lundi 22 mai 2017

The Circle : une société numérique romancée


Dave Eggers, The Circle, a novel, Alfred A. Knopf McSweenney's Books, 2013, San Francisco, 497 p.,  ebook, $7,13

Le roman met en scène une jeune femme qui obtient un emploi de rêve dans une superbe entreprise numérique, The Circle. Science politique fiction.

L'univers décrit emprunte à Facebook, à Google (le campus de Mountain View, en Californie) et Apple réunis. The Circle transcende tous les réseaux, en intègre toutes les fonctionnalités particulièrement le réseau social qui est au cœur de l'intrigue. Utopie nouvelle : rendre le monde meilleur en en connectant en permanence tous les éléments. Le rendre commode aussi. Effet de réseau. Cet effet culmine dans une utopie politique dont l'idée est ancienne : l'agora athénienne et son théâtre (devenue "town hall"), démocratie directe à la Rousseau, voter à tout moment à propos de tout, rendre l'abstention hors la loi : mais comment décider démocratiquement d'un mode de scrutin ? Utopie nostalgique d'un suffrage universel, tentation totalitaire : qui dirige The Circle ? L'espace public démocratique est orchestré par le fondateur du réseau social, qui n'est pas élu. "On ne peut imaginer que le peuple reste incessament assemblé pour vaquer aux affaires publiques", notait déjà Jean-Jacques Rousseau (Du contrat social, III, 4).
The Circle met en chantier l'unification numérique de toutes les données personnelles, leur synchronisation généralisée, la collecte constante de data aussi bien sociales que médicales. Collecte centralisée (cloud), qui les rend immédiatement et partout disponibles, mobilisables.

Phalanstère aussi, car il y du Charles Fourier dans l'utopie des "Circlers". Apologie de la transparence totale permettant à toute vie privée de devenir publique ("privacy is theft", "All that happens must be known"). L'architecture dit et répète cette transparence, tout mur de verre étant aussi un écran où défilent des messages, des photos,... ce panopticon absolu où chacun peut observer tout le monde, connaître le passé de tout le monde (entre autres grâce aux archives achetées à prix d'or à Facebook). Pas de secret ("secrets are lies"). A terme, chacun portera sur soi à tout moment une caméra ("to go clear"), les e-mails seront publics, toute communication étant partagée par tout le monde ; il y aura des capteurs partout, pour tout, y compris certains que l'on avale ("Yeah, everything's on sensors") pour révéler l'état de santé mais aussi les émotions, la fatigue... L'Internet des choses est systématisé. Rien n'est perdu, rien n'est oublié, émietté, réagrégeable à volonté. Univers dans lequel il faut tout partager (sharing is caring), où il faut participer sans cesse, en toute hâte (la solitude est un péché) sans même que les visages ne se rencontrent. Impératif catégorique ultime.

Affiche du film dans une salle REGAL
Mai 2017 (photo fjm)
Certains autour de nous semblent vivre partiellement déjà dans un tel monde : partageant leur emploi du temps, leurs activités et leurs émotions sur des réseaux sociaux, des messageries, leurs photos, leurs opinions, leurs vidéo, leurs goûts et dégoûts. "Community first". La vie quotidienne des Circlers, travail et loisirs, est ainsi quantifiée, ordonnée, classée, hiérarchisée. Benchmarking incessant et "pression statistique". Wearables (bracelets, colliers), "quantified self" (questionnaires à tout propos). Hyperactivité, Fear of Missing Out (FOMO). A lire avec l'éclairage contraire de l'abbaye de Thélème (François Rabelais, Gargantua, Chapitre LVII) et l'idée de volonté (générale, divine ou simple caprice). La réflexion pratique de The Circle et des Circlers aboutit à la remise en question de la critique de la communication politique et des élections, à la exigence d'une transparence complète de la vie politique et de la démocratie.
Les événements récents, illustrés par les fake news et les erreurs du programmatique, en confirment les attentes et les risques. Réminiscences de 1984 (Georges Orwell). En fait, le début du roman n'exagère guère, ce n'est déjà plus de la fiction ; parfois, le roman semble même en retard. En tout cas, les problèmes posés, dont celui de la propension naturelle d'un réseau social au monopole, sont indéniables...

Le roman a été porté à l'écran par James Ponsold ; le film, sorti dans les salles aux Etats-Unis en avril 2017, est servi par deux acteurs réputés : Emma Watson dans le rôle de l'héroïne et Tom Hanks dans celui du fondateur. Le film calque plus ou moins le roman. Mais une fiction peut-elle rendre compte des réseaux sociaux, de leur rôle social et culturel, politique sans tomber dans les clichés et les simplifications outrancières ? Quels sont les chemins de la liberté numérique ? Quelle morale pour une société numérisée ?

L'actualité de ce thème est certaine : le partage des photos avec telle ou telle de nos relations, le partage de toute activité, des déplacements, des calendriers sont déjà proposés par Facebook et Google. Nielsen travaille à une mesure des audiences radio et TV portable (wearable PPM)... Difficile d'y échapper ? La vie privée est-elle compatible avec le numérique ?
L'ambition totalisante (et non totalitaire) s'exprime ainsi dans le discours du P-DG de Google, Sundar Pichai, lors de la conférence annuelle des développeurs en mai 2017, Google I/0 : “We are focused on our core mission of organising the world’s information for everyone and approach this by applying deep computer science and technical insights to solve problems at scale”. Ambition a priori différente de celle des réseaux sociaux et des messageries : il s'agit d'organiser l'information et non les personnes.

dimanche 30 avril 2017

Vialatte, écrits de journaliste


Alexandre Vialatte, Résumons-nous, Paris, Editions Robert Laffont, 1326 p. Préface de Pierre Jourde, 2017, 32 €

Contrairement à ce que laisse augurer le titre, il est presque impossible de résumer l'œuvre journalistique d'Alexandre Vialatte. A côté de ses romans et surtout de ses traductions de l'allemand (Franz Kafka notamment, en commençant par Le Chateau, Niezschze, etc.), Alexandre Vialatte a, sa vie durant, multiplié les collaborations dans la presse, notamment dans La Montagne (1952-1971), le quotidien régional de Clermont-Ferrand (près de 900 chroniques publiées en deux tomes dans Rubriques de La Montagne, chez Laffont en 2000) ; il collaborera aussi à Télé 7Jours, à la Revue du tiercé, Réalités, Elle, Arts Ménagers, au Courrier des Messageries maritimes, aux Nouvelles Littéraires, à la N.R.F., au Spectacle du Monde, aux Lettres françaises, au Crapouillot... étrange mélange de populaire et de littéraire, qui à lui seul dit tout le personnage attachant d'Alexandre Vialatte.

Résumons-nous est un très gros volume qui réunit des articles parus dans toutes sortes de revues, journaux et magazines. Les articles sont répartis en cinq grandes parties suivant l'ordre chronologique. Chacune est située en quelques pages.
  • D'abord, l'époque allemande, Mayence puis Berlin (1922-1949) : des articles écrits pour La Revue rhénane suivis de "cartes postales". Ecœuré, Alexandre Vialatte observe et énonce la montée du nazisme, en vain : on ne le croit pas ... en 1945, militaire, il assistera, sidéré, au procès des gestionnaires national-socialistes du camp de concentration de Bergen-Belsen. Tous ces textes sont regroupés sous le titre Bananes de Königsberg.
  •  Puis vient une partie intitulée "Journalismes", recueil d'articles parus dans Le Petit Dauphinois (1932-1944). Comme pour les chroniques de la Montagne, c'est la presse du quotidien réfléchi. Moments choisis d'histoire sociale, sculpture de l'éphémère, ironie et poésie. 
  • Vient ensuite "l'Almanach des quatre saisons" rédigé pour Marie-Claire (1960-1966), texte imitant les almanachs populaires de la France rurale, truffés de saillies surréalistes et de conseils fantaisistes. 
  • La partie intitulée "Lanterne magique" reprend des chroniques cinématographiques (1950) parues dans l'hebdomadaire familial Bel Amour du Foyer. 
  • Enfin, viennent, sous la rubrique "Promenade littéraire", des articles parus dans Le Spectacle du Monde (1962-1971), magazine mensuel.
Difficile de décrire le style d'Alexandre Vialatte, style fait d'humour, de mélancolie et de critique, de modernité et de tradition. Drôle et désopilant. En fait, ce que l'on retient de cette immense œuvre journalistique, c'est la féroce et désepérante actualité, sans concession, de la plupart de ses longs posts.

Le journalisme populaire est un genre littéraire à part entière, qui reste à caractériser notamment la chronique. On pense à Henri Calet, par exemple, dans un genre proche : Combat, Le Parisien Libéré, Elle, chroniques radiophoniques...
Belle préface, tendre et néanmoins iconoclaste, de Pierre Jourde. Ouvrage à parcourir, à picorer, pour le plaisir, l'inspiration... La presse, décidément, est de son temps et de tout temps. Quand elle est servie par un tel talent.

dimanche 23 avril 2017

Nietzsche mis en dictionnaire


Dictionnaire Nietzsche, sous la direction de Dorian Astor,
Editions Robert Laffont, collection Bouquins, 989 p, repères chronologiques, bibliographiques, 32 €.

Que peut un dictionnaire pour la connaissance de la philosophie ? Peut-on sans risque passer une philosophie à la moulinette d'un dictionnaire ?

Changer de mode de présentation, de porte d'entrée dans les pensées rédigées par Nietzsche. En multipliant les auteurs, en diversifiant les styles, en juxtaposant les approches, le dictionnaire, invite à lire autrement, à se dégager des manuels et des cours linéarisants, des interprétations canoniques - et il n'en manque pas dans le cas de Nietzsche. Tant de commentateurs se sont fait leur Nietzsche, sans respect, parfois aux dépens mêmes de l'œuvre de Nietzsche. Le dictionnaire ne force pas la cohérence, laisse intactes les contradictions, introduit des anecdotes, des paysages, des personnages révélateurs dans les textes. Met fin sans discussion à l'image d'un philosophe antisémite, précurseur du nazisme, lui qui se vantait d'avoir "supprimé Wilhelm Bismark et tous les antimsémites" de la culture allemande.

