Comment penser nos catégories de pensées ?

François Jullien, De l'Être au Vivre. Lexique euro-chinois de la pensée, Paris, Gallimard, 2015, 316 p.

Nous pensons avec des concepts, des catégories. Le monde ne peut nous apparaître que pensé, conçu, travaillé, digéré, par cet outillage langagier. Nous pensons en langue.
François Jullien mobilise sa maîtrise des langues -philosophies européenne et chinoise pour confronter les modes de connaissance à l'œuvre dans toute activité de pensée selon les langues.

On ne pense jamais à fond, "from scratch", il n'y a pas de point de départ absolu : des catégories toutes faites dans, par les langues pensent toujours à notre place, dont nous ne savons pas, ne pouvons pas, nous débarasser. Impossible epoché ? Kant et Aristote, ont conçu des sortes de "concepts-souche", transculturels et transhistoriques, universels. Mais, en réalité, souligne François Jullien, ni Kant (pris dans le latin-allemand) ni Aristote (pris dans le grec) n'échappaient à leur langue : «ils sont d'abord les produits de la langue c'est-à-dire d'une langue et de choix enfouis dans la pensée". Pas plus que Zhuangzi (庄子) n'échappait au chinois.
Alors, "déshabituons-nous de nos langues", suggère François Jullien (Du temps. Eléments d'une philosophie du vivre, 2001). Comment ? En en pratiquant d'autres que la nôtre. Ainsi, François Jullien rappelle qu'il n'y a pas de conjugaison en chinois ; par conséquent, on ne conçoit donc pas le temps en chinois de la même façon qu'en français ou en allemand où l'on ânonne, dès l'enfance, les conjuguaisons et leur(s) temps.

Dans ce lexique euro-chinois, François Jullien étudie vingt couples de notions, accolant, dans chacun des vingt chapitres, une notion européenne à une notion chinoise parente, voisine, jumelle. Par exemple, l'auteur appose la notion de ressources à celle de vérité, celle de propension à celle de causalité, celle d'influence à celle de persuasion, d'évasif à celle d'assignable, de connivence à celle de connaissance...
A la notion de différence, par exemple, il accole la notion d'écart : les différences conduisent à décomposer, analyser (arbres de décision, dichotomies), ranger, construire des typologies ; discrimination, classement, segmentation, tout un monde de taxonomies. Au contraire, les écarts font penser, déranger. "La différence sert à la description, procédant par analyse" tandis que l'écart "engage une prospection, "envisage". L'écart est inventif, il ouvre ; la différence renferme, fixe.
Cette confrontation minutieuse, patiente, hésitante, éclaire le sens de l'expression chinoise comme de l'expression européenne. Au passage, on perçoit les risques que font courir à l'interprétation des traductions figées qui fixent des approximations : difficulté de traduire, en chinois, la philosophie" (学), la loi (法), la sincérité (信)... "Intraduisibles" ?
Mais quid des catégories universelles des mathématiques (catégories, morphismes, foncteurs) ou encore des catégorisations d'objets par le machine-learning (object recognition) ? Cf. "Object detectors emerge in deep scenes CNNs", MIT, April 2015.

L'impensé culturel détecté, sondé par l'auteur à propos des principales catégories de la pensée philosophique occidentale (l'Être, la Vérité, le Liberté, Dieu, etc.) affecte bien sûr aussi les notions les plus courantes de la communication et du marketing. Voici une piste de recherche... Par exemple, les catégories de classement (ciblage) comme féminin / masculin, loisirs, santé, parenting, beauté / mode / tendance, art, gagneraient à être dés-universalisées, remises en chantier, pour dire dans chaque cas ce qui semble aller sans dire.
Le traitement des données (big data), en privilégiant les comportements au détriment des natures achevées, semble mettre l'accent sur "le vivre", sur le provisoire plutôt que sur "l'être" et ses essences. Des comportements peuvent traduire une intention, une potentialité tandis que la sociologie (analyse multi-variée) saisit des états, des distinctions accomplies, des habitus.

