision politique (fédéraux, etc.), des différences de culture administrative.
Si ce livre concerne d'abord la santé, la plupart des problèmes évoqués se posent de manière semblable dans d'autres secteurs (éducation, transport, etc.). Ceci ne contribue pas pour peu à la valeur et à l'utilité de l'ouvrage qui, par ailleurs, est toujours clair et agréable à lire. La médecine s'avère à la pointe de l'économie numérique : en témoigne la place qui occupent les acteurs majeurs de l'économie numérique (Apple, Google, Intel, Baidu, IBM, etc.).

Journalisme et presse : petites histoires d'une Grande Disruption

Mike Hoyt, Michael Shapiro, Anna Hiatt, Tales From the Great Disruption. Insights and Lessons From Journalism's Technological Transformation, Big Roundtable Books, 2015, 192 p, $9,99 (eBook)

Après bien des années glorieuses, la presse quotidienne américaine est confrontée depuis une trentaine d'années à une disruption continue et radicale, et qui va s'accélérant. Grande Disruption comme l'on dit Grande Dépression : rupture de modèle, de paradigme. La disruption commence subrepticement alors que la situation économique de la presse semble florissante et qu'elle vit de manière confortable. Insensibilisée, aveuglée, le presse ne percevra pas la menace tout de suite, refusera d'entendre les alertes ; les journalistes n'ont pas voulu admettre que leur métier était désormais un métier technologique et non plus un métier littéraire : "Newsroom Cassandras [...] were dismissed as cranks and geeks, people obsessed with computers and maybe a startup called America Online".
Les auteurs de l'ouvrage sont journalistes, ils essaient d'imaginer un diagnostic et des solutions, à partir d'études de cas variées,.
Les études de cas concernent surtout les salles de rédaction et les décisions stratégiques prises à propos des contenus. Pas de théorie mais une observation in situ : des journalistes enquêtent sur le journalisme. L'ouvrage est quelque peu romancé mais l'approche éclairante divulgue parfois l'aveuglement de ces spécialistes de la lucidité. Inévitable ?

La première étude concerne un quotidien régional, The Philadelphia Inquirer, propriété du groupe Knight Ridder. Réduction d'effectifs, érosion de la diffusion, baisse des revenus publicitaires : spirale fatale. La solution : "réinventer" ? Formatage des articles, graphiques, etc. (influence de USA Today). L'essentiel du débat est géographique : où mettre l'accent ? Local ou régional, centre ville ou banlieues ? Quant au national et à l'international, on les réduit de plus en plus, mais sans trop être sûr.  Comment savoir ? Interrogés par enquêtes, les lecteurs déclarent tout vouloir, illusion du marketing. "A paper within the paper" ? Une section locale à l'intérieur du journal... Mouvement inverse ? "Transcender la géographie" avec des articles non localisés... Maximiser tout cela sous contraintes, baisser les coûts et augmenter les marges, demandes que martèlent les actionnaires. Beaucoup de pragmatisme de tous les côtés, sans certitude ni direction claire, sans modèle, sans exemple à suivre. Le journal est pris dans la tourmente, sans boussole.

La seconde étude concerne également un quotidien régional, The San Jose Mercury News, le journal de la Silicon Valley. Ce cas est particulièrement intéressant puisqu'il s'agit du quotidien qui avait le mieux anticipé la révolution numérique, "The nation's most tech-savvy newspaper", disait Time magazine. Ce fut le premier quotidien à mettre tout son contenu en ligne et à publier ses scoops sur son site. Dès 1995, après le lancement de Mosaic Communications et de Netscape, navigateurs qui libéraient le journal de l'emprise d'AOL, l'accès au contenu en ligne fut payant (4,95 $ /mois) : les utilisateurs appréciaient particulièrement l'agrégation personnalisée d'infos (News Hound), les archives et les petites annonces. Le journal fut d'abord porté par l'expansion de la Silicon Valley mais bientôt d'autres titres couvrirent l'économie numérique et ses entreprises... Alors on revint en arrière, aux anciennes ornières et à un modèle économique connu, conservateur. Plus avec moins de moyens.

Les cas suivants concernent plusieurs titres : le Huffington Post, agrégateur de contenus publiés uniquement en ligne, faisant appel à des bloggeurs (racheté par AOL, puis par Verizon), le magazine Playboy qui s'estime entravé par Apple dont la boutique d'applis fonctionne comme gatekeeper : "Apple has, slyly and with great force positioned itself as a publishing tastemaker". Apple ne serait donc pas un distributeur neutre... mais en est-il ?
L'ouvrage traite enfin de la longue traîne des créations journalistiques reposant sur un format d'articles long (plus de 1 500 mots), définissant un "slow journalism" ; les sites repartent du contenu, du "plaisir du texte" tant pour les journalistes que pour les lecteurs. On évoque Narratively qui fit appel à Kickstarter pour son financement (crowdfunding),  The Commercial Appeal (Memphis), Longreads, Longform qui sélectionnent, archivent et distribuent les articles au format long. On évoque aussi des applis et services comme Pocket (Read It Later), Flipboard ou Evernote pour le stockage d'articles à lire plus tard.

