Pourquoi Bob Dylan est tellement important : surprendre les airs du temps

Richard F. Thomas, Why Bob Dylan matters, e-book 11€35, 368 p., Dey Street Books, 2017, bibliographie, discographie, Index.

Bob Dylan et les médias ? Paradoxe ?
Le titre de cet essai appartient aux "intraduisibles" qui réjouissent tant les traducteurs : "Bob Dylan matters". Pourquoi Bob Dylan est-il si important ? L'auteur de cet essai est professeur de littérature classique à Harvard, "Professor of the Classics" ; l'éditeur l'annonce en couverture, pour intriguer autant les fans de Bob Dylan que les spécialistes de littérature grecque et latine. Dans l'œuvre de Bob Dylan, Richard F. Thomas découvre les traces de Virgile, d'Homère, de Catulle, les réminiscences d'Ovide (Tristium), de Thucidide, de Plutarque. Bob Dylan conclut d'ailleurs son discours pour le prix Nobel sur Homère : "I return once again to Homer". Lycéen, Bob Dylan aimait le latin ; plus tard, il déclarera : "If I had to do it all over again, I'd be a schoolteacher - probably teaching Roman history or theology".
L'attribution du Prix Nobel à Bob Dylan (2016) a déclenché une réflexion déjà entamée par les historiens de la littérature. Il fallait la double culture de Richard F. Thomas pour mener à bien une telle enquête et expliquer le choix inattendu des jurés du prix Nobel. De son travail, et de l'œuvre primée, retenons quelques dimensions essentielles à une science des médias.

• De la musique avant toute chose. La justification que donne de son choix l'organisation du Prix est la suivante : "for having created new poetic expressions within the great American song tradition". Le mix poésie / chanson est ancien et courant. La création poétique fut d'abord diffusée sous forme de chant, de récitation lors de festivals : Homère est le modèle occidental de cette diffusion. Les 24 chants (Ραψωδία) de L'Odyssée étaient chantés par des rhapsodes (dont l'étymologie dit qu'ils cousent ensemble des morceaux de création) s'aidant d'une sitar. Bob Dylan rappellera, à propos de Shakespeare, que le spectacle, le théâtre (θεάομαι), ce qui se regarde et s'entend dans un lieu (performing arts, "the show's the thing"), requiert une organisation, une gestion complexes. Shakespeare ne se préoccupait pas trop de littérature, quant à Molière, entrepreneur de spectacles, pas seulement. Malheureusement, l'institution scolaire a confisqué la dimension vivante des œuvres pour s'en tenir au texte, enbaumé. La chanson est un art de la scène, une œuvre d'art totale - Gesamtkunstwerk - : synesthésie des décors, costumes, accessoires, "look and appearance", éclairages,  mise en scène des concerts,  musique,  voix chantée, sélection des musiciens, harmonisations et arrangements. La chanson relève aussi des technologies de distribution : enregistrement en studio ou en concert (live), prise de son, publication sous forme de disques, CD,  streams, pochettes, de livres - textes, photographies, partitions. Bob Dylan souligne la spécificité médiatique de la chanson dans son discours d'acceptation du Prix Nobel : "Our songs are alive in the land of the living. But songs are unlike literature. They're meant to be sung, not read. The words in Shakespeare's plays were meant to be acted on the stage. Just as lyrics in songs are meant to be sung, not read on a page". Conclusion : "Not once have I ever had the time to ask myself : Are my songs literature?"

• Créer, c'est voler ? L'œuvre de Bob Dylan, immense (des centaines de chansons et arrangements, une cinquantaine d'albums, des centaines d'enregistrements) est tissée d'emprunts, d'allusions, de citations voire de vols ou de plagiats, diront certains. "Creative reuses", re-créations, intertextualité généralisée insiste Richard F. Thomas. Bob Dylan ne cesse de le revendiquer, dans ses interviews comme dans Chronicles où il détaille la minutie, la précision de ces sortes de montages, de patchworks. "It's called songwriting... You make everything yours". Est-ce ainsi qu'une œuvre devient populaire, en son temps, en d'autres temps. "Virgil was a rock star in his time" provoque notre professeur de littérature classique, iconoclaste. L'écho d'une époque, la synthèse des airs du temps et des poésies du passé : la tradition est transmission (traditio), ce qui est perpétué, le vernaculaire. Elle combine observation et imagination : "you internalize it". L'air du temps, Bob Dylan s'en imprègne (féconde), partout où il peut le respirer, le prendre, aussi bien dans les classiques de la littérature ancienne ou récente (Arthur Rimbaud, Guillaume Apollinaire, Allen Ginsberg) que dans les classiques américains de la chanson du XXème siècle, Woody Guthrie ("This Land is Your Land"), la musique country, Hank Williams, Johnny Cash, le rock'n roll, Chuck Berry, ses solos de guitare, ses déplacements sur scène ("Roll Over Beethoven", "Johnny B. Goode", etc.)... Tous grands guitaristes et interprètes, maîtres de vérité de Bob Dylan. Avec "Shadows in the night" (2015), puis "Fallen Angels" (2016), et "Triplicate" (2017, 3 CD, 30 songs), Bob Dylan reprend des classiques (pop standards) mettant ses pas dans ceux de Frank Sinatra. En près de soixante années de carrière, Bob Dylan a constitué son anthologie. Intégration du passé et actualité dont témoigne, entre autres, le succès d'Adele avec "Make you feel my love", vingt ans après (chanson écrite par Bob Dylan en 1997 : 143 millions de vues sur YouTube, plus 45 millions de son passage dans l'émission de David Letterman... chanson déjà reprise autrefois par Elvis Presley, Neil Diamond, reprise dans la série Glee... Steve Jobs citait Picasso : "les bons artistes copient, les grands artistes volent". Homère était dit l'assembleur, l'ajointeur.

• Prendre l'air du temps pour se rendre voyant. Concentrer les airs du temps en peu de mots, et laisser faire l'imagination, ne pas tout dire, laisser entendre, telle sera l'une des recettes de Bob Dylan, la concision du "forgeur de mots" pour extraire la quintessence d'une époque qui finit par se laisser oublier : "the folksingers could sing songs like an entire book but only in a few verses" (Chronicles). "Wherever I am, I am a '60s troubadour, a folk-rock relic, a wordsmith from bygone days [...] I'm in the bottomless pit of cultural oblivion" (Chronicles). Pour ce travail créatif, les médias constituent une source essentielle. Bob Dylan reconnaît s'alimenter aux archives de la presse locale (des microfilms de 1855 à 1865) pour y puiser la texture d'une époque ("I wasn't so much interested in the issues as intrigued by the language and rhetoric of the times", Chronicles) ; il écoute la radio, bande son de sa vie ("I was always fishing for something on the radio. Just like trains and bells, it was part of the soundtrack of my life", Chronicles). "Leçon de mots" plutôt que leçon de choses, pour paraphraser d'anciens profs de latin (Michel Bréal, Les mots latins, 1893) ! Récolte de données pour se faire "voyants". La "muse" des poètes condense les airs du temps, Homère, Bob Dylan comme Arthur Rimbaud ou Guillaume Apollinaire, ce qui expliquerait l'étrange lucidité de leur créativité : "I return once again to Homer who says "Sing in me, O muse, and through me tell the story", dit Bob Dylan (1997) qui chante : "And I'll tell it and think it and speak it and breathe it"/ And reflect it from the mountain so all souls can see it" ("A hard rain's a-gonna fall" ). "Travailler à se rendre voyant", écrivait Arthur Rimbaud (1871).

Carte postale prémonitoire anonyme reçue de Los Angeles
Merci à l'expéditeur...

• Intemporalité. L'œuvre poétique ne cesse de  se transformer : même si elle est écrite et imprimée, elle est chantée, reprise, par les uns, par les autres, adaptée à de nouvelles scènes, à de nouvelles instrumentations, transformée, piratée, ré-arrangée... Multiplication des enregistrements, des performances (cf. the Bootleg series collections, 13 volumes). Dans le cas de L'Odyssée, nous l'avons oublié, nous l'avons perdu de vue parce que depuis des siècles le texte en est figé, fixé dans un livre. Or l'Odyssée fut d'abord l'objet de storytelling vivant, interactif (cf. Homère pour repenser nos médias)! "Come gather 'round friends and I'll tell you a tale" : ainsi commence, à la manière homérique, "North Country Blues", (1963) la légende de la désindustrialisation, nostalgie du pays d'enfance, pays de mines de fer qui ferment, pays de chômage).... Daniel Zimmermann alias Bob Dylan, petit-fils d'immigrés, fils d'ouvrier, enfant d'une région ouvrière et d'une communauté juive du Minnesota, décrit déjà, bien avant politologues et économistes ("who prophesize with [their] pen"), une situation dont on perçoit aujourd'hui les conséquences, y compris électorales.  "The times they are a-changing", "A hard rain's a-gonna fall" datent de 1962. Tellement actuels. D'où vient une telle lucidité ? Ni "protest songs", ni "conscience de l'Amérique", Bob Dylan fuit les catégorisations journalistiques : "This here ain't a protest song or anything like that, 'cause i don't write protest songs... I'm just writing it as something to be said for somebody, to somebody". Interrogé, il répondra que toutes ses chansons sont des "protest songs". Comme Homère, Bob Dylan, avec le temps, devient intemporel, timeless. Il faut donc saisir Bob Dylan dans le vaste ensemble de ses variantes, saisir le principe-même qui "permet la réalisation de ses variations" (Pierre Judet de la Combe citant Claude Lévi-Strauss). Une sorte d'habitus ?

