Public Relations, journalisme et réseaux sociaux

La photo de couverture symbolise la place et
l'importance des porte-paroles, sans visage

John Lloyd, Laura Toogood, Journalism and PR. News media and public relations in the digital age, 2015, I.B. Tauris / Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford, 138 p.

D'où viennent les contenus rapportés par les médias ? Ils ne tombent pas du ciel. Quelle est la part d'entre ces contenus qui provient des entreprises, des administrations, des partis, par l'intermédiaire des relations publiques (communiqués de presse, livres blanc, pseudo études, etc.) ? La part de l'information qui revient à l'investigation journalistique semble faible (nous excluons bien sûr ce qui relève de l'opinion) ; les médias, les journalistes auraient-ils pour tâche essentielle de rapporter les discours des puissants de tous ordres qui, bien sûr, ont leurs porte-paroles (spokesmodel pour les marques). En témoignent les budgets colossaux dépensés par les entreprises (par exemple, à Bruxelles ou à Washington D.C.) pour défendre et faire valoir leur point de vue, leurs intérêts surtout, auprès des organismes de décision politique et économique (lobbying).
S'interroger sur la nature des relations publiques, c'est donc s'interroger sur la nature des médias et de leur publicité ("Öffentlichkeit, "Jürgen Habermas). La "dictature des médias" ne serait-elle plus désormais qu'une dictature des relations publiques donc des plus puissantes entreprises et institutions ? Les élections elles-mêmes semblent se jouer en termes de relations publiques par l'intermédiaire de la recherche de financements. La première étape d'une élection consiste à collecter des fonds. Le gagnant est celui qui en rassemble le plus (cf. "Money is a pretty good predictor of who will win elections", PBS Newshour). Les réseaux sociaux jouant un rôle d'amplification des PR, y compris pour les fake news...

L'ouvrage de John Lloyd et Laura Toogood commence par un bref et "sélectif" rappel historique. Les auteurs évoquent d'abord Edward Bernays, un fameux freudien à qui l'on doit une célèbre définition des RP : "the Engineering of consent" (1947), expression à laquelle fera écho, 40 ans plus tard, le pamphlet de Noam Chomsky et  Edward S. Hermann, Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media (1988).
La deuxième source historique renvoie aux travaux de Walter Lippmann : le journalisme est le premier brouillon (draft) de l'histoire, les RP étant le premier brouillon de ce brouillon ("the first draft's first draft").
Dans cette histoire, le premier tournant des relations publiques est pris avec la télévision (cf. l'ouvrage canonique de David Halberstam, The Powers that Be, 1979, sur l'époque Kennedy) ; le second tournant, nous le prenons actuellement avec le numérique, le Web, les réseaux sociaux : dans cette économie de l'information, désormais, les données changent tout.

Les relations publiques prennent-elles la place du journalisme ?
Au début de l'histoire de la communication, les informations produites par les  relations publiques étaient filtrées et reprises par les journalistes ; aujourd'hui, ces informations vont directement des entreprises et des institutions au public des consommateurs, des électeurs, des employés. Les réseaux sociaux affectent la réputation des produits, des personnes : les RP interviennent à la fois pour construire et défendre cette réputation, donc aussi pour la surveiller (monitoring, sentiment analysis). Avec Internet, notent les auteurs, la réputation est tellement fragilisée que sa gestion prend une importance cruciale : la vitesse et l'amplitude de la circulation de l'information, sa mise à disposition continue imposent aux RP de nouvelles approches.

Et puis, bien sûr, il y a des relations publiques qui se font passer pour du journalisme ; c'est le publi-rédactionnel, dit, aujourd'hui, avec le numérique, native advertising. Les RP créent un événement, que Daniel Boorstin qualifiait de pseudo-event, et la presse le couvre, lui donnant de l'ampleur et du rayonnement. Alors, demande naïvement un étudiant en RP (cité par les auteurs) : au lieu d'inviter les journalistes, pourquoi ne pas les payer tout simplement pour qu'ils écrivent l'article ?
L'évolution numérique de l'information conduit toute entrerpise à être un média à temps partiel :
"All companies are media companies", grâce à leurs services de relations publiques à leurs sites Web à leur présence sur Facebook, LinkedIn, Twitter, Snapchat, Weibo, YouTube, qui sont des selfmédias, et, dorénavant, grâce à la gestion de leurs données éditoriales et publicitaires que leurs services doivent effectuer (Digital Management Platform, DMP) : "data driven companies".