Appli ny now (juin 2015)

Diagnostic ? Il est modeste et flou. Rien n'est clair encore, la disruption est toujours à l'œuvre...
Dans l'histoire de cette disruption, il est a posteriori facile de voir la cécité des acteurs, journalistes, actionnaires, gestionnaires. Leur inattention à l'essentiel est frappante. Par exemple, un tournant décisif a été assurément pris avec la perte des petites annonces au profit de sites spécialisés comme Craigslist ou Monster.com. Que pouvait le papier contre l'ergonomie technologique des sites ?
La seconde erreur fut de ne pas faire payer et d'adopter pour la presse en ligne un modèle "gratuit" fondé sur le tout publicitaire (no paywalls). Cette abdication sans raison a conduit la presse à se jeter dans la gueule des moteurs de recherche et la course au référencement. Au contraire, si The Wall Street Journal a pu rester payant depuis 1996, c'est en raison de la réputation de qualité de ses contenus, leur exclusive fiabilité (faire payer a même été qualifié un moment de "hopelessely un-webby !).
Pas de modèle économique efficace qui ne se fonde sur le produit, les articles, l'information, la qualité, donc les contenus. Au terme de leur analyse, les auteurs cherchent l'explication primordiale des problèmes de la presse dans les contenus plutôt que dans les formats ou les supports (portabilité, ubiquité). La tentation publicitaire subsiste : le New York Times revient à un modèle gratuit avec publicité pour son son appli nyt now.

Au cours de la lecture, des questions impertinentes émergent. L'une porte sur les enquêtes et les focus groupes : comment connaître les non lecteurs ? Les enquêtés ne savent pas ce qu'ils veulent, ou ne le disent pas... La seconde question concerne la pertinence pour l'économie des médias des prix Pulitzer tellement révérés par les journalistes : en quoi constituent-ils encore un indicateur de qualité de la presse ? Ne témoignent-ils pas surtout d'ethnocentrisme professionnel - comme les prix dans la littérature ou la publicité ?
Jamais, les auteurs ne questionnent radicalement la formation des journalistes (travailleurs de l'information !) dont on pourrait attendre désormais des compétences techniques voire mathématiques (data) ou gestion (cela ne saurait nuire !).
Ce travail pourrait être sous-titré "l'avenir d'une illusion"... Qui a entendu l'avertissement du journaliste Bob Ingle : "We think we are an institution - the last bastion against greed and corruption and government inefficiency. We are our own worst ennemies. We have forgotten how to compete, and we better learn damn fast because we're on Internet time" ? Il est déjà bien tard !

Mondialisations anciennes et actuelles

Justin Jennings, Globalizations and the Ancient World, Cambridge University Press, 2011, 206 p., Bibliogr., Index, 20 €

La mondialisation est une vielle histoire. Colonisations, conquêtes, impérialismes religieux divers... Les réflexions courantes se basent surtout sur l'histoire occidentale récente (cf. "Empire et impérialismes"). Avec ce livre, pour mieux fonder le concept de mondialisation, l'auteur élargit le domaine de l'analyse à l'archéologie et à d'autres civilisations, à d'autres époques : Cahokia (Mississipi), Uruk (Mésopotamie), Wari (Andes).
Les notions mis à jour dans l'ouvrage peuvent-elles enrichir l'analyse de la mondialisation des médias dans leur forme numérique, au-delà des intuitions de Marshall McLuhan sur le village mondialisé ("global village") ?

Une grande partie de l'ouvrage est consacrée à l'histoire intellectuelle de la notion de mondialisation telle que l'ont développpée les historiens. L'auteur demande, préalablement, que soit mis fin à la séparation arbitraire entre monde moderne (le nôtre) et monde ancien (antique) afin que la mondialisation actuelle ne soit pas perçue comme le simple aboutissement d'une évolution d'une forme unique. Il existe, selon lui, différentes formes de mondialisation, indépendantes les unes des autres, qu'il faut étudier dans leur diversité plurielle afin de construire un concept fécond de globalisation.

L'établissement d'une culture mondiale se caractérise selon Justin Jennings par plusieurs tendances (trends) ; retenons : la compression de l'espace et de la durée (le monde semble plus petit), la déterritorialisation, la standardisation, l'homogénéisation culturelle, l'accroissement de la vulnérabilité (exemples : insécurité de l'emploi, propagation des crises...).
Ces tendances une fois établies, l'auteur confronte les observations provenant de l'expansion du Mississipi, d'Uruk et Wari avec les formes de mondialisation présentes dans les sociétés actuelles. Cette confrontation est d'autant plus délicate que, en réaction à la mondialisation, les sociétés mondialisées développent des résistances, provoquant l'indigénisation, le retour réactionnaire à la culture première, locale ("re-embedding of local culture") et la différenciation (unevenness).