L'auteur, citant Hegel, rappelle combien l'habituel nous piège, combien le connu est difficile à reconnaître ("Das Bekannte überhaupt ist darum, weil es bekannt ist, nicht erkannt"). La langue-pensée chinoise pourrait devenir notre "ailleurs de la pensée" (langue, écriture), elle pourrait entr'ouvrir notre enfermement intellectuel, nous déshabituer. Penser avec la pensée chinoise comme "opérateur théorique", situer l'arbitraire irréductible de chaque culture, donc de la nôtre, celle dans laquelle nous pensons, nous baignons et nous enlisons. Programme réaliste ?

Voici un livre synthèse des travaux et ouvrages de François Jullien où l'auteur articule des observations et conclusions dispersées dans ses ouvrages précédents. Si ce travail fait percevoir les limites d'outils strictement européens comme le Vocabulaire technique et critique de la philosophie (Lalande, 1902-1923), il reste à envisager, à partir de ce lexique et de sa méthodologie, des applications en gestion des médias et de la publicité (广告 ?), par exemple.

Big data militaire et publicitaire : évolutions croisées

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Grégoire Chamayou, Théorie du drone, La Fabrique, Paris, 2013, 363 p., 14 €

Réflexion sur l'évolution numérique de la théorie militaire à l'époque des drones, ce livre n'est pas écrit par un militaire mais par un chercheur universitaire, spécialiste de philosophie. Son ambition est d'ordre épistémologique : analyser un objet non philosophique, ici, militaire. S'il existe une tradition épistémologique de la physique, de la chimie, des mathématiques, de la biologie, rares sont les épistémologues qui ont écrit sur la guerre et les armes. Rares furent d'ailleurs les épistémologues pratiquants, la plupart s'étant cantonnés avec les sociologues dans l'observation passive, historique (voir, à titre d'exemple, le livre de Georges Dyson sur la demande militaire de science et de technologie numérique, Turing's Cathedral).
Grégoire Chamayou désire confectionner avec son livre un outil "discursif" contre les drones (p. 29), quitte à courir le risque d'être plus militant qu'épistémologue : quid de l'engagement comme obstacle épistémologique ? Au-delà de ces considérations sur l'épistémologie, soulignons d'abord que cet ouvrage, bien instruit, bien écrit, bien construit se lit agréablement et qu'il étonne souvent son lecteur par des approches philosophiques inattendues.

Nous ne retiendrons ici du travail de Grégoire Chamayou que son analyse de la pratique militaire qui conçoit et exploite les drones ("Unmanned Combat Air Vehicle"), notre propos étant de la confronter, "pour voir", à la pratique de la publicité numérique.
Commençons par une notation de type sémantique ; depuis longtemps, le vocabulaire de la publicité exploite sans vergogne la métaphore militaire : ciblage, stratégie, tactique, guérilla, objectifs, etc. Le passage au numérique ne fait qu'accentuer cette proximité. "Héritage de mots, héritage d'idées", disait autrefois un fameux professeur de philosophie.
Le drone est un rejeton de la culture électronique : celle des jeux vidéo et de la console, du traitement en temps réel de données issues de capteurs, de la télécommande, de la reconnaissance faciale, de l'analyse et de la fusion des données en temps réel. Avec le numérique, doctrine militaire et doctrine publicitaire sont passées de la linéarité et du face à face, au ciblage individuel et à la personnalisation, à la "guerre en réseau", au ciblage comportemental, à l'analyse cartographique.
La proximité des drones de guerre avec la publicité numérique est frappante. Hollywood non plus n'est pas loin : ainsi le livre publie une photo de Norma Jeane Dougherty (future Marilyn Monroe) tenant une hélice d'avion télécommandé alors qu'elle travaillait pour une entreprie de radio-commande en 1944. On apprend, de même, que Vladimir Zworykin (RCA), pionnier de la télévision (tube cathodique) imagina pour contrer les kamikazes "une torpille radio contrôlée par un œil électrique" (p.124) : "robotique létale". La télévision sportive (ESPN) a également inspiré les militaires (analyse des déplacements, etc.).

