Le monde de la publicité : des histoires, toute une histoire

Mark Tungate. A Global History of Advertising, 2d edition, 271 p., 2007, 2013, $19,05 (ebook), index.

Voici encore une histoire de la publicité. Les histoires de la publicité ne manquent pas : la publicité aime bien se donner en histoire. Celle-ci se veut mondiale. Elle est menée du point de vue des agences créatives et des personnalités qui les ont marquées. Histoire du petit monde de la publicité. Histoire souvent people, à la manière journalistique, basée sur de entretiens : qui parle et qui ne parle pas ? Aucune petite main, aucun chargé d'étude, aucun stagiaire...La publicité vue d'en haut, par les mieux payés...
Le livre n'entre pas dans les explications capitalistiques des fusions, ni dans l'économétrie, ni dans la contribution de la publicité à l'économie des entreprises et tout particulièrement des entreprises de presse. Ce n'est pas son propos.

Qu'est-ce que l'auteur a retenu des discours tenus par certains acteurs de la publicité ? D'abord le pouvoir des clients annonceurs, pouvoir peu visble mais omniprésent. La personne qui compte dans l'agence serait celle qui connaît et fréquente l'annonceur, celle qui a son oreille : cette personne s'en targue à tout bout de champ, paradant, tout en se sachant toujours "à trois coups de téléphone du désastre" (budget remis en compétition). Car l'annonceur octroie le budget. Il a l'argent, après ses propres clients. Monarque invisible, il commande la publicité, parfois rudement, souvent de loin. On aurait pu ici évoquer les appels d'offre, la frénésie qui s'empare de l'agence lors des compétitions...

L'histoire de la publicité commence dans ce livre, arbitrairement, avec les lithographies en France : si l'on connaît encore l'œuvre de Lautrec, qui se souvient de Jules Chéret ou d'Alphone Marie Mucha (les biscuits LU, le chocolat Ideal, les cycles Perfecta...) ? Les débuts du livre montrent un secteur économique encore peu structuré où le journal joue un rôle majeur dans la création et la vente d'espace, où se constituent les régies multi-titres. Mais pas un mot sur Emile de Girardin qui invente un modèle économique de la presse fondé sur la publicité. Pourtant, hors affichage, il faut bien un contenu pour supporter l'investissement publicitaire, ses mots, ses images, il faut bien assortir le message et le support...

Mark Turngat est un habile conteur ; il déroule l'histoire adroitement, mettant en avant les évolutions et les campagnes pour des marques remarquables (les chemises Arrow, Cadillac, Bissel, Woodbury's Soap, Schweppes, VW, Marlboro, the green Giant, Apple avec Chiat / Day...). Il en épingle, au passage, les personnages clés (Claude Hopkins, Albert Lasker, James Walter Thompson, Helen Lansdowne, etc.), il signale les métiers et l'émergence des outils de pensée publicitaire : le ROI, l'USP, les coupons et le marketing direct, "the University of Advertising", la recherche avec Gallup, l'arrivée de la photo, des séries et soap operas à la radio puis à la TV. Quelques rappels utile, par exemple, que la publicité américaine se mit au service de l'effort de guerre contre l'Europe nazie.
L'auteur,  commence son histoire par les Etats-Unis puis passe en revue l'Europe et le reste du monde ; d'anecdotes bien choisies en fusions et acquisitions plus ou moins dramatiques, l'histoire publicitaire est déroulée pour le plaisir des lecteurs qui se laissent porter par les histoires (storytelling). Entrent en jeu l'irrésistible mondialisation, la numérisation galopante et déstructurante (disruption !). Les derniers chapitres traitent du Japon, du Brésil, de l'Australie, et, bien trop rapidement, de la Chine car si "le futur s'invente à Beijing ou à Shanghai", l'auteur n'approfondit guère...
Tout cela avec un chapitre sur Cannes où le monde publicitaire va frimer chaque année à ses propres jeux olympiques de la publicité. Auto-célébration à tous les cocktails, admiration mutuelle : et les annonceurs dans tout cela ? Quel rôle, quelle fonction accorder à cette chère célébration ?
Histoire de la publicité comme une chanson douce d'où l'on a gommé presque toute les aspérités ; certes, l'auteur évoque la loi Sapin, par exemple ; en revanche, rien sur cette société masculine accusée récemment de harcellement sexuel (qui toucherait 50% des femmes travaillant dans la publicité, selon The Wall Street Journal, August 11, 2016), rien sur les "Nielsens", sur les noms et les changements de nom des agences...