Parmi les conclusions de son travail, Justin Jennings souligne que les cultures mondialisées sont mortelles. Celles qu'il a étudiées ont duré de 400 à 700 ans. Intégration et régionalisation se succèdent en cycles : si notre vague de mondialisation a commencé au XVIe siècle, elle touchera bientôt à sa fin. Peut-on se préparer au cycle suivant ? Comment, dans ces descriptions, situer la mondialisation numérique ? Constitue-t-elle des "économies-mondes" (Fernand Braudel) avec des centres en Californie et en Chine ? Est-elle inévitable, liée (comment ?) au modèle économique d'entreprises comme Google, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook, Baidu, Alibaba, Tencent ? Toute mondialisation des technologies entraîne-t-elle la mondialisation des consommations culturelles, des goûts ? Le débat ne fait que commencer ; au moins, cet ouvrage nous épargne les dénonciations rituelles et étend quelque peu les territoires de l'analyse à d'autres espaces, à d'autres époques.

N.B. Flammarion vient de rééditer un texte classique de Fernand Braudel (1985) où se trouve abordée la notion d'économie-monde : La Dynamique du capitalisme, 2014, Champs Histoire, 109 p. 6 €.

Empires et impérialismes : règles, force et consensus

Harold James, The Roman Predicament. How the Rules of International Order Create the Politics of Empire, Princeton University Press, 176 p. , 2008, Index, $ 21,05

La réflexion sur les médias et l'économie numérique mobilise fréquemment les notions de globalisation et de mondialisation pour rendre compte de l'interconnection au niveau mondial et de la domination des grandes entreprises américaines. Déjà Marshall McLuhan avec l'idée d'un "global village" ("War and Peace in the Global Village", 1968) montrait un lien entre médias et mondialisation. Depuis la publication de cet ouvrage, le développement d'entreprises à portée et à ambition mondiales comme Apple, Google, Facebook, Microsoft, Netflix ou Amazon renforce le besoin de penser leur relation à "l'empire américain", à la globalisation et à la déglobalisation. Impérialisme combinant la force (menace), les règles (lois, traités) et consensus (aides, financements) : ces sociétés jouent sur les trois.
Bientôt, peut-être, se posera la même question pour un empire chinois avec des entreprises puissantes, en voie de mondialisation telles que Baidu, Alibaba, Tencent, etc.

Harold James analyse la constitution de l'empire américain, sa nécessité et ses limites (N.B. les Etats-Unis naissent de la protestation contre une multinationale, l'East India Company, 1773). Empire commercial, empire militaire : puissance et fragilité sont indissociables, c'est le "Roman predicament", une situation inconfortable, paradoxale. La prospérité des Etats-Unis comme empire, par exemple, repose sur la liberté du commerce et la paix ; celles-ci, pour être maintenues et respectées, demandent l'établissement d'un système de règles mondiales et la mise en œuvre de moyens de rétorsion et de forces militaires pour les faire respecter. De là sourd une contradiction essentielle qui menace sans cesse la paix dans l'empire.

Empires, impérialisme : que peut-on apprendre de l'histoire romaine, de la pax romana ? Pour commencer, l'auteur revient à l'analyse de Edward Gibbon qui écrivit une histoire "du déclin et de la chute de l'empire romain" (1776) et à celle d'Adam Smith ("La richesse des nations", 1776 aussi). Passant à l'histoire contemporaine, l'ouvrage fourmille d'exemples historiques (Grande-Bretagne, Etats-Unis, colonisations, commerce international, etc.), anciens et récents. Sans thèse bonne à tout expliquer, l'auteur mobilise les faits pour provoquer une réflexion.

Qu'apporte la notion d'empire à la réflexion sur les médias ? Depuis Herbert Schiller (Mass Communication and the American Empire, 1969) et Marshall McLuhan, la réflexion n'a guère avancé. Les médias sont à peine évoqués par Harold James, pourtant leur rôle est sans doute central dans la constitution et l'extension des empires, au moins dans le maintien d'un consensus (cf. N. Chomsky, E. S. Herman, Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media, 1988) et dans la propagation de leur contestation. L'auteur, en cela iconoclaste, s'en tient plus à l'énoncé des faits qu'à leur dénonciation : l'accumulation y suffit.

Auguste, Catalogue de l'exposition, Réunion des Musées Nationaux, Paris, 2014, 320 p., Bibliogr.  