Les entrées sont parfaitement choisies, mises à part quelques concessions sans intérêt à l'actualité française. Plus de 500 entrées (avec parfois leur nom d'origine, en allemand). Bien sûr, des entrées classiques correspondant aux œuvres et aux concepts essentiels. Mais surtout de nombreuses entrées qui éclairent des aspects moins connus de Nietzsche.
Citons, à titre d'illustration : Emerson, Heine, Hitler, amor fati, Charles Andler (le biographe), Hölderlin, antisémitisme, bibliothèque de Nietzsche, Paul Bourget, Carmen, Ernst Jünger, Climat, Gabriele D'Annunzio, Pforta, Franz Overbeck, philologue, Pindare, Révolution française, Friedrich Wilhelm Ritschl, Karl Schlechta, Spinoza, Stendhal, Taine, traduction, Turin, journalisme, Voltaire, Enno Von Wilamowitz-Möllendorf, Histoire éditoriale de l'œuvre de Nietzsche, Heidegger, etc. Autant d'éclairages inattendus, aux croisements et proximités fertiles. La valeur du dictionnaire est largement supérieure à celle de ses entrées.


Signalons encore :

  • Dans le même genre, le très classique dictionnaire Kant de Rudolph Eisler, Kant Lexikon (Nachschlaggewerk zu Kants sämtlichen Schriften, Briefen und hanschriftlichen Nachlass), Berlin, repris de l'édition Weidmann de 1930,  642 p.
  • L'édition online des œuvres complètes de Friedrich Nietzsche, gratuite, qui apporte aux lecteurs germanophones un outil de référence complet.

mardi 18 avril 2017

L'espace public, notion clé de l'histoire sociale des médias


Estelle Ferrarese, Ethique et politique de l'espace public. Jürgen Habermas et la discussion, Paris, éditions VRIN, 2015, 220 p. 19€ (pas d'index, hélas !)

La notion d'espace public est souvent mobilisée dans les travaux sur la communication et les médias, qu'il s'agisse de politique, de culture ou d'éducation. Pourtant cette notion reste confuse : cet ouvrage se propose de l'élucider et d'en faire valoir la place dans l'analyse des médias et dans l'œuvre de Jürgen Habermas, son promoteur.
L'auteur est Professeur des Universités à Strasbourg et chercheuse au Centre Marc Bloch à Berlin (Centre franco-allemand de recherches en sciences sociales).

D'abord les mots.
Espace public traduit le terme allemand Öffentlichkeit qui désigne le fait d'être public, substantif de l'adjectif public, öffentlich ("öffentlich machen" signifie rendre public), a pour équivalent publicité, substantif français de public peu fréquent dans ce sens,  la publicité comme élément du marketing ayant pris toute la place. L'ouvrage de référence est celui de Jürgen Habermas, Strukturwandel der Öffentlichkeit, publié en 1962, que l'éditeur a rendu en français par "L'espace public" (la traduction de l'édition américaine est plus près de l'allemand : "The Structural Tranformation of the Public Sphere", MIT Press, 1989). Traduit mot à mot, le titre de l'ouvrage de Jürgen Habermas serait, selon nous : "transformation structurelle de la publicité", entendue comme ce qui est public, ou, mieux, "de la sphère publique" (le traducteur, Marc B. de Launay, utilise cette terminologie dès la traduction de l'introduction). En français, la notion d'espace public est ambigüe et peut  conduire à des contre-sens. L'auteur critique d'ailleurs ce "paradigme spacial" dès la premier chapitre. Le sous-titre du livre de Jürgen Habermas est "recherches sur une catégorie de la société bourgeoise (Untersuchugen zu einer Kategorie der bürgerlichen Gesellschaft).

L'évolution de la notion
Espace public = opinion publique = idéal délibératif. D'embléeEstelle Ferrarese, établit cette équivalence éclairante avant de se livrer à une enquête fouillée dans l'œuvre de Jürgen Habermas afin d'y déceler les "matrices de l'imaginaire politique" auquel cette notion a donné naissance. Elle commence par l'histoire du concept d'espace public, histoire solidaire de l'essor de l'imprimerie, des livres et de la presse. "Rendre public siginifie alors contraindre à justifier". Les médias, dans leur ensemble, réalisent la place publique et  animent le débat (d'où l'inquiétude que fait naître le développement actuel de "fake news" qui faussent le débat public, électoral et politique).
La notion d'espace public comme espace de délibération est issue de la philosophie des Lumières, elle est le "principe de l'Aufklärung politique", or les Lumières ont débouché sur l'horreur nazie et le colonialisme. Avenirs des illusions de la raison ? "Effacement de la culture" ?
A l'origine de cette sinistre évolution faut-il voir la marchandisation de la culture et de l'information ainsi que le suggère Habermas ("die Nachrichten selber werden zu Waren"). "Dégénérescence en mass-médias" qui appauvrissent la discussion publique et la stérilisent ? Ensuite, les idées d'Habermas évoluent vers une prise en compte des espaces publics pluriels, enchevêrés, formant réseaux et tissus, sans centre, les multitudes de l'ère numérique ?
Estelle Ferrarese démonte minutieusement les évolutions de la philosophie de Jürgen Habermas, notamment de sa philosophie politique. Quelle est la place de l'Etat, du droit ? Quelle est la relation entre sphère publique et sphère privée (de quel type d'espace public - virtuel - relèvent les réseaux sociaux et la mobilité, Snapchat, Facebook ou Twitter ?). Au cours de son enquête, Estelle Ferrarese croise Hannah Arendt, Jean-Jacques Rousseau, Adorno, Kant...
Ouvrage très utile à la réflexion média. Qu'il soit parfois un peu ésotérique ne devrait pas décourager les lecteurs : c'est le prix à payer pour des idées et un travail qui peuvent permettre de comprendre notre univers médiatique et ses évolutions, depuis les "nouvelles à la main" jusqu'à Google.

N.B. La notion d'espace public sur MediaMediorum

Naissance d'une presse européenne d'information politique

Espace public et communication populaires au XVIIIe siècle

Espace public et publicité au Moyen-Age. Débats

Théâtre et politique à Athènes


dimanche 9 avril 2017

La presse à l'intersection de deux mondes ?


Anne-Marie Couderc, Le meilleur des deux mondes. Virtuel et physique au service de la proximité, Débats Publics,  185p., 18 €

L'ouvrage se compose de trois grandes parties. La première consiste en une réflexion générale sur les changements sociaux imposés par les technologies et l'économie numériques.
La seconde concerne la proximité dans la vie sociale : le postulat et la conclusion disent que la révolution numérique "n'épuise pas le besoin de proximité". Le point de vente presse correspond et répond à ce besoin, comme le bistrot, la boulangerie et le bureau de poste si on ne l'a pas réduit pas à une juxtaposition de distributeurs incompréhensibles. La distribution de la presse est affaire de proximité.

La troisème partie, la plus courte mais aussi la plus neuve, qui nous intéresse davantage, concerne les marchands de presse. Qui pense à eux quand on parle de médias ? D'autant que là est le domaine de prédilection de l'auteur : Anne-Marie Couderc préside Presstalis, première entreprise de distribution de la presse en France et dont le mot clef est proximité ("la proximité va plus loin"). Son idée directrice est énoncée clairement dès l'ouverture de ce chapitre (p. 121) : il appartient aux éditeurs "de ne passer laisser piller leur contenu au bénéfice d'acteurs étrangers à leur écosystème (réseaux sociaux, acteurs de la téléphonie, diffuseurs de contenus numériques. Dit autrement : le défi est de tirer parti de ce qu'offre le numérique sans devenir l'otage de tiers qui, sous couvert de fidéliser des consommateurs ou de leur permettre de découvrir des titres de presse, se refusent à valoriser à son juste prix le travail des journalistes et de l'éditeur". Voilà pour les réseaux sociaux, les opérateurs de télécom...
Le décor ou plutôt, le champ de bataille, est en place. L'auteur expose le cadre constitutionnel et législatif de la liberté de la presse en France, de la Déclaration des droits de l'Homme à la loi Bichet (1947) et l'organisation complexe qui y contribue (messageries, dépositaires, diffuseurs, logistique, MLP, Presstalis).

L'ouvrage évoque ensuite la nécessaire modernisation des points de vente presse et de leur modèle économique, modernisation qui passe par une complémentarité à mettre en œuvre entre distribution numérique (web) et distribution physique (papier) ; cette dernière garde des atouts : elle est politiquement incontrôlable (que l'on se souvienne de la presse clandestine de la Résistance française) alors que la première est vulnérable, aisée à surveiller voire à tromper comme le montre l'actuel problème des fausses informations (fake news).
Or les marchands de presse n'ont pas les moyens d'effectuer les investissements nécessaires. Il faut pourtant, dit l'auteur, réimaginer le point de vente presse en tenant compte de la culture numérique et, pour l'instant, l'on ne voit guère poindre de solution convaincante : l'auteur mentionne l'effort commercial qui devrait y être effectué ("aujourd'hui, la presse ne se vend plus, elle s'achète") et souligne à quel point le marchand de journaux "préserve la richesse du contact physique, de la relation humaine", ajoutons : de l'intelligence naturelle et, surtout, de l'espace public. La presse contribue en effet à l'animation d'un quartier, d'un territoire (cfdéménagement d'un territoire média). N'oublions pas que souvent le point de vente presse dispose aussi d'une vitrine, véritable fenêtre dans la ville, rarement optimisée.

Bien sûr, il y a l'appli Zeens pour trouver le point de vente proche qui distribue le titre que l'on recherche. Certes, il faut diversifier les produits vendus pour accroître le trafic, sans toutefois noyer la presse dans un fouillis hétéroclite de colifichets pour touristes, de friandises, de gadgets... La presse a sans doute plus d'affinité avec la librairie ou la Poste qu'avec le PMU. L'inventaire des solutions envisagées par l'auteur dans ses dernières pages n'est pas convaincant même s'il pourrait déboucher sur une belle formule : l'algorithme plus le sourire. 
L'ouvrage d'Anne-Marie Couderc plaide pour l'harmonie des deux mondes de la presse, réel et virtuel ; il rappelle combien le point de vente presse est primordial pour que cette relation soit harmonieuse : mission accomplie.

lundi 27 mars 2017

Transparence totalitaire : fictions et réalités




Evgueni Zamiatine, Nous, 2017, Actes Sud, 233 p.