Revenons donc à Homère dont Pierre Judet de la Combe se propose d'expliquer le miracle : "Essayer de repérer une énergie, qui pourrait venir de quelqu'un mais qui, en tout cas, était partagée par beaucoup, voulue, une envie qu'il y ait ces poèmes, qu'ils réussissent, une envie de les écouter, qu'ils soient repris, redits, sauvés, transcrits et connus de tous". Cela vaut pour Bob Dylan, poète, chanteur de son temps et de quelques autres.
Avec l'étude de Richard F. Thomas, Why Bob Dylan Matters, la lecture des Chronicles et du discours pour le prix Nobel (nous disposons d'une version orale) alimentent une réflexion sur le développement des médias. Les notions que Richard F. Thomas rassemble autour de celle, encore confuse, d'intertextualité peuvent servir l'analyse de processus créatifs à l'œuvre dans les séries télévisées, les magazines, et, bien sûr, les productions musicales. Les nouveaux processus créatifs que permettent les outils numériques (data science, mash-ups, dés-agrégation) justifient la remise en chantier des notions d'auteur, de droit d'auteur, de plagiat, etc.
Homère, Bob Dylan, mêmes médias ? "The answer, my friend, is blowing in the wind"...


Références

Bob Dylan, Chronicles. Volume one, Simon & Schuster, 2014, 293p. £ 16,99

2016 Bob Dylan Nobel Lecture in Literature, The Nobel Foundation, lu par Bob Dylan, 2017 ;
en ebook, $12,04

The Definitive Bob Dylan Songbook, (textes et partitions / words and music), New York, Music Sales Corporation, 788 p.

Bob Dylan interviewé par Antoine de Caunes, INA, 30 juin 1984

Arthur Rimbaud, Lettre à Georges Izambard, 13 mai 1871

Florence Dupont et al., La voix actée. Pour une nouvelle ethnopoétique, Paris, Editions Kimé, 2010, 327 p., bibliographies.

Florence Dupont, Homère et Dallas, Introduction à une critique anthropologique, Paris, Hachette, 1991, 168 p.

Pierre Judet de la Combe, Homère, Paris, 2017, Folio Gallimard, 370 pages.

in MediaMediorum,

• Ecriture et polyphonie numériques
• Homère, maître d'écoles, ciment culturel
• Cloclo : la chanson populaire au temps du 45 tours, une forme moyenne

Martin Scorcese, No Direction Home: Bob Dylan, 2005 (film, 207 mn + 153 mn bonus material) 2DVD White Horse Pictures, 2016

Homère, pour repenser nos médias

Pierre Judet de la Combe, Homère, Paris, 2017, Folio Gallimard, 370 pages, 9,3€. Repères chronologiques, repères géographiques, références bibiographiques. Cahier hors texte (21 illustrations)

Ce livre de poche, inédit, est consacré à une paradoxale et impossible biographie d'Homère, "quelque chose comme une vie". Paradoxale car Homère, s'il a existé, n'est pas "l'auteur" de l'Iliade et de l'Odyssée. Biographie, terme maladroit, presque faux dans ce cas. S'il peut être dit auteur, Homère n'a pas écrit les textes, fixés sur papyrus bien longtemps après leur création, à Athènes (Pisistrate, six siècles avant notre ère) puis Alexandrie (Zénodote d'Ephèse qui en dirige la bibliothèque, trois siècles avant notre ère).

Pourquoi s'intéresser à Homère aujourd'hui ?
Quand nous lisons Homère, nous attribuons spontanément nos modes de consommation culturelle à un objet d'une nature différente de celle de nos livres modernes, produits d'auteurs (et de droits d'auteur), d'éditeurs, de marketing.
Maintenant, nous pouvons lire Homère, à notre manière, dans le texte, dans des traductions en langues modernes. Il y a des manuels, des cours, des éditions bilingues, des annotations... Notre Homère à nous est bien différent de celui des Grecs d'il y a trois mille ans !
Il a été assimilé par nos habitudes et nos outils culturels : Homère n'était pas lu, mais récité, chanté, avait été appris par cœur par les rhapsodes qui cousaient ensemble les vers, les chants. Le rhapsode cousait ensemble des chants (c'est l'étymologie, ῥαψῳδός) comme l'on coud un patchwork, il les récitait pour des publics choisis, "récitation, avec improvisation ou recomposition", lors de festivals ou de banquets. On peut se faire une idée de cette "performance" à partir de l'Hymne homérique à Apollon (cité longuement par Pierre Judet de la Combe).

Dans une sorte de prologue dialogué avec l'éditeur, Pierre Judet de la Combe décrit ainsi son ambition : "Essayer de repérer une énergie, qui pourrait venir de quelqu'un mais qui, en tout cas, était partagée par beaucoup, voulue, une envie qu'il y ait ces poèmes, qu'ils réussissent, une envie de les écouter, qu'ils soient repris, redits, sauvés, transcrits et connus de tous". Homère comme "ensemble de représentations forgées par les anciens", saisi dans l'ensemble de ses variantes (comme le dit Claude Lévi-Strauss à propos des mythes). Car, souligne Pierre Judet de la Combe, "un mythe n'est pas fait pour expliquer, pour clarifier, mais pour faire penser et imaginer" : d'où les bénéfices de l'opaque, de l'énigmatique.
Homère n'a rien dit de lui-même (à la différence d'Hésiode), donc il n'y a pas grand chose à dire d'Homère, pas de biographie possible. Le nom Homère (Homêros, ὅμηρος) signifie l'assembleur (ajointeur, médiateur) mais aussi l'otage (celui qui accompagne). Il y a eu de nombreux Homère, l'auteur en mentionne les lieux de naissance revendiqués par différentes villes, Homère aveugle (la cécité fait le voyant) ou pas. "Le nom Homère désigne une individualité historique, sans  doute collective, une référence", des textes légendaires qui forment "le mythe d'Homère". C'est ce mythe que raconte
Pierre Judet de la Combe. Il confronte les histoires d'Homère à celles d'Hésiode, d'Archiloque, d'Orphée mais aussi du Rāmāyana de Vālmīki (certains schémas narratifs étaient déjà présents en sanscrit). Il invite à dépasser l'opposition canonique entre auteur / poète individuel et tradition. Le poète est instrument de la tradition qu'il faut comprendre comme une suite, comme une somme (intégrale ?) d'événements, mêlée à l'humour aussi, à la distance pour que se "dessine en creux, le lieu possible d'un auteur - non pas un, plusieurs, dans la continuité d'une même entreprise. Superbes développements sur le matériau poétique employé dans Homère, sur l'hexamètre dactylique, asymétrique, sur le langage comme média...

Début d'un devoir du cours moyen, école élémentaire, au début des années 2000.

L'ouvrage se décompose en trois grandes parties : après une introduction riche et efficace, vient "le mythe d'Homère" (les sources, etc.) puis un chapitre intitulé "Quand la poésie parle de son mythe". L'ouvrage est servi par de riches annexes et de nombreuses notes. Dommage que l'on ne dispose du grec que via les translittérations.
Formidable livre pour le plaisir des analyses, de l'histoire aussi et des histoires car Pierre Judet de la Combe les raconte bien. On ne s'ennuie jamais. Mais au-delà de ces plaisirs, non négligeables, cet ouvrage, souvent iconoclaste, engage en fait une réflexion sur ce qu'est un média, sa relation à la tradition (tradere, transmettre), sur le storytelling, sur ce qu'est un livre aujourd'hui, sur ce qu'il n'est pas, sur ce qu'est l'écrit comme mémoire et stockage, comme organisation et fixation donc comme force de conservation, de répétition et d'inertie. Au détriment de l'improvisation créatrice ?
Pierre Judet de la Combe rend la question d'Homère passionnante. L'érudition est discrète, mise avec humour au service de la réflexion, du doute. Agréable à lire et parcourir, ce livre peut aussi se déguster par petites doses. Le format de poche le rend très maniable, et il est bon marché. Indispensable aux étudiant en lettres, je le recommande à ceux qui étudient les médias pour qui il peut constituer une occasion de se rafraîchir les idées.
Après avoir lu cet Homère, on (re)lira l'Iliade et l'Odyssée autrement. A nous de penser les médias avec ce remarquable travail. Et l'on attend sa traduction que l'auteur a promise de l'Iliade.