Les notions d'empire et de politique culturelle étaient au cœur de l'exposition "Moi, Auguste, empereur de Rome..." Dans la catalogue, qui cite d'ailleurs Harold James (Andrea Giardina, "Auguste entre deux bimillénaires", Daniel Roger évoque "l'entreprise de communication" qui s'adresse aux cités hors de Rome, mobilisant statues et monuments, architecture et urbanisme mais aussi instructions officielles ("La prise du pouvoir, les arts, les armes et les mots"). Le monnayage aussi contribue à la diffusion de l'image d'Auguste et à sa mise en scène. La mission des Romains, écrivait Virgile, est de dominer le monde, "de bien régler la paix, d'épargner les soumis, de dompter les superbes" (Enéide) : expansion territoriale, colonisation certes mais en respectant l'essentiel des coutumes politiques et cultures locales (Harold James y verrait l'équivalent de l'actuel multiculturalisme). Assimilation, octroi du statut de citoyen, tandis que monuments et urbanisme indiquent des "lieux du consensus". Pour un exemple de la gestion romaine d'une province, se reporter au texte de Cécile Giroire sur "La province de Gaule narbonnaise créée par Auguste".

Ramsay MacMullen, Romanization in the Time of Augustus, Yale University Press, 2008, 240 p., Bibliogr., Index.

L'auteur, qui fut professeur d'histoire à Yale University, analyse les modalités de le romanisation qui se développe à l'époque d'Auguste : impérialisme culturel ou séduction du "Roman way of life", "push" ou "pull" ?
Examinant les formes prises par la romanisation en Gaule, en Espagne et en Afrique, il évoque la progression du bilinguisme puis l'uniformisation linguistique avec le latin, la généralisation de la nomenclature romaine, de l'art de vivre (vêtement : la toge, techniques du corps, nourriture : de la bière au vin), l'urbanisation avec forum et marché (macellum), aqueducs, bains, murs d'enceinte... Bientôt, les formes des statues sont standardisées (modèles de plâtre), créant une culture de masse.
L'esthétique romaine est diffusée et adoptée, devenant manière de voir le monde. Comme aujourd'hui le supermarché, les multiplexes, les parkings, les autoroutes forment la perception de la ville et son acceptabilité (cf. les travaux de Bruce Bégout).
L'ouvrage contribue à percevoir le rôle des médias dans la vie quotidienne, au service des pouvoirs en place. Longtemps avant la presse et l'affichage, avant la radio et la télévision, comment s'imposait le respect des vainqueurs, comment s'inculquait un consensus culturel et social pour dominer et maintenir la paix civile.

Non seulement la langue, mais aussi la mode, les monnaies, les monuments, les statues, l'architecture et tout l'urbanisme s'avèrent à Rome autant de médias du pouvoir central. Plus que passer ses messages, leur fonction est la légitimation. Les médias légitiment les règles de l'empire, les font acceptables.
Notons que dans ces trois ouvrages courent aussi des réflexions sur le luxe et la consommation ostentatoire liés à l'expansion coloniale des empires et à leurs entreprises commerciales (étoffes, mets, bijoux, etc.). Non invitation aux voyages !

Gestion du divertissement : la stratégie du blockbuster

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Anita Elberse, Blockbusters. Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment, Henry Hol & Company, New-York, $ 12,74, 320 p., 2013, Index.

Professeur de marketing à Harvard, Anita Elberse étudie et expose - et raconte aussi - les raisons de l'efficacité des blockbusters. Elle montre que le passage de l'analogique au numérique ne change rien à la logique des grands succès dans l'économie et la gestion du divertissement. Au contraire : de plus en plus de produits (musique, DVD sur Netflix, vidéos sur YouTube, livres, jeux vidéo) sont consommés à un faible nombre d'exemplaires tandis que les ventes se concentrent sur quelques titres, sur quelques personnes : c'est le contraire de l'effet escompté de la "longue traîne" qui devait faire vendre moins d'unités de beaucoup plus de titres : Chris Anderson, The long tail. Why the Future of Business is Selling Less of More, 2006.

Pour sa démonstration, Anita Elberse s'intéresse au cinéma, au show-business (Lady Gaga, Tom Cruise, Maroon 5, Jay-Z), à l'édition et même à la distribution numérique des opéras (le Met de New York) ; elle traite aussi beaucoup du sport : du football (Real Madrid, Beckham, NFL), du tennis (Shaparova), du basket (LeBron), du baseball (MLB), etc. De ses nombreuses et diverses observations, elle conclut qu'il vaut mieux tout miser sur un film ou un livre dans l'espoir de produire un énorme succès - quitte à risquer de tout perdre - plutôt que répartir son investissement entre divers projets de moindre ampleur (i.e. diversifier son portefeuille). Dépenser davantage sur moins de produits : la stratégie marketing du blockbuster (tente-pole strategy) s'oppose à celle dite de gestion pour les marges (managing-for-marges) qui a vu échouer lourdement le network NBC ; elle s'avère toujours la plus efficace dans la gestion du divertissement. Cette proposition est issue d'observations réalisées sur les dix dernières années, et vérifiées sur des cas plus récents ; elle va à l'encontre des clichés du marché : plus de canaux de télévision ont provoqué, non pas une fragmentation de l'audience, comme l'on s'y attendait mais une concentration. De même, iTunes qui met à disposition largement vend étroitement. Netflix suit le même modèle, Hulu aussi...

