Public Relations, journalisme et réseaux sociaux

La photo de couverture symbolise la place et
l'importance des porte-paroles, sans visage

John Lloyd, Laura Toogood, Journalism and PR. News media and public relations in the digital age, 2015, I.B. Tauris / Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford, 138 p.

D'où viennent les contenus rapportés par les médias ? Ils ne tombent pas du ciel. Quelle est la part d'entre ces contenus qui provient des entreprises, des administrations, des partis, par l'intermédiaire des relations publiques (communiqués de presse, livres blanc, pseudo études, etc.) ? La part de l'information qui revient à l'investigation journalistique semble faible (nous excluons bien sûr ce qui relève de l'opinion) ; les médias, les journalistes auraient-ils pour tâche essentielle de rapporter les discours des puissants de tous ordres qui, bien sûr, ont leurs porte-paroles (spokesmodel pour les marques). En témoignent les budgets colossaux dépensés par les entreprises (par exemple, à Bruxelles ou à Washington D.C.) pour défendre et faire valoir leur point de vue, leurs intérêts surtout, auprès des organismes de décision politique et économique (lobbying).
S'interroger sur la nature des relations publiques, c'est donc s'interroger sur la nature des médias et de leur publicité ("Öffentlichkeit, "Jürgen Habermas). La "dictature des médias" ne serait-elle plus désormais qu'une dictature des relations publiques donc des plus puissantes entreprises et institutions ? Les élections elles-mêmes semblent se jouer en termes de relations publiques par l'intermédiaire de la recherche de financements. La première étape d'une élection consiste à collecter des fonds. Le gagnant est celui qui en rassemble le plus (cf. "Money is a pretty good predictor of who will win elections", PBS Newshour). Les réseaux sociaux jouant un rôle d'amplification des PR, y compris pour les fake news...

L'ouvrage de John Lloyd et Laura Toogood commence par un bref et "sélectif" rappel historique. Les auteurs évoquent d'abord Edward Bernays, un fameux freudien à qui l'on doit une célèbre définition des RP : "the Engineering of consent" (1947), expression à laquelle fera écho, 40 ans plus tard, le pamphlet de Noam Chomsky et  Edward S. Hermann, Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media (1988).
La deuxième source historique renvoie aux travaux de Walter Lippmann : le journalisme est le premier brouillon (draft) de l'histoire, les RP étant le premier brouillon de ce brouillon ("the first draft's first draft").
Dans cette histoire, le premier tournant des relations publiques est pris avec la télévision (cf. l'ouvrage canonique de David Halberstam, The Powers that Be, 1979, sur l'époque Kennedy) ; le second tournant, nous le prenons actuellement avec le numérique, le Web, les réseaux sociaux : dans cette économie de l'information, désormais, les données changent tout.

Les relations publiques prennent-elles la place du journalisme ?
Au début de l'histoire de la communication, les informations produites par les  relations publiques étaient filtrées et reprises par les journalistes ; aujourd'hui, ces informations vont directement des entreprises et des institutions au public des consommateurs, des électeurs, des employés. Les réseaux sociaux affectent la réputation des produits, des personnes : les RP interviennent à la fois pour construire et défendre cette réputation, donc aussi pour la surveiller (monitoring, sentiment analysis). Avec Internet, notent les auteurs, la réputation est tellement fragilisée que sa gestion prend une importance cruciale : la vitesse et l'amplitude de la circulation de l'information, sa mise à disposition continue imposent aux RP de nouvelles approches.

Et puis, bien sûr, il y a des relations publiques qui se font passer pour du journalisme ; c'est le publi-rédactionnel, dit, aujourd'hui, avec le numérique, native advertising. Les RP créent un événement, que Daniel Boorstin qualifiait de pseudo-event, et la presse le couvre, lui donnant de l'ampleur et du rayonnement. Alors, demande naïvement un étudiant en RP (cité par les auteurs) : au lieu d'inviter les journalistes, pourquoi ne pas les payer tout simplement pour qu'ils écrivent l'article ?
L'évolution numérique de l'information conduit toute entrerpise à être un média à temps partiel :
"All companies are media companies", grâce à leurs services de relations publiques à leurs sites Web à leur présence sur Facebook, LinkedIn, Twitter, Snapchat, Weibo, YouTube, qui sont des selfmédias, et, dorénavant, grâce à la gestion de leurs données éditoriales et publicitaires que leurs services doivent effectuer (Digital Management Platform, DMP) : "data driven companies".