Les premières années de cette histoire voient s'établir Madison Avenue ("ad alley") avec BBDO, Y&R, McCann Erikson, J Walter Thomson. Les héros de l'histoire sont évoqués positivement : David Ogilvy, Charles Saatchi, Marcel Bleustein-Blanchet, Jacques Séguéla, Gilbert Gross, Martin Sorrell et d'autres. On suit l'émergence de Young & Rubicam ("Ideas founded on facts"1923), de Léo Burnett (1935), on voit la mondialisation des agences épouser très tôt celle des marques (automobiles, cigarettes). Un style de vie publicitaire se dégage qu'a si bien mis en scène la série "Mad Men", et qu'abolit le numérique, pour y substituer le sien. Fini "the three martini lunch" de Madison Avenue ? Restent la légende de David Ogilvy, la naissance du magazine Campaign, l'arrivée des diplômés dans la publicité (Martin Sorrell : Harvard). De nombreuses petites touches, toujours pertinentes mais à peine évoquées, chacune mériterait sa sociologie.
Aux nouveaux entrants, jeunes venus du numérique, Adland apportera un peu de rêve et le sentiment de poursuivre une saga, mais aussi que cette saga a vieilli, qu'un nouveau monde commence avec des acteurs différents issus de la technologie et de l'intelligence artificielle. Seule la création semble pouvoir en réchapper, elle seule semble capable de résister à la loi d'airain - ou plutôt de silicone - de l'automatisation et des algorithmes. Adland peut constituer un référence constante utile pour lire la presse professionnelle ou saisir les discussions des plus vieux de leurs aînés.

Voici donc un livre pour le plaisir, utile indéniablement, mais un peu superficiel qu'il faut compléter et étoffer par la série "Mad Men" de AMC (cf. "Mad Men et le paradigme publicitaire d'avant" et "Revoir Mad Men") et par des livres d'histoire économique plus robustes, plus roboratifs, que l'auteur cite.

Voir aussi, sur un sujet voisin :

Inventaire publicitaire en images  François Bertin, Claude Weill, PUB. Affiches, cartons et objets, Editions Ouest-France, 2015, 384 p. 19,9 €.

Pionniers de la publicité et des médias  Marc Martin, Les pionniers de la publicité. Aventures et aventuriers de la publicité en France. 1836-1939, Nouveau Monde éditions, Paris, 2012, 368 p. 22 €

Méthodologie des écarts

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Florence Dupont, L'Antiquité, territoire des écarts. Entretiens avec Pauline Colonna d'Istria et Sylvie Taussig, Paris, Albin Michel, 2013, 303 p.

Florence Dupont, Professeur de latin, spécialiste d'histoire et de culture romaines, expose, sous forme de questions-réponses, le cheminement intellectuel qui l'a conduite des langue et littérature latines à l'anthropologie et au théâtre. Progressivement, ce parcours engendre une critique des démarches intellectuelles traditionnelles et une réflexion épistémologique dont l'ampleur et l'intérêt dépassent son strict territoire de latiniste. Florence Dupont est amenée à développer des concepts, des outillages que l'on peut sans doute transposer à d'autres champs, et notamment à celui de l'analyse des médias. La méthode de Florence Dupont demande de s'en tenir aux faits, aux observations, aux textes, de s'éloigner des notions générales, héritées et reproduites de générations en générations. Cartésianisme de bon aloi : ni prévention, ni précipitation, ni préjugé ni cliché.

Entre ses mains, l'anthropologie devient puissance de déconstruction : privilégier le savoir local sur le savoir global ("pas d'énoncés universels qui ne soient au service d'intérêt particulier", p. 99). Partir du réel, fuir les catégories pseudo-universelles (le pouvoir, la démocratie, la femme, le mythe, etc.) qui empêchent de comprendre en donnant à tout propos des réponses toutes faites et passe partout. Préférer les "catégories indigènes" aux "concepts volants", "absolus". "Rien n'est a priori comparable avec rien" (p. 136), la comparaison doit d'abord être construite, puis déconstruite. Epistémologie conquise dans la pratique scientifique, le travail sur les textes, la confrontation avec d'autres champs.
Florence Dupont revendique des catégories "solubles", "floues", provisoires et pragmatiques. Désenchantement nécessaire du travail intellectuel et surtout de celui portant sur l'Antiquité, réservoir habituel de larges et vagues notions sur les origines de notre culture, sur l'humanisme, le goût, la philosophie... Sur le "miracle grec"et les racines grecques de notre civilisation !
L'approche de Florence Dupont, décapante, emprunte à l'esprit de Nietszche, fameux philologue.