Le livre consacre un chapitre entier à la communication politique, en commençant par Machiavel. Ce chapitre comporte curieusement plus de trois pages sur la fin du lobbying (« up to a point" !). Les deux derniers chapitres sont consacrés à Internet et, succinctement, aux relations publiques en Chine, en Russie et en France.
Pour la France, on aurait aimé voir analysé Babbler, entreprise très révélatrice de l'évolution numérique des RP. "Better than newsroom", selon leur propre slogan : "PR pro turn into Media Community Managers".

Pour conclure l'évocation de cet ouvrage, revenons à son introduction. "Les relations publiques dépendent de moins en moins du journalisme tandis que le journalisme dépend de plus en plus des relations publiques", ainsi peuvent se résumer les résultats de la recherche évoquée dans ce livre. En fait, pour inverser le sens de la relation, les relations publiques ont trouvé de "puissants alliés" numériques : les réseaux sociaux (cf. Numérique et destruction créatrice de médias). Ainsi, les réseaux sociaux s'avèrent-ils aujourd'hui les concurrents les plus dangereux des médias, qui semblent s'y complaire. Impéritie ?

Lucide, cet ouvrage aussi  a le mérite de la clarté, chaque chapitre s'achevant par un résumé concis de ses conclusions. Il ouvre un débat primordial sur l'économie de l'information, débat trop souvent éludé : d'où vient l'information (y compris celle des agences d'information) ? Un tel ouvrage gagnera à être mis à jour régulièrement. Les premiers chapitres constituent une lecture propédeutique pour les études en communication.

Freud, biographie intellectuelle sans média

Elisabeth Roudinesco, Sigmund Freud en son temps et dans le nôtre, Paris, Editions du Seuil, 2014, 580 p., Bibliographie, Index (des noms propres seulement), arbre généalogique et liste des patients.

Pour la compréhension du travail publicitaire, de la création à la réception, la mise à jour régulière de sa culture psychanalytique est indispensable. Il y avait la biographie de Freud en anglais par Ernest Jones, celle en français de Marthe Robert. Élisabeth Roudinesco, psychanalyste et historienne, publie à son tour une copieuse bibliographie de Freud.

L'intérêt premier de ce texte est sa densité : beaucoup de détails sont mobilisés pour exposer et expliquer le travail et les théories de Freud. Mais il ne s'agit pas que de Freud, il est question aussi de ceux et celles qui ont croisé le travail de Freud, l'ont accompagné, et l'ont lâché aussi. Ainsi, par exemple, on suit l'évolution de C. G. Jung, psychanalyste des premières années, proche et intime de Freud avant la séparation (soupçonné ultérieurement de sympathies nazies). On croise aussi Marie Bonaparte, Joseph Breuer, Ernest Jones, Karl Abraham, Wilhelm Fliess, William Bullitt, Sandor Ferenczi, Melanie Klein, Helene Deutsch, Lou Andrea-Salomé, Otto Rank, notamment. Mais on croise également des écrivains, Thomas Mann, Arthur Schnitzler et Stefan Zweig, notamment.
L'histoire du monde est sans cesse présente dans les vies personnelles, bousculées par la boucherie de 1914-18, la montée et le triomphe des nazis, de l'antisémitisme. En même temps, l'importance de l'Amérique s'accroît. Comment dans l'analyse démêler la part explicative des dimensions politiques et de l'histoire personnelle ?