Le livre consacre un chapitre entier à la communication politique, en commençant par Machiavel. Ce chapitre comporte curieusement plus de trois pages sur la fin du lobbying (« up to a point" !). Les deux derniers chapitres sont consacrés à Internet et, succinctement, aux relations publiques en Chine, en Russie et en France.
Pour la France, on aurait aimé voir analysé Babbler, entreprise très révélatrice de l'évolution numérique des RP. "Better than newsroom", selon leur propre slogan : "PR pro turn into Media Community Managers".

Pour conclure l'évocation de cet ouvrage, revenons à son introduction. "Les relations publiques dépendent de moins en moins du journalisme tandis que le journalisme dépend de plus en plus des relations publiques", ainsi peuvent se résumer les résultats de la recherche évoquée dans ce livre. En fait, pour inverser le sens de la relation, les relations publiques ont trouvé de "puissants alliés" numériques : les réseaux sociaux (cf. Numérique et destruction créatrice de médias). Ainsi, les réseaux sociaux s'avèrent-ils aujourd'hui les concurrents les plus dangereux des médias, qui semblent s'y complaire. Impéritie ?

Lucide, cet ouvrage aussi  a le mérite de la clarté, chaque chapitre s'achevant par un résumé concis de ses conclusions. Il ouvre un débat primordial sur l'économie de l'information, débat trop souvent éludé : d'où vient l'information (y compris celle des agences d'information) ? Un tel ouvrage gagnera à être mis à jour régulièrement. Les premiers chapitres constituent une lecture propédeutique pour les études en communication.

Des primates à Facebook, du grooming au bavardage

Robin Dunbar, Grooming, Gossip and the Evolution of Language, Cambridge, Harvard University Press, 1996, 230 p.,  Bibliogr., Index

L'ouvrage de Robin Dunbar, publié dix ans avant le développement des réseaux sociaux, permet de mieux comprendre leur rôle et certaines de leur propriétés et limites. L'auteur puise son information dans des  travaux de paléo-anthopologie. Deux types d'observations se trouvent au départ de son travail :

• le grooming chez les primates (10 à 20% de leur temps en gestes de proximité, contacts, réciprocité, etc.).
• la relation entre la taille du cerveau des primates et la taille des groupes dans lesquels ils évoluent : plus le cerveau est important plus l'univers de socialisation est étendu. La taille optimum des groupes humains est ainsi obtenue (Dunbar's number). Ce nombre 150, Dunbar le retrouve dans diverses situations de socialisation comme celle des échanges de cartes de Noël (cf. R.A. Hill, R. I. M. Dunbar, "Social network size in humans", Human Nature, Vol. 14, N°1, pp. 53-72). Notons que c'est le nombre de membres autorisé par une messagerie instantanée comme Path.

Professeur de psychologie à l'université de Liverpool, Robin Dunbar est aussi l'auteur d'un ouvrage de vulgarisation plus récent : How many Friends Does a Person Need? Dunbar's Number and Other Evolutionary Quirks (Harvard University Press, Cambridge, 2010).

Robin Dunbar fait l'hypothèse que, chez les humains, le grooming s'est mué en bavardage, pour gagner du temps (le grooming classique aurait occupé 45% du temps des humains) : "I am suggesting that language evolved to allow us to gossip". Se déduisent de cette thèse première plusieurs conséquences dont nous retiendrons celles qui permettent de mieux observer et comprendre les réseaux sociaux numériques.
Le bavardage, terme péjoratif, traité avec condescendance serait en réalité essentiel. D'où le succès des réseaux sociaux numériques qui accordent au bavardage une place primordiale.
Le langage est d'abord fait pour bavarder, pour se tenir au courant de la vie alentour, des proches, famille élargie, voisins, collègues, amis, etc. On bavarde dès la prime enfance. On bavarde en attendant, on bavarde au bistrot, dans les boutiques, on papotait à la veillée, on papote devant la télé, lors des cérémonies religieuses, au marché, dans la cour de récréation ; bavarder, c'est "rapporter" les toutes petites choses de la vie, parler pour ne rien dire sauf l'essentiel "tu es là, je suis là, voilà ce qui se passe". Le bavardage est tellement fondamental et urgent qu'il s'infiltre partout, même dans les réunions professionnelles, les conférences, les cours. Rien ne résiste à la tentation du bavardage. On "veut dire" ("You see what I mean"...), on répète...