Homère sur MediaMediorum :

Homère, maître d'écoles et ciment culturel
Le cas Nietzsche, philologue

L'enrichissement : renouvellement conceptuel de la marchandise

Luc Boltanski, Arnaud Esquerre, Enrichissement. Une critique de la marchandise, Paris, Gallimard, 29 €, 2017, 663 p. , Bibliogr., Index des notions et des noms.
En annexe : "Esquisse de formalisation des structures de la marchandise", par Guillaume Couffignal, pp. 503-558. (à partir de la théorie mathématique des catégories).


Cet ouvrage constitue un outil fondamental, indispensable, pour la réforme de l'entendement médiatique et publicitaire. Luc Boltanski est un auteur clef des sciences sociales ; depuis La découverte de la maladie (1968), Un art moyen : essai sur les usages sociaux de la photographie (1965) et Les cadres : formation d'un groupe social (1982), Luc Boltanski renouvelle sans cesse son approche du monde socio-économique et des outils pour l'analyser : Le Nouvel Esprit du capitalisme (1999), La Condition fœtale. Une sociologie de l'avortement et de l'engendrement (2004), De la critique. Précis de sociologie de l'émancipation (2009) et puis, Enigmes et complots : une enquête à propos d'enquêtes (2012) constituent des composantes essentielles de son œuvre. Son plus récent ouvrage, avec Bruno Esquerre, vise le cœur de l'actualité sociale, politique, culturelle qu'il permet de saisir avec rigueur.

"L'âge de l'économie de l'enrichissement", correspond à celui de la désindustrialisation des pays occidentaux. Destruction créatrice ? Pour compenser cette désindustrialisation, tout se passe comme si se mettait en oeuvre une marchandisation de biens jusqu'à présent hors du commerce, sans prix. Pour comprendre la société française contemporaine et ses tensions, les auteurs rapprochent dans leur travail plusieurs manifestations récentes de la marchandise, des domaines généralement séparés : celui des arts et de la culture, celui des musées et des galeries, des objets anciens (antiquités, brocante), du luxe, du tourisme, des collections (grandes et petites). Ces secteurs, notons le, repésentent une partie non négligeable des investissements publicitaires et médiatiques (sites web, magazines, éditions, émissions de télévision, événements, fêtes, commémorations). Leur point commun est "de reposer sur l'exploitation d'un gisement qui n'est autre que le passé", et la production d'un "métaprix". Les interactions entre ces domaines sont nombreuses et cohérentes : les auteurs proposent une systématisation sous la forme de groupes de transformation liant puissance marchande et présentations (analytique ou narrative). Tel est le point de départ d'une "économie de l'enrichissement".

Marché du passé et
de la nostalgie, août 2017

Cet enrichissement est à comprendre comme l'enrichissement de choses déjà là, trouvées donc ; des économistes classiques y verraient sans doute des externalités positives, des aménités, des effets d'agglomération. Ce sont des choses exploitées "surtout en les associant à des récits", d'où le rôle des médias et de la publicité ; il faut aussi y voir des sources supplémentaires d'enrichissement pour les riches qui en font commerce. "Par le terme de marchandise, nous désignons toute chose à laquelle échoit un prix quand elle change de propriétaire". Revenons à Marx (dont la terminologie et l'influence sont sans cesse présentes dans cet ouvrage). L'énorme accumulation (collection : die Sammlung ?) de marchandises (Das Kapital  : "eine ungeheure Warensammlung") que Karl Marx évoque pour caractériser la richesse des sociétés où règne le capitalisme ("der Reichtum der Gesellschaften") s'accroît de l'enrichissement que montre l'analyse de Luc Boltanski et Arnaud Esquerre.
La patrimonalisation est une dimension essentielle de cet enrichissement, peut-être donne-t-elle naissance à une "classse partimoniale" (cf. Luc Boltanski, Arnaud Esquerre, Vers l'extrême. Extension des domaines de la droite, 2014, Editions dehors). La presse et la publicité représentent à la fois un vecteur et un observatoire du développement de cette économie à laquelle elles contribuent par un storytelling (narration) généralisé et renouvelé : presse du tourisme, du terroir, du patrimoine local et régional, des collections de toutes sortes (voir, par exemple, l'important travail de publication du quotidien régional Ouest France). Presse empreinte d'enthousiames, de fierté, de célébration et de nostalgie, guide du savoir vivre (lifestyle), savoir acheter, voyager, presse emplie d'argus et de conseils, voire de trucs.

Bourgogne Magazine,
hors série, juin 2017.
Collection, terroir,
monuments, tourisme...

L'approche des auteurs est à la fois descriptive (analyse de la "dextérité commerciale des acteurs", dextérité inégalement répartie mais indispensable) et historique : la marchandisation se généralise alors que les profits tirés de l'industrie ont tendance à diminuer. Ce livre constitue une réflexion économique hétérodoxe dans son refus de séparer économie, sociologie, histoire sociale et anthropologie (comme le veut la division actuelle du travail universitaire, que les outils numériques pourraient commencer à bousculer). "Structuralisme pragmatique", disent-ils, qui inclut une analyse historique des compétences cognitives. Approche pragmatique, artisanale même, du travail d'enquête, méthodologie rebelle par construction à tout dogmatisme. Révision de la notion de valeur et de mise en valeur. Etudes de cas, démonstrations : examen détaillé de la "forme collection", de la "forme tendance" (qui se caractérise par une probabilité de dévalorisation), illustration convaincante à l'aide d'un travail approfondi sur Laguiole et ses couteaux.

L'ouvrage se compose de 14 chapitres  répartis en quatre grandes parties : la destruction et la création de richesses, prix et formes de mise en valeur, les structures de la marchandise, et enfin, "à qui profite le passé". Pourrait-on ajouter le paysage, la nature (cf. les parcs naturels régionaux) ?

On ne résume pas un tel livre, tellement riche, ne dissimulant pas la complexité de son approche mais nous croyons pouvoir affirmer qu'il apporte beaucoup à l'analyse du fonctionnnement des médias et de la publicité : il permet en effet de relier, "unifier" des catégories et domaines / notions tels que la célébrité, la marque, la collection, le tourisme, le terroir, le patrimoine, le pays, les racines, le luxe, l'événement, le centre d'intérêt. "Le terroir c'est la France", titre le trimestriel Grand seigneur (Technikart) en été 2017. Toutes ces catégories floues sont courantes et évidentes pour les pratiques professionnelles du marketing et de la publicité. Peut-être, les auteurs gagneraient-il à prendre en compte davantage, à un niveau plus élémentaire, concrêt, le travail publicitaire et le rôle des médias, dans l'enrichissement des marchandises, les effets de marque et leur construction (capital de marque, branding), le rôle des people ("influenceurs"). Et, par conséquent, les métiers concernés, leur savoir-faire. La communication, notamment celle des collectivités locales et des régions, semble un facteur essentiel de l'enrichissement (par exemple, le magazine aquitain, le festin, toute la nouvelle aquitaine en revue). Comment prendre en compte cette contribution des médias (journalisme, native advertising) et de la publicité à l'économie, contribution savamment ignorée des calculs économétriques actuels) ?

Hors-série du Bulletin d'Espalion, juin 2017 :
patrimoine et art de vivre

Cet ouvrage éclaire et charpente des phénomènes dont on a professionnellement l'intuition pratique (sur la presse, par exemple), il permet de forger des concepts pour analyser et comprendre l'activité publicitaire et médiatique.
Il faudrait sans doute ajouter à cette description de l'enrichissemment sa dimension plus modeste qui mobilise les loisirs créatifs, le bricolage (récup, vide greniers, Do It Yourself, rénovation) que favorisent des entreprises comme leboncoin, Etsy, A Little Market, EBay. De même, pourrions-nous attribuer à cet enrichissement la prolifération de magazines (et leurs hors série) consacrés à l'histoire et au rôle du passé car, observent les auteurs, "le présent est toujours commandé par le passé" et les différentes et inégales capacités d'hériter et, notamment, à sa dimension locale (à rapprocher du tourisme, des collections, du patrimoine, du terroir, de la généalogie). Cf. Magazines français : toute une histoire. Analyser aussi le positionnement et l'échec de la chaîne de télévision Campagnes TV (2013 - 2017) qui se voulait "la chaîne où les ruraux et les urbains se retrouvent" : "Campagnes TV. Gardons les pieds sur terre !".

Ajoutons trois remarques (qui ne sont pas des objections, plutôt des questions) :

• La célébration du terroir, des racines, du patrimoine, des traditions ne va peut-être pas sans risque culturel. "A la découverte du plus beau pays du monde", sous-titre le magazine Partir en France qui souligne d'ailleurs qu'il s'agit d'"un ici qui appartient à tous". Enrichissement idéologique, "Disneylandisation" ? comme dit l'anthropologue Philippe Descola (Cultures).