Ville de verre aux murs transparents. Ville géométrique, tentaculaire ou aucune vie n'est privée. Ville arithmétique habitée par des Numéros, dirigée par un dictateur bienveillant (le Bienfaiteur)... Utopie, lieu où tout est bien, où tout va bien dans un monde parfait. Nous sommes en l'an futur tel que l'imagine un roman de science fiction soviétique au temps de la Révolution bolchévique (1920). L'auteur est ingénieur. Nous roman est l'histoire de D-503, le héros, un mathématicien quelque peu romantique. C'est son auto-biographie.
Le monde futur est une perfection mathématique;  rien ny 'est laissé au hasard, ni les rencontres, ni l'amour, ni la reproduction, ni les déplacements, ni la mode (chacun reçoit régulièrement une tenue). Standardisation de la personnalisation ! Bien sûr, dans ce monde parfait quelque chose se dérègle : D-503 tombe amoureux de la belle I-330.

L'ouvrage raconte cette aventure, un moment d'exaltation, de dérèglement, de bonheur sans calcul. Le lecteur retrouve les préoccupations de 1984 et la dénonciation des univers poltiques totalitaires, de la collaboration de tous avec ses chefs et petits chefs. Cela ressemble au monde nazi, à l'Allemagne de l'Est (DDR)... A la fin, quand tout revient dans l'ordre totalitaire, le héros sourit : "le sourire est l'état normal d'un homme normal". Tout va bien. L'âme est une maladie dans l'univers concentrationnaire.
Mais pourquoi les mathématiques sont-elles enrôlées pour décrire ce monde ? Curieuse métaphore sociale, comme si la rigueur, la démonstration, la logique composaient un monde dangereux, connotaient a priori la terreur alors que ce qui caractérise la pensée totalitaire, c'est l'arbitraire, l'imposition, la croyance, pas la démonstration. Dans Nous, les nombres imaginaires ont mauvaise réputation !

Voilà comment un ingénieur soviétique des années 1920 se représentait les enfers à venir, à confronter avec l'inimaginable "archipel du goulag" (Alexandre Soljénitsine), ou l'enfer de Vasily Grossman (Treblinka) : la réalité est pire que la fiction, qui manque d'imagination.

mardi 21 mars 2017

Cloclo : la chanson populaire au temps du 45 tours, une forme moyenne



Philippe Chevallier, La chanson exactement. L'art difficile de Claude François, Paris, 2017, PUF, 286 p., Index, Bibiogr., 19 €.

Diplômé de philosophie qui a publié sur Michel Foucault et Søren Kierkegaard, Philippe Chevallier avait tout pour mépriser sans examen les chansons et le personnage de Claude François. Pourtant, par défi personnel, il a voulu comprendre la fascination populaire qu'exerçait le chanteur, et, les deux étant liées, l'hostilité ethnocentriste de critiques dont il épingle sans pitié les plaisanteries condescendantes et l'ignorance technique : suffisance et insuffisance conjointes, comme d'habitude....

Le livre est une enquête sur la production de la variété très grand public à l'époque de la "reproduction mécanique" (nous sommes en apparence sur la voie de Walter Benjamin, d'Adorno, ou de Marshall McLuhan). L'auteur effectue une analyse méticuleuse, exigeante, respectueuse (husserlienne : "revenir aux choses mêmes") du mode de production des chansons de Claude François, de la division du travail musical qui y préside, des différents métiers du son, de la géographie des studios d'enregistrement, etc. Investigation culturelle qui s'en tient à son objet et dégagée du côté célébrité (pourtant, il y a de quoi faire) : "Penser la musique populaire enregistrée" (chapitre 3), tel est l'objectif presque sans précédent que vise cet ouvrage dont la force et l'originalité théoriques ne doivent pas être masquées par le sujet, si peu légitime. Là où beaucoup dénoncent, Philippe Chevallier énonce : voir la démonstration détaillée à propos de "Alexandrie, Alexandra" (1978).

Le premier chapitre étudie une composante essentielle de la chanson populaire, la "volonté de la reprise : la forme moyenne ne se préoccupe pas de créer, elle recycle ce qui a fait ses preuves". D'où la récupération de chansons américaines (Claude François avait organisé une veille systématique), puis leur adaptation au marché français. Répétition, "Rehash" (désagrégé / réagrégé ?), disait John Lennon de la chanson en général (et non "réchauffé" comme on le traduit, ce n'est pas la même cuisine !). Le plagiat serait donc la règle mais comment le définir noblement ? Remarquable analyse de Philippe Chevallier que cet "éloge de la forme moyenne".
En résumé : rigueur et exigence. "Tout chez Claude François sonne juste" ; perfectionniste, de formation classique, batteur de jazz, il a le culte du solfège et de la partition (formation de chant, violon, percussion, batterie, tumba) qui aboutissent à une "maîtrise totale" du produit final (chapitre 2). En fait, Claude François s'avère "créateur de formes" : "ça s'en va et ça revient / c'est fait de tout petits riens / ça se chante et ça se danse, et ça revient, ça se retient" : définition de la forme chanson populaire ? Il y a encore beaucoup à faire pour comprendre le miracle industriel d'une chanson populaire à succès.

La chanson de Claude François est inséparable de l'industrie musicale : celle des microsillons 45 tours et du marketing qui les accompagne (cf. "SLC Salut les Copains", l'émission quotidienne, à 5 heures de l'après-midi sur la radio Europe 1 (1959-1969), puis le magazine mensuel du même nom (1962, qui vend 1 million d'exemplaires). Ce marketing de masse a laissé des traces : les fans de Claude François répondent toujours présents (tout comme ceux de Dalida) : Télé7Jours publie, en 2016-2017, 50 CD, "La collection officielle Salut Les Copains" (Polygram / Europe 1) et même un calendrier SLC (dont Claude François illustre le mois de décembre). Homme de média, Claude François racheta le magazine Podium en 1972...
People d'un côté, fans de l'autres. Marché de la nostalgie : "Hier est près de moi" ("yesterday once more") avec "Every sha-la-la-la, every wo-o-wo-o".


Claude François sociologue ? Les textes des chansons sont à prendre plus au sérieux qu'ils n'en ont l'air : "Comme d'habitude" (devenu "My way" avec Sinatra), les petits matins quotidiens sont loins des grands soirs et du grand amour. Nous sommes en 1968 et Sheila chante le tube de l'été ("Petite fille de français moyen") tandis que Claude François chante "Le lundi au soleil" dans la grande ville ; rêve de "ne rien faire", nostalgie de la campagne (les foins, le raisin, "la ferme du bonheur"), moderne, actuel. "La chanson populaire pèche le plus souvent par excès de sérieux. Son tort est de toujours dire des choses de la vie", souligne Philippe Chevallier ;  "gravité dans le frivole", disait Baudelaire. Ce que retouve peut-être aujourd'hui la génération de ceux qui se sont fait alors "une certaine idée de la France" (1965) avec les succès de Stone et Charden, Michel Sardou, Sheila...

Qu'en devient-il de ce mode de production et de distribution de la chanson à l'époque de la reproduction numérique, de YouTube, Spotify ou Apple Music ?

Références

Adorno (T.W.), Einleitung in die Musik-sociologie, Zwölf theoretisch Vorlesungen, Frankfurt, Suhrkamp, 1962.
Benjamin (W), Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit, Frankfurt, Suhrkamp, 1936.
Bourdieu (P) et alUn art moyen. Essai sur les usages sociaux de la photographie, Paris, Les Editions de Minuit, 1965.
Grignon (C), Passeron (C), Le savant et le populaire. Misérabilisme et populisme en sociologie et en littérature, Paris, Le Seuil, 1989.
Hennion (A), Les professionnels du disque. Une sociologie des variétés, Paris, A-M Métaillié, 1981.
Hennion (A),Vignolle (J-P), L'économie du disque en France, Paris, Documentation Française, 1978.
Kracauer (S), Jacques Offenbach und das Paris seiner Zeit, Frankfurt, Suhrkamp, 1937.

jeudi 9 mars 2017

Des plateformes pour une nouvelle économie



Sangeet Choudary, Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne, Platform Revolution: How Networked Markets are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, 2016, W.W. Norton & Co, 352 p, Index, Glossaire, $14,86 (eBook)

Sangeet Paul Choudary, Platform Scale. How an emerging business model helps startups build large empires with minimum investments, kindle edition, 2015, 289 p. $9,59 (eBook)

Les auteurs dégagent les conditions d'émergence d'un nouveau modèle d'affaires, celui des plateformes et leur pouvoir. Les ouvrages s'adressent aux startups et aux entrepreneurs, ils associent heureusement théorie économique et exemples.
Le modèle d'affaire des plateformes a fait le succès d'Uber (qui se veut aussi "content marketplace"), de AirBnB, d'alibaba, de YouTube, de Pinterest, de eBay, etc. et surtout des GAFA, imités de près par Microsoft (qui a racheté la plateforme LinkedIn).
Parmi les GAFA, Amazon semble de plus en plus une plateforme de plateformes (AWS, Prime, MechaniCal Turketc.). Les plateformes des GAFA présentent pour eux un atout essentiel : pour chacun de leur clients, elles disposent d'un identifiant unique associé à un outil de paiement (coordonnées bancaires d'une ou plusieurs cartes de crédit).

Les plateformes représentent une économie disruptive. Toute activité dont l'information est l'ingrédient essentiel peut donner naissance à une plateforme : l'asymétrie d'information sur un marché, une activité très lourdement réglementée sont autant de conditions favorables à l'émergence de plateformes.
Une autre caractéristique des plateformes est de s'attaquer aux biens sous-utilisés, appartements, chambres d'hôtels, parking, véhicules, outillages et d'en partager l'utilisation (sharing economy). Voir aussi les plateformes de mise en relation (avocats, médecins, etc.).

Toutes ces entreprises mettent en relation plus qu'elles ne possèdent : Uber ne possède pas d'automobiles, AirBnB ne possède pas d'hôtels, elles construisent des plateformes pour mettre en relation une offre (des chauffeurs, des propriétaires) avec une demande (clients potentiels des hôtels et des taxis). Economie de l'interaction, des données numérisées, logique de place de marché : l'effet network (loi de Metcalfe) et modèle double face caractérisent le modèle des plateformes.

