Les sciences cognitives, sciences rigoureuses de la publicité ?

La cognition. Du neurone à la société, sous la direction de Thérèse Collins, Daniel Andler et Catherine Tallon-Baudry, Paris, essais Folio, Gallimard, 2018, 727 p., Index des noms, bibliographie (hélas, pas d'index des notions), 14,9 €

David Vernon, Artificial Cognitive systems. A Primer, 2014, MIT Press, Boston, 266 p. Index (des noms et des notions). 40 $.

Cet ouvrage imposant peut servir de manuel et de carte pour s'orienter dans les multiples disciplines réunies sous le label général de sciences de la cognition. La lecture du sommaire seule (17 p.) donne le vertige : il s'agit donc d'un outil complet, d'une encyclopédie du domaine. Il sera utile aux étudiants mais aussi aux praticiens de la publicité dont ces sciences ne sont pas le domaine de prédilection. La plupart des chapitres recoupent des préoccupations actuelles de la publicité qu'il s'agisse principalement du ciblage sous toutes ses formes ou de l'évaluation des actions publicitaires (décision d'achat, attribution, performance, agrément, prédiction...). Beaucoup de chapitres seront également utiles à certains domaines du journalisme auxquels il apportera un peu de rigueur et de prudence (psychologie générale, santé, conseils aux parents, psychologie de l'enfant, etc.). L'évolution rapide de ce secteur scientifique impose une mise à jour régulière des manuels, défi pédagogique constant.

Quelque uns de ces chapitres :
- l'émotion
- l'intention
- la perception visuelle (computer vision)
- l'action (la rationalité)
- la personnalité et la personnalisation
- l'attention (distraction, multitasking)
- la mémoire (mémorisation, démémorisation, oubli)
- le langage, etc.

L'ouvrage commence par ce que Jean-Paul Sartre appelait "le sérieux" de la cognition, les données physiologiques : "de la molécule au neurone" puis des neurones au cerveau" chapitre qui se termine par un développement sur "le défi des neurosciences cognitives". Un chapitre complet est consacré au développement, un autre à l'évolution, puis à la perception visuelle, au langage, à la décision (apprentissage, rationalité), à la conscience, au raisonnement, à l'émotion, etc. La question éthique est également évoquée.
D'autres dimensions de la cognition peuvent être abordés par l'activité publicitaire, notamment la création. Comment la tester, l'évaluer ? Les réactions aux tests et enquêtes diverses (AB testing), le design des interfaces utilisateur (UI), la gestion des interactions, tout cela relève également, peu ou prou, des sciences de la cognition. Pensons encore à ce qu'apporte et qu'apportera le développement des capteurs portables (wearables divers et fitness trackers, sous forme de bracelets, d'adhésifs, etc.) capables d'enregistrer en continu (donc réduisant bientôt les biais) des données biologiques et biométriques (rythme cardiaque, sudation, tension, température, mouvement des yeux, niveau de cortisol, etc.) et de les analyser en temps réel ou presque. Ces capteurs devraient révolutionner l'observation indispensable à la compréhension de la cognition.

Devant l'ambition totalisante du livre, comment ne pas évoquer le traité des Passions de l'âme (1647) de Descartes, qui s'attaquait alors aux mêmes problèmes, avec les outils anatomiques et mécaniques de son époque. Mais aussi, plus près de nous, évoquer les ouvrages philosophiques de Henri Bergson sur les "données immédiates de la conscience", la mémoire, le rire ou encore les ouvrages de Jean-Paul Sartre sur l'émotion, l'imaginaire, l'imagination qui relevaient et relèvent encore en France du programme des cours de philosophie. L'espoir de comprendre la cognition, la pensée et sa relation au corps, est ancien (Aristote, Περὶ Ψυχῆς, De anima). L'âme a fait place aux neurones. Quelle sera l'étape suivante de cette histoire des sciences "psychologiques" ?

C'est pourquoi nous mentionnons un manuel universitaire qui met l'accent sur l'intelligence artificielle dans ses relations à la cognition : Artificial Cognitive systems. David Vernon part des sciences cognitives pour en dégager les paradigmes et le système (perception, apprentissage, anticipation, action, adaptation). Au terme de cette analyse, l'auteur passe à l'architecture cognitive puis à l'autonomie, notion clef pour la robotique. Avec la cognition artificielle, celle des machines qui apprennent, David Vernon examine ensuite l'articulation des concepts classiques, l'intention et l'attention (shared intentions, joint attention) ou encore la mémoire et la prospective, la connaissance et la représentation. L'ouvrage se conclut par l'approche de la cognition sociale.