• L'information des auteurs, par nécessité, est souvent de seconde main. C'est le drame lancinant de la sociologie de ne pouvoir parler et généraliser qu'à partir de données déjà construites, commodes, accessibles. Faute de données brutes (data ?), il faut toujours se contenter, non sans risques épistémologiques, d'analyses secondaires, de narrations.

• L'univers des marques, l'observation des tendances (leur prédictibilité) se transforment avec la mise en œuvre des données et du machine learning (classifications, etc.). S'agit-il d'une nouvelle "forme de mise en valeur" ? Faudra-il bientôt parler d'une "forme data", forme incluant la connaissance pratique des prix pratiqués, de la clientèle, des consommateurs et usagers (visites, usages langagiers, etc.) ? Actuellement, cette connaissance (data science) échoue pour l'essentiel dans l'outillage des réseaux sociaux, des moteurs de recherche... autres lieux d'enrichissement (GAFAM).

• Reste la chanson de George Brassens sur les "imbéciles heureux qui ont nés quelque part"...

C'est une lecture indispensable.

Le monde de la publicité : des histoires, toute une histoire

Mark Tungate. A Global History of Advertising, 2d edition, 271 p., 2007, 2013, $19,05 (ebook), index.

Voici encore une histoire de la publicité. Les histoires de la publicité ne manquent pas : la publicité aime bien se donner en histoire. Celle-ci se veut mondiale. Elle est menée du point de vue des agences créatives et des personnalités qui les ont marquées. Histoire du petit monde de la publicité. Histoire souvent people, à la manière journalistique, basée sur de entretiens : qui parle et qui ne parle pas ? Aucune petite main, aucun chargé d'étude, aucun stagiaire...La publicité vue d'en haut, par les mieux payés...
Le livre n'entre pas dans les explications capitalistiques des fusions, ni dans l'économétrie, ni dans la contribution de la publicité à l'économie des entreprises et tout particulièrement des entreprises de presse. Ce n'est pas son propos.

Qu'est-ce que l'auteur a retenu des discours tenus par certains acteurs de la publicité ? D'abord le pouvoir des clients annonceurs, pouvoir peu visble mais omniprésent. La personne qui compte dans l'agence serait celle qui connaît et fréquente l'annonceur, celle qui a son oreille : cette personne s'en targue à tout bout de champ, paradant, tout en se sachant toujours "à trois coups de téléphone du désastre" (budget remis en compétition). Car l'annonceur octroie le budget. Il a l'argent, après ses propres clients. Monarque invisible, il commande la publicité, parfois rudement, souvent de loin. On aurait pu ici évoquer les appels d'offre, la frénésie qui s'empare de l'agence lors des compétitions...

L'histoire de la publicité commence dans ce livre, arbitrairement, avec les lithographies en France : si l'on connaît encore l'œuvre de Lautrec, qui se souvient de Jules Chéret ou d'Alphone Marie Mucha (les biscuits LU, le chocolat Ideal, les cycles Perfecta...) ? Les débuts du livre montrent un secteur économique encore peu structuré où le journal joue un rôle majeur dans la création et la vente d'espace, où se constituent les régies multi-titres. Mais pas un mot sur Emile de Girardin qui invente un modèle économique de la presse fondé sur la publicité. Pourtant, hors affichage, il faut bien un contenu pour supporter l'investissement publicitaire, ses mots, ses images, il faut bien assortir le message et le support...

Mark Turngat est un habile conteur ; il déroule l'histoire adroitement, mettant en avant les évolutions et les campagnes pour des marques remarquables (les chemises Arrow, Cadillac, Bissel, Woodbury's Soap, Schweppes, VW, Marlboro, the green Giant, Apple avec Chiat / Day...). Il en épingle, au passage, les personnages clés (Claude Hopkins, Albert Lasker, James Walter Thompson, Helen Lansdowne, etc.), il signale les métiers et l'émergence des outils de pensée publicitaire : le ROI, l'USP, les coupons et le marketing direct, "the University of Advertising", la recherche avec Gallup, l'arrivée de la photo, des séries et soap operas à la radio puis à la TV. Quelques rappels utile, par exemple, que la publicité américaine se mit au service de l'effort de guerre contre l'Europe nazie.
L'auteur,  commence son histoire par les Etats-Unis puis passe en revue l'Europe et le reste du monde ; d'anecdotes bien choisies en fusions et acquisitions plus ou moins dramatiques, l'histoire publicitaire est déroulée pour le plaisir des lecteurs qui se laissent porter par les histoires (storytelling). Entrent en jeu l'irrésistible mondialisation, la numérisation galopante et déstructurante (disruption !). Les derniers chapitres traitent du Japon, du Brésil, de l'Australie, et, bien trop rapidement, de la Chine car si "le futur s'invente à Beijing ou à Shanghai", l'auteur n'approfondit guère...
Tout cela avec un chapitre sur Cannes où le monde publicitaire va frimer chaque année à ses propres jeux olympiques de la publicité. Auto-célébration à tous les cocktails, admiration mutuelle : et les annonceurs dans tout cela ? Quel rôle, quelle fonction accorder à cette chère célébration ?
Histoire de la publicité comme une chanson douce d'où l'on a gommé presque toute les aspérités ; certes, l'auteur évoque la loi Sapin, par exemple ; en revanche, rien sur cette société masculine accusée récemment de harcellement sexuel (qui toucherait 50% des femmes travaillant dans la publicité, selon The Wall Street Journal, August 11, 2016), rien sur les "Nielsens", sur les noms et les changements de nom des agences...

Les premières années de cette histoire voient s'établir Madison Avenue ("ad alley") avec BBDO, Y&R, McCann Erikson, J Walter Thomson. Les héros de l'histoire sont évoqués positivement : David Ogilvy, Charles Saatchi, Marcel Bleustein-Blanchet, Jacques Séguéla, Gilbert Gross, Martin Sorrell et d'autres. On suit l'émergence de Young & Rubicam ("Ideas founded on facts"1923), de Léo Burnett (1935), on voit la mondialisation des agences épouser très tôt celle des marques (automobiles, cigarettes). Un style de vie publicitaire se dégage qu'a si bien mis en scène la série "Mad Men", et qu'abolit le numérique, pour y substituer le sien. Fini "the three martini lunch" de Madison Avenue ? Restent la légende de David Ogilvy, la naissance du magazine Campaign, l'arrivée des diplômés dans la publicité (Martin Sorrell : Harvard). De nombreuses petites touches, toujours pertinentes mais à peine évoquées, chacune mériterait sa sociologie.
Aux nouveaux entrants, jeunes venus du numérique, Adland apportera un peu de rêve et le sentiment de poursuivre une saga, mais aussi que cette saga a vieilli, qu'un nouveau monde commence avec des acteurs différents issus de la technologie et de l'intelligence artificielle. Seule la création semble pouvoir en réchapper, elle seule semble capable de résister à la loi d'airain - ou plutôt de silicone - de l'automatisation et des algorithmes. Adland peut constituer un référence constante utile pour lire la presse professionnelle ou saisir les discussions des plus vieux de leurs aînés.

Voici donc un livre pour le plaisir, utile indéniablement, mais un peu superficiel qu'il faut compléter et étoffer par la série "Mad Men" de AMC (cf. "Mad Men et le paradigme publicitaire d'avant" et "Revoir Mad Men") et par des livres d'histoire économique plus robustes, plus roboratifs, que l'auteur cite.

Voir aussi, sur un sujet voisin :

Inventaire publicitaire en images  François Bertin, Claude Weill, PUB. Affiches, cartons et objets, Editions Ouest-France, 2015, 384 p. 19,9 €.

Pionniers de la publicité et des médias  Marc Martin, Les pionniers de la publicité. Aventures et aventuriers de la publicité en France. 1836-1939, Nouveau Monde éditions, Paris, 2012, 368 p. 22 €

Ramanudjan, le mathématicien en star de cinéma : la preuve et l'intuition

Affiche du film aux Etats-Unis
(Kendall Square Cinema, Cambridge)

The Man Who Knew Infinity, film de Matthew Brown, 2016, 1h48 mn,

Film réalisé d'après la biographie écrite par Robert Kanigel (1992), professeur au MIT où il enseignait l'écriture scientifique (scientific writing).
Biographie (biopic) de Srinivasa Ramanudjan, remarquable mathématicien indien, plus ou moins autodidacte, connu entre autres, pour des travaux sur les nombres. Le mathématicien comme héros tragique au cinéma. On connaît déjà Alan Turing (The Imitation Game, 2014) et John F. Nash (The Beautiful Mind, 2001).