Ce modèle s'oppose à celui que les auteurs caractérisent comme une structure en pipelines. La forme en pipelines est linéaire (linear value chain), elle décompose l'activité en étapes successives : la conception, le prototypage, la fabrication, la distribution. Ce qui fait la différence ? La suppression des intermédiaires, gatekeepers, et la réduction drastique des coûts de transaction qui permet un meilleur scaling (l'extension à de très nombreux utilisateurs n'affecte pas les coûts. Les gatekeepers ont été remplacés par des signaux de marché. Les plateformes permettent aussi la réduction des ventes groupées (bundles) comme on peut l'observer dans l'évolution de la télévision américaine (OTT, Skinny Bundles). De plus, les plateformes sont généralement en self-service. Voilà pourquoi, au bout du compte, "les plateformes dévorent les pipe-lines".

Les ouvrages dessinent les modalités de cette nouvelle économie qui affecte fortement les médias : pensons à Netflix ou à YouTube mais aussi aux extensions des plateformes Uber qui veut fournir des éléments d'information à ses passagers (Uber Content Marketplace) ou à Google qui propose des informations touristiques (Google Trips). Le marché des médias traditionnels (legacy media) est fortement bousculé voire menacé par les plateformes, notamment par celle des GAFA dont Amazon, Google et Facebook qui s'attaquent au marché publicitaire.

Les auteurs mobilisent de nombreux exemples proveant d'entreprises de nombreux pays. Ils évoquent le rôle de la viralité dans le développement, les techniques de monétisation des plateformes, la participation des développeurs, les principes d'une "gouvernance" féconde, l'autogestion. Le chapitre 9 est consacré aux métriques et analytiques des plateformes : l'intensité des interactions, le nombre de plateformes auxquelles recourt un utilisateur -multihoming, l'innovation la data (quantité et qualité), les fusions et acquisitions.
Uber est de nombreuses fois évoqué et célébré par les auteurs : ne pas omettre toutefois les questions de droit social que pose cette entreprise (de quelle protection sociale disposent les chauffeurs d'Uber), qu'en est-il du recrutement et de la sécurité des passagers, du sexisme de la culture d'entreprise... question de curation encore, homologue à celle à laquelle doit faire face Facebook.

Tous les mécanismes et questions touchant les plateformes et leur gestion sont abordés, y compris la question fort actuelle de la législation à concevoir pour réguler les plateformes de manière féconde.
Chacun des 14 chapitres s'achève par un résumé clair de ses acquis. Les notes sont abondantes et utiles. Voici un bon outil de travail et de réflexion. Un bon manuel aussi pour qui étudie les médias et leur gestion.

N.B. Sur le même sujet, pour approfondir certaines approches, voir les travaux de Jean-Charles Rochet et Jean Tirole : "Platform competition in two-sided markets", Journal of the European Economic Association, 2003 ou "Two-Sided Markets: A Progress Report", The RAND Journal of Economics, 2006, et plus générale approche, L'économie numérique selon Jean Tirole, data et bien commun.

mardi 21 février 2017

Les écrans captivent, détournent l'attention: philosophies du cinéma


Mauro Carbone, Philosophie-écrans. Du cinéma à la révolution numérique, Paris, Vrin, 178 p., 2016, Index, 19 €

Qu'est-ce que la philosophie peut faire de la multiplication des écrans comme interfaces de connaissance, de communication, comme miroirs ?
Penser les écrans, l'histoire de la philosophie n'a pas brillé dans cette tâche. Si l'on omet, comme le fait bizarrement l'auteur, les films et les textes de Guy Debord, les écrans n'ont pas très bonne presse auprès des philosophes. La philosophie universitaire ne semble pas savoir penser le cinéma : dès l'origine, Henri Bergson comme Alain le condamnent... et de mobiliser le fameux mythe de la caverne (livre VII de la République, Platon), référence passe-partout de la réflexion philosophique sur le cinéma, œuvre d'illusion. Spectateurs enchaînés. Mais les spectateurs ne sont pas enchaînés !

Après Maurice Merleau-Ponty qui traite de psychologie générale du cinéma, Gilles Deleuze annonce une "philosophie-cinéma", une écriture de la philosophie par le cinéma, par les techniques cinématographiques, une invention de concepts par le cinéma (une vision du monde, dira Georges Simondon). Le cinéma est considéré comme le symptôme de la nouveauté d'une époque, d'une "génération", dira Jean-Luc Godard : il la fait voir, il faut "exprimer l'homme par son comportement visible", selon l'expression de Maurice Merleau-Ponty. On parlera plus tard, avec l'intelligence artificielle, de reconnaissance des images, des visages, d'analyse des émotions. Perception des formes qui, dans son principe, renvoie à la phénoménologie husserlienne : revenir aux choses mêmes.
Mauro Carbone s'attarde sur la réflexion de Maurice Merleau-Ponty sur le cinéma, l'image et la perception, le visible : cette réflexion est toujours d'abord rapportée à la peinture, modèle historique du voir et du penser le voir, art noble (pourtant la peinture est technique, économie, gestion ; cf les travaux de Michael Baxandall).

L'ouvrage de Mauro Carbone invite à penser le rôle ambivalent des écrans (voir l'étymologie du mot en français comme en anglais, en italien : protéger et dissimuler (comme escrime). La seconde partie du livre traite de la séduction des écrans, des selfies et de l'empire narcissique de la photographie de soi-même. Le chapitre conclusif évoque le monde bardé d'écrans dans lequel nous vivons, écrans qui forment une agora globale, nouvelle place publique virtuelle. Notons que partout la vidéo se substitue à la photo : on est loin du cinéma muet noir et blanc : tous les écrans ne se valent pas, le format, la définition comptent.
L'auteur semble avoir fait le pari explicatif de ne pas tenir compte de l'économie des écrans et des médias où la publicité occupe une place centrale qu'il s'agisse de télévision, de Web ou de réseaux sociaux. Peut-on ignorer cette dimension pour traiter de la philosophie du cinéma et de l'écriture par le cinéma ? Un peu de Marshall McLuhan et de Walter Benjamin ne nous semble pas suffire à combler ce manque pour comprendre le malaise de notre société d'écrans. Peut-on traiter de la révolution numérique sans embarquer Google, Snapchat, Facebook, Instagram, YouTube, Netflix, Pinterest ou le DOOH de JCDecaux Airport ?

Ouvrage difficile mais fécond ; au premier abord, on y trouve plus de psycho-philosophie que de cinéma et d'écrans. En reprenant la lecture, la thèse de l'auteur s'éclaire enfin et les défis intellectuels qu'il énonce incitent à penser les écrans, écrans qui d'ailleurs se mettent aussi à penser, artificiellement du moins.

mercredi 8 février 2017

Géographie des mots : des exemples du lexique américain


Josh Katz, Speaking American : How Y'all, Youse and You Guys Talk. A Visual Guide, 2016, Boston, Houghton, Mifflin Harcourt, Index des lieux, Index des termes, $11,65 (ebook)

Les Etats-Unis représentent un bariolage infini de langues des immigrations où dominent l'anglais et l'espagnol et, de plus en plus, des langues asiatiques (chinois, hindi). L'anglais des Américains est aussi un héritage d'accents et de régionalismes (le français de Louisiane, du Wisconsin...), de dialectes (sociolectes) issus également des multiples immigrations et, rarement, semble-t-il, des langues indigènes. L'universalité supposée, rêvée de la langue américaine (globish) s'accompagne, aux Etats-Unis mêmes, de lexiques locaux et régionaux, marqueurs imperceptibles tant aux étrangers qu'aux autochtones. Dans telle ou telle contrée, pour reprendre les termes de l'enquête de Grégoire en France, des objets ou des idées semblables (signifiés) sont désignés par des termes particuliers (signifiants). Voir l'exemple de la question 1, ci-dessous : "Y'all" connote le Sud Est, "You Guys" le Nord, le Centre et l'Ouest. Ces usages langagiers, vernaculaires, distinguent les locuteurs de la région, les identifient. L'auteur, Josh Katz, regroupe ses observations en cinq parties : styles de vie ("how we live"), nourriture ("what we eat"), prononciation ("how we sound"), lieux ("where we go"), choses à voir ("things we see") .

Josh Katz travaille pour le New York Times ; son livre exploite les réponses à un questionnaire publié dans le quotidien fin 2013. Les questions reprennent celles de la Harvard Dialect Survey (Bert Vaux et Scott Golder, 2002). A l'origine de cette enquête se trouve l'ambition de construire l'arbre des américanismes : "The Word Tree: Ethnic Americanisms".
Les usages vernaculaires peuvent-ils suffire à identifier la provenance d'un locuteur ? L'enquête interroge aussi bien à propos des variations syntaxiques que phonologiques ou lexicales. L'ouvrage illustre de façon séduisante et condensée ce que l'on peut trouver de façon plus savante, détaillée et systématique, dans le Dictionary of American Regional English (DARE) et les travaux qui l'ont permis (voir les résultats, la méthodologie sur le site DARE).

Comment les bases de données lexicales exploitent-elles les variations dialectologiques ? Comment pourraient-elles le faire (NLP) ? La géographie des mots est le produit d'une mémoire active, incorporée, acquise comme et en même temps qu'un accent (variation phonologique) ; elle est incorporée lors de l'écoute et de la répétition de gestes phonatoires, elle s'entend plus qu'elle ne se lit. Les mots de tout échantillon de langue (clusters) trahissent une éducation, des racines culturelles mais l'oral, sans doute mieux que l'écrit, traduit aussi les hyper et hypo-corrections, les émotions... Pour l'instant les bases de données exploitent les lexiques à partir de textes écrits : thématiques, centres d'intérêt, intentions, comportements pourquoi pas la géolocalisation ? Les recherches de reconnaissance vocale devraient permettre d'avancer dans l'exploitation de l'oral qui révèle sans doute mieux un locuteur et ses stratégies tacites d'affiliation ou de distinction que l'écrit plus contrôlé, poli. Les mots n'ont pas encore tout dit...