Racontars et commérages, causette : le bavardage est formé d'énoncés échangés sur le monde qui "nous regarde", des autres qui nous intéressent (l'entre-nous : inter-esse) : qui fait quoi, avec qui ? Qu'est-ce qu'elle / il devient (gestion des stratégies amoureuses et matrimoniales) ? Qui dit du bien / du mal, elle le trompe, tu as vu comment il l'a regardée, tu crois qu'il est gay, etc. ? Que font ses enfants ? Et tout cela à propos des voisins, des collègues, des copains d'avant, des décès et des mariages, des récoltes.
Pour Robin Dunbar, ce qui fait marcher le monde, le lubrifie en quelque sorte, est ce bavardage continu, sorte de grooming verbal : "it's the tittle-tattle of life that makes the world go round, not the pearls of wisdom that fall from the lips of the Aristotles and the Einsteins". "L'universel reportage" que dénonçait Mallarmé, et qu'illustrait selon lui la presse, importe donc davantage que "l'absolu".

Robin Dunbar réhabilite le bavardage

• Le bavardage (gossip), interprété comme grooming, est déterminant pour l'entretien de la réputation, la gestion de l'influence (le rôle des invitations, des repas, etc.), de l'image. Echanges, partages d'information, recommandations, complicité... 
• Les humains évoluent au sein de réseaux sociaux dont la taille maximum est de l'ordre de 150 personnes ("cognitive limit", "Dunbar's Number"). Au-delà, on ne sait plus de qui l'on parle, qui nous parle, ni à qui l'on parle. Que signifie, dans cette optique, quelques centaines d'amis ou plus sur Facebook ? Tous les amis ne se valent pas (quel quantilage pour trier ?).
• Le cercle restreint des personnes avec qui l'on a des relations étroites ("people with whom you can simultaneously have a deeply empathic relationship"), les "intimes", compte une quinzaine de personnes. C'est le nombre que l'on obtient si l'on demande à quelqu'un le nombre de personnes dont le décès le / la dévasteraient (d'où son nom : "the sympathy group") ; en moyenne, il / elle en cite une douzaine.
• La fréquence des inter-relations au sein d'un groupe varie avec sa taille. Couverture / répétition ?
• La presse locale alimente ce bavardage avec les rubriques de faits divers locaux, l'état-civil ; la presse magazine étend l'objet du bavardage à des inconnus, des "people" ("intimate strangers") : bavardage passif. 
• Le bavardage est aussi un terreau pour la poésie et la musique ; son bruit de fond appartient au paysage sonore (soundscape). Cf. Anne-James Chaton et la sous-conversation des médias.

Si l'évolution du langage va dans le sens de l'optimisation du temps disponible pour les interactions (le grooming original prenant trop de temps), le réseau social avec son bavardage numérique représente-t-il le stade supême du grooming ? Les réseaux sociaux numériques n'inventent pas le social, ils l'industrialisent. Peut-être. Peut-être sont-ce des réseaux formés par et dans des sociétés qui n'ont plus le temps (cf. "It's complicated. C'est la faute à Facebook" !).
Comment évoluera le bavardage ? Avec la communication numérisée (omniprésence, photographie et vidéo), le bavardage qui était jusqu'à présent un discours sans trace est désormais enregistré ("save chat history" propose Google), écrit, réduit en data et metadata, stocké. Sa valeur pour le ciblage publicitaire est incomparable, d'autant que, pour l'instant, cette data est collectée gratuitement. Mais il fait aussi l'objet de résistance (cf. The time of Snapchat: the ephemeralnet).
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Visibilité et énergie médiatique

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Nathalie Heinich, De la visibilité. Excellence et singularité en régime médiatique, Paris, Gallimard, 2012, 593 p. Index

La différence de potentiel de visibilité entre des personnes est au coeur de l'économie des médias. La peoplisation est omniprésente : divertissement (sport, cinéma, musique, littérature, chanson), de la politique, de l'économie, de la science, de la religion, de l'entreprise... Pas de sujet, de thème auxquels les médias ne donnent une dimension people. Les médias créent et propagent la visibilité des personnes mais aussi celle d'événements, de personnages et lieux historiques (cartes postales, magazines de tourisme, de patrimoine, réseaux sociaux comme Foursquare ou Facebook, etc.). Cf. le cas de Jeanne d'Arc.
La différence de potentiel (que nous noterons ddp comme en électricité) de visibilité semble un effet de la reproductibilité technique des images, reproductibilité d'abord mécanique (W. Benjamin) puis numérique. L'économie des médias fabrique de la ddp de visibilité, une tension (la masse a un potentiel nul !) et s'en sert pour produire de l'audience et de la data vendues ensuite aux annonceurs.