Srinivasa Ramanudjan a donné lieu à d'autres interventions audio-visuelles, par exemple, un épisode de la série "Nova" sur PBS, un film en tamoul de Gnana Rajasekaran (2014). D'autres vies de mathématiciens seraient fécondes pour le cinéma, non moins originales : Benoit Mandelbrot, Evariste Galois (un court métrage d'Alexandre Astruc existe déja, 1965), Carl Friedrich Gauss, Paul Erdös, Georg Cantor, Niels Henrik Abel (dont la biographie dramatique s'apparente quelque peu à celle de Srinivasa Ramanudjan), Kurt Gödel, Alexander Grothendieck, Grigory Perelman. Et les mathématiciennes, Emmy Noether, Ada Lovelace ou Sophie Germain... Ces vies en mathématiques valent bien en originalité celles de Balzac, Racine ou Chateaubriand !

Le film narre la vie de ce jeune mathématicien indien (Madras) au très classique Trinity College (Cambridge, Grande-Bretagne) où il est l'hôte de Godfrey Harold Hardy (A Mathematician's Apology, 1940). On suit la naissance difficultueuse d'une amitié où l'on croise aussi Bertrand Russell ("Berty") et John Edensor Littlewood, collègue et proche collaborateur de G.H. Hardy.

Quelle narration imaginer pour rendre compte au grand public non mathématicien d'aventures mathématiques aussi ésotériques ? Le risque est grand, à vouloir être didactique, d'ennuyer un spectateur venu pour se distraire. Reste un peu de drame et de belles images pour animer théorèmes et équations : la maladie, l'éloignement du pays, de la famille, la traversée, l'hostilité hautaine d'universitaires installés dans leur routine et leur suffisance (culture vestimentaire, alimentaire, rites, hexis corporelle), la nostalgie des éléphants, tout cela sur fond de guerres et d'hiver anglais...  Peu de spectaculaire (passe un Zeppelin !), quelques personnages, Hardy, Littlewood, l'épouse, la mère. Mais les mathématiques, omniprésentes comme moteur de l'intrigue ne sont jamais données à voir sauf de manière anecdotique : la décomposition remarquable d'un entier, l'explication de la notion de partition (partage), les feuilles volantes couvertes d'équations...

Un problème épistémologique court dans tout le film qui oppose l'intuition (plus ou moins mystique chez Srinivasa Ramanudjan) et la démonstration (absolument rationnelle, G.H. Hardy). Qu'est-ce que connaître ? On pensera à la place de la théorie de la démonstration et à ses évolutions. Mais que peut le cinéma pour dire cela, le vulgariser ?

Et pourtant le film est agréable et laisse penser.

N.B. Les biographies "romançables" de mathématicians ne manquent pas. Citons celle de Kurt Gödel (Les démons de Gödel. Logique et folie par Pierre Cassou-Noguès, Seuil, 2007) et celle de Alexandre Grothendieck, Itinéraire d'un mathématician hors normes (Georges Bringuier, Privat, 2016) ou celle d'Evariste Galois par Alexandre Astruc (Flammarion, 1994).

L'information visuelle. Regards sur le photojournalisme des magazines

Thierry Gervais, Gaëlle Morel, La fabrique de l'information visuelle. Photographies et magazines d'actualité, éditions textuel, 2015, 239 p. , Bibliogr. Index.

L'écriture photographique saurait-elle être garante de l'objectivité du journaliste, du reporter ou du sociologue ? C'est la question qui ne cesse d'être posée par l'utilisation de la photographie pour couvrir et découvrir l'actualité. La photographie a pris place très tôt dans la presse, dès 1843, avec l'emblématique hebdomadaire L'Illustration (dont les archives, publiées sur Internet, permettent aux lecteurs de "revivre l'histoire au présent").
L'ouvrage de Thierry Gervais et Gaëlle Morel parcourt l'histoire générale du magazine d'actualités pour en dégager les conditions d'efficacité, en décrire les métiers qui organisent et rationalisent la combinaison du texte et de l'illustration en un nouveau genre médiatique.
Les auteurs situent les évolutions techniques : de la gravure à la similigravure qui permet une diffusion massive, la couleur, l'héliogravure, les appareils portatifs (Leica, Rolleiflex). Ces changements permettent une nouvelle rhétorique de l'image de presse et l'apparition du photo-journalisme où le photographe devient acteur et partie prenante du travail journalistique.

Trois grandes parties divisent le livre. La première est consacrée à l'invention du magazine (1843 - 1918) et de l'illustration ; elle s'achève avec le développement du reportage de guerre (bataille de San Juan à Cuba, conflit russo-japonais, guerre de 1914-18 etc.) et le reportage sportif. Bientôt, on voit arriver dans la presse les photographies d'amateurs, les photomontages aussi, et les retouches, les recadrages déjà.
La seconde partie traite des magazines d'actualité générale en Europe (1919-1936) : parmi les titres retenus, le Berliner Illustrierte Zeitung, l'Arbeiter Illustrierte Zeitung (magazine du Parti communiste, tout comme Regards en France), ou de VU qui, parmi les premiers, intègre la publicité.
La troisième partie décrit la standardisation progressive des magazines d'actualité et la création d'un genre pour lequel Life (1936) jouera un rôle emblématique. Les journalistes allemands quittent l'Allemagne nazie emportant avec eux aux Etats-Unis les talents qui ont fait la réputation de magazines comme la Berliner Illustrierte Zeitung. Life inaugure une conception du  magazine d'actualité qui influencera Paris Match, Stern, Look, Picture Post (1938), etc. Voici le moment des photographes stars (Robert Capa, Henri Cartier- Bresson...) et de l'agence photo (Magnum Photos, créé à New York en 1947). La publicité suit et prend une place importante : 50% des pages de Life en 1942, début du context planning.

La fabrique de l'information visuelle approfondit utilement l'histoire de la presse et des genres journalistiques. C'est un travail important pour comprendre comment la presse pourra évoluer sur le Web avec la généralisation de la photo et vidéo amateur alors que les médias sociaux accueillent des milliards de photos d'amateurs et que la question se pose de leur analyse automatique par l'intelligence artificielle (repérage des sentiments exprimés dans une image, détection des objets présents dans une image, image recognition, reconnaissance faciale, mesure de la mémorabilité, etc.). Quelle place peut occuper le photo-journalisme dans ce nouveau monde de l'information (de la sociologie et de l'histoire aussi) ? La photographie a bouleversé les techniques de narration (storytelling) et l'horizon d'attentes des "lecteurs" : a-t-elle, au-delà, sans qu'on le perçoive encore, bouleversé les idées et l'information ? Qu'en sera-t-il des changements introduits par le smartphone et les tablettes qui généralisent la vidéo, le partage et la portabilité ? Une nouvelle révolution de l'image est-elle en cours ?

Sur la photographie et les médias :

• Le mentir vrai des photographes

• Epistémologie de la connaissance photographique : Lévi-Strauss, Jullien, Bourdieu

• L'amour fou de New York : petits poèmes en photos 

Comprendre la Californie ? Poésie et vérités

Jean-Michel Maulpoix, L'Amérique n'existe pas, e-book disponible sur amazon (kindle), sur iTunes (Books), etc. 5 €

En 1994, à 42 ans, Jean-Michel Maulpoix est invité aux Etats-Unis par une université californienne. Il prend note de son dépaysement et le raconte. Le paysage quotidien américain, la vie quotidienne aux Etats-Unis lui sont une occasion de se connaître Européen. Ce carnet de notes de voyage est publié d'emblée, exclusivement, en livre numérique, avec photos prises par l'auteur. Nouvelle écriture autobiographique.

Il y a loin des collines de la Franche-Comté aux plages de Californie, de Montbeliard, où est né Jean-Michel Maulpoix, à Los Angeles. Dès son arrivée, le voyageur ressent "une différence culturelle qui stimule en la déconcertant la cervelle d'un français formé à la vielle école des humanités". Poésie et vérités, le récit de voyage est une tradition littéraire : Montaigne, Goethe, Stendhal... Professeur de littérature à l'université, Jean-Michel Maulpoix est connu pour une œuvre de critique littéraire mais, surtout, pour sa merveilleuse "prose poètique". Lisez Une histoire de bleu (cf. infra), par exemple, vous verrez.

S'agit-il de la découverte de l'Amérique ou de la découverte de la Califormie ? Aurait-on le même livre, la même expérience si l'auteur, invité par Middlebury College (Vermont), avait atterri à Boston ? Ce bleu, les couleurs pastel des photos, ce n'est pas le Vermont, pas le Wisconsin...
On pourrait penser qu'il s'agit d'un livre à lire en écoutant les Beach Boys et Brian Wilson. Oui et non. Certes, l'auteur ne semble pas avoir été séduit, à première vue, par les Californiennes, leurs formes, leur bronzage : "I wish they all could be California girls", disaient les Beach Boys, lui non ? Sa Chevrolet, il est vrai, n'était qu'une Nova, pas une "409".
Le séjour californien de Jean-Michel Maulpoix fut toutefois, selon sa formule astucieuse, "Le songe d'une vie d'été" : l'auteur semble avoir habité un tableau de Hockney. Il a été touché par tant de bleus, de lumière : les bords du Pacifique... Ce que traduisent ses photos. Mais par le surf, non ; peu de "good vibrations", pas de "Fun, fun, fun" ?