Ouvrage de vulgarisation, SpeakingAmerican exploite habilement les ressources de datavision ; le support numérique en facilite grandement la lecture et le feuilletage (zoom, etc.). Il sensibilisera beaucoup d'Américains à des étrangetés de leur langue, arbitraires qu'ils ne soupçonnaient pas et qui ne se révèlent guère qu'au gré des mobilités et de contacts langagiers divers.
L'ouvrage rappelle la toute relative universalité de toute langue dite nationale. Il donne à penser l'histoire politique et les effets de l'uniformisation linguistique par l'école, l'administration et les médias... Voici donc un ouvrage simple qui peut donner à penser plus loin les exploitations des data langagières, leurs limites et leur très riche avenir.
What does the way you speak say about where you’re from?
The New York Times, December 2013

Références

Dictionary of American Regional English (DARE), University of Wisconsin-Madison

Ferdinand Brunot, voir les tomes de son Histoire de la langue françaie des origines à nos jours : entre autres, le tome IX, "le français, langue nationale", et le tome X, "Contact avec la langue populaire et la langue rurale", Paris, Librairie Armand Colin.

William Labov, Sociolinguistic Patterns, 1972, Philadelphia, University of Pennsylvania Press, Bibliogr, Index

Michel de Certeau, Dominique Julia, Jacques Revel, Une politique de la langue. La Révolution française et les patois. L'enquête de Grégoire, Paris, Gallimard, 1975, 320 p.

vendredi 27 janvier 2017

Définir le capitalisme par l'accumulation d'information, de data ?



Steven G. Marks, The Information Nexus. Global Capitalism from the Renaissance to the Present, 2016, Cambridge University Press, 250 p. Index. 22€

L'ouvrage commence par un historique du mot "capitalism" en Europe. Le terme émerge au début du XXème siècle, surtout chez deux auteurs allemands : Werner Sombart qui voit dans le judaïsme la source du capitalisme et Max Weber qui publie L'Ethique protestante et l'esprit du capitalisme (1905). Werner Sombart finira par se rallier aux nazis ; il associera, dans une même dénonciation, capitalisme et judaïsme, l'un et l'autre étant "anti-allemands" (son argumentation recoupe celle de Martin Heidegger). La condamnation du capitalisme précède sa définition : celle-ci embrasse celle de l'industrialisation, de l'urbanisation, du règne de l'argent, de la machine et de l'insatiable besoin d'innovation ("destruction créative" des moyens de production selon Karl Marx puis Joseph Schumpeter). Le capitalisme semble indéfinissable.

La seconde partie de l'ouvrage passe en revue les différentes caractérisations du capitalisme ; il s'avère que les propriétés que l'on mobilise habituellement pour distinguer le capitalisme sont présentes dans toutes les économies, non seulement l'économie industrielle européenne mais aussi les économies plus anciennes, les économies asiatiques, etc. L'opposition classique et simplificatrice de Ferdinand Tönnies, entre communauté (Gemeinschaft) et société (Gesellschaft) semble également stérile.
Pour dépasser ces apories successives, Steven G. Marks en vient à proposer une solution plus explicative des caractéristiques du capitalisme : il ne se distingue des autres régimes économiques que par la circulation et la concentration de l'information (information nexus). Le poids de l'information fait son apparition tardive dans l'analyse économique des coûts de transaction (Friedrich Hayek, Georg Stigler) ; en revanche l'information nexus s'observe dès le Moyen-Âge avec le développement des techniques comptables (partie double), des transports, du courrier et de la poste, des annuaires, des catalogues, d'abord en Grande-Bretagne, aux Pays-Bas puis dans toute l'Europe de l'Ouest. Le développement du télégraphe, du rail, des journaux, des données commerciales accompagnent la révolution financière (banques, bourses, crédit) : le capitalisme est né, l'électricité, le commerce de masse, la presse en sont des symptômes et des acccélérateurs. Son couronnement (son stade suprême ?) est l'ère numérique du commerce des données, sa mondialisation. L'ouvrage se conclut par une réflexion sur l'économie de la data.

Pourquoi définir encore le capitalisme ? Est-il possible de l'enfermer dans une définition ? A force de vouloir tout embrasser, la thèse de Steven G. Marks n'est pas très convaincante ; toutefois, sa démonstration mobilise beaucoup d'arguments avec pertinence. Tous ces rapprochements donnent à voir et à penser les économies et sociétés de l'information sous des angles inattendus. Et, finalement, on ne s'éloigne pas tellement de la première phrase du Capital : "La richesse des sociétés dans lesquelles règne le mode de production capitaliste apparaît comme une énorme accumulation de marchandises". Remplaçons marchandise (Ware) par data et voici le nouveau mode de production capitaliste...

lundi 23 janvier 2017

Papyrus et culture mobile en Egypte ancienne



Jean-Luc Fournet, Ces lambeaux, gardiens de la mémoire des hommes, Papyrus et culture de l'antiquité tardive, Paris, College de France, Fayard, 2016, 84 p. , 12 €

Les papyrus sont des médias et la Leçon de Jean-Luc Fournet pourrait être intitulée "Les papyrus : dix siècles de média". A priori, en effet, si l'on s'en tient à son sous-titre, cette Leçon promet d'être quelque peu ésotérique. Pourtant, il s'y trouve des éclairages et des intuitions fécondes pour comprendre les médias d'aujourd'hui. La distance rend les propriétés des médias plus visibles, obvies : Florence Dupont ne parlait-elle pas, à propos de l'antiquité, de "territoire des écarts". En fait, paradoxalement, une leçon savante sur les papyrus peut être riche de suggestions pour l'étude des médias numériques. De plus, le texte de cette leçon, élégamment vulgarisé, est accessible aux non spécialistes et se lit fort bien.

Les papyrus dont il est question dans ce cours inaugural au Collège de France, ont été écrits en grec (langue officielle de l'Egypte après Alexandre), à l'encre ; ils ont été retrouvés dans les sables d'Egypte qui les ont conservés. Ces papyrus sont des supports portables à la différence des inscriptions gravées (sur des monuments, par exemple, sorte d'affichage très longue conservation !) et qui relèvent de l'épigraphie. Les papyrus couvrent une période de plus d'un millénaire, allant d'Alexandre (3 siècles avant notre ère) jusqu'au 8ème siècle après. C'est l'Antiquité tardive, longue période de transition concernant notamment la transmisssion des textes : passage du rouleau au codex, essor des minuscules qui remplacent les lettres capitales.

L'auteur met l'accent sur les décalages que permet d'observer la papyrologie : décalages entre normes et pratiques, entre centre et périphérie, entre innovation et tradition. Le papyrologue sonde "non pas l'homme tel qu'il veut se montrer (épigraphie) mais tel qu'il est". Travail d'analyse qui s'apparente à celui de l'anthropologue.
Jean-Luc Fournet met en question l'opposition tranchée entre les textes littéraires (travaillés longuement) et les textes documentaires qui sont "inscrits dans l'urgence de la vie quotidienne" ; son travail est l'occasion d'une réflexion sur le multilinguisme (contacts entre langues) à partir du développement d'un grec vulgaire par et pour l'administration et la gestion... Autant de problèmes dont l'actualité est indéniable (ainsi de la vulgarisation présente de l'anglais : la langue des business plans ou des tax forms n'est pas celle de Walt Whitman ou F. Scoot Fitzgerald, etc.). Ce qui invite au doute pédagogique...

Avant de conclure l'introduction de son cours, Jean-Luc Fournet souligne l'un des péchés intellectuels que les papyrologues ont en commun les spécialistes des médias contemporains : "obnubilés par le contenu des documents, [ils] oublient souvent le parti qu'ils peuvent tirer de leur forme".

mardi 10 janvier 2017

Le temps des science sociales françaises



Thomas Hirsch, Le temps des sociétés. D'Emile Durkheim à Marc Bloch, Paris, 2016, éditions HESS, 471 p., Bibliogr., Index. 24 €

Accélération, temps réel, multitasking, brièveté des formats, mémorisation : les médias et la publicité donnent l'impression que notre vision du temps, kantienne depuis des siècles ("forme pure a priori de notre sensibilité interne"), est en train de changer, que les smartphones, les montres intelligentes et les réseaux sociaux avec leurs photographies altèrent notre gestion des souvenirs et de la mémoire. Sans compter l'omniprésence mobile des outils synchronisés de productivité, béquilles de notre entendement contre l'oubli et l'étourderie : calendriers, to-do list, alertes en tout genre, rappels (reminders)... La culture numérique ne cesse d'être préoccupée de la durée et du temps mais peu de l'histoire : ses analyses ont-elles hérité des sciences sociales françaises du siècle passé ? Est-elle consciente de cet héritage et de ses limites ?

Cet ouvrage reprend une thèse de l'auteur, soutenue en 2014 : "Le Temps social. Conceptions sociologiques du temps et représentation de l’histoire dans les sciences de l’homme en France (1901-1945)".  Le plan est strictement chronologique, chaque auteur se voyant attribué une tranche du demi-vingtième siècle français : Marcel Mauss, Charles Blondel, Lucien Lévy-Brühl et la "mentalité primitive", Emile Durkheim, Jacques Soustelle (Mexique, futur ministre de l'information), Maurice Halbwachs, Paul Rivet, américaniste, Marcel Granet (Chine ancienne) pour finir avec les historiens, Marc Bloch et Lucien Febvre. Bien sûr, la philosophie de la durée de Henri Bergson est beaucoup évoquée. S'agissant du temps, on aurait aussi attendu Marcel Proust (La Recherche, 1906-1922), voire Martin Heidegger (Être et temps, 1927) pour mieux faire percevoir l'effet des institutions, de l'administration françaises et de son microcosme sur les orientations des recherches en sciences sociales.