Les économies d'échelle, au travers de l'achat d'espace publicitaire nécessaire au lancement des produits de divertissement, accentuent l'intérêt des blockbusters, de même que l'internationalisation des marchés du divertissement ou, sur un autre plan, celle des réseaux sociaux mondiaux. L'économie des blockbusters favorise la répétition et les positions acquises : genres de films (vampires, super-héros masculins), acteurs, sportifs ou chanteurs à succès... Stars à temps plein, people, "celebrities" ! Ce conservatisme rencontre et renforce le conformisme des spectateurs, téléspectateurs, lecteurs...

L'auteur semble prendre peu de distance avec le milieu qu'elle analyse, sa culture, son idiome, ses valeurs. Elle éprouve sympathie et admiration pour le monde qu'elle observe, qui constitue son terrain (field) ; elle n'est certes pas "en colère contre l'air du temps". Elle décrit sans intention de dénoncer, approfondit des cas. On n'est pas loin d'une approche ethnologique.
Au plan épistémologique, l'ouvrage n'évoque pas, et c'est regrettable, les effets induits par la quantification, la comptabilisation continue du succès où s'illustrent notamment les réseaux sociaux (nombre de fans, de suiveurs, etc.) et les médias (Billboard, Variety, etc.). On attendrait ici des références à Gabriel Tarde, ni évoqué ni cité (ethnocentrisme des sciences de gestion américaines ?) : Tarde réclamait une science des "intérêts passionnés", une psychologie économique des loisirs, soulignant que "dans l'emploi de ses loisirs, comme dans l'exercice de son travail, l'homme est imitatif." (Psychologie économique, Tome premier, 1902). Cette psychologie économique et la logique de réduction des coûts de transaction convergent dans le sens des blockbusters. Pourquoi ?

Les conclusions de cet ouvrage peuvent-elles être étendues à d'autres domaines, aux stratégies marketing d'autres marques ? L'auteur le pense, évoquant le cas d'Apple, de Victoria's Secret ou de Burberry dont la culture commerciale s'apparente à celle des entreprises de loisirs numériques ; cela vaut aussi pour Red Bull, pour Starbucks, etc. Le numérique permet la transformation du business des marques et de leur marketing en show business. Triomphe de la "société du spectacle" (Debord) ou de la "classe de loisir" (Veblen) ? "There is no business like show business..." : la conclusion s'imposait.
Le livre est agréable. On ne s'ennuie pas. Danger ! Ensuite, il faut le relire pour le désenchanter.

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Notions surfaites ou branchées : de quoi parlons-nous ?

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Hans von Trotha, Das Lexikon der überschätzten Dinge, Fischer Taschenbuch Verlag, Frankfurt, 2012, 220 Seiten

Ce livre n'est qu'une liste de mots ; tous ces mots ont en commun, selon l'auteur, de désigner des notions, des objets, des marques, des pratiques qui sont surestimées, glorifiées, idéalisées (overrated), mises en avant sans raison, dont on exagère l'importance (du verbe "überschätzen"). Ce sont des mots à la mode dans l'Europe germanophone (entre autres). Ils constituent une partie du sol commun de la communication en allemand, des "petites mythologies" (Roland Barthes, 1957).
L'exagération est un travers peu perçu de notre style de communication, de notre conversation, de notre bavardage : volonté de briller avec le vocabulaire, de se faire voir, de revendiquer une appartenance, de convaincre aussi (enseigner, n'est-ce pas toujours exagérer).

Le numérique contribue largement à cette liste hétéroclite de mots (dont beaucoup viennent de l'anglais) : par exemple, les emoticons, les call center et le cloud computing, les algorithmes perçus comme la magie du XXIème siècle, etc. La créativité lexicale du virtuel s'exprime en images : chat room, cyber sex, digital natives, Wikipedia. Elle s'exprime aussi dans la multiplication des abréviations (exemple : LG pour Liebe Grüsse omniprésent dans les courriers) et des mots-valise (Kofferworte) sur le modèle de Dokudrama, Dokusoap, Bollywood, Denglish, etc. Surfaits : les émissions culinaires, les points bonus des statégies de fidélisation, les romans historiques, la communication d'Ikea, le vocabulaire de Facebook ("Gefällt mir", "Mag-ich", etc.). L'auteur ironise sur Powerpoint, qui standardise les raisonnements simplifiés en Bullet Points ; il ironise à propos de l'iPhone aussi, objet fétiche, article de mode, et son prix.