Le rôle d'une anthropologie de l'antiquité est de "permettre un regard éloigné sur le monde contemporain" alors que la globalisation du monde en fait disparaître les "sauvages" et "les ethnologues de l'ailleurs avec eux". Avec l'ethnologie du proche et du contemporain, le latin et le grec retrouvent une fonction culturelle, essentielle, de décentrement (qui devrait leur valoir une place dans les programmes scolaires).
Que peut apporter cette réflexion aux études média ? Interrogeons nos pratiques culturelles les plus récentes, la généalogie de nos "grands mots" (réseaux sociaux, data, audience, multitasking, story telling, affinité, mass-média, engagement, etc.) en regard avec celles de l'Antiquité. Ainsi, par exemple, Florence Dupont insiste-t-elle sur l'importance de l'anthropologie de la lecture et de l'écriture, montrant que la coupure oral / écrit n'est pas nette et rend mal compte des faits culturels observables. Une partie de l'écrit antique, construction récente, falsification partielle, n'était pas fait pour être lue ; l'ouvrage pour l'illustrer développe une remarquable réflexion sur le théâtre, la musique, l'oralité.
On doit déjà à Florence Dupont un "Dallas. Introduction à une critique anthropologique" (1991) qui était, il y a vingt ans, tout un programme et qui peut être (re)lu avec profit par les spécialistes de médias. "Vu d'Homère", le soap opera "Dallas" (CBS,1978-1991, revenu à la télévision en 2011), paraît plus banal tandis que la série, à son tour, peut faire revivre à sa manière un Homère que l'on avait "embaumé dans l'alphabet". Ce récent ouvrage, en rassemblant des positions méthodologiques éparpillées dans l'oeuvre de l'auteur, les rend plus visibles. Invitation polémique à penser les sciences des médias, à décortiquer leurs discours, à les défossiliser. Nécessaire et constructive hygiène : penser à l'écart, penser en faisant un écart.


Sur Nietzsche philologue :
Jean-François Balaudé, Patrick Wotling, "l'art de bien lire", Nietzsche et la philologie, Paris, Vrin, 2012, 298 p., Index
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Graphes des réseaux sociaux dans les oeuvres littéraires

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Pádraig Mac Carron, Ralph Kenna, "Universal properties of mythological networks", EPL (Europhysics Letters), Volume 99, Number 2, July 2012

Pour donner de la réalité, de la crédibilité à son univers, toute œuvre romanesque construit les réseaux sociaux qui relient ses personnages. Les Rougon-Maquard, A la Recherche du temps perdu (Proust), La Princesse de Clêves, chaque oeuvre de fiction fait vivre de manière artificielle une "histoire naturelle et sociale d'une famille" (Zola, Préface des Rougon-Maquard).
Peut-on confronter ces réseaux "artificiels" (bases de données d'interaction finies), racontés ou romancés, oraux ou écrits, aux réseaux sociaux "réels" tels que les constituent "naturellement", par exemple, Facebook ou Google+ ? Peut-on dégager la spécificité des réseaux fictifs à l'aide d'outils empruntés à la théorie des graphes et constituer une typologie des réseaux sociaux ?
A partir de la théorie des réseaux, les auteurs étudient d'abord les intéractions entre les personnages à l'intérieur de trois oeuvres mythologiques (L'Iliade, Beowulf et Tain Bo Cuailnge) puis de plusieurs fictions narratives : Harry Potter (Rowling), le premier livre du Seigneur des Anneaux (Tolkien), Richard III (Shakespeare), Les Misérables (Hugo) et des BD (comics) de Marvel Universe.
Les auteurs passent ces oeuvres au crible de leurs outils mathématiques pour y dégager la part de réalité (en quoi, ils se rapprocheraient des réseaux sociaux de type Facebook) et la part d'artificialité, d'imaginaire (produite par un ou des auteurs).

Quels outils mathématiques utilisent les auteurs ? 

La théorie des graphes est mobilisée pour l'analyse des trois oeuvres mythologiques. Chaque personnage d'une oeuvre est le noeud d'un graphe. Les liens de connaissance entre les différents personnages de chaque oeuvre sont convertis en arêtes d'un graphe, dont les noeuds sont les protagonistes. Ainsi, deux noeuds d'un graphe sont reliés si les personnages correspondants sont amis ou si, se connaissant, ils ne sont pas ennemis. Les auteurs comparent ensuite les caractéristiques des différents graphes (composante géante, coefficient d'assortativité, vulnérabilité à des attaques ciblées, etc.) à des graphes issus de réseaux réels et fictifs, pour débattre du fondement réel de chacune des trois oeuvres. Plusieurs caractéristiques des graphes sont analysées pour les comparer entre eux : taille de la composante géante du graphe (giant component), vulnérabilité aux attaques ciblées, coefficient d'assortativité, loi de distribution des degrés des noeuds.