Sociologie et anthropologie, ethnologie sont marquées, stigmatisées par l'ombre portée du colonialisme et de ses guerres (jusques y compris Pierre Bourdieu). "Hypocrisie collective", disait Aimé Césaire. La corruption épistémologique qui s'en suit est encore loin d'avoir été évaluée, beaucoup de notations dans l'ouvrage y font une discrète allusion (cf. Paul Nizan et le travail de Lévy-Brühl, p. 249).
Cet ouvrage est un parfait manuel pour s'orienter dans la pensée française des sciences sociales, jusqu'à Georges Dumézil et Raymond Aron, à propos d'une question essentielle. Le temps joue le rôle de révélateur des orientations et des différences. Pour les spécialistes des médias et de la publicité, Thomas Hirsch apporte un éclairage sur les différences d'écoles de pensée socio-anthropologiques, montrant l'empreinte essentielle de Durkheim dans la sociologie française, empreinte encore sensible aujourd'hui. Regrettons que le philologue et historien de la langue, Ferdinand Brunot (1860-1938), ne soit pas même évoqué, lui qui fut aussi un chercheur de terrain et un historien.

mercredi 4 janvier 2017

Smart City ? Rome, ville intelligible



Ida Ostenberg, Simon Malmberg, Jonas Bjornebye et al., The Moving City. Processions, Passages and Promenades in Ancient Rome, Bloomsbury Academic, London, 2x015-2016, 361 p. , Bibliogr., Index, 35 €

Que peuvent apporter les travaux d'historiens de Rome aux réflexions des urbanistes contemporains ? L'ambiguité du titre "moving city", ville qui bouge, ville émouvante est tout un programme ?
Comment les habitants de Rome vivaient-ils leur ville ? Comment Rome était-elle parcourue ? Comment se lit une ville ? Quelle sémiologie peut rendre compte de la mobilité urbaine ? Des spécialistes de Rome, latinistes, archéologues, historien-nes de l'antiquité ont collaboré à cet ouvrage qui réunit 18 contributions consacrées aux déplacements à Rome, déplacements observés de différents points de vue par différentes disciplines.

La première partie évoque les déplacements des élites sociales et politiques dans la capitale, l'impératrice (Livia), les ambassades, délégations, dignitaires étrangers, les chefs militaires ; tous ces mouvements remarquables, rituels, sont mis en scène précisément ; ils sont effectués pour être remarqués, exhibant leurs escortes de licteurs et leurs costumes. Représentations des pouvoirs (pompae), ces déplacements gèrent la visibilité sociale, la société du spectacle politique.

La seconde partie examine les déplacements tels que les ont traités la littérature et la langue latines : Horace (Satires), Virgile, Properce, Ovide, Catulle...  Diana Spencer analyse le traité de Marcus Terentius Varro sur la langue latine (De lingua latina), auteur dont elle est spécialiste. Varro (116-27 avant notre ère) accordait une grande importance aux étymologies et étiologies des termes topographiques (murus, oppidum, moenia, urbs, porta, via, vicus, forum, pinnae, etc.) et à la relation entre les termes (connotations, corrélations). On n'est pas si loin des hypothèses présidant au clustering (Natural Language Processing, NLP). Ces proto-clusters, tout comme les déclinaisons, structures invisibles aux locuteurs, situent la géographie vécue par les Romains, ils l'inculquent aussi : pensons à la rythmanalyse, notion empruntée à Henri Lefebvre et à sa poétique de la ville.

La troisième partie traite de processions et de défilés : processions religieuses chrétiennes, triomphes militaires et politiques (celui d'Auguste, ceux des généraux vainqueurs). Les itinéraires des processions s'imposent à la ville, la ponctuent d'églises et d'autels, construisant le plan du cheminement de pélerinages futurs.

Le dernier chapitre est consacré aux transformations de l'urbanisme, comment les habitants incorporent la géographie de leur ville et la redisent pas à pas dans leur déplacements ; capital structuré et structurant, la ville constitue un capital informationnel que mobilisent ses habitants, ses visiteurs dans leur vie quotidienne.

L'objectif global des différents chapitres de l'ouvrage est de mieux comprendre les déplacements en les analysant comme des interactions entre population et monuments (cityscape). La ville détermine les déplacements par sa topographie et ses constructions. Les déplacements de la population relient les quartiers et les monuments. La ville se donne à lire. Cette approche par l'espace se substitue à l'approche traditionnelle qui mettait l'accent sur l'architecture et la topographie. Les déplacements sont à comprendre comme une communication : affirmation de pouvoirs, de hiérarchies, de concurrence, statuts. Par exemple, l'inaction, la lenteur se lisent comme signes de puissance, la vitesse trahissant souvent la faiblesse.

Malgré les apparences, l'actualité de ce travail multi-disciplinaire est indéniable ; il s'agit de rendre la grande ville, la capitale, intelligible.
On peut penser à la narration de Federico Fellini pour son film Roma (1972), ou aux déambulations de Louis Aragon dans son roman Le Paysan de Paris (1926), toutes reconstructions d'espace vécu (Armand Frémont, 1976).
Quelles idées fécondes de telles études qualitatives peuvent-elles suggérer aux travaux sur la ville intelligente (smart city) mis en œuvre à partir de la data et de l'Internet des choses (data driven) ?

Voici un grand livre, qui dépayse et dépoussière la réflexion sur la ville, assurément.

vendredi 30 décembre 2016

"Coin ! Coin ! Coin !" Le Canard cancane depuis 100 ans



Le Canard enchaîné. 100 ans. Un siècle d'articles et de dessins. Avec "Le roman du Canard" par Patrick Rambaud, Paris, 2016, Seuil, 614 p., 49 €

Le Canard est une institution de la presse française, plus que de la presse française, de la société française. C'est aussi une entreprise de presse bien gérée. Le Canard dit ce que la presse ne dit pas, ou, plus souvent, ce que la presse grand public va pouvoir dire, après. Le Canard ouvre le chemin, effectuant à sa manière un fact checking hebdomadaire édifiant de la presse d'information grand public...

Voici un résumé, en 600 pages choisies, de l'hebdomadaire. À déguster. La lecture de ces 600 pages de document produit un effet inattendu sur son lecteur régulier : alors que la lecture hebdomadaire du mercredi, effectuée "en temps réel", trempe le lecteur dans la quotidienneté courante de la vie politique et économique de la France, ce volume le transporte en arrière, dans une histoire, plus ou moins lointaine : la guerre de 14-18, Pétain et la collaboration avec le nazisme, les guerres coloniales, la destruction de Guernica, les compromissions de dirigeants politiques avec le nazisme (décidément, affaires Touvier, Papon !), le "bourrage de crâne" pour dissimuler tant de propagande (maintenant, on dit "communication", "éléments de langage", etc.)... Ce qui est évident à dose hebdomadaire, en temps réel, devient moins limpide lu de loin. L'humour ne vieillit bien qu'universel, que s'il est indépendant du contexte historique. En revanche, lu avec du recul, à quelques dizaines d'années d'écart, l'humour politique est plus obscur. L'hebdomadaire devient alors document historique, plus difficile à décortiquer, plus lent à savourer. Des personnages qui furent importants sont aujourd'hui oubliés des jeunes lecteurs : qui sont Salan, Debré, ("l'amer Michel"), Poujade, Daniélou, 'l'homme qui rit dans les cimétières" (Poincaré), Ben Bella ? Qu'est-ce que le "programme commun", l'affaire des diamants de Bokassa, les "journalistes-sic", "le trafic des piastres" ? Du "présent congelé", aurait dit Raymond Queneau. Qu'il faut décongeler...

Ces 100 ans de Canard excitent la mémoire, ravivent les couleurs de l'actualité d'autrefois. Cette relative longue durée donne à voir les constantes structurelles du Canard : d'abord, le rire décapant, rire de tout, des armées, des religions, des décorations, des titres, des puissants de tous ordres... Irrespect avant tout, pour mieux respecter ses lecteurs. Irrespect et rire à coup de mots et de jeux de mots, à coup de dessins humoristiques. Le sens est produit par l'alliage de ces doubles signifiants. Parfois, il faut être lecteur régulier pour apprécier pleinement cet humour : il y a de la complicité dans le ton, dans le lexique aussi, d'autant que le Canard gratifie les héros de la vie publique de sobriquets bien ajustés à leurs caractères. Le Canard a formé une communauté de lecteurs ; elle a ses habitudes langagières, ses codes, sa sémiologie (cf. "La Cour"). Comme le note Henri Jeanson (p. 122), "il existe un esprit Canard".

Jusqu'à présent, le Canard maintient son cap original : papier uniquement, uniquement dans les points de vente, les mercredis ; il a renoncé à la dépendance numérique, il résiste aux sirènes des réseaux sociaux et de leurs fake news... Donc voici un très beau livre, un peu lourd à manier mais qui se feuillette et se lit agréablement : l'histoire en souriant, amèrement car ce passé politique nous fait souvent honte. De plus, cette histoire est actuelle : sans changer grand chose, un article, un titre pourraient être repris pour dire notre actualité politique, en France ou ailleurs. Ainsi, l'édito du 10 septembre 1915 : « Chacun sait, en effet, que la presse française, sans exception, ne communique à ses lecteurs, depuis le début de la guerre, que des nouvelles implacablement vraies. Eh ! bien, le public en a assez ! Le public veut des nouvelles fausses, pour changer. Il en aura." Ou encore, ce titre du 8 mai 1936, après des élections : "Ceux qui ont pris la veste comptent sur ceux qui vont la retourner".

samedi 24 décembre 2016

Bourdieu : sociologue de son temps, dans son temps


Pierre Bourdieu, Sociologie générale, Volume 2, Cours au Collège de France 1983-1986, Paris, 2016, Editions du Seuil, 1214 p., Index des noms, index des notions, 35 €. En fin d'ouvrage, on trouvera les résumés des cours et une "situation du deuxième volume du cours... dans son époque et dans l'œuvre de Pierre Bourdieu" par Julien Duval.

Voici la suite des cours de Pierre Bourdieu au Collège de France. Le Volume 1 (cours de 1981-1983) a été publié en fin d'année 2015 (cf. une sociologie du destin). La structure de ce volume, correspond à une séparation plus ou moins nette du cours en deux heures : la première, une "leçon", est plutôt théorique, la seconde, dite séminaire, est consacrée à l'exposé de recherches en cours, à des études de cas.

Ce volume semble laisser passer davantage d'oral que le premier volume et l'on perçoit dans le texte l'ironie, l'humour et la bonhomie aussi de Bourdieu, une certaine anxiété, un certain plaisir de jouer avec les mots, de jongler avec sa formidable érudition (il se délecte du grec ancien). Ces transcriptions donnent de Bourdieu une image plus sympathique, plus inquiète, moins dogmatique que ses livres et, a fortiori, que ses articles. Autant que dans sa rigueur scrupuleuse, sourcilleuse presque, la personnalité de Pierre Bourdieu se révèle dans la manière, le ton, l'abondance et la diversité des références, les détours, les digressions...