Chacune des contributions, d'une page en environ, est caustique et provoquante toujours, allusive souvent, drôle parfois. Mais l'effet principal - qui peut-être n'est pas recherché par l'auteur - naît de la liste, de la succession alphabétique, qui produit des juxtapositions et des collisions inattendues. Par delà cet effet de liste, il y a un effet global qui, progressivement, fait ressentir le ridicule de nos manières de parler, de nos exagérations satisfaites. Ce texte oblige le lecteur à prêter une attention renouvelée aux mots qu'il entend, à ceux qu'il prononce pour ne pas les laisser parler à sa place (séduction du signifiant), à ne pas se laisser aller aux clichés convenus et à leurs connotations non maîtrisées.
Ces textes sont plus ou moins intraduisibles dans une autre langue : car chaque langue a ses mots enflés de fierté et de puissance dont espère profiter celui qui les prononce (acte perlocutionnaire). Ces mots sont produits dans des contextes sociaux et culturels spécifiques, discours autorisés (électoraux par exemple), marketing et publicité (branding), émissions de télévision grand public, grande distribution, etc. La culture de masse depuis qu'elle numérise ses médias, cherche à donner aux clients l'illusion que chacun d'eux est traité comme une personne à part ("Signalisiert wird dem Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein", à propos de Ikea, p. 93).

L'auteur a lu et utilise Victor Klemperer et son LTI ; on pressent l'émergence inquiétante d'un langage totalitaire déjà à l'oeuvre derrière les usages qu'il épingle : exagération qui marche et enrôle. Passé le plaisir d'un humour omniprésent, la lecture nous met mal à l'aise, ridiculisant notre communication et son côté Bouvart et Pécuchet : eux aussi étaient avides de mots à la mode.
Cet ouvrage, qui jamais ne jargonne, illustre l'idée d'une sémiologie au sens où l'entend Saussure : "science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale". Sauf que l'on ne sait pas qui emploie ces mots, quelle est leur fréquence d'emploi, leur contexte d'emploi.


Version chinoise
Véronique Michel, La Chine branchée, Editions Sépia, Paris, 2012, 109 pages, biblio., 12 €

Véronique Michel illustre les évolutions de la société chinoise à partir des expressions nouvelles qu'elles installent dans la communication. Elle a repéré et décortiqué des expressions chinoises courantes, plus ou moins à la mode. Sans aucune prétention d'analyse, l'auteur réussit à épingler des jeux de mots révélateurs du changement social en cours. Les typologies que produisent à foison les études sont révélatrices : les tribus (族) ont des noms drôles : "insectes d'entreprise" (ceux qui restent au bureau faute de vie personnelle), les "zéro Pascal" (pas de stress), les "étudiants d'outre-mer" (tortues de mer), la tribu du pouce (les damnés du texto, 拇指族), etc. Cette créativité lexicale est favorisée par les jeux sur les prononciations du chinois (changements de tons). Le livre ne manque pas d'humour et plaira à ceux qui aiment le chinois.

Poésies de l'ère numérique

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Charles Bernstein, Attack of the difficult poems: Essays and Inventions, 2011, University of Chicago Press, 282 pages

Ouvrage sur l'invention poétique par un professeur de composition poétique à l'Université de Pennsylvanie, élève de Stanley Cavell, qui dirigea sa thèse. L'ouvrage regroupe divers essais : sur l'enseignement universitaire des "humanités", sur le statut social de la poésie, sur la poésie américaine et les (autres) Amériques, etc.
Comment la modernité numérique transforme-t-elle l'expression artistique et, plus particulièrement, poétique ? Le numérique permet des reproductions des textes hors des normes de production ou de "traduction" alphabétique. La poésie, sous le coup de l'évolution des technologies de reproduction, passe de la récitation (performed poetry), au livre imprimé puis maintenant à l'écran (cf. sur iPad). L'auteur examine la situation sous plusieurs angles : l'enregistrement oral de la poésie ("Making audio visible"), l'écriture poétique avec des outils informatiques, la reproduction et le montage des sons et des images (photographie) de manières personnelles, totales ("total textuality"), etc.

N.B. sur des sujets voisins, pour les illustrer, voir, par exemple, 

• à Berlin, certaines expositions du musée Hamburger Bahnhof (Museum für Gegenwart / Musée pour le présent), comme "Live to Tape" (Mike Steiner).
• Callay Project, un site qui repense l'accès à l'art, donc sa définition. en exploitant, entre autres, les médias sociaux (à suivre sur Facebook, Twitter, Google+).

L'idée directrice de ce livre, délibérément dispersé, est que les technologies de communication sécrètent leurs propres formes poétiques, distinctes de celles des technologies achevées et que de nouvelles formes créatives doivent naître des technologies numériques. En même temps qu'il décortique et scrute des possibilités de créations nouvelles, Charles Bernstein stigmatise l'institution universitaire qui ne peut pas donner une place suffisante à la poésie et s'égare dans un inutile culte de l'utile.
Difficile bataille !