Cet ouvrage commence par la construction de son objet (définitions, périmètre, typologies, taxonomies, etc.), le situant par rapport aux notions voisines ou parentes (célébrité, fan, notoriété, spontanée ou assistée, image de marque, réputation, influence, star, people, etc.).
Après ce travail préalable, l'auteur évoque l'histoire de la visibilité puis passe en revue ses domaines de prédilection : les cours et les familles royales, les champions sportifs et les politiques, les écrivains et les "penseurs", les chanteurs, les mannequins, les personnalités de la télévision.
A partir de là, l'auteur centre sa réflexion sur l'économie et la gestion du "capital de visibilité", usant de la métaphore féconde du capital selon laquelle vivent et se développent souvent les approches bourdieusiennes (capital linguistique, social, culturel, informationnel, etc.). Cette économie ébauchée, des questions surgissent :

• Comment s'effectue l'accumulation du capital de visibilité ? Quelle place y tient le progrès technique ? Qu'y change l'économie numérique ?
• Peut-on "se hedger" pour se protéger des écarts de visibilité ?
• Qu'apporterait d'aller jusqu'au bout de la formalisation et de l'analyse systématiques des opérations de visibilité : transitivité (les amis de mes amis sont mes amis) ; anti-transitivité : (les ennemis de mes ennemis sont mes amis), non commutativité, associativité ? A voir...
• Ce capital de visibilité se déprécie, il faut donc le gérer (c'est le travail des RP, des "agents"), investir dans la visibilité, dans l'image. Les détenteurs de visibilité peuvent passer d'une marque à l'autre selon une sorte de mercato dont le marché des tranferts sportifs professionnels montre l'exemple. Ainsi, Marissa Meyer, auréolée de son image Google, passant chez Yahoo! (juillet 2012).
• Un produit peut être star (placement de produit), un consommateur peut devenir l'ami d'une marque (cf. Facebook), le capital de visibilité est un actif de l'entreprise, valorisable, cf. goodwill. Depuis longtemps, le marketing évalue et qualifie la notoriété et la visibilité ainsi que le coût de sa construction (bilan de campagne) et de son érosion (mémo/démémo). 



Couverture du magazine People, juillet 2012,
Présentoir (caisse de supermarché américain)

• Comment cette économie se situe-t-elle par rapport a à une économie du faire-valoir, à une économie des singularités ?
• Comment opèrent les tranferts dans certaines marché particuliers comme le marché politique : tel acteur ou chanteur soutenant visiblement tel candidat, lui apportant - ou non - le crédit de sa visibilité.
• Qu'est-ce que la privation de visibilité, l'invisibilité sociale, l'anonymat ? (dans une discussion avec Nathalie Heinich, Annie Ernaux évoque sa "carapace d'invisibilité" (cf. L'épreuve de la grandeur. Prix littéraire et reconnaissance, p. 86).

L'ouvrage de Nathalie Heinich a manifestement été achevé avant le raz de marée des réseaux sociaux. Ceux-ci généralisent la question de la visibilité : effets de réseau de la notoriété, effets des outils de mémorisation et de stockage (thésaurisation des contacts, capital social objectivé), reconnaissance automatique des visages, mises en scène publiques des vies quotidiennes privées. Surtout, les réseaux sociaux en complexifient l'arithmétique. Lady Gaga et Justin Bieber comptent apparemment des dizaines de millions de followers ("suiveurs" ?) sur Twitter, Gabby Douglas en deux médailles d'or de gymnastique gagne 260 000 "likes" sur Facebook, tel politicien compte ses milliers d'amis sur Facebook... Grâce aux réseaux sociaux, toute notoriété est quantifiée (le nombre des contacts, leur distribution). Quantification à mettre en relation avec le capital social et, sans doute, toujours omis, avec le capital humain. Facebook et Twitter démocratisent la visibilité, la proximité. On collectionnait les autographes, on collectionnera les "amis", les recommandations, les fans (WhoSay, réseau social pour célébrités). Le Klout score se veut mesure de l'influence pour tous et Bottlenose recherche la tendance "sociale" du moment : "See what the crowd is talking about", crowdsourcing de la tendance ("Surf the stream") ! Dans cette économie de la visibilité, la protection de l'image, de la réputation est indispensable. Des entreprises vendent ce service (MarkMonitor), par exemple.