La confrontation de ces deux manuels permet de mieux situer l'ambition des sciences cognitives et ce qu'y apportent l'intelligence artificielle et les machines. Le lien des sciences cognitives avec l'intelligence artificielle est évident : données (capteurs), réseaux neuronaux, algorithmes, apprentissage, robots, etc.
D'Aristote à ces manuels, les sciences de la cognition ont changé de technique, allant de la philosophie générale à l'informatique en passant par les mathématiques (réseaux neuronaux, machine learning). Néanmoins, la question première de Descartes, celle de la relation de la liberté et de la volonté, reste omniprésente.
L'avenir des études et de la recherche publicitaires passe sans aucun doute par les sciences de la cognition. Ces deux manuels constituent un bon point de départ mais le détour par les textes philosophiques anciens donnera aux lecteurs une perspective féconde et prudente, circonspecte. 


Références
Aristote De l'âme, Paris, Les Belles Lettres, bilingue grec / français, index de quelques termes philosophiques grecs, 35 €
Aristote De l'âme, Paris, édition en poche GF Flammarion, traduction, présentation et annotations par Richard Bodéüs, 1993, 9 €
René Descartes, Les Passions de l'âme, prenez l'édition en poche GF Flammarion, présentée et annotée par Pascale d'Arcy, 1996.
et le commentaire par Denis Kambouchner, L'homme des passions. Commentaires sur Descartes, Editions Albin Michel, Paris, 1995, 2 tomes.

Montaigne en été

Antoine Compagnon, Un été avec Montaigne, Edition des Equateurs / France Inter, 2013, 170 p.

Avant d'être un livre, c'est une émission de radio de l'été 2012, sur France Inter, grande radio nationale, vers midi. Ce polytechnicien, qui occupe la chaire de littérature française moderne et contemporaine au Collège de France, veut faire lire et aimer Montaigne, et, pour cela, faire écouter Montaigne en été, pendant les vacances, par la voix de Daniel Mesguich. Pari de programmation osé et noble que le secteur public autorise et revendique.
Sortir un texte classique et difficile, le rendre accessible, actuel et fécond, travail de pédagogue que réalise Antoine Compagnon avec adresse et talent.

Que retenir de Montaigne pour penser et critiquer notre présent qui voit partout s'installer le numérique ?

• Montaigne apparaît comme un conservateur prudent, qui s'interroge sans cesse sur les bénéfices du changement. L'innovation n'est pas gage d'amélioration. "Le monde est inepte à se guérir : il est si impatient de ce qu'il le presse, qu'il ne vise qu'à s'en défaire, sans regarder à quel prix. Nous voyons par mille exemples, qu'il se guérit ordinairement à ses dépens". Une telle attitude pourrait aider à penser et peser notre volonté de changer la vie, de passer au numérique à tout prix, ignorant presque tout de son impact social à terme, obnubilés par ses prouesses et aboutissements technologiques. Regard de privilégié ?

• Montaigne doute du progrès, et des conquêtes coloniales notamment ; ainsi, parlant de l'Amérique : "nous aurons fort hâté sa déclinaison et sa ruine, par notre contagion". Trois Indiens que Montaigne rencontre à Rouen en 1562 s'étonnent du monde qu'ils découvrent : comment se fait-il que tout le monde obéisse à quelques uns ("servitude volontaire", dira La Boétie) ? Comment tolère-t-on tant d'inégalité ? Questions qui restent essentielles : dans quelle mesure le numérique participe-t-il de la servitude volontaire, de la modernisation des inégalités ?

• "Les Essais" sont écrits en français, langue du peuple et des femmes, et non en latin, langue des savants et de l'Eglise. Montaigne observe que la langue change en permanence ; comment nos logiciels d'analyse des textes et de sentiment prennent-ils en compte ces variations, coincés dans la lexique ? 

• Les Essais, livre de philosophie pratique. D'abord, le monde bouge sans cesse : "le monde n'est qu'une branloire pérenne". "Je ne peins pas l'être, je peins le passage". "Il faut accommoder mon histoire à l'heure". Autant de maximes à intégrer dans la conception du temps : nos intentions changent sans cesse. Avec le numérique, on saisit le "temps réel" mais saisit-on le changement ou seulement une suite de moments ? "Moi à cette heure, et moi tantôt, sommes bien deux" or beaucoup de nos concepts de médiaplanning (tel le retargeting) supposent et construisent une cohérence des personnes dans le temps, une identité remarquablement continue. Postulat commode, intelligence bien artificielle.