"J'ai cru comprendre l'Amérique... Je me trompe sûrement", confesse Jean-Michel Maulpoix, lucide, plus que Tocqueville. Sûrement ! Si les observations brutes sont convaincantes, les premières interprétations ont des airs de clichés. L'auteur l'admet : "on est à chaque instant tenté par des formules expéditives, telles que : ici la vie humaine a commencé à se débarrasser des livres". Trop de prévention, trop de précipitation, peut-être, ou pas assez ? La Californie, et encore moins l'Amérique, ne tiennent pas en quelques propositions, mais ces propositions annoncent une direction qu'il faudra rectifier, redessiner, de voyage en voyage... La simplicité de l'Amérique est une apparence provisoire à laquelle se laissent prendre les touristes européens, fussent-ils universitaires. Aux Etats-Unis, plus on y reste, plus le complexe, le compliqué nous étreignent. Et l'on finit par comprendre que, comme l'auteur le concède à la fin du voyage, l'on n'a peut-être pas compris grand chose. En fait, "l'Amérique n'existe pas", pourtant Jean-Michel Maulpoix convient qu'il l'a finalement rencontrée, lors d'un "coup de blues", de retour à Montparnasse (c'est le dernier chapitre : se dépayser du dépaysement). Car l'Amérique est plus qu'un pays, c'est un état d'esprit, une disposition : "California state of mind". "Ce n'est pas un pays mais un espace, un mode de coexistence pacifique, un processus consommatoire : elle se jette sur ce qui pourrait être".

L'auteur note que les modes de vie américains envahissent l'Europe. Mais n'est-ce pas plutôt l'Europe qui s'intoxique de bon cœur et révoque ses racines ? L'Amérique n'existe pas est une expérience et un livre de 1994. Apple perçait sous IBM, Google sous Microsoft. On était encore loin de la superbe de la Silicon Valley et de la "Californication" évoquée dans la série sur L.A. (Showtime). Cette Californie est-elle notre notre destin, celui de l'Europe, le point de départ d'une re-création ?

"Destruction leads to a very rough road
But it also breeds creation [...]
And tidal waves could'nt save the world
From Californication"

Red Hot Chili Peppers chantait ainsi "Dream of Californication" en 2000, empruntant à l'économie numérique une image de la destruction créatrice.
Ce que la romancière et journaliste Joan Didion, californienne, dit de sa Californie, vaut peut-être pour l'Amérique en général, donnant raison, finalement à Jean-Michel Maulpoix  : “California is a place in which a boom mentality and a sense of Chekhovian loss meet in uneasy suspension; in which the mind is troubled by some buried but ineradicable suspicion that things better work here, because here, beneath the immense bleached sky, is where we run out of continent". In "Notes from a Native Daughter," in Slouching Towards Bethlehem. 
Jean-Michel Maulpoix a perçu le côté tchékovien de la Californie, et le traduit à sa manière : "Je ne me suis à vrai dire jamais guéri de l'Amérique. Car il n'est pas de pays où l'on se trouve plus contingent et plus mortel qu'en celui-là." Californie, terre du numérique universel, là où l'Européen déraciné apprend qu'il n'a plus de racines, referme ses bouquins sur le nom de Heidegger et, guérissant de ses collines, se laisse aller à la technique, à l'intelligence artificielle, et à une "histoire de bleu"... "California dreaming"... la vie en bleu ?

"Der Witz", non, ce n'est pas une blague !

Andreas B. Kilcher, Poétique et politique du mot d'esprit chez Heinrich Heine / Poetik und Politik des Wiztes bei Heinrich Heine, Paris, Editions de l'éclat, 2014, 107 p., Index. 7€

Produit dans le cadre d'une coopération entre l'université de Aachen (Aix-la-Chapelle) et celle de la Sorbonne Paris 3, ce texte est celui d'une conférence Franz Hessel ; il est publié en deux langues, l'allemand et sa traduction en français.

La notion de Witz, rendue célèbre par Freud sous le nom de "mot d'esprit" (Le Mot d'esprit et sa relation à l'inconscient, 1905), date de l'Europe des Lumières (18e siècle) ; notion philosophique, elle renvoie à celle du français "bel esprit", de l'anglais wit, ou "ingenium" en latin. Lessing oppose le Witz au génie : le génie relève de la clarté et de la simplicité classiques, tandis que le Witz renvoie au complexe et à l'hétérogène du romantisme. Le génie aime la simplicité, le Witz aime la complication (Lessing). "Le Witz réside en cela qu'il dévoile le caractère borné de toute identité fixe, et relie les choses les plus lointaines, les plus disparates". Le Witz évoque la dispersion de la data, les connivences inattendues tandis que le génie évoque la logique calculée des classifications "logiques".

Heinrich Heine, après Voltaire (article Esprit de l'Encyclopédie), rattache le Witz à la notion de métaphore et lui donne une dimension critique, humoristique, polémique et politique. Le Witz permet de contourner la censure. Sur le plan du style, le Witz refuse la linéarité, la simplicité de la narration (simplification), la prévisibilité, lui préférant une forme chaotique faite de digressions, d'associations et d'omissions. Les Tableaux de voyage (Reisebilder) de Heine se prètent particulièrement bien à cette forme liant des contenus hétérogènes, "rapiéçage de toutes sortes de chiffons", montage inattendu, surréaliste. L'auteur montre le Witz à l'œuvre dans les ouvrages où Heine se moque des institutions, de l'Université, des religions, des administrations, et, c'est logique, des systèmes classificatoires (Linné)... Heinrich Heine est un provocateur, son style inquiète, il invite à penser, ne laisse pas ses lecteurs tranquilles, suspecte la prévisibilité du monde social, la linéarité des énoncés, promeut "l'intranquillité" (cf. Fernando Pessoa).

Le texte d'Andreas B. Kilcher en démontant méticuleusement la notion de Witz dégage son rôle dans le style de Heine. Au-delà, à l'aide des idées mobilisées dans ces analyses, on pourra démonter avec profit les styles narratifs à l'œuvre dans les médias (storytelling, reportages, faits divers, etc.). Qu'impliquent de consentement certains styles narratifs, dans les réseaux sociaux, par exemple ? Qu'est-ce qu'ils imposent imperceptiblement et rendent acceptable ?

Zoella : de YouTube au roman

Zoe Sugg, Girl Online, 352 p, Atria Books / Keywords Press, New York, novembre 2014, 10,27 $ (kindle)

Roman d'adolescence anglaise. Genre journal (diary). Penny, l'héroïne, a presque 16 ans, ce qui la classe, du point de vue du marketing du livre, dans la catégorie "jeune adulte". C'est le journal d'une vie numérique, vie vécue le smartphone à la main (messages, photos, selfies, Facebook, notifications). L'héroïne tient un blog, son adolescence ponctuée de smileys et de skype, de posts, de tweets. "Vert paradis" des amitiés et amours adolescentes : famille, loisirs et rêveries. Comment s'habiller ? Que dire ? "Moesta et errabunda", ouvrage mélancolique et rêveur... Parfois, c'est l'enfer : homophobie, anxiété, harcèlement (cyberbullying)... L'ambiance de fête (la mère organise les mariages), les gâteaux, les cadeaux de Noël donnent une teneur enchantée au roman qui fait alterner le conte de fées et la vie sociale souvent glauque du lycée.
Girl Online va de Brighton à New York où elle rencontre son "Brooklyn Boy" qui s'avère "an American YouTube sensation"...

Page 266, Girl Online
avec textes de tweets

Zoella, l'auteur, est une vloggeuse, une YouTubeuse qui traite de mode et beauté. Sa présence sur YouTube où elle compte des millions de fans lui assure une grande notoriété dans sa classe d'âge, et forme sans doute le premier public de son livre.
Le roman est un best-seller en Angleterre. Manifestement, YouTube fait vendre des livres. "Girl online... going offline". Dans la narration s'intercalent des textes "numériques" : posts, messages... Manifestement, les médias numériques affectent l'écriture. Parfois, on croit lire des lignes écrites pour Facebook ou Twitter.

Le succès du roman confirme, s'il en était besoin, l'importance de YouTube pour la consommation culturelle (cf. YouTube: what kind of TV is it?) et l'importance des réseaux sociaux pour modeler l'expression. Un nouvel habitus culturel se constitue : photo, blogs, tweets, Facebook... qui s'applique au roman.
Quel type, quel "genre" de produit éditorial est un tel roman ? Il s'agit d'un travail d'équipe, réunissant plusieurs métiers, orchestré par Penguin, l'éditeur, avec Siobhan Curham (auteur connue de livres pour "jeunes adultes"). Un débat est né à propos de la collaboration de Zoe Sugg avec Siobhan Curham (ghostwriter), qui à l'occasion, réclame plus de transparence quant aux livres "écrits" par des célébrités (The Independant, December 11, 2014) : "I think it would be really healthy to have a broader debate about transparency in celebrity publishing").
Quelle relation entre un tel ouvrage et les réseaux sociaux où s'exprime "l'auteur" : Facebook, Twitter, Tumbler, Instagram, Bloglovin ? Plus que de bricoler le marketing du roman, il s'agit de penser la place des réseaux sociaux dans la production et la diffusion culturelles. Le champ de la production culturelle doit être redessiné, en recourant, entre autres, aux travaux de Stanley Cavell sur le cinéma et son public.