C'est parce qu'il ignore presque totalement les réseaux sociaux que ce livre sera précieux pour les comprendre et les analyser. N'entrant pas a priori dans leur logique, il fournit des repères et des concepts indipensables. Il sera désormais au point de départ de tout travail sur les réseaux sociaux, une boussole...


Ouvrage évoqués
Walter Benjamin, Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit,1935 (L'oeuvre d'art à l'époque de sa reproductibilité technique, Gallimard, 2008)
Nathalie Heinich, L'épreuve de la grandeur. Prix littéraire et reconnaissance, 
Gérard Lagneau, Le Faire valoir. Une introduction à la sociologie des phénomènes publicitaires. Avec une préface-réponse par Marcel Bleustein-Blanchet (Publicis), Paris, 1969, 166 p.
Lucien Karpik, L'économie des singularités, Paris, Gallimard, 2007, 373 p.
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La rumeur en Grèce ancienne

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Francis Larran, Le bruit qui vole. Histoire de la rumeur et de la renommée en Grèce ancienne, Presse Universitaire du Mirail, 2011, 210 p., Bibliogr., Index. 21 €

Travail d'historien et d'helléniste, thèse soutenue en 2008. L'intérêt de ce travail pour des spécialistes des médias et de la publicité est de mettre en perspective les développements actuels des notions de rumeur, de renommée (influence, réputation), de on-dit sous l'effet de la demande des réseaux sociaux, Facebook et Twitter principalement.
Ces notions et les pratiques sociales qu'elles évoquent sont anciennes. Francis Larran dresse un inventaire des bruits publics qui semble exhaustif, inventaire méticuleusement référencé. Ses sources sont essentiellement littéraires (poésie épique, théâtre, histoire).

Certains chapitres sont très actuels : par exemple, le chapitre 2 de la première partie consacré aux "modalités de diffusion des bruits publics" évoque la vitesse de propagation des rumeurs, problème loin d'être maîtrisé.
L'analyse du vocabulaire est au coeur des recherches actuelles sur le Web et sur les réseaux sociaux (cf. Suivre le cours des actions publicitaires). Francis Larran étudie le vocabulaire (exemple : les verbes), le champ lexical et l'énoncé de la rumeur, de ses métaphores aussi. "Mots ailés", les rumeurs, souvent identifiées aux oiseaux,"volent"; les rumeurs qui n'ont pas d'ailes sont  dites "stériles". Voir aussi, dans le Chapitre 2 de la quatrième partie, la comparaison du vocabulaire d'Hérodote avec celui d'Aristote, de Thucidide chez qui Francis Farran distingue un disciple d'Hippocrate, partisan de l'observation, laïcisant l'histoire, comme Aristote (les dieux ne jouent plus aucun rôle dans l'explication). L'analyse lexicale se poursuit avec Xenophon et Polybe.

Où se racontent, comment se colportent les rumeurs ? Sur la place publique (agora), au marché, dans les échoppes et les boutiques (forge, barbier, banquier), les banquets, les gynécées, etc. Mais aussi des lieux prestigieux (l'ecclesia, le tribunal), près des sanctuaires...
L'auteur souligne combien la fréquentation de ces lieux et donc la diffusion des bruits est réglée selon la hiérarchie sociale. Mais il existe des bruits qui transcendent les barrières sociales, ceux qui concernent la sécurité de la communauté et qui vont contribuer à la solidarité de cette communauté et faciliter l'acceptation (conflits, menaces, etc.). Où l'on retrouve le débat autour d'Habermas et l'espace public en Grèce.

Ces notions de réputation, de viralité (viral reach) et de rumeur pourraient se construire un statut de concept avec les analyses autant quali que quanti conduites sur les réseaux sociaux. Cet ouvrage inspirera des travaux et des comparaisons fécondes avec les situations contemporaines. Comment se propagent les bruits dans les mondes sans média (plus encore que le XVIIe siècle) ? Que trahissent les mots de la rumeur, quelles croyances ? Comment les médias traitent-ils la rumeur (ce qui distinguerait sans doute les médias) ?
Les étude médias gagneraient à exploiter de tels travaux : ils les désenclaveraient des textes et pseudo recherches commis à fins d'auto-célébration (PR)... et pour alimenter des rumeurs commerciales favorables.
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