Pourtant jamais la créativité n'a été plus célébrée que par les cultures numériques, qu'il s'agisse d'esthétique, de design, d'ergonomie, de mathématiques et même de techniques de commercialisation. L'économie numérique manifeste un besoin continu d'innovation. Ce que souligne, de facto, la réussite d'Apple, de Pixar et de Steve Jobs (par exemple), est l'importance, pour penser mieux, de rechercher des formes nouvelles de beauté et de rationalité pratique. Non pas Rimbaud ou l'informatique mais Rimbaud plus l'informatique, Ginsberg plus le smartphone. "Epanchement du songe dans la vie réelle" (Nerval).

L'économie numérique a besoin de "surréalisme" et de "futurisme". Or nos systèmes éducatifs, passées les années de maternelle, sclérosent la créativité langagière et artistique. Enrichir les moyens d'exprimer pour enrichir les moyens de penser et d'inventer. A quoi bon des moteurs de recherche sans textes complexes, que vaudrait le ciblage comportemental sans la diversité désordonnée des énoncés ? Si l'expression langagière continue de s'appauvrir, ces outils s'exténueront dans la tautologie. Les entreprises du numérique devront se soucier du capital de poésie dans lequel elles puisent le savoir sans le savoir.

Marketing du livre : PLV en librairies

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Barnes  and Noble (Miami).
Noter : "New NOOK beats Kindle"

La fréquentation des librairies est sans doute sensiblement affectée par les développement numériques. Places de marché, numérisation des livres, développement de tablettes liseuses (eReaders). Ensemble, ces mouvements de fonds changent le livre et la librairie, les comportements de lecture aussi.
Aux Etats-Unis, les grandes chaînes vont mal : Borders a déposé son bilan, et, chez Barnes and Noble, qui ne trouve pas d'acquéreur (recapitalisation limitée par Liberty Media qui n'a pris que 16,6% du capital), le livre papier perd du terrain ; on y observe deux tendances : les jouets et jeux de société mangent la place dévolue il y a encore quelques mois aux livres dont ne subsistent guère que des "best sellers". A l'entrée des magasins, trône son liseur, le nook color dont les ventes sont en hausses La rentrée est numérique. La guerre contre Amazon aura bien lieu.

Notons quand même que les affirmation sur le déclin de la lecture sont confuses. Tout d'abord, de quel déclin parle-t-on ? Comment le mesure-t-on ? De quelle lecture s'agit-il (toutes les lectures ne se valent pas quant à l'effort requis, la rigueur des raisonnements mis en oeuvre, l'originalité, etc.) ? Met-on sur le même plan les livres de cuisine et les livres d'histoire ? Et, si déclin de cette lecture il y a, quelles en sont les causes : avachissement des exigences scolaires pour une partie de la population (enfants mais surtout parents), prix élevé des livres, concurrence d'autres divertissements (vidéo, médias sociaux, jeux vidéo, spectacle sportif, tourisme) ? Comment prendre en compte la prese, le Web, et le numérique en général, dans la l'appréciation du déclin, sa mesure et son étiologie ?


Ce débat nous dépasse, faute d'analyses rigoureuses à notre disposition ; nous nous en tiendrons au fait indéniable du nombre de plus en plus restreint de librairies dans nos villes et de l'offre croissante d'outils numériques pour la lecture de livres.

Faut-il imaginer les livres sans librairies ? 
Quelle est la part de la librairie dans les décisions d'achat, dans l'intention d'achat, dans le plaisir du livre qui anticipe la lecture. Flâner dans les librairies... Quels rôles jouent le libraire, la présentation des livres sur les tables et dans les vitrines ? Sur ce sujet, je renvoie à la thèse pour le Doctorat de gestion de Sandra Painbéni, thèse soutenue à l'Université de Paris Dauphine en 2008 sur "La prescription dans le processus de décision d'achat de livres" (à partir du cas des romans français nouvellement édités).
Faut-il installer des écrans dans les librairies ? Faudrait-il pouvoir commander sur Internet et passer prendre la commande chez le libraire (sur le modèle "drive" de la grande distribution (cf. Auchan Drive, Leclerc Drive ou Carrefour Drive) ?

Les librairies indépendantes américaines déploient des efforts (cf. www.indieBound.org) pour animer les librairies, leur donner une âme. Par exemple, cet été, en publiant Kid's Next, un quatre pages de recommandations de lectures s'adressant aux enfants. Ces librairies organisent des événements, visites d'écrivains, dédicaces, lectures, clubs de lecteurs et groupes de discussion, collecte caritative, etc.
Pour lutter contre les diverses concurrences, recruter de nouveaux clients, il faut leur semble-t-il, s'inscrire dans le local, associer les avantages de la chaîne et ceux de la proximité, les bénéfices du voisinage et les économies d'échelle : ce qu'énoncent les slogans : "Your Locally Owned Independant Booksellers". "Read Local" ! Reste encore à associer à tout ces efforts les avantages du numérique et celui de la flânerie, de la rencontre, du confort aussi (ce qu'ont parfaitement réussi Barnes and Noble et Borders). Reste leur relation au numérique (Web social), aux liseuses et aux livres numériques. Les librairies ne peuvent plus ignorer le numérique. Le site Web est rentré dans les habitudes mais pas encore l'appli qui permet de payer et commander (cf. Starbucks), par exemple. La distribution du livre doit s'inspirer des boutiques de Starbucks, de Nespresso, des Apple Stores, ... Si lire devient un luxe, comme déguster un bon café, allons jusqu'au bout...