Crowdsourcing, pour une théorie pratique des ensembles sociaux ?

Daren C. Brabham, Crowdsourcing, 2013, Cambridge, MIT Press, 238 p., Bibliogr, Index.

Le crowdsourcing est une des manifestations fondatrices du paradigme numérique dans le domaine de la publicité et des médias. Pourtant, cette notion apparue au début des années 2000, avec l'essor du Web, demeure floue, confuse : un mot passe-partout, à la mode (buzzword), mobilisé pour évoquer des pratiques en apparence hétérogènes. Incommode à traduire donc...
L'ouvrage commence par une tentative de définition ; l'exercice est formel et arbitraire, peu convaincant. Puis, l'auteur, qui enseigne dans une école de journalisme, poursuit par la relation de diverses tentatives typologiques ; enfin, il aborde l'analyse des problèmes actuels (juridiques, éthiques notamment) et effleure l'avenir possible du crowdsourcing.

Le crowdsourcing, c'est extraire (voler ? faire faire par les autres ?) des idées au sein d'importants ensembles sociaux non structurés et anonymes : "crowd", nom (verbe aussi) traduit en français par "foule", "multitude" (avec des connotations spinozistes rarement comprises), voire "masse". D'où le mot valise "crowdsourcing", comme "outsourcing". Retenons surtout l'idée de puiser dans une large population, de faire appel à des "communautés" en ligne. Du nombre, source multiple et dispersée, le crowdsourcing fait "surgir" des idées neuves (cf. l'étymologie de "source", le verbe latin surgere = surgir) ; selon quelle dynamique de groupes, quel processus mystérieux, quelle alchimie sociale s'effectue ce jaillissement ? Une approche plus technique, mathématique l'aurait peut-etre éclairé.

Le voisinage notionnel de crowdsourcing est multiple et riche mais, dans tous les cas, on peut le réduire à une structure de place de marché où se rencontrent offres et demandes. Internet et son organisation technique en réseau facilitent cette rencontre et permettent de mobiliser rapidement des ensembles très larges de demandes et d'offres.

Source : xkcd

On peut rapprocher le crowdsourcing de la notion d'amateurs professionnels (pro-ams), de celle de "distributed problem-solving" (coopération en ligne : traduction, création publicitaire, algorithme, etc.) ; pour d'autres, cette notion évoquera la ligne de masse théorisée par la pratique politique "révolutionnaire"(cf. Mao Zedong, "À propos des méthodes de direction", 1er juin 1943). Toujours est supposée, tacitement ou non, la "sagesse des foules", la transcendance du peuple, du nombre, de la diversité aussi : d'où le rôle confié à l'enquête pour conquérir et vérifier le savoir disséminé (sous forme de data, d'"intelligence collective"). Ce que proclame le titre emblématique de l'ouvrage du journaliste James Surowiecki, "The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few" (2004).

A titre d'exemples, l'auteur évoque InnoCentive, place de marché de problèmes et de solutions ("Want to mobilize a world of on-demand talent?"), Mechanical Turk (Amazon), place de marché pour des travaux de toutes sortes ("Marketplace for work"), microtasking, comme Gigwalk pour le marketing.
On peut aussi évoquer des entreprises commeWattpad (storytelling), le crowdsourcing du marketing littéraire avec Write On ou kindlescout qui, avec Amazon, soumettent les livres à la critique pour les rendre vendables ("stories need you", "reader-powered publishing"). Crowdsourcing pour un journalisme citoyen, pour la résistance politique et l'assistance aux victimes (Ushahidi, du mot swahili pour témoin), crowdsourcing pour le suivi des tremblements de terre ("Did you feel it"), de la circulation urbaine (Waze), pour le design (Wilogo), pour le marché de l'emploi (Witmart / Zhubazie / 猪八戒), la cartographie (Apple Maps Connect) ou la création de T-shirts (Threadless)... mais surtout les entreprises comme Patients Like Me ou CrowdMed sur la santé et la maladie.
Le crowdfunding, sorte de "financement participatif", relève d'une logique semblable (Indigogo, Kickstarter, SeedInvest) : en appeler au nombre pour financer des innovations (exemple : la montre Pebble). Cette pratique constitue une innovation dans l'économie de l'innovation (sur ce point, voir "Handbook for a new era of crowdfunding").

La proximité du crowdsourcing avec la data et ses outils d'exploitation est peu abordée dans l'ouvrage. C'est dommage d'autant que le crowdsourcing ne semble guère séparable du mécanisme des enchères et du temps réel, donc des fondements de l'économie numérique.
Les exemples évoqués semblent trop peu nombreux pour donner une idée claire de la diversité des situations et de l'évolution des modèles. Enfin, on attendrait plus sur la place des réseaux sociaux et du community management. Bibliographie efficace. Le livre répond assurément à des attentes techniques et théoriques mais il reste encore du travail...

Epistémologie de la connaissance photographique : Lévi-Strauss, Jullien, Bourdieu

Le smartphone et ses applis diverses transforment radicalement l'économie de la photographie grand public : celle-ci est devenue gratuite et de bonne qualité (cf. "How the smartphone defeated the point-and-shoot digital camera"). Au service du récit quotidien de la vie quotidienne, récit autobiographique surtout, la photographie est devenue outil de narration (storytelling, narrative intelligence), d'expositions de soi (selfies, sexting) plus ou moins éphémères (The Time of Snapchat). La photographie est l'écriture des réseaux sociaux (Snapchat, Instagram, Weibo, Facebook, etc.) : fin 2013, Facebook déclarait collecter, en moyenne, 350 millions de photos par jour. Voir, sur les pratiques du smartphone : PhotoPhone, Smartphoto et phonéographie, ou encore fricote, cuisine de la table au portable.

Tout est occasion de photographie : vacances, assiette au restaurant, prise de notes pendant une réunion professionnelle, un cours, et, bien sûr, plus traditionnellement, tout ce qui relève de la célébration domestique : mariages, naissances, anniversaires, etc.
Les "usages sociaux" de la photographie se sont étendus suivant les capacités de l'appareil, de plus en plus automatique, de plus en plus proche et portable (cf. le cas limite du GoPro : "Wear it. Mount it. Love it"). Le smartphone permet une photographie sans longue préparation, "automatique" presque, mais souvent posée (le sourire rituel s'impose de plus en plus spontanément).

Epistémologie de la connaissance photographique. Occasion de voir ou occasion de ne pas voir ? Photographier pour mieux voir ou pour ne pas voir ? Pour faire ou ne pas faire attention ? La photographie est-elle un outil au service de la connaissance ou fait-elle obstacle à la connaissance ?

Dans le livre de photos consacré au Brésil et à ses séjours d'ethnographe (Saudades do Brazil, Paris, Plon, 1994, 224 p.), Claude Lévi-Strauss souligne le risque inhérent à la photographie : «Durant la première expédition j'avais, en plus du Leica, une petite caméra ovale de format 8 mm dont j'ai oublié la marque. Je ne m'en suis presque pas servi me sentant coupable de garder l'œil collé au viseur au lieu de regarder et d'essayer de comprendre ce qui se passait autour de moi. »
Il reprend cette idée dans un entretien avec Véronique Mortaigne (Loin du Brésil, 2005, republié par les éditions Chandeigne) : «Quand on a l'œil derrière un objectif de caméra, on ne voit pas ce qui se passe et on comprend encore moins ». « Je photographiais parce qu'il le fallait, mais toujours avec le sentiment que cela représentait une perte de temps, une perte d'attention ». Pour Claude Lévi-Strauss, la photographie représente un coût de renoncement élevé.

C'est aussi le point de vue de François Jullien, exprimé dans Philosophie du vivre (Editions Gallimard, 2011, Paris). François Julien évoque les touristes qui, sitôt arrivés « repèrent d'un coup d'œil ce qu'ils pourront photographier, le mettent dans la boîte ». « Prendre une photographie, dit-il, c'est se mettre à couvert, interposer ».
Effet de la technique ? François Jullien reprend et commente la formule d'Héraclite : "présents, ils sont absents" (cf. son cours sur France Culture et la BNF). « La technique, en multipliant la présence, l'atrophie. En étendant de toute part son appareillage, elle met à l'abri et prémunit. Elle prémunit de l'assaut du présent ». L'enregistrement distrait de l'immédiat, dispense d'être attentif parce qu'il met en conserve, compte sur l'avenir pour voir ou écouter (enregistrement audio ou vidéo). Procrastination, remettre à demain, sorte de multitasking différé, improbable.