Les lecteurs, qu'ils soient nouveaux lecteurs ou fans endurcis, peuvent entrer dans ce volume de plusieurs manières : par l'un ou l'autre des index, par la table des matières, par le cours de tel ou tel jour, ou, tout bonnement, en feuilletant au hasard, y entrer comme un âne dans un moulin. Serendipity sociologique qui laisse oublier l'aspect didactique !

Ce second tome est essentiellement consacré aux différentes formes de capital et notamment aux trois états du capital culturel ; de cette notion, Pierre Bourdieu propose de passer à celle plus effficace de capital informationnel, "capital d'informations structurées et structurantes", capital stocké dans la mémoire ou dans les dispositions culturelles et qui structure toute acquisition ultérieure. Formes du capital qui permettent d'enrichir les analyses purement économiques du capital, dont celle de Karl Marx.

Plus encore que dans le Volume 1 de cette "sociologie générale", Pierre Bourdieu s'avère d'abord philosophe. Tradition française depuis Emile Durkheim, Raymond Aron (mais Auguste Conte était mathématicien, Gabriel Tarde, juriste). L'index des noms le confirme : Jean-Paul Sartre, Hegel, Heidegger, Husserl, les philosophes sont cités abondamment, en revanche, Auguste Conte, Gabriel Tarde ne le sont pas du tout...

Le sociologue Bourdieu est de son temps, dans son temps : cela se voit et donne parfois un air vieilli à l'ouvrage. Il a fallu à ceux qui ont établi cette excellente édition (Patrick Champagne, Julien Duval) ajouter des notes de bas de page pour expliquer les allusions (journalistes, essayistes, politiciens français oubliés qui firent autrefois la une de télé7Jours ou d'un quelconque 20 heures... Vanitas vanitatum !). Pierre Bourdieu souligne les difficultés épistémologiques qu'implique l'inscription de la sociologie dans les débats de son époque : "les sciences de la nature ne connaissent pas cette difficulté : elles n'ont pas à compter avec l'usage que font les planètes de leur discours" (p. 1069).
Dans son cours du 26 avril 1984, il termine par une remarque sybilline à propos du pouvoir : "le temps ne s'accumule pas. Il aurait fallu le dire en commençant ; c'est un axiome" (p. 321). Le pouvoir prend du temps... on pourrait ajouter une forme moins visible du temps : des asssistants de toute sorte, des avantages de toute sorte (transports, secrétariat).

"Penser le trivial" : cela semble être un des objectifs de la sociologie de Pierre Bourdieu, ou plutôt de démasquer du sociologique derrière le trivial. L'ouvrage expose le système dans toute son ampleur en en montrant son efficacité explicative générale dans les détails, mobilisant des outils particuliers, adaptés à des cas particuliers. Comment travailler les textes de Pierre Bourdieu sans devenir un de ses "prédicants" (le mot est de lui) ? Il faut résister à la séduction de son style, de son architecture conceptuelle, au risque que fait courir une éventuelle affinité partielle des habitus.
La dernière phrase lu livre "j'ai essayé de dire vite et mal ce que je voulais dire" doit être retournée : il le dit très bien et lentement.

dimanche 18 décembre 2016

Brûler des livres, à n'en pas finir


Guenter Lewy, Harmful and Undesirable. Book Censorship in Nazi Germany, Oxford University Press, 2016, 269 p., Index, Bibliogr. Liste des abréviations et glossaire.

Brûler des livres n'a pas été un événement unique et spontané qui a présidé dans l'enthousiasme à la naissance du pouvoir nazi sur l'Allemagne. Ce fut au contraire une composante constante de la politique culturelle du Troisième Reich.
L'auteur décrit minutieusement l'organisation systématique de la destruction de millions d'ouvrages à laquelle ont collaboré, plus ou moins tacitement, la grande majorité des intellectuels allemands, du début (1933) à la fin (1945) du pouvoir nazi.
Pour durer, cette politique de destruction a bénéficié d'une solide institutionalisation. Elle s'est épanouie dans une politique assidue de censure et de mise au pas des récalcitrants.

Guenter Lewy est Professeur de sciences politiques aux Etats-Unis et spécialiste de cette période de l'histoire allemande (il est notamment l'auteur de The Catholic Church and Nazi Germany).
Son ouvrage, dont le titre reprend l'expression utilisée par les nazis pour qualifier les livres dont ils voulaient se débarasser, "schädlich und unerwünschten" (nocifs et indésirables), décrit la progressive banalisation du contrôle total de l'activité intellectuelle par les nazis. Commençant par un rappel de la situation dans l'Allemagne de Weimar et par la manifestation du 10 mai 1933 (die Bücherverbrennung), Guenter Lewy suit la mainmise rapide et systématique des nazis sur les livres et sur l'éducation. La nomination de Goebbels comme ministre de la propagande (Volkauflärung und Propaganda) en constitue une étape importante ; son ministère couvre les médias (presse, radio, musique, théâtre, cinéma et livre). Il crée la RSK (Chambre des Lettres, Reichsschrifttumskammer) qui va établir l'une des principales listes officielles des livres à bannir, liste qui sera mise à jour régulièrement jusqu'à la fin du Reich de douze ans : la RSK publiera encore des interdictions en février 1945. Un fichier préliminaire des auteurs juifs est établi par les services de Alfred Rosenberg ; il comprend 13 000 noms en 1944 (Handbuch aller jüdischen Autoren in deutscher Sprache) : à terme, une Bibliographie de 28 000 noms aurait dû en compter, selon ses auteurs, 90 000...

L'ouvrage montre les nombreuses rivalités de pouvoirs entre les diverses agences et administrations s'estimant responsables de la surveillance des livres : la RSK, la police (Gestapo) et la sécurité intérieure (SD, Sicherheitsdienst), le parti nazi (NSDAP) sans oublier Alfred Rosenberg, responsable nommé par Hitler pour l'idéologie. Ce désordre est manifestement entretenu par Hitler qui divise pour mieux régner. Bientôt, les librairies sont épurées ainsi que les bibliothèques publiques, les bibliothèques scolaires et universitaires, les bibliothèques de prêt... Les stocks des éditeurs sont détruits. Sont visés d'abord les auteurs juifs, communistes, ceux qui critiquent la guerre et la violence : les livres de Erich Maria Remarque (A l'Ouest, rien de nouveau) furent des victimes de prédilection de l'acharnement nazi... Par ailleurs, la censure interdit à certains auteurs de publier sans autorisation préalable, conduisant de nombreux auteurs à n'écrire que "pour le tiroir".

Il aura donc fallu une collaboration appliquée de presque toute la population allemande pour que réussisse une opération de purge politique et culturelle d'une telle ampleur. La responsabilité s'avère totale : toute l'Allemagne est devenue nazie en quelques mois ; on parlait d'ailleurs ironiquement des "Märzlinge", les convertis au nazisme du mois de mars - Hitler obtient les pleins pouvoirs en mars 1933 -. Guenter Lewy  évoque, dans son dernier chapitre, la contribution de nombreux auteurs au pouvoir nazi : opportunistes, ils en tirèrent nombre d'avantages, d'autant que l'émigration d'auteurs talentueux leur laissait beaucoup de place. Plusieurs centaines d'auteurs n'émigrèrent pas, s'en tenant à une pseudo "émigration littéraire intérieure" ("literarische innere Emigration") et assurant ainsi une publicité vivante pour le régime (Aushängeschild) : citons l'historienne Ricarda Huch (elle bénéficia, en 1944, d'un prix de 30 000 RM à l'instigation de Goebbels), le romancier Ernst Jünger (Orages d'acier, 1920), Ernst Wiechert, le poète Gottfried Benn, Gerhart Hauptmann, Erich Kästner et Hans Fallada (soutenus par Goebbels) furent de ces auteurs vivant plus ou moins avantageusement aux limites intérieures du nazisme. Le monde littéraire ne sort pas grandi de cette histoire, et notamment le monde littéraire allemand (le prix Nobel de littérature Günter Grass, moraliste s'il en fut, avouera tardivement son passé de Waffen SS...).

Cet ouvrage de sciences politiques ne peut manquer d'inviter à réfléchir à l'histoire politique contemporaine : une démocratie peut rapidement basculer dans l'horreur et la destruction culturelle. Avertissement...

mardi 6 décembre 2016

Le non-droit du numérique en France


Olivier Iteanu, Quand le digital défie l'état de droit, Paris, 2016, Editions Eyrolles, 186 p. 12,9 €

La plupart des personnes qui travaillent dans l'économie numérique n'ont pas la moindre idée de la situation juridique des entreprises avec lesquelles elles collaborent, des outils et données qu'elles manipulent quotidiennement.
Qu'il s'agisse du droit des données (data), du droit d'auteur, du droit à la vie privée, du droit du travail (peu abordé dans ce livre), personne ne sait très bien où l'on en est. Non seulement parce que la situation juridique est mouvante mais aussi parce que le droit national est bafoué impunément par de grandes entreprises américaines qui vivent de la publicité collectée et payée en France. Il va de soi que les médias et la publicité sont tout particulièrement concernés par cet ouvrage.
Il est rédigé sans inutile jargon par un avocat spécialisé dans le droit du numérique. Il est étayé d'analyses claires de situations juridiques précises et ne s'embarasse pas trop d'idées vagues. La thèse primordiale de l'ouvrage peut se résumer simplement : "On ne peut à la fois rechercher le marché français, ses consommaeurs, et refuser ses valeurs, son droit" (p. 41). Chemin de réflexion fécond.