Très riche, l'ouvrage est donc complexe : de Freud, il expose l'immense réseau des relations professionnelles, des relations avec les patients et des relations familiales. L'ensemble des interactions permet de mieux situer la vie et l'œuvre de Freud, de rectifier certains clichés et de suggérer de nouvelles pistes de compréhension et d'interprétation. Primordial est ici le doute systématique de l'auteur à l'égard des savoirs déjà accumulés à propos de Freud. On assiste donc à un grand nettoyage de faits et de concepts. Ce doute systématique - qui s'accompagne toujours de sympathie (on le lui reprochera) - donne à concevoir la difficile genèse de l'œuvre scientifique freudienne, les obstacles qu'elle doit franchir, les ruptures indispensables et parfois douloureuses, les hésitations et les bizarreries. Travail méticuleux et fécond, hérissé de détails. Les annexes (index, arbre généalogique, bibliographie, liste des patients) permettront aux lecteurs de s'orienter et d'approfondir leur approche (mais il manque un index des notions).

Il n'est pas questions de médias dans cet ouvrage. C'est dommage, on aurait aimé savoir si Freud écoutait la radio, utilisait les télégrammes, s'il lisait la presse quotidienne, laquelle, ce qu'il pensait du téléphone. On apprend qu'il n'aimait guère le cinéma mais appréciait les romans policiers. On apprend aussi que Karl Kraus, journaliste et contempteur fameux de la presse, se moquait de la psychanalyse et du statut people de Freud à Vienne. Mais Freud lisait-il Die Fackel, le journal de cet "anti-journaliste" ?

Catalogue de l'exposition, 230 p., 45 €

Le média de prédilection de Freud, c'est le courrier. Son œuvre épistolaire est immense. Quand en trouvait-il le temps ? L'auteur parle de 20 000 lettres... dont 1500 lettres à Martha, sa fiancée, entre 1882 et 1886, 1 200 lettres à Sendor Ferenczi, 287 à Wilhelm Fliess... Au-delà de la correspondance, écrite surtout en allemand (écriture gothique), il y a bien sûr les conversations face à face ou sur le divan rapportées, parfois travesties, dans ses ouvrages.

Freud se révèle un homme du XIXe siècle et d'abord un habitant de la "Vienne fin de siècle", selon le titre du livre de Carl E. Schorske qui mêle, dans un méme ouvrage Freud et Gustav Klimt. L'exposition à la Pinacothèque de Paris "Au temps de Klimt. La Sécession à Vienne" (premier semestre 2015) illustre cette atmosphère viennoise, terreau de la psychanalyse. On pourra aussi se rapporter au livre aussi de Jacques Le Rider, Les Juifs viennois à la Belle Epoque (Paris, Albin Michel, 2013, 358 p. Bibliogr., Index. L'ouvrage comporte d'ailleurs un chapitre sur Freud et un autre sur Karl Kraus).

Freud confiait qu'il n'aimait pas le monde moderne, qu'il n'aimait guère les États-Unis. Son monde, c'est plutôt l'Italie, l'Angleterre ; son imaginaire, c'était le monde des mythologies gréco-latines, de l'Egypte des pharaons, de Moïse, celui du Faust de Goethe. Classique, Herr Professor !
La psychanalyse, après Freud, investira le monde de la communication avec Edward Bernays, un viennois parent de Freud, "inventeur" des relations publiques et le monde de la publicité avec Ernst Dichter (1907-1991), viennois aussi, exilé aux Etats-Unis, inventeur des études de motivation, auteur de The Psychology of Everyday Living (1947) et de The Strategy of Desire (1960) dont on dit qu'il a inspiré la série "Mad Men" (cf. Laura Massey, The Birth of Mad Men: Ernest Dichter, Psychoanalysis and Consumerism).

Des critiques éminents ont trouvé des biais méthodologiques et des partis-pris dans cette biographie (cf. , par exemple, Nathalie Jaudel, "Freud a échappé à Elisabeth Roudinesco")... Inévitable, et rectifiable. Voici, malgré tout, une biographie intellectuelle dépoussierée, agréable et utile. En attendant la prochaine...