L'enrichissement : renouvellement conceptuel de la marchandise

Luc Boltanski, Arnaud Esquerre, Enrichissement. Une critique de la marchandise, Paris, Gallimard, 29 €, 2017, 663 p. , Bibliogr., Index des notions et des noms.
En annexe : "Esquisse de formalisation des structures de la marchandise", par Guillaume Couffignal, pp. 503-558. (à partir de la théorie mathématique des catégories).


Cet ouvrage constitue un outil fondamental, indispensable, pour la réforme de l'entendement médiatique et publicitaire. Luc Boltanski est un auteur clef des sciences sociales ; depuis La découverte de la maladie (1968), Un art moyen : essai sur les usages sociaux de la photographie (1965) et Les cadres : formation d'un groupe social (1982), Luc Boltanski renouvelle sans cesse son approche du monde socio-économique et des outils pour l'analyser : Le Nouvel Esprit du capitalisme (1999), La Condition fœtale. Une sociologie de l'avortement et de l'engendrement (2004), De la critique. Précis de sociologie de l'émancipation (2009) et puis, Enigmes et complots : une enquête à propos d'enquêtes (2012) constituent des composantes essentielles de son œuvre. Son plus récent ouvrage, avec Bruno Esquerre, vise le cœur de l'actualité sociale, politique, culturelle qu'il permet de saisir avec rigueur.

"L'âge de l'économie de l'enrichissement", correspond à celui de la désindustrialisation des pays occidentaux. Destruction créatrice ? Pour compenser cette désindustrialisation, tout se passe comme si se mettait en oeuvre une marchandisation de biens jusqu'à présent hors du commerce, sans prix. Pour comprendre la société française contemporaine et ses tensions, les auteurs rapprochent dans leur travail plusieurs manifestations récentes de la marchandise, des domaines généralement séparés : celui des arts et de la culture, celui des musées et des galeries, des objets anciens (antiquités, brocante), du luxe, du tourisme, des collections (grandes et petites). Ces secteurs, notons le, repésentent une partie non négligeable des investissements publicitaires et médiatiques (sites web, magazines, éditions, émissions de télévision, événements, fêtes, commémorations). Leur point commun est "de reposer sur l'exploitation d'un gisement qui n'est autre que le passé", et la production d'un "métaprix". Les interactions entre ces domaines sont nombreuses et cohérentes : les auteurs proposent une systématisation sous la forme de groupes de transformation liant puissance marchande et présentations (analytique ou narrative). Tel est le point de départ d'une "économie de l'enrichissement".

Marché du passé et
de la nostalgie, août 2017

Cet enrichissement est à comprendre comme l'enrichissement de choses déjà là, trouvées donc ; des économistes classiques y verraient sans doute des externalités positives, des aménités, des effets d'agglomération. Ce sont des choses exploitées "surtout en les associant à des récits", d'où le rôle des médias et de la publicité ; il faut aussi y voir des sources supplémentaires d'enrichissement pour les riches qui en font commerce. "Par le terme de marchandise, nous désignons toute chose à laquelle échoit un prix quand elle change de propriétaire". Revenons à Marx (dont la terminologie et l'influence sont sans cesse présentes dans cet ouvrage). L'énorme accumulation (collection : die Sammlung ?) de marchandises (Das Kapital  : "eine ungeheure Warensammlung") que Karl Marx évoque pour caractériser la richesse des sociétés où règne le capitalisme ("der Reichtum der Gesellschaften") s'accroît de l'enrichissement que montre l'analyse de Luc Boltanski et Arnaud Esquerre.
La patrimonalisation est une dimension essentielle de cet enrichissement, peut-être donne-t-elle naissance à une "classse partimoniale" (cf. Luc Boltanski, Arnaud Esquerre, Vers l'extrême. Extension des domaines de la droite, 2014, Editions dehors). La presse et la publicité représentent à la fois un vecteur et un observatoire du développement de cette économie à laquelle elles contribuent par un storytelling (narration) généralisé et renouvelé : presse du tourisme, du terroir, du patrimoine local et régional, des collections de toutes sortes (voir, par exemple, l'important travail de publication du quotidien régional Ouest France). Presse empreinte d'enthousiames, de fierté, de célébration et de nostalgie, guide du savoir vivre (lifestyle), savoir acheter, voyager, presse emplie d'argus et de conseils, voire de trucs.

Bourgogne Magazine,
hors série, juin 2017.
Collection, terroir,
monuments, tourisme...

L'approche des auteurs est à la fois descriptive (analyse de la "dextérité commerciale des acteurs", dextérité inégalement répartie mais indispensable) et historique : la marchandisation se généralise alors que les profits tirés de l'industrie ont tendance à diminuer. Ce livre constitue une réflexion économique hétérodoxe dans son refus de séparer économie, sociologie, histoire sociale et anthropologie (comme le veut la division actuelle du travail universitaire, que les outils numériques pourraient commencer à bousculer). "Structuralisme pragmatique", disent-ils, qui inclut une analyse historique des compétences cognitives. Approche pragmatique, artisanale même, du travail d'enquête, méthodologie rebelle par construction à tout dogmatisme. Révision de la notion de valeur et de mise en valeur. Etudes de cas, démonstrations : examen détaillé de la "forme collection", de la "forme tendance" (qui se caractérise par une probabilité de dévalorisation), illustration convaincante à l'aide d'un travail approfondi sur Laguiole et ses couteaux.

L'ouvrage se compose de 14 chapitres  répartis en quatre grandes parties : la destruction et la création de richesses, prix et formes de mise en valeur, les structures de la marchandise, et enfin, "à qui profite le passé". Pourrait-on ajouter le paysage, la nature (cf. les parcs naturels régionaux) ?

On ne résume pas un tel livre, tellement riche, ne dissimulant pas la complexité de son approche mais nous croyons pouvoir affirmer qu'il apporte beaucoup à l'analyse du fonctionnnement des médias et de la publicité : il permet en effet de relier, "unifier" des catégories et domaines / notions tels que la célébrité, la marque, la collection, le tourisme, le terroir, le patrimoine, le pays, les racines, le luxe, l'événement, le centre d'intérêt. "Le terroir c'est la France", titre le trimestriel Grand seigneur (Technikart) en été 2017. Toutes ces catégories floues sont courantes et évidentes pour les pratiques professionnelles du marketing et de la publicité. Peut-être, les auteurs gagneraient-il à prendre en compte davantage, à un niveau plus élémentaire, concrêt, le travail publicitaire et le rôle des médias, dans l'enrichissement des marchandises, les effets de marque et leur construction (capital de marque, branding), le rôle des people ("influenceurs"). Et, par conséquent, les métiers concernés, leur savoir-faire. La communication, notamment celle des collectivités locales et des régions, semble un facteur essentiel de l'enrichissement (par exemple, le magazine aquitain, le festin, toute la nouvelle aquitaine en revue). Comment prendre en compte cette contribution des médias (journalisme, native advertising) et de la publicité à l'économie, contribution savamment ignorée des calculs économétriques actuels) ?

Hors-série du Bulletin d'Espalion, juin 2017 :
patrimoine et art de vivre

Cet ouvrage éclaire et charpente des phénomènes dont on a professionnellement l'intuition pratique (sur la presse, par exemple), il permet de forger des concepts pour analyser et comprendre l'activité publicitaire et médiatique.
Il faudrait sans doute ajouter à cette description de l'enrichissemment sa dimension plus modeste qui mobilise les loisirs créatifs, le bricolage (récup, vide greniers, Do It Yourself, rénovation) que favorisent des entreprises comme leboncoin, Etsy, A Little Market, EBay. De même, pourrions-nous attribuer à cet enrichissement la prolifération de magazines (et leurs hors série) consacrés à l'histoire et au rôle du passé car, observent les auteurs, "le présent est toujours commandé par le passé" et les différentes et inégales capacités d'hériter et, notamment, à sa dimension locale (à rapprocher du tourisme, des collections, du patrimoine, du terroir, de la généalogie). Cf. Magazines français : toute une histoire. Analyser aussi le positionnement et l'échec de la chaîne de télévision Campagnes TV (2013 - 2017) qui se voulait "la chaîne où les ruraux et les urbains se retrouvent" : "Campagnes TV. Gardons les pieds sur terre !".

Ajoutons trois remarques (qui ne sont pas des objections, plutôt des questions) :

• La célébration du terroir, des racines, du patrimoine, des traditions ne va peut-être pas sans risque culturel. "A la découverte du plus beau pays du monde", sous-titre le magazine Partir en France qui souligne d'ailleurs qu'il s'agit d'"un ici qui appartient à tous". Enrichissement idéologique, "Disneylandisation" ? comme dit l'anthropologue Philippe Descola (Cultures).

• L'information des auteurs, par nécessité, est souvent de seconde main. C'est le drame lancinant de la sociologie de ne pouvoir parler et généraliser qu'à partir de données déjà construites, commodes, accessibles. Faute de données brutes (data ?), il faut toujours se contenter, non sans risques épistémologiques, d'analyses secondaires, de narrations.

• L'univers des marques, l'observation des tendances (leur prédictibilité) se transforment avec la mise en œuvre des données et du machine learning (classifications, etc.). S'agit-il d'une nouvelle "forme de mise en valeur" ? Faudra-il bientôt parler d'une "forme data", forme incluant la connaissance pratique des prix pratiqués, de la clientèle, des consommateurs et usagers (visites, usages langagiers, etc.) ? Actuellement, cette connaissance (data science) échoue pour l'essentiel dans l'outillage des réseaux sociaux, des moteurs de recherche... autres lieux d'enrichissement (GAFAM).

• Reste la chanson de George Brassens sur les "imbéciles heureux qui ont nés quelque part"...

C'est une lecture indispensable.

Inventaire publicitaire en images

François Bertin, Claude Weill, PUB. Affiches, cartons et objets, Editions Ouest-France, 2015, 384 p. 19,9 €.

Ouvrage de collectionneur plutôt que d'historien, ce gros volume donne à voir "de" la publicité, beaucoup d'images de publicité. Toutes sortes de publicités, des affiches et des objets conçus pour les points de vente (PLV) : plaques émaillées, calendriers (dont vide-poches), statuettes, panneaux décoratifs, cartons découpés, présentoirs, tôles imprimées, buvards, calendriers, thermomètres, automates pour les comptoirs, les vitrines... Tout ce sur quoi tente aujourd'hui de mordre le DOOH.

Le livre compte plusieurs centaines de reproductions montrant de la publicité. De la publicité pour des produits de grande consommation, principalement. Epicerie d'abord : chocolat, petits beurre, biscuits, moutarde, confiture, sucre, tripes, pâtés, Végétaline, confiserie (Pierrot Gourmand), levure, pâtes (Lustucru), fromages (Petits Gervais, La Vache qui rit, "l'amie des enfants"). Produits de soins, pour l'auto-médication : contre l'arthrite, le rhume, les migraines et névralgies, la douleur dentaire, les vers, la toux, le point de côté, les rhumatismes. Produits d'hygiène, de beauté et maquillage : brillantine, teinture pour cheveux blancs, savons, dentifrice, shampooing, crèmes à bronzer, parfums ("BourJois avec un J come Joie"). Boissons : sodas, jus de fruits, bières, chicorée, apéritifs, quinquina, liqueurs. Cigarettes et papiers à cigarettes, cigares. Produits pour l'agriculture et le jardinage : potasse d'Alsace, charrues à pièces mobiles, bottes, engrais, présure. Produits d'entretien : cirage, lessive, savon, teinture, encaustique, amidon. Les vêtements et accessoires, sous-vêtements, pantoufles, tabliers, bas, gants, parapluies. Aujourd'hui, ce quotidien est pour nous exotique.

Notons encore la publicité pour des médias : Le petit journal, L'Humanité. Journal des Travailleurs, La Dépêche (Paris, Toulouse : "le plus grand journal de province"), le gramophone pour "la voix de son maître".

Au total, ce livre décrit la vie quotidienne en France avec les marques, il traduit l'évolution récente (moins d'un siècle) de l'entreprise familiale et des techniques du travail domestique, que la division du travail affecte aux femmes (ménagères).
Parfois percent des éléments de luxe chez des consommateurs modestes, économes, qui, tout autant que les riches, veulent se distinguer et paraître (mais on est loin d'une consommation strictement ostentatoire à la Veblen). Une marque de biscuits offre des reproductions de tableaux (biscuits Olibet / tableau de G. Seignac). Le calendrier se veut un élément de la décoration domestique...
Un salon des arts ménagers s'est tenu chaque année à Paris, de 1923 (on parle alors de Salon des appareils ménagers) à 1983. Ce livre dit en images une histoire de la civilisation domestique, de sa première modernisation : l'éclairage au gaz (1914), le poêle à bois à feu continu, le pétrole Electricine pour les lampes, les insecticides, l'aspirateur, le compteur d'eau contre la gaspillage, le balai O-Cedar, la yaourtière (1952), la "machine à lessiver", les assurances "sur la vie", le Corector ("on efface comme on écrit") et la pointe-bille, le rasoir électrique. L'ouvrage témoigne également de l'arrivée de l'automobile, du tourisme, des deux roues.
La publicité est facteur de changement, elle accompagne le changement, l'explique, le diffuse, le justifie. Attendons la aujourd'hui au détour de la domotique (smart home) et l'Internet des objets domestiques : éclairage, détecteurs, énergie, serrures, aspirateurs... Ecrans, interactivité ?

Riche inventaire donc. Belles reproductions, une reliure qui permet un feuilletage confortable. Il n'y manque que des index (des marques, des produits) et parfois la date.
De ce bric à brac d'images, souvent touchant, délibérément sans classement ni organisation, émerge une réflexion tacite sur la place de la publicité entre modes d'emploi et modes de vie, sur l'avenir des illusions du progrès.
Les images publicitaires se révèlent une inépuisable source d'observation des changements techniques et sociaux. On y perçoit aussi des changements langagiers, des créations lexicales ("barannisez vos chaussures") et inversement des mots devenus rares (obsolescence lexicale) comme le mot "busc", qui désignait les baleine de corsets. On peut y observer des changements affectant les techniques du corps, les manières de se tenir (hexis corporelle, Marcel Mauss), la consommation des ménages, la hiérarchie sociale des produits, plus ou moins classants.

Les sciences du social n'ont pas encore, il s'en faut, tiré tout le profit possible des images et produits publicitaires. Cet ouvrage indique ce que pourrait être une science de la publicité étudiant "la vie des signes [publicitaires] au sein de la vie sociale" (une sémiologie donc, cf. F. Saussure).

Luxe et mode en Chine

Danielle Elisseeff (sous la direction de), Esthétiques du quotidien en Chine, Paris, 2016, Institut Français de la Mode / Editions du Regard, 11,9€, 212 p. Dessins de Sylvia Lotthé et Song Jianming

L'ouvrage se donne pour objectif pluriel de faire le tour des esthétiques de la Chine contemporaine en une dizaine de contributions consacrées à l'architecture courante, à l'histoire et la géographie de la cuisine et des gastronomies, à leur rayonnement mondial (chapitre, hélas trop court, de Gilles Fumey). Un chapitre traite des philosophies chinoises et de leur relation à l'ostentation et au luxe. Un chapitre sur la santé, un chapitre sur le parfum (par Jean-Claude Ellena, Hermès). Tout cela pour sensibiliser les lecteurs à l'esthétique et à la sensibilité chinoises.

La tonalité dominante de l'ouvrage est comparatiste, plus ou moins implicitement : en quoi l'esthétique quotidiennne est-elle différente, en Chine, de celle que l'on connaît ailleurs, en Occident notamment. Au cœur de cette réflexion, se trouvent le luxe et la mode. Jacqueline Tsaï, auteur de La Chine et le luxe (Odile Jacob, 2008), donne un chapitre sur l'économie du luxe en Chine ; elle associe le luxe à la modernité et à l'abondance mais aussi à l'apparence (la face, 面子, mianzi). Ou Na (欧娜), doctorante dont la thèse, en cours, porte sur "l'émergence des acteurs chinois sur le marché international de la mode", a écrit un chapitre éclairant sur l'histoire de la mode occidentale en Chine, à partir du XIXème siècle ; elle approfondit notamment le cas du qipao, robe traditionnelle chinoise (旗袍).

Qu'est-ce que le beau (mei, 美), demande Danielle Elisseeff, sinologue et spécialiste de l'histoire de la Chine, qui a dirigé l'ouvrage ? La réponse à cette question socratique n'a pas avancé depuis Platon (Hippias majeur, dialogue aporétique sur la beauté, τὸ καλόν) mais les tentatives définition sans doute peu fécondes, restent intéressantes au plan linguistique. Dans les langues européennes, le mot "esthétique" est issu du grec qui renvoie à sensibilité, sensation ; en Chine, il s'agit d'un terme récent : l'étude du beau (美学).
 Jacqueline Tsaï évoque le rôle de la presse magazine occidentale, féminine d'abord puis masculine, et de ses versions chinoises dans la célébration de la beauté et du luxe : Elle (1988), Cosmopolitan (1993), Bazaar (2001), Marie Claire (2002), Trends Health (2003), Vogue (2005) puis Madame Figaro... Publicité oblige. Elle évoque également le rôle des boutiques dans les grandes villes où s'exposent les marques du luxe occidental. Avides de légitimation non commerciale, ces marques investissent également les musées chinois, tentant de profiter de la l'image désintéressée de l'art. Tout ceci s'accompagne, en retour, de l'expansion du tourisme chinois en Occident où les touristes viennent dans les capitales, faire provision de luxe et de distinction de masse. La Chine, livrée à "l'admiration xénophile (崇洋媚外"), est-elle l'Eldorado actuel du luxe ? Le luxe est-il vecteur de changement dans d'autres domaines : la langue, la socialisation ? Est-ce une soumission ou une résistance subtile au soft power occidental?... L'auteur pose des questions essentielles.
On aurait aimé en savoir davantage sur le rôle des médias, du cinéma aussi (célébrités), dans la confrontation de la Chine avec l'Occident. Quel rôle joue aujourd'hui le Web dans la diffusion de la mode dans le grand public, quel rôle les réseaux sociaux Weibo (微博), WeChat (微信), quel rôle les produits Apple ?
Cet ouvrage constitue une introduction convaincante à la sensibilité chinoise et une contribution importante à la réflexion sur le luxe.

• N.B. Sur la place de la Chine dans l'économie du luxe, voir Global Powers of Luxury Goods (Deloitte)

Soft Power, euphémiser la domination et l'influence

Mingiang Li (edited by), Soft Power. China's Emerging Strategy in International Politics,  2009.  $13,05 (articles de Mingjiang Li, Gang Chen, Jianfeng Chen, Xiaohe Cheng Xiaogang Deng, Yong Deng, Joshua Kurlantzick, Zhongying Pang, Ignatius Wibowo, Lening Zhang, Yongjin Zhang, Suisheng Zhao, Zhiqun Zhu)

Cet ouvrage reprend, en l'appliquant à la politique culturelle chinoise, la notion de "soft power" (软实力). La notion a été élaborée par Joseph F. Nye dans son ouvrage Bound to Lead. The changing nature of American Power, publié en 1990.

Cette notion de science politique (international affairs) est confuse, voisinant avec un fourre-tout conceptuel mêlant des notions qui empruntent à l'idéologie (appareils idéologiques d'Etat, superstructure, légitimation), à l'impérialisme culturel, au colonialisme. En réalité, le soft power est une idée ancienne, classique, ânonnée depuis longtemps par des générations de jeunes latinistes : Horace déjà avait perçu le rôle de la culture dans les relations internationales quand il évoquait la Grèce, qui, vaincue militairement, brutalement, a finalement vaincu Rome par la culture et les armes, douces, de la langue, de l'éducation... ("Graecia capta ferum victorem cepit et artes intulit agresti latio", Epitres, Livre 2). Par certains de ses aspects, la doctrine du soft power évoque celle du général russe Valery Gerasimov : “nonmilitary means of achieving military and strategic goals has grown and, in many cases, exceeded the power of weapons in their effectiveness".

Le soft power s'apparente à une sorte de "violence symbolique", peu perceptible voire invisible, tandis que le hard power est une violence brute, armée, évidente. A l'un, la séduction, le charme, la persuasion, l'attraction, l'admiration même ; à l'autre, la menace, l'intimidation, la force. Toutefois, la séparation des deux formes de pouvoir reste délicate. Un pouvoir doux peut se retourner : la puissance de certaines marques américaines et de leur marketing (branding) a déjà été dénoncée comme symptôme de domination économique (McDonald's, Coca Cola, Disney, Barbie, etc.).
L'esthétique chinoise (architecture, parfums, mode, cuisine, gastronomie, luxe. Cf. l'ouvrage dirigé par Danielle Elisseeff, Esthétiques du quotidien en Chine, IFM, 2016 ) peut s'apparenter au soft power...

En général, le soft power succède au hard power de l'économie. C'est une arme diplomatique. De ce fait, la participation aux organisations internationales relève aussi du soft power.

Quelles sont les armes du soft power chinois ?
La langue chinoise appartient aussi au soft power, tout comme l'éducation : mise en place du système de romanisation pinyin (拼音), implantation d'Instituts Confucius dans les universités, échanges internationaux d'étudiants. Les technologies linguistiques et les industries de la langue : la traduction automatique est essentielle dans cette perspective (le travail de Baidu, etc.), le but étant d'effacer les barrières linguistiques et d'étendre son marché.

L'ouvrage dirigé par Mingiang Li compte 13 chapitres. Les premiers étudient les discours et les documents officiels chinois sur le soft power et la stratégie qui s'en déduit (c'est aussi un outil de politique intérieure : voir le "Chinese dream", de Xi Jinping ). Dix chapitres traitent des forces et faiblesses du soft power chinois sous l'angle de la politique étrangère (notamment en Asie et en Afrique), de l'économie, de la culture et de l'éducation.
Rappelons que Xi Jinping, Président de la République chinoise, dans son livre The Governance of China (2015) consacre une partie intitulée "Enhance China's Cultural Soft Power" (Discours du 30 décembe 2013 devant le Bureau politique du PCC) ; il y évoque "le charme unique et éternel de la culture chinoise" et invite à réveiller l'héritage culturel de la Chine.

Trois questions ne sont pas abordées, et c'est dommage :

• Le statut du discours multiculturel, tellement omni-présent : nous pensons notamment aux réflexions de François Jullien sur ce thème. Le discours sur le multiculturalisme (interculturel), et l'humanisme universaliste dont il se revendique, pourraient-ils n'être qu'un paravent du "soft power", une douce illusion ?

• Où placer les pouvoirs du numérique qui semblent relever à la fois du pouvoir doux et du pouvoir dur, de même que la culture scientifique. Du point de vue chinois actuel, la culture traditionnelle, classique (confucianisme, taoïsme, etc.), relève également du soft power, ainsi que le sport et le divertissement (cinéma, jeux vidéo). La Chine met l'accent sur ces domaines (cf. Cinéma américain : Wanda, bras droit du Soft Power chinois) et sur les médias ainsi que sur le sport (en juin 2016, le distributeur chinois Suning prend une participation de 70% dans l'Inter de Milan, club de football professionnel). Les gouvernants chinois déclarent que la Chine est encore faible face à l'hégémonie culturelle américaine, qu'il s'agisse de programmes de télévision, de cinéma ou d'information (le rachat du South China Morning Post par Alibaba s'inscrit-il dans cette optique). Xi Jinping, dans l'un de ses discours (27 février 2014), déclare qu'il est nécessaire de faire de la Chine un pouvoir numérique (cyberpower, cyber innovation). C'est sans doute dans cette perspective qu'il faut comprendre la résistance aux armes nouvelles du soft power américain que sont Apple, Facebook ou Google (Netflix ?). L'Europe, en revanche, semble avoir choisi de ne pas résister...

• Les réflexions théoriques chinoises questionnant la relation entre hard power et soft power ne concernent pas que les Etats-Unis et la Chine (on se souviendra des accords Blum-Byrnes de 1948, ouvrant le marché français au cinéma américain en paiement des dettes de guerre françaises). Le soft power apparaît comme une euphémisation des pouvoirs économique et militaire. La conversion de la domination militaire en domination économique puis en domination culturelle pourrait être analysée comme une conversion de formes de capital (cf. Pierre Bourdieu, sur la conversion de capital économique en capital culturel). La domination culturelle est meilleur marché que la domination militaire, plus acceptable, plus présentable aussi. Revoir à cette lumière l'histoire coloniale et, par exemple, l'histoire des relations américano-japonaises après 1945 (cf. Ruth Benedict, The Chrisanthemum and the Sword, 1946). Revoir aussi le rôle joué par l'ethnologie dans ces politiques.

Public Relations, journalisme et réseaux sociaux

La photo de couverture symbolise la place et
l'importance des porte-paroles, sans visage

John Lloyd, Laura Toogood, Journalism and PR. News media and public relations in the digital age, 2015, I.B. Tauris / Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford, 138 p.

D'où viennent les contenus rapportés par les médias ? Ils ne tombent pas du ciel. Quelle est la part d'entre ces contenus qui provient des entreprises, des administrations, des partis, par l'intermédiaire des relations publiques (communiqués de presse, livres blanc, pseudo études, etc.) ? La part de l'information qui revient à l'investigation journalistique semble faible (nous excluons bien sûr ce qui relève de l'opinion) ; les médias, les journalistes auraient-ils pour tâche essentielle de rapporter les discours des puissants de tous ordres qui, bien sûr, ont leurs porte-paroles (spokesmodel pour les marques). En témoignent les budgets colossaux dépensés par les entreprises (par exemple, à Bruxelles ou à Washington D.C.) pour défendre et faire valoir leur point de vue, leurs intérêts surtout, auprès des organismes de décision politique et économique (lobbying).
S'interroger sur la nature des relations publiques, c'est donc s'interroger sur la nature des médias et de leur publicité ("Öffentlichkeit, "Jürgen Habermas). La "dictature des médias" ne serait-elle plus désormais qu'une dictature des relations publiques donc des plus puissantes entreprises et institutions ? Les élections elles-mêmes semblent se jouer en termes de relations publiques par l'intermédiaire de la recherche de financements. La première étape d'une élection consiste à collecter des fonds. Le gagnant est celui qui en rassemble le plus (cf. "Money is a pretty good predictor of who will win elections", PBS Newshour). Les réseaux sociaux jouant un rôle d'amplification des PR, y compris pour les fake news...

L'ouvrage de John Lloyd et Laura Toogood commence par un bref et "sélectif" rappel historique. Les auteurs évoquent d'abord Edward Bernays, un fameux freudien à qui l'on doit une célèbre définition des RP : "the Engineering of consent" (1947), expression à laquelle fera écho, 40 ans plus tard, le pamphlet de Noam Chomsky et  Edward S. Hermann, Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media (1988).
La deuxième source historique renvoie aux travaux de Walter Lippmann : le journalisme est le premier brouillon (draft) de l'histoire, les RP étant le premier brouillon de ce brouillon ("the first draft's first draft").
Dans cette histoire, le premier tournant des relations publiques est pris avec la télévision (cf. l'ouvrage canonique de David Halberstam, The Powers that Be, 1979, sur l'époque Kennedy) ; le second tournant, nous le prenons actuellement avec le numérique, le Web, les réseaux sociaux : dans cette économie de l'information, désormais, les données changent tout.

Les relations publiques prennent-elles la place du journalisme ?
Au début de l'histoire de la communication, les informations produites par les  relations publiques étaient filtrées et reprises par les journalistes ; aujourd'hui, ces informations vont directement des entreprises et des institutions au public des consommateurs, des électeurs, des employés. Les réseaux sociaux affectent la réputation des produits, des personnes : les RP interviennent à la fois pour construire et défendre cette réputation, donc aussi pour la surveiller (monitoring, sentiment analysis). Avec Internet, notent les auteurs, la réputation est tellement fragilisée que sa gestion prend une importance cruciale : la vitesse et l'amplitude de la circulation de l'information, sa mise à disposition continue imposent aux RP de nouvelles approches.

Et puis, bien sûr, il y a des relations publiques qui se font passer pour du journalisme ; c'est le publi-rédactionnel, dit, aujourd'hui, avec le numérique, native advertising. Les RP créent un événement, que Daniel Boorstin qualifiait de pseudo-event, et la presse le couvre, lui donnant de l'ampleur et du rayonnement. Alors, demande naïvement un étudiant en RP (cité par les auteurs) : au lieu d'inviter les journalistes, pourquoi ne pas les payer tout simplement pour qu'ils écrivent l'article ?
L'évolution numérique de l'information conduit toute entrerpise à être un média à temps partiel :
"All companies are media companies", grâce à leurs services de relations publiques à leurs sites Web à leur présence sur Facebook, LinkedIn, Twitter, Snapchat, Weibo, YouTube, qui sont des selfmédias, et, dorénavant, grâce à la gestion de leurs données éditoriales et publicitaires que leurs services doivent effectuer (Digital Management Platform, DMP) : "data driven companies".

Le livre consacre un chapitre entier à la communication politique, en commençant par Machiavel. Ce chapitre comporte curieusement plus de trois pages sur la fin du lobbying (« up to a point" !). Les deux derniers chapitres sont consacrés à Internet et, succinctement, aux relations publiques en Chine, en Russie et en France.
Pour la France, on aurait aimé voir analysé Babbler, entreprise très révélatrice de l'évolution numérique des RP. "Better than newsroom", selon leur propre slogan : "PR pro turn into Media Community Managers".

Pour conclure l'évocation de cet ouvrage, revenons à son introduction. "Les relations publiques dépendent de moins en moins du journalisme tandis que le journalisme dépend de plus en plus des relations publiques", ainsi peuvent se résumer les résultats de la recherche évoquée dans ce livre. En fait, pour inverser le sens de la relation, les relations publiques ont trouvé de "puissants alliés" numériques : les réseaux sociaux (cf. Numérique et destruction créatrice de médias). Ainsi, les réseaux sociaux s'avèrent-ils aujourd'hui les concurrents les plus dangereux des médias, qui semblent s'y complaire. Impéritie ?

Lucide, cet ouvrage aussi  a le mérite de la clarté, chaque chapitre s'achevant par un résumé concis de ses conclusions. Il ouvre un débat primordial sur l'économie de l'information, débat trop souvent éludé : d'où vient l'information (y compris celle des agences d'information) ? Un tel ouvrage gagnera à être mis à jour régulièrement. Les premiers chapitres constituent une lecture propédeutique pour les études en communication.

Usages des objets dans l'histoire et la littérature

Marta Caraion (sous la direction), Usages de l'objet. Littérature, histoire, arts et techniques. XIX-XXe siècles, Paris, Editions Champ Vallon, 2014, 278 p.

Prendre "le parti des choses" (Francis Ponge), entrer dans la littérature et l'histoire par les objets, fait assurément voir le monde autrement. D'abord en rappelant à quel point l'économie industrielle produit une pléthore d'objets. Sociétés du fétichisme des marchandises (Karl Marx) et de la reproductibilité (Walter Benjamin), les objets sont partout, pour faire (outils), pour décorer, distinguer, fantasmer. La propriété n'est-elle pas ce que l'on possède et ce qui nous définit, et finit par nous posséder ?

En seize contributions, l'ouvrage saisit les usages des objets sous des angles différents : le roman-feuilleton, le roman policier, la poésie, le voyage et les souvenirs, les expositions, les collections, les natures mortes photographiques, les plantes d'appartements, les aquariums, les trophées coloniaux, le commerce (grands magasins)... Les références classiques abondent (Baudelaire, Balzac, Gauthier, Zola, Ponge, Delille, Pérec, Valéry, Simmel) ainsi que la littérature française contemporaine (Pérec, Toussaint, Houellebecq, Le Clézio, Modiano, Quignard). Plus inatttendus et précieux, les développements sur les expositions universelles, sur l'exotisme et sur les "sciences" de l'oppression (cf. l'anthropologie et ses outils de pseudo-mesure, les trophées coloniaux).

Les objets dont parlent ces études sont des objets isolés. L'ouvrage nous laisse bien sûr aux portes des objets connectés et connectants, de l'Internet des objets, de la personnalisation calculée et programmée (data), distinction à la chaîne. L'ouvrage nous laisse aussi trop loin peut-être de l'Encyclopédie et du Larousse, des planches et des objets techniques (objets pour faire des objets). Peu d'allusions et de développements sur les catalogues et les dictionnaires, où se mêlent et se classent "les mots et les choses". Car il n'y a pas d'objets, de choses sans mots. Et peu de choses sans marque sans quoi elles ne se démarqueraient pas.

Partout dans l'ouvrage, court la critique de la matérialité (spiritualité), de la quotidienneté (événement) et de l'utilité (gratuité) qui distinguent les œuvres littéraires et artistiques des œuvres courantes. La critique de la publicité est constante : invasion des objets achetés, achetables (harcélement, tyrannie, désir, "appel publicitaire"). La hiérarchie des objets est socialement construite : les cadeaux, le photographiable, le mémorable et le collectionnable font l'objet de stratégies d'affiliation et de distinction que la publicité reprend à son compte et renforce mais qu'elle n'invente pas. Dans l'activité publicitaire, il y a des objets mais aussi des sujets consommateurs d'objets et de mots.

Ouvrage collectif au meilleur sens du terme : les contributions, pluridisciplinaires, se croisent, se réfléchissent et se complètent, servies par une introduction éclairante. Du point de vue du marketing, cet ouvrage invite à mieux concevoir une socianalyse de la consommation et des équipements (prix, design, etc.), de l'habitation qui les abrite.

L'écrit dans la cité : polices de l'écrit et délinquance graphique

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Philippe Artières, La police de l'écriture. L'invention de la délinquance graphique 1852-1945, Paris, La Découverte, 183 p, 17 €

Grafitti, tags, écrits sur les murs, dessins au long des voies publiques : nous ne nous étonnons pas que ceci soit réglementé et parfois puni. Bien sûr les infractions ne manquent pas.
Certains arbitraires deviennent des lois : l'habitude de les respecter, effet du travail de la police, finit par en faire oublier l'arbitraire. Consentement. A Rome, on écrivait sur les murs.

L'ouvrage de Philippe Artrières s'attache à débusquer les traces du contrôle de l'écriture publique. Au printemps 1871, la Commune reprit le pouvoir sur les murs et afficha en masse. Explosion politique,"explosion graphique". Un siècle plus tard, au printemps de 1968, les murs, dit-on, avaient repris la parole : "Ecrivez partout", "Défense de ne pas afficher", disaient les murs ! (Cf. Slogans et graffiti).

Les premiers chapitres de l'ouvrage traitent de l'affichage. L'histoire de l'affichage témoigne de l'importance de ce média pour la liberté de la communication. Parmi les faits rapportés, citons les chiffonniers qui grattaient les affiches la nuit pour revendre le papier le lendemain. Citons encore le cas des innombrables palissades entourant les grands travaux de Haussmann qui éventraient Paris : les palissades seront rapidement recouvertes d'affiches (aujourd'hui, les communes louent l'espace provisoire des palissades aux afficheurs publicitaires). En 1868, après Berlin, Paris vit l'arrivée des colonnes Morris. Un paysage publicitaire urbain naissait.
Après ces chapitres d'histoire, l'auteur montre comment a proliféré un arsenal de textes de toutes sortes réglementant, encadrant, limitant l'affichage et l'écrit public dans les moindres détails. Partout, jusqu'aux monuments des cimetières, l'écrit public fut mis sous surveillance. Les conséquences de cette reprise en main vont des limitations de l'affichage électoral jusqu'au travail de dénomination des rues et des lieux (plaques, etc.), entre autres dans un but d'éducation civique. A l'écrit, le pouvoir politique nouveau qui a tellement eu peur de la Commune préfère la sémiologie des monuments, des statues...
La deuxième partie de l'ouvrage porte sur la répression de la "délinquance graphique". L'auteur analyse en détail l'organisation de la surveillance graphique de l'espace public confiée aux gardiens de la paix, en attendant les caméras.
La dernière partie traite de la construction d'un "savoir policier de l'écrit", savoir d'experts et de laboratoires : ce que trahissent d'un crime l'écrit, l'écriture.
Manque l'écrit porté par les vêtements (wearable !) dont se sont emparées les marques et qu'arborent fièrement des personnes en mal de distinction et d'appartenance (marque de vêtements, d'équipes sportives ou politiques, d'universités, etc.). Manquent aussi les marquages des esclaves, des condamnés, déportés, etc. auxquels se substitueront les empreintes digitales.

Ouvrage important pour les faits qu'il rapporte sur l'histoire de l'affichage et de sa répression. Où en sommes-nous aujourd'hui ? Société de surveillance policière : l'ouvrage de Philippe Artières peut être lu comme une mise en perspective du droit d'afficher dans le cadre des Droits de l'homme et de la liberté d'expression (Article 11, notamment). Contribution à l'histoire de la censure. La notion de "délinquance graphique" forgée par l'auteur, en disciple de Michel Foucault, est féconde et pourrait trouver de nombreux terrains d'application. Mais elle ne saurait remplacer l'analyse économique : tout espace est désormais vendable comme support aux entreprises publicitaires, donc toute écriture, tout affichage non achetés à un bailleur provoque un manque à gagner pour le propriéaire.
Le passage au numérique pose de manière nouvelle les questions qu'évoque l'auteur, notamment des questions juridiques : qu'est-ce qu'afficher sur le Web et les réseaux sociaux, faut-il / peut-on contrôler cet affichage ? Quid de l'affichage numérique (DOOH), de l'interactivité éventuelle avec les écrans grâce au smartphone ? Et, dans tous ces cas, Web, réseaux sociaux ou DOOH, quel est le statut de la vie privée puisque, puisque, à la différence des écrits et affichages analogiques, il s'agit de médias qui peuvent voir le public qui les regarde ? Va-t-on assister à l'apparition d'une "délinquance" numérique ?
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Notions surfaites ou branchées : de quoi parlons-nous ?

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Hans von Trotha, Das Lexikon der überschätzten Dinge, Fischer Taschenbuch Verlag, Frankfurt, 2012, 220 Seiten

Ce livre n'est qu'une liste de mots ; tous ces mots ont en commun, selon l'auteur, de désigner des notions, des objets, des marques, des pratiques qui sont surestimées, glorifiées, idéalisées (overrated), mises en avant sans raison, dont on exagère l'importance (du verbe "überschätzen"). Ce sont des mots à la mode dans l'Europe germanophone (entre autres). Ils constituent une partie du sol commun de la communication en allemand, des "petites mythologies" (Roland Barthes, 1957).
L'exagération est un travers peu perçu de notre style de communication, de notre conversation, de notre bavardage : volonté de briller avec le vocabulaire, de se faire voir, de revendiquer une appartenance, de convaincre aussi (enseigner, n'est-ce pas toujours exagérer).

Le numérique contribue largement à cette liste hétéroclite de mots (dont beaucoup viennent de l'anglais) : par exemple, les emoticons, les call center et le cloud computing, les algorithmes perçus comme la magie du XXIème siècle, etc. La créativité lexicale du virtuel s'exprime en images : chat room, cyber sex, digital natives, Wikipedia. Elle s'exprime aussi dans la multiplication des abréviations (exemple : LG pour Liebe Grüsse omniprésent dans les courriers) et des mots-valise (Kofferworte) sur le modèle de Dokudrama, Dokusoap, Bollywood, Denglish, etc. Surfaits : les émissions culinaires, les points bonus des statégies de fidélisation, les romans historiques, la communication d'Ikea, le vocabulaire de Facebook ("Gefällt mir", "Mag-ich", etc.). L'auteur ironise sur Powerpoint, qui standardise les raisonnements simplifiés en Bullet Points ; il ironise à propos de l'iPhone aussi, objet fétiche, article de mode, et son prix.

Chacune des contributions, d'une page en environ, est caustique et provoquante toujours, allusive souvent, drôle parfois. Mais l'effet principal - qui peut-être n'est pas recherché par l'auteur - naît de la liste, de la succession alphabétique, qui produit des juxtapositions et des collisions inattendues. Par delà cet effet de liste, il y a un effet global qui, progressivement, fait ressentir le ridicule de nos manières de parler, de nos exagérations satisfaites. Ce texte oblige le lecteur à prêter une attention renouvelée aux mots qu'il entend, à ceux qu'il prononce pour ne pas les laisser parler à sa place (séduction du signifiant), à ne pas se laisser aller aux clichés convenus et à leurs connotations non maîtrisées.
Ces textes sont plus ou moins intraduisibles dans une autre langue : car chaque langue a ses mots enflés de fierté et de puissance dont espère profiter celui qui les prononce (acte perlocutionnaire). Ces mots sont produits dans des contextes sociaux et culturels spécifiques, discours autorisés (électoraux par exemple), marketing et publicité (branding), émissions de télévision grand public, grande distribution, etc. La culture de masse depuis qu'elle numérise ses médias, cherche à donner aux clients l'illusion que chacun d'eux est traité comme une personne à part ("Signalisiert wird dem Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein", à propos de Ikea, p. 93).

L'auteur a lu et utilise Victor Klemperer et son LTI ; on pressent l'émergence inquiétante d'un langage totalitaire déjà à l'oeuvre derrière les usages qu'il épingle : exagération qui marche et enrôle. Passé le plaisir d'un humour omniprésent, la lecture nous met mal à l'aise, ridiculisant notre communication et son côté Bouvart et Pécuchet : eux aussi étaient avides de mots à la mode.
Cet ouvrage, qui jamais ne jargonne, illustre l'idée d'une sémiologie au sens où l'entend Saussure : "science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale". Sauf que l'on ne sait pas qui emploie ces mots, quelle est leur fréquence d'emploi, leur contexte d'emploi.


Version chinoise
Véronique Michel, La Chine branchée, Editions Sépia, Paris, 2012, 109 pages, biblio., 12 €

Véronique Michel illustre les évolutions de la société chinoise à partir des expressions nouvelles qu'elles installent dans la communication. Elle a repéré et décortiqué des expressions chinoises courantes, plus ou moins à la mode. Sans aucune prétention d'analyse, l'auteur réussit à épingler des jeux de mots révélateurs du changement social en cours. Les typologies que produisent à foison les études sont révélatrices : les tribus (族) ont des noms drôles : "insectes d'entreprise" (ceux qui restent au bureau faute de vie personnelle), les "zéro Pascal" (pas de stress), les "étudiants d'outre-mer" (tortues de mer), la tribu du pouce (les damnés du texto, 拇指族), etc. Cette créativité lexicale est favorisée par les jeux sur les prononciations du chinois (changements de tons). Le livre ne manque pas d'humour et plaira à ceux qui aiment le chinois.

Divers états du capital culturel numérique

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Delphine Serre coordonne le numéro de Actes de la recherche en sciences sociales, N°191-192, 2012/1-2 consacré aux légitimités culturelles. Elle l'ouvre par un article de cadrage intitulé "Le capital culturel dans tous ses états" (pp. 4-13). 

Cette notion sociologique construite par Pierre Bourdieu dans les années 1970 reste peu utilisée directement par les sciences des médias pourtant avides d'outils de description et d'analyse sociologique (i.e. ciblage). Elle est souvent réduite à sa forme scolaire (niveau d'études, nombre d'année d'études) vers quoi l'attirent la notion économique de capital humain et l'économie de l'éducation.
Bourdieu distinguait trois états du capital culturel : objectivé (visible dans des objets accumulés, livres, disques, tableaux, collections, partitions, etc.), incorporé (gestes, doigtés, tours de main, maîtrise langagière, etc.), certifié (institutionnalisé, diplôme reconnu, légitimant