S'il a écrit sur sur la photographie comme pratique (Pierre Bourdieu et al. Un art moyen. Essai sur les usages sociaux de la photographie, Paris, Les Editions de Minuit, 1965), - recherche financée par Kodak-Pathé, ouvrage dédié à Raymond Aron -, Pierre Bourdieu a utilisé la photographie comme outil de son travail d'ethnographe. Les photos prises au cours de ses enquêtes, de ses observations, seront publiées beaucoup plus tard. (cf. Images d'Algérie. Une affinité élective, éditions Actes Sud, 2003, 222 pages). Epistémologue du regard "armé" de l'ethnologue, Pierre Bourdieu attend surtout de la photographie un moyen, un instrument d'observation différée.
Pour lui, la photographie provoque «  une conversion du regard », « une manifestation de la distance de l'observateur qui enregistre et qui n'oublie pas qu'il enregistre". La photographie enrichit l'observation : "elle suppose aussi toute la proximité du familier, attentif et sensible aux détails imperceptibles que la familiarité lui permet et lui enjoint d'appréhender d'interpréter sur-le-champ... à tout cet infiniment petit de la pratique qui échappe souvent à l'ethnologue le plus attentif ». Toutefois, le regard de l'ethnologue, lorsqu'il photographie, est déjà éduqué, prévenu ("familier") : il n'est pas neutre, il cadre, classe, met dans des boîtes, dirait François Jullien.
Comme tout enregistrement, la photographie présente les bénéfices du différé : observation à retardement, quand on a tout son temps, loin de l'urgence du moment. « Les photos que l'on peut revoir à loisir, comme les enregistrements que l'on peut réécouter...  permettent de découvrir des détails inaperçus au premier regard et qu'on ne peut lourdement observer, par discrétion, pendant l'enquête ».

Pour l'ethnographe, l'appareil photo est un instrument d'observation ; l'ethnographe se trouve dans la même situation scientifique que d'autres chercheurs qui doivent dépasser "l'observation simple".  Ce que soulignait déjà Claude Bernard : « L'homme ne peut observer les phénomènes qui l'entourent que dans des limites très restreintes ; le plus grand nombre échappe naturellement à ses sens, et l'observation simple ne lui suffit pas. Pour étendre ses connaissances, il a dû amplifier, à l'aide d'appareils spéciaux, la puissance de ses organes en même temps qu'il s'est armé d'instruments divers qui lui ont servi à pénétrer dans l'intérieur des corps pour les décomposer et en étudier les parties cachées » (Introduction à l'étude de la médecine expérimentale, 1865).

Sur "House of Cards"... et le smartphone

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Le plus remarquable de cette série, sur le plan des médias, est l'omniprésence du smartphone.
Le téléphone portable est partout au coeur de l'action, au déclenchement des revirements. Chaque personnage en a son usage, émetteur, récepteur et le brandit parfois comme un sceptre. On l'oublie ostensiblement pour se rendre "injoignable", on le jette dans un caniveau, comme une trace que l'on efface. Tweets à la cantonnade, messages, photos : immédiateté nouvelle, rythme, articulation narrative évidente aux contemporains : storytelling. Pour la mise en scène, le smartphone dispense de l'unité de lieu et de temps. Imaginer le smartphone dans une pièce de Racine, théâtre sans autre technologie de communication que la voix et le geste ! Un messager parfois...
Curieusement, l'espionnage de la vie privée et la localisation grâce au smartphone ne sont pas encore mobilisés par l'intrigue et les services secrets... Prochains épisodes ?

Autant que sur le microcosme politique américain de Washington, D.C., la série porte sur les médias, le journalisme et les lobbies. Une jeune journaliste, Zoe, en est l'un des personnages principaux, tout comme dans la série de la BBC (1990) que copie "House of Cards" américaine, où, déjà, une jeune journaliste jouait un rôle essentiel.
Ce théâtre de la politique américaine fourmille d'allusions à Watergate et au Washington Post (Carl Bernstein, Bob Woodard, All the President's Men, 1974) dont on a d'ailleurs aussi fait un film (1976). Le monde des médias se regarde. Notons encore que le personnage central se "shoote" au jeu vidéo avec une PS Vita (beau placement de produit !).

La répétition du générique, lorsque l'on regarde plusieurs épisodes de suite comme y incite Netflix (Binge viewing), s'avère pour le moins lassante. Les éditeurs qui publient d'un coup leurs séries devraient imaginer une fonctionnalité permettant d'éviter le répétition du générique.

N.B. En février 2015, Sesame Street diffuse "House of Bricks", une parodie de "House of Cards" où l'on voit le loup, avec son smartphone, envoyer des messages aux Trois petits cochons !

Méthodologie des écarts

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Florence Dupont, L'Antiquité, territoire des écarts. Entretiens avec Pauline Colonna d'Istria et Sylvie Taussig, Paris, Albin Michel, 2013, 303 p.

Florence Dupont, Professeur de latin, spécialiste d'histoire et de culture romaines, expose, sous forme de questions-réponses, le cheminement intellectuel qui l'a conduite des langue et littérature latines à l'anthropologie et au théâtre. Progressivement, ce parcours engendre une critique des démarches intellectuelles traditionnelles et une réflexion épistémologique dont l'ampleur et l'intérêt dépassent son strict territoire de latiniste. Florence Dupont est amenée à développer des concepts, des outillages que l'on peut sans doute transposer à d'autres champs, et notamment à celui de l'analyse des médias. La méthode de Florence Dupont demande de s'en tenir aux faits, aux observations, aux textes, de s'éloigner des notions générales, héritées et reproduites de générations en générations. Cartésianisme de bon aloi : ni prévention, ni précipitation, ni préjugé ni cliché.

Entre ses mains, l'anthropologie devient puissance de déconstruction : privilégier le savoir local sur le savoir global ("pas d'énoncés universels qui ne soient au service d'intérêt particulier", p. 99). Partir du réel, fuir les catégories pseudo-universelles (le pouvoir, la démocratie, la femme, le mythe, etc.) qui empêchent de comprendre en donnant à tout propos des réponses toutes faites et passe partout. Préférer les "catégories indigènes" aux "concepts volants", "absolus". "Rien n'est a priori comparable avec rien" (p. 136), la comparaison doit d'abord être construite, puis déconstruite. Epistémologie conquise dans la pratique scientifique, le travail sur les textes, la confrontation avec d'autres champs.
Florence Dupont revendique des catégories "solubles", "floues", provisoires et pragmatiques. Désenchantement nécessaire du travail intellectuel et surtout de celui portant sur l'Antiquité, réservoir habituel de larges et vagues notions sur les origines de notre culture, sur l'humanisme, le goût, la philosophie... Sur le "miracle grec"et les racines grecques de notre civilisation !
L'approche de Florence Dupont, décapante, emprunte à l'esprit de Nietszche, fameux philologue.

Le rôle d'une anthropologie de l'antiquité est de "permettre un regard éloigné sur le monde contemporain" alors que la globalisation du monde en fait disparaître les "sauvages" et "les ethnologues de l'ailleurs avec eux". Avec l'ethnologie du proche et du contemporain, le latin et le grec retrouvent une fonction culturelle, essentielle, de décentrement (qui devrait leur valoir une place dans les programmes scolaires).
Que peut apporter cette réflexion aux études média ? Interrogeons nos pratiques culturelles les plus récentes, la généalogie de nos "grands mots" (réseaux sociaux, data, audience, multitasking, story telling, affinité, mass-média, engagement, etc.) en regard avec celles de l'Antiquité. Ainsi, par exemple, Florence Dupont insiste-t-elle sur l'importance de l'anthropologie de la lecture et de l'écriture, montrant que la coupure oral / écrit n'est pas nette et rend mal compte des faits culturels observables. Une partie de l'écrit antique, construction récente, falsification partielle, n'était pas fait pour être lue ; l'ouvrage pour l'illustrer développe une remarquable réflexion sur le théâtre, la musique, l'oralité.
On doit déjà à Florence Dupont un "Dallas. Introduction à une critique anthropologique" (1991) qui était, il y a vingt ans, tout un programme et qui peut être (re)lu avec profit par les spécialistes de médias. "Vu d'Homère", le soap opera "Dallas" (CBS,1978-1991, revenu à la télévision en 2011), paraît plus banal tandis que la série, à son tour, peut faire revivre à sa manière un Homère que l'on avait "embaumé dans l'alphabet". Ce récent ouvrage, en rassemblant des positions méthodologiques éparpillées dans l'oeuvre de l'auteur, les rend plus visibles. Invitation polémique à penser les sciences des médias, à décortiquer leurs discours, à les défossiliser. Nécessaire et constructive hygiène : penser à l'écart, penser en faisant un écart.


Sur Nietzsche philologue :
Jean-François Balaudé, Patrick Wotling, "l'art de bien lire", Nietzsche et la philologie, Paris, Vrin, 2012, 298 p., Index
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