Droit local, national ou droit américain ?
Pour commencer, à titre d'illustration, l'auteur dresse le bilan d'une journée numérique d'une citoyenne française ; du matin au soir, son activité en liaison avec le numérique ne relève que du droit américain, californien surtout, sans compter quelques paradis fiscaux européens tels le Luxembourg, les Pays-Bas ou l'Irlande. Constat édifiant de dépendance cachée, léonine. Sans compter que s'y ajoute l'hébergement de ses données sur des serveurs hors de portée des tribunaux français.
De facto, tout se passe donc comme si les citoyens français étaient plus soumis au droit américain qu'au droit français ou européen. Le citoyen européen ne devrait-il pas pouvoir s'appuyer exclusivement sur les lois européennes plutôt que sur le bon-vouloir des réseaux sociaux ?
Observant la transformation du droit français sous la pression du droit américain, Olivier Iteanu souligne le rôle de la philosophie implicite, et parfois explicite des libertariens californiens dans l'élaboration de l'esprit des lois numériques américaines. Adeptes de la liberté totale (peer-to-peer, cryptage, sharing economy, "code is law", etc.), leur organe international serait le magazine Wired.

L'auteur traite longuement du problème des limites juridiques à la liberté d'expression. Haine raciale, antisémitisme, haine de l'homosexualité, harcèlement sexuel (cyberbullying) déferlent sur les réseaux, "empoisonnant" l'atmosphère sociale, promouvant l'irresponsabilité éthique et l'insécurité. L'effet multiplicateur et accélérateur des réseaux sociaux risque d'en faire des réseaux a-sociaux, tout cela en toute impunité grâce à la conception de la freedom of speech (les effets récents des fake news sur l'élection présidentielle américaine ne peuvent que renforcer l'actualité de ces craintes).
L'auteur montre comment la notion française de "liberté d'expresssion" (encadrée par le droit) s'oppose à celle de "freedom of speech" (Premier Amendement de la Constitution américaine, 1792). Notons malgré tout, que parfois, la Cour Suprême en vient à mettre le holà à cette liberté.

Les plateformes américaines n'entendent pas respecter le droit mais plutôt faire leur loi (policies), souligne l'auteur qui observe aussi que le retrait des contenus illicites demandé par les tribunaux est difficile et coûte cher... ce qui n'arrange rien. Les sociétés américaines s'avèrent réticentes à respecter le droit européen tandis que les Etats européens semble réticents et lents à leur faire respecter (les cas évoqués de Yahoo! et de Twitter (pp. 38-45).
La confrontation des notions américaines et françaises est révélatrice (droit comparé) : les oppositions pertinentes entre vie privée et privacy (cf. CNIL vs Facebook), droits d'auteur et copyright, loi et governance, sont décortiquées dans les trois chapitres suivants. Une confrontation complémentaire serait édifiante : ce qui est imposé à la presse et aux médias français, d'une part, et de ce qui est toléré des réseaux sociaux, d'autre part (traités comme des hébergeurs !).

On regrettera l'examen trop bref de la situation en Chine où les réseaux sociaux américains ne pénètrent guère et sont pratiquement interdits. A lire Olivier Iteanu, on peut comprendre mieux la volonté du gouvernement chinois de refuser le droit d'entrée au soft power américain que représentent ses réseaux sociaux (Facebook, Snapchat, LinkedIn/ Microsoft, Twitter, YouTube/Google, etc.).

Cet ouvrage représente une alerte et une mise en garde inquiétantes : "le digital est-il en passe de rendre inopérants les droits français et européen ?" Epinglées en même temps la puissance peu démocratique du lobbying, l'incroyable et inefficace complexité de la législation europénne...
Lecture indispensable pour qui étudie les sciences politiques, les médias et la publicité. Espérons que ce travail sera mis à jour régulièrement (comment va agir la nouvelle administation américaine à partir de janvier 2017 ?) ; il mérite encore d'être enrichi d'un index des notions juridiques, de références (jurisprudences française, européenne, américaine). Enfin, il faut combler des trous : quid du droit de la data, de la fiscalité ?

lundi 28 novembre 2016

Le monde de la publicité : des histoires, toute une histoire



Mark Tungate. A Global History of Advertising, 2d edition, 271 p., 2007, 2013, $19,05 (ebook), index.

Voici encore une histoire de la publicité. Les histoires de la publicité ne manquent pas : la publicité aime bien se donner en histoire. Celle-ci se veut mondiale. Elle est menée du point de vue des agences créatives et des personnalités qui les ont marquées. Histoire du petit monde de la publicité. Histoire souvent people, à la manière journalistique, basée sur de entretiens : qui parle et qui ne parle pas ? Aucune petite main, aucun chargé d'étude, aucun stagiaire...La publicité vue d'en haut, par les mieux payés...
Le livre n'entre pas dans les explications capitalistiques des fusions, ni dans l'économétrie, ni dans la contribution de la publicité à l'économie des entreprises et tout particulièrement des entreprises de presse. Ce n'est pas son propos.

Qu'est-ce que l'auteur a retenu des discours tenus par certains acteurs de la publicité ? D'abord le pouvoir des clients annonceurs, pouvoir peu visble mais omniprésent. La personne qui compte dans l'agence serait celle qui connaît et fréquente l'annonceur, celle qui a son oreille : cette personne s'en targue à tout bout de champ, paradant, tout en se sachant toujours "à trois coups de téléphone du désastre" (budget remis en compétition). Car l'annonceur octroie le budget. Il a l'argent, après ses propres clients. Monarque invisible, il commande la publicité, parfois rudement, souvent de loin. On aurait pu ici évoquer les appels d'offre, la frénésie qui s'empare de l'agence lors des compétitions...

L'histoire de la publicité commence dans ce livre, arbitrairement, avec les lithographies en France : si l'on connaît encore l'œuvre de Lautrec, qui se souvient de Jules Chéret ou d'Alphone Marie Mucha (les biscuits LU, le chocolat Ideal, les cycles Perfecta...) ? Les débuts du livre montrent un secteur économique encore peu structuré où le journal joue un rôle majeur dans la création et la vente d'espace, où se constituent les régies multi-titres. Mais pas un mot sur Emile de Girardin qui invente un modèle économique de la presse fondé sur la publicité. Pourtant, hors affichage, il faut bien un contenu pour supporter l'investissement publicitaire, ses mots, ses images, il faut bien assortir le message et le support...

Mark Turngat est un habile conteur ; il déroule l'histoire adroitement, mettant en avant les évolutions et les campagnes pour des marques remarquables (les chemises Arrow, Cadillac, Bissel, Woodbury's Soap, Schweppes, VW, Marlboro, the green Giant, Apple avec Chiat / Day...). Il en épingle, au passage, les personnages clés (Claude Hopkins, Albert Lasker, James Walter Thompson, Helen Lansdowne, etc.), il signale les métiers et l'émergence des outils de pensée publicitaire : le ROI, l'USP, les coupons et le marketing direct, "the University of Advertising", la recherche avec Gallup, l'arrivée de la photo, des séries et soap operas à la radio puis à la TV. Quelques rappels utile, par exemple, que la publicité américaine se mit au service de l'effort de guerre contre l'Europe nazie.
L'auteur,  commence son histoire par les Etats-Unis puis passe en revue l'Europe et le reste du monde ; d'anecdotes bien choisies en fusions et acquisitions plus ou moins dramatiques, l'histoire publicitaire est déroulée pour le plaisir des lecteurs qui se laissent porter par les histoires (storytelling). Entrent en jeu l'irrésistible mondialisation, la numérisation galopante et déstructurante (disruption !). Les derniers chapitres traitent du Japon, du Brésil, de l'Australie, et, bien trop rapidement, de la Chine car si "le futur s'invente à Beijing ou à Shanghai", l'auteur n'approfondit guère...
Tout cela avec un chapitre sur Cannes où le monde publicitaire va frimer chaque année à ses propres jeux olympiques de la publicité. Auto-célébration à tous les cocktails, admiration mutuelle : et les annonceurs dans tout cela ? Quel rôle, quelle fonction accorder à cette chère célébration ?
Histoire de la publicité comme une chanson douce d'où l'on a gommé presque toute les aspérités ; certes, l'auteur évoque la loi Sapin, par exemple ; en revanche, rien sur cette société masculine accusée récemment de harcellement sexuel (qui toucherait 50% des femmes travaillant dans la publicité, selon The Wall Street Journal, August 11, 2016), rien sur les "Nielsens", sur les noms et les changements de nom des agences...

Les premières années de cette histoire voient s'établir Madison Avenue ("ad alley") avec BBDO, Y&R, McCann Erikson, J Walter Thomson. Les héros de l'histoire sont évoqués positivement : David Ogilvy, Charles Saatchi, Marcel Bleustein-Blanchet, Jacques Séguéla, Gilbert Gross, Martin Sorrell et d'autres. On suit l'émergence de Young & Rubicam ("Ideas founded on facts"1923), de Léo Burnett (1935), on voit la mondialisation des agences épouser très tôt celle des marques (automobiles, cigarettes). Un style de vie publicitaire se dégage qu'a si bien mis en scène la série "Mad Men", et qu'abolit le numérique, pour y substituer le sien. Fini "the three martini lunch" de Madison Avenue ? Restent la légende de David Ogilvy, la naissance du magazine Campaign, l'arrivée des diplômés dans la publicité (Martin Sorrell : Harvard). De nombreuses petites touches, toujours pertinentes mais à peine évoquées, chacune mériterait sa sociologie.
Aux nouveaux entrants, jeunes venus du numérique, Adland apportera un peu de rêve et le sentiment de poursuivre une saga, mais aussi que cette saga a vieilli, qu'un nouveau monde commence avec des acteurs différents issus de la technologie et de l'intelligence artificielle. Seule la création semble pouvoir en réchapper, elle seule semble capable de résister à la loi d'airain - ou plutôt de silicone - de l'automatisation et des algorithmes. Adland peut constituer un référence constante utile pour lire la presse professionnelle ou saisir les discussions des plus vieux de leurs aînés.

Voici donc un livre pour le plaisir, utile indéniablement, mais un peu superficiel qu'il faut compléter et étoffer par la série "Mad Men" de AMC (cf. "Mad Men et le paradigme publicitaire d'avant" et "Revoir Mad Men") et par des livres d'histoire économique plus robustes, plus roboratifs, que l'auteur cite.

Voir aussi, sur un sujet voisin :

Inventaire publicitaire en images  François Bertin, Claude Weill, PUB. Affiches, cartons et objets, Editions Ouest-France, 2015, 384 p. 19,9 €.

Pionniers de la publicité et des médias  Marc Martin, Les pionniers de la publicité. Aventures et aventuriers de la publicité en France. 1836-1939, Nouveau Monde éditions, Paris, 2012, 368 p. 22 €