• La composante géante du graphe est sa plus grande composante connexe. En d'autres termes, il s'agit du plus grand sous-graphe dont les noeuds sont reliés les uns aux-autres. Une composante géante englobant plus de 90% des noeuds du graphe est considérée comme caractéristique d'une oeuvre de fiction.
• Un graphe est vulnérable aux attaques ciblées si, lorsqu'un certain pourcentage des noeuds les plus reliés dans le graphe sont retirés, la taille de la composante connexe diminue fortement. La composante connexe (component) est un sous-graphe isolé du reste du graphe, tel qu'il existe un chemin (vertice) reliant tout couple de noeuds (nodes) du sous-graphe.
• Le coefficient d'assortativité (assortativity coefficient) r est une valeur entre -1 et 1. Si r est positif, les noeuds de haut degré sont liés à d'autres noeuds de degrés élevés, le graphe est assortatif (assortative network), ce qui est une des caractéristiques d'un réseau social réel. Si r est négatif, le graphe est non assortatif (disassortative graph), caractéristique de l'artificialité du réseau.
• Les réseaux sociaux des oeuvres fictives ont une loi de distribution exponentielle tandis que les réseaux sociaux réels suivent une loi de puissance.

En bleu, résultats correspondant à un réseau réel ; en rouge, ceux correspondant à un réseau fictif
Beowulf* indique le réseau social de Beowulf auquel a été retiré le noeud représentant personnage principal.
Tain* indique le graphe du Tain auquel on a retiré les six noeuds de degré les plus élevés

Quels résultats ?

Tout d'abord, l'anatomie quantitative des réseaux sociaux débouche sur un ensemble d'outils mathématiques et de concepts universels. Notons que les auteurs font l'hypothèse de l'existence de structures élémentaires (universelle) de la socialité, croisant, sans l'évoquer, le travail de Claude Lévi-Strauss. Cette universalité mériterait d'être discutée et délimitée.

Appliquer la théorie des réseaux aux oeuvres de fiction ? La critique littéraire peut trouver dans cette approche de nouveaux moyens d'analyse, moins intuitifs que ses outils traditionnels. Le réseau social se trouve ainsi promu au rôle d'analyseur, capable de déterminer le degré de réalisme de l'oeuvre et de ses personnages. Ainsi, parmi les oeuvres mythologiques étudiées, les réseaux sociaux de L'Iliade semblent les plus réalistes, renvoyant au moins partiellement à une histoire réelle.

Au sein d'une même oeuvre, certains personnages se révèlent composites (c'est le cas de certains personnages de L'Iliade). On attend avec curiosité ce que de tels outils apporteraient à l'analyse du monde de La Recherche du temps perdu et de ses personnages, par exemple.
Au-delà de l'analyse d'oeuvres achevées, quelle utilisation pourrait en faire un auteur de fiction (roman, cinéma, jeux vidéo, séries télévisées, soap opera, telenovela) de cet outillage et de ces typologies ? Des outils pour tester la cohérence et la plausibilité de l'intrigue et des comportements des personnages, par exemple ?
Certains réseaux sociaux tels que ceux lisibles dans Facebook ou Google+ peuvent-être être assimilés à des réseaux de fiction dans la mesure ils ne représentent qu'un sous ensemble non aléatoire des cercles d'activité sociale des personnes.
On comprend encore mieux en lisant ce remarquable article tout l'enjeu pour les réseaux sociaux issus du Web de tendre vers l'exhaustivité d'une population. Les exploitations commerciales et créatives de ces réseaux paraissent vertigineuses.

Avec Zelda E. Mariet, Ecole Polytechnique, Paris

Indications bibliographiques

• Lionel Tabourier, Méthode de comparaison des topologies de graphes complexes. Applications aux réseaux sociaux, Paris 2010.
• Lazega, Emmanuel, Réseaux sociaux et structures relationnelles, Paris, PUF, 1998, 127 p., Bibliogr.
• R. Alberich, J. Miro-Julia, F. Rosselló, "Marvel Universe looks almost like a real social network", Biblior,  http://arxiv.org/abs/cond-mat/0202174