• Les Essais sont un livre, mais jamais terminé, interminable. Montaigne enrichit sans cesse son texte, écrivant dans les marges des ajoutages."Mon livre est toujours un : sauf qu'à mesure, qu'on se met à le renouveler..." Occasion d'approfondir la notion de livre original ou fini, la notion de "surpoids", comme dit Montaigne (cf. Le texte original n'existe pas). Quel Montaigne lisons nous aujourd'hui ? Dans quel français ? (cf. Actualités de Montaigne).

• Montaigne vante un art non linéaire de la lecture, feuilleter, errer dans une les livres ("je feuillette à cette heure un livre, à cette heure un autre, sans ordre et sans dessein"). Eloge d'un travail intellectuel sans suite dans les idées pour mieux les laisser libres de s'organiser, d'inventer peut-être, de surprendre aussi (la démarche surréaliste n'est loin). 

• Montaigne, on l'a appris dès la classe de seconde, critique l'encyclopédisme scolaire de son temps. Le Web délivrera-t-il l'école de l'encyclopédisme ? Quel statut donner à la mémorisation ? Quelle dose de par cœur optimise le rendement des apprentissages ?

La vie ? Jouer son rôle. Ne pas trop y croire, y croire mais pas trop : "la plupart de nos vacations sont farcesques". Combien de fois dans une réunion ou devant la télé n'avons nous pas eu envie de dire à quelque petit chef bardé de titres de cesser de se prendre au sérieux.
Montaigne avoue trois amours, trois commerces : les "belles et honnêtes femmes", les amitiés et les livres. A la différence des premiers, souvent éphémères, le livre est un commerce durable : "cettui-ci côtoie tout mon cours, et m'assiste partout". La portabilité numérique accentue la disponibilité des livres, leur proximité.

Voici venir l'été, podcast ou livre, vous reprendrez bien un peu de Montaigne. Un hors série de Philosophie Magazine peut vous y aider (7,9 €, juillet 2014).

Capteurs et mobile : l'économie du contexte numérique

Robert Scoble, Shel Israel, Age of context. Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy, Patrick Brewster Press, 2013, $9.99 (version numérique)

Ce livre relève du genre journalistique. Ce n'est ni un livre d'ingénieurs, ni un livre de praticiens. Il ne s'agit pour les auteurs, au terme d'une enquête documentaire et d'interviews, que de repérer, présenter et vulgariser des idées générales sur les évolutions sociales du numérique.
L'enquête s'en tientt à quelques directions technologiques clés : la mobilité, les réseaux sociaux, le big data, les capteurs (sensors), la cartographie et la localisation (pinpoint marketing, geo-fencing). Internet des choses, robots assurant des travaux domestiques, une assistance pour toutes sortes de tâches... S'y ajoute surtout le wearable computing : l'intelligence informatique de ce tout ce que l'on porte, bracelet, montre, lunettes, vêtements.

Les auteurs perçoivent dans cet inventaire quelque peu hétéroclite un point crucial, commun : la prise en compte et l'analyse du contexte par les technologies. Ceci affecte bien sûr le commerce et les lieux publics (stades, taxis, etc.), l'automobile et les déplacements, la vie urbaine, les transports, la pollution, la santé, l'hygiène. Ces secteurs convergent, grâce au cloud computing, dans l'analyse et l'exploitation des données issues des multiples dimensions de l'environnement immédiat, ce dont rend compte la notion unifiante de contexte - qui n'est sans doute pas le meilleur terme pour désigner de ce qui se trouve tout autour de nous, à proximité active, ce qui nous marque et est susceptible de nous interpeler. Umwelt ? Smart city ?

L'ouvrage est délibérément enthousiaste, optimiste. Il inventorie des utopies réalistes, réalisables, déjà presque réalisées pour certaines, science fiction à faible portée et qui fait d'autant plus rêver. Le numérique aurait-il réponse à tout ? Chemin faisant, cette économie du contexte développe une économie de l'intention, qui est aussi une inquiétante économie de la vie privée et qui pose en retour bien des questions, plus morales que technologiques. Manque peut-être une description, qui rassurerait, des moyens de résistance à cette invasion de la vie privée, lorsqu'elle n'est pas voulue, souhaitée.
Notons que l'ouvrage est parrainé par quatre marques (dont Microsoft) : voici le nouveau modèle économique de l'édition numérique, copié sur la presse magazine...