Calendrier des événements du mois. Books and Books réunit des librairies indépendantes du Sud de la Floride 

Sociologie des réseaux sociaux. L'ancienne et la moderne

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Pierre Mercklé, Sociologie des réseaux sociaux, Paris, La Découverte, 2ème édition 2011, 125 p. Biblio.

La notion de réseau social n'a pas attendu MySpace, Facebook, Foursquare, Twitter, YouTube ou Google+. C'est la première leçon de ce manuel qui nous renvoie aux auteurs clés de ce domaine : Georg Simmel (géométrie du monde social), Jacobs Levy Moreno (sociométrie), Stanley Milgram. Il nous renvoie aux approches sociologiques et ethnologiques (trop peu) des réseaux sociaux. De là, on passe aux ressources qu'apportent à l'analyse des réseaux la théorie des graphes (dont est issue la notion de social graph) et le calcul matriciel (Katz, Festinger). Etapes indispensables, peut-être les plus prometteuses. Ensuite, l'auteur traite de la sociabilité et du capital social, de l'amitié, de la réputation, notions exploitées plus ou moins rigoureusement par la pratique publicitaire. Exposition claire, rigoureuse, sans charabia, servie par des illustrations également claires et une bibliographie choisie, riche mais qui devrait être hiérarchisée pour être tout à fait utile.

• N.B. La bibliographie des ouvrages de sciences sociales - et des thèses, qui sont le modèle - s'en tiennent à des modalités d'exposition anachroniques, selon l'ordre alphabétique, alors qu'il faudrait, au moins, y ajouter une présentation sous forme graphique, indiquant des itinéraires de lecture. La bibliographie n'a pas encore intégré l'existence du Web et des moteurs de recherche. Patience !

Quinze pages sont consacrées aux réseaux sociaux en ligne actuels mais elles cernent le problème plutôt qu'elles ne l'abordent, avec les notions de sociabilité, endogamie, démocratie 2.0, présentation de soi, etc.

• Le fonctionnement de ces réseaux, leur évolution  ("implicit social graph", social CRM, Facebook connect, etc.) ne sont qu'à peine effleurés, leur diversité et leurs interactions non expliquées (quel rapport entre Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, etc.). 
• L'exploitation publicitaire et la place des marques ne sont pas évoquées, or elles jouent un rôle primordial dans les valorisations boursières, les levées de fonds, le financement même de ces réseaux. Comment comprendre sans cela la bataille technologico-économique formidable où s'affrontent, notamment, Google et Facebook ? 
• Comment comprendre l'échec de réseaux fondés sur la musique (MySpace, Ping) malgré le soutien de groupes puissants (News Corp., Apple) ? En quoi YouTube est-il un réseau social ? Pandora, Shazam ? 
• Quel rôle joue le mobile dans ces réseaux (qu'il s'agisse d'applis ou de fonctionalités comme Unsocial) ?
• Quel est le métier de "community manager", au sens où l'on a parlé de "métier de sociologue" ?
• Que se passe-t-il, et comment, dans ce domaine en Asie ? Notre sociologie est entièrement dédiée à l'univers occidental, dominé par la culture de recherche développée par les universités américaines. Dommage, pour une discipline qui a souvent fait de l'ethnocentrisme l'objet de ses recherches et de ses dénonciations.

Manifestement, la sociologie est plus à l'aise dans l'histoire que dans la compréhension du présent en train de se faire. Faut-il toujours traiter les faits sociaux comme des choses, qu'est-ce qu'une sociologie qui n'est pas une économie ? Tout se passe comme si la recherche universitaire se trouvait, vis à vis des réseaux sociaux numériques et des entreprises qui les développent, dans la même situation que les agences de publicité : démunies devant des entreprises totales, protéiformes qui détiennent, par construction, le monopole des données et, les analysant en continu, dévaluent toutes tentatives d'analyses exogènes, analyses toujours déjà en retard, condamnées à ne comprendre le changement social qu'à son crépuscule. Un peu d'épistémologie pourrait-il éclairer ces questions ? La sociologie décidément a bien du mal avec les médias. Absence de pratique ?

En conclusion, malgré ses inévitables limites (l'auteur en pointe plusieurs lui-même), cet ouvrage constitue une indispensable propédeutique à la compréhension des réseaux sociaux issus du Web. C'est un bon outil pour qui travaille sur le marché publicitaire des données personnelles : il contrebalancera, par son rappel des concepts premiers, les approximations qu'imposent l'urgence de la pratique et du commerce, et les changements incessants de ces domaines.
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