Comme la publicité numérique, les drones renvoient à un idéal d'omni-connaissance (360°), à un panopticon électronique dont la base est constituée par la collecte continue et immédiate de données (Big Data), leur archivage intelligent et opérationnel (catégorisation), leur analyse globale, en temps réel : militaires et publicitaires partagent les mêmes rêves algorithmiques d'intelligence artificielle, de réseaux neuronaux et de machine learning, de programmatique totale (cf. un drone de la Navy, entièrement automatique : "Navy Drone Lands on Aircraft Carrier", Wall Street Journal, July 10, 2013). Les moyens de la guerre électronique sont en partie du même ordre que ceux forgés par et pour les entreprises publicitaires : ciblage et reciblage comportemental, analyse cartographique en temps réel, localisation (la géographie sert à faire la guerre), analyse des fonctionnements urbains, des comportements en réseaux humains, etc. Tout cela en dépit du respect de la vie privée qui, dans une optique militaire, n'est certes pas une dimension essentielle.
En refermant ce livre sur la théorie du drone, on peut avoir l'impression d'avoir souvent côtoyé la théorie publicitaire ; la stratégie publicitaire à l'époque du spectacle numérique (Guy Debord) présente de nombreux points communs avec la stratégie militaire contemporaine ("war by remote control"). Cette proximité, qui ne peut pas être accidentelle, mérite d'être approfondie : on croit assister à un changement commercial et technologique, on assiste sans doute à une révolution plus radicale.
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De quoi sont faits les faits divers

Louis Chevalier, Splendeurs et misère du fait divers, Editions Perrin, 2004, collection tempus, 2010, 182 pages, 7€

Sous ce titre balzacien se dissimule un cours pour le Collège de France. Louis Chevalier est connu pour son travail sur l'histoire politique et sociale de Paris au XIXème siècle, notamment pour son livre intitulé Classes laborieuses, classes dangereuses (1958).

Qu'est-ce qu'un fait divers ? Expression curieuse qui, à la notion de "fait" pour la fabrication, ajoute celle de "divers" pour y classer ce qui n'est pas classable ailleurs : catégorie résiduelle d'une taxonomie documentaire et journalistique insuffisante (d'ailleurs, les manuels de journalisme s'y empêtrent). Marielle Macé ne voit-elle pas dans certains Petits poèmes en prose du Spleen de Paris, des "détournements de faits divers"... (in Le genre littéraire, p. 108, GF). Charles Baudelaire lui-même stigmatisait les gazettes : " Le journal, de la première ligne à la dernière, n'est qu'un tissu d'horreurs. Guerres, crimes, vols, impudicités, tortures, crimes des princes, crimes des nations, crimes des particuliers, une ivresse d'atrocité universelle. // Et c'est de ce dégoûtant apéritif que l'homme civilisé accompagne son repas de chaque matin." (in "Mon coeur mis à nu").
La place du fait divers dans la presse est difficile à établir, entre voyeurisme louche et commercial d'une part, approche des faits sociaux sans légitimité scientifique (politique, démographique) d'autre part. Crimes, people, vécu (cf. le sous-titre du magazine Closer), le fait divers reste un plat de résistance au menu des médias. Un magazine récent le revendique, Polar et Crimes, "magazine de Faits Divers" mais il y a aussi Les Archives du crime, Dossiers criminels, et bien d'autres, et il reste Détective lancé en 1928 par Gallimard où ont écrit Kessel, Carco, Mac Orlan, Albert Londres, et qui est chaque semaine dans les kiosques.
Les faits divers criminels alimentent de nombreuses séries à  la télévision ("Dexter", "CSI", "Criminal Minds", etc.) et des chaînes à temps plein : truTV, Crime and Investigation Channel, AXN Crime, Sky Krimi, RTL Crime, etc.

Louis Chevalier s'intéresse en historien au fait divers et en détecte les traces chez les romanciers du XIXème siècle (Hugo, Stendhal, Balzac, Dumas...). Le fait divers accède à une dignité sociale et même philosophique : l'auteur évoque Marx, journaliste pour le New York Tribune, dont les articles partaient d'un fait divers pour lancer une réflexion politique. Le fait divers intrigue : Merleau-Ponty et Barthes y trouvent pâture universitaire; Georges Auclair décèle "Le Mana quotidien" en analysant les "Structures et fonction de la chronique des faits divers" (1970). Au tout premier âge de Libération, la rédaction voyait dans le fait divers un objet de prédilection du journalisme politique... Le cours de Louis Chevalier s'achève sur une longue référence à Hitchcock, plus éclairante que beaucoup de théorie, à propos de son film "L'inconnu du Nord-Express", ("Strangers on a Train", 1951).

De la rubrique des "chiens écrasés" aux analyses de Michel Foucault (Moi, Pierre Rivière...) en 1973 (dont on fera un film), les faits divers ont gagné en légitimité. Cet ouvrage agréable n'en élucide pas la logique médiatique et l'on reste sur sa faim quant au rôle manifestement important du fait divers dans la construction de l'actualité par les médias et dans sa réception par les lecteurs (mentionnons à ce propos l'ouvrage de Laurent Briot sur La France des faits divers qui exploite la presse régionale). On ne sort pas du paradoxe du fait divers : à la base des romans, des films, des médias de toutes sortes, il reste relégué, mal pensé. Sans doute faut-il remettre en question les classements qui rejettent tous ces faits dans une même catégorie sans raison. Le fait divers n'existe pas, il n'ya que des faits. D'ailleurs, comment un moteur de recherche les reclasse-t-il, ces "faits" sans mot propre ? A partir de quelle requête débouche-t-on sur un de ces "faits" avant qu'un média les ait baptisés et catégorisés "divers"?

Générations médias

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Michael Jäcker, "Was unterscheidet Mediengenerationen. Theoretische und methodische Herausforderungen der Medienentwicklung", Media Perspektiven, Heft 5 - 2010, pp. 247-257.

La revue de langue allemande, Media Perspektiven est une revue de la régie publicitaire de ARD, la première chaîne allemande du secteur public de radio-télévision (ARD-Werbung Sales and Services). Elle couvre l'activité de recherche média et publicité en Allemagne.

"Qu'est ce qui différencie les générations médias ?" Que les technologies marquent ou définissent des époques est une chose. Que les technologies de communication distinguent les générations en est une autre. On va souvent vite en besogne lorsque l'on s'en tient au groupe d'âge comme variable d'homogénéisation et que l'on omet ce qui disperse ce groupe d'âge, hétérogène quant à l'assimilation des technologie : la capital culturel et scolaire légitime, la situation économique, l'habitat, etc. Toutes variables héritées de la famille ("ein Defizit, das den Kindern quasi durch die Eltern vererbt wird", p. 250).
Au prix de quelle cécité met-on l'accent sur la génération, pourquoi privilégier cette notion ? Ainsi, parler de "digital natives" n'a pas de pertinence sociologique mais constitue un de ces fameux discours d'accompagnement des intérêts économiques d'une époque : il faut bien encourager la consommation des technologies "modernes" et démoder les anciennes ; ces notions font partie de la panoplie d'incitation et promotion de la modernité. Il est plus vraisemblable que toute nouvelle technologie disperse un groupe d'âge selon ces variables, que la technologie numérique n'est pas "une" et qu'une population s'en approprie plus ou moins certains de ces traits. Et que, pour une familiarité ou des usages donnés d'une technologie émergente, les proximités sont plus le fait de la situation économique et du capital culturel que de la génération. Toute technologie crée des classes d'usagers, classes qui recrutent dans toutes les générations. Aussi, parler de "génération iPhone", c'est user d'une terminologie maladroite pour parler de l'époque de l'iPhone.

L'article de Michael Jäcker est consacré aux enjeux méthodologiques et théoriques de la recherche média. Dans sa première partie, l'auteur reprend et passe au crible des notions courantes, qui (de notre point de vue) font obstacle épistémologique à une approche rigoureuse des médias (obstacles verbaux, selon Bachelard) : la notion de génération et de catégories d'âge elles-mêmes ("Kritischer Umgang mit Alterskategorien erforderlich") et l'hypothèse d'homogénéité de culture et de comportements qui l'accompagne ("Homogenitätsannahme"), la notion d'ère de d'information ("in einem Informationszeitalter zu leben"), la notion de "digital divide", le primat donné à l'inter-générationnel sur l'intra-générationnel, etc. Equipé de ce doute que l'on souhaiterait plus systématique, hyperbolique, dans la recherche média, l'auteur reprend les études qui traitent des générations média. Exposé et critique salutaire.

D'une manière générale, on observe une réticence, une résistance des travaux sur les médias à prendre en compte des variables scolaires (réussite, échec, filière), des variables de modes de vie pour s'en tenir plutôt à des notions courantes, commodes et peu distinctives (sexe, âge, équipement, niveau de vie, etc.). Tout se passe comme si tout était fait pour écarter les différences. On veut à tout prix trouver dans les médias une culture uniformisante, la classe d'âge transcendant les classes économiques et culturelles. Pourtant, tout indique le contraire : le prix d'un téléphone varie de 1 à 10, les factures de téléphone également, l'accès à Internet varie considérablement selon les équipements, les types d'abonnements : s'en tenir au fait de disposer d'un téléphone portable pour parler de génération numérique, variable dichotomisée, simplifie tout. De même, pour faire "masse", prendre comme critère le fait d'"utiliser Internet au moins une fois par semaine" (voire "une fois par mois" !)... Toutes ces statistiques simplificatrices aplatissent les différences ("nivelliert diese Differenzierung") et contribuent à l'illusion pacifiste d'un monde irénique, unifié et débarrassé des "luttes des classes" par et dans la technologie. Sociologies euphorisantes !

Ce travail de synthèse donne un éclairage critique indispensable sur l'épistémologie d'une recherche média empêtrée dans des méthodologies inappropriées (l'analyse d'une recherche américaine sur des étudiants et Internet), stérilisantes, conçues pour des pratiques d'habitude, suivant la règle des trois unités : "Qu'en un jour, en un lieu, un seul fait accompli // Tienne jusqu'à la fin le théâtre rempli", le média analogique suivait encore Boileau ! La déclaration était facile et crédible. A vouloir aujourd'hui traiter les médias numériques avec les méthodologies conçues pour des médias analogiques, le travail de recherche est relégué dans la sphère des études de célébration et d'accompagnements (cf. travers détecté par Sandrine Médioni dans sa thèse).
La première urgence dans les études média est d'inventer des méthodes de recherche propres à l'univers numérique, d'en établir les cadrages indispensables. Et, surtout, de définir cet univers dans sa relation aux pratiques plus anciennes et qui subsistent : non seulement la télévision et la presse, mais aussi, ce que l'on "perçoit moins" comme médias, l'écriture manuscrite, la conversation face à face, la réunion, la présentation, la carte de visite, le marketing direct, le cinéma en salles, la montre, la carte postale, etc. Quel est le statut de ces pratiques, comment se mélangent-elles à celles nées des technologies numériques ?
Enfin, la notion de génération, comme d'autres catégories de massification, doit sans doute beaucoup à la difficulté d'accès des chercheurs aux "autres" : autres générations, autres milieux sociaux dont témoignent le nombre de travaux faisant appel aux échantillons d'étudiants, aux "inactifs", aux classes moyennes... gibiers faciles des enquêtes..
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Histoire des commerçants "étrangers"

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Claire Zalc, Melting Shops. Une histoire des commerçants étrangers en France. Editions Perrin, 330 p. Bibliogr.

Depuis longtemps, l'immigration enrichit la France de nombreuses catégories de commerçants et artisans indépendants. On les connaît bien : selon les époques, maçons, chapeliers, tailleurs, épiciers, couturières, coiffeurs, profs de musique, restaurateurs, brocanteurs...
Dans cet ouvrage qui fut d'abord une thèse pour le doctorat d'histoire, Claire Zalc décrit les conditions d'entreprise de ces artisans et commerçants. Les éléments juridiques et administratifs alternent avec des notes biographiques et des données historiques générales. L'auteur raconte aussi la sociabilité par les boutiques, l'animation de la vie locale, les "chemins invisibles" d'un urbanisme vécu : le local redéfini.
Ces petits commerçants et artisans "étrangers", vulnérables et  bien souvent mal traités, débrouillards en tout genre instillent de la mobilité, de la flexibilité et du nomadisme dans une société française souvent "bloquée", voire coincée, conservatrice et aisément réactionnaire.
Ce sont tous des entrepreneurs, d'abord auto-entrepreneurs, souvent forcés à le devenir, fuyant des pays en proie à la misère, à l'anti-sémitisme, à la dictature. Entrepreneurs que la France "lâchera" au cours des années 1930-40, et parfois livrera aux nazis.

L'auteur montre la collusion bien calculée de l'intérêt personnel et de la xénophobie, toujours recommencée, qui, prenant prétexte de la protection contre la concurrence, servira finalement une "aryanisation" intéressée. Dès les années 1930, on voit ainsi les conditions de l'acceptation finale de la "collaboration" se mettre en place, doucement, efficacement. La description des procédures discriminatoires qui stigmatisent à petites touches, l'analyse de la méticulosité de l'administration française dans sa haine de l'étranger sont menées avec subtilité et précision. Il s'agit de l'une des meilleures analyses de la mise en place de l'acceptabilité de l'inacceptable. On souhaiterait que l'auteur guide son lecteur vers une théorisation de ses observations.

D'un point de vue épistémologique, beaucoup de notions que l'auteur mobilise pour rendre compte de ce que livre l'énorme documentation dépouillée mettent en évidence l'inadéquation des catégories de la statistique socio-professionnelle et démographique. L'activité économique indépendante résiste à la catégorisation courante conçue pour les activités traditionnelles, installées, routinisées. L'auteur propose d'autres notions, plus souples. Par exemple, celle de "maisonnée", empruntée à l'anthropologie, convient mieux que les notions de foyer, d'emploi et d'activité dans ces familles où tout le monde travaille à tour de rôle selon la conjoncture, selon la nécessité surtout. Quel statut donner au conjoint d'un(e) commerçant(e), par exemple ? L'auteur montre l'impossible distinction entre ouvrier et artisan, entre lieu de travail et domicile. Ou encore la pertinence du réseau et de la communauté plutôt que du quartier ou de la commune.
Que valent aujourd'hui encore ces catégories avec lesquelles on segmente encore, cible, décrit une population ? Quelle pertinence par rapport à l'activité économique effective ? Catégories forcément en retard sur le changement social, et qui le freinent : les catégorisations comportementales (comme on parle de marketing ou de ciblage comportemental) restent à inventer pour développer une sociologie agile qui fabriquerait des catégories à la volée, suivant les transformations de l'univers économique et des métiers.

Difficile, en lisant ce livre d'historienne, de ne pas penser aux start-ups actuelles avec qui ces commerçants / artisans partagent de nombreuses caractéristiques : l'adaptabilité, le goût de l'autonomie, de l'indépendance, l'acharnement à réussir, le pragmatisme et l'improvisation créatrice, le grand nombre d'heures travaillées loin des protections sociales courantes. Facteurs de mobilité, d'innovation, de changement.
Tout en rédigeant un grand livre d'histoire, Claire Zalc secoue des branches entières du "métier d'historien" et de l'histoire économique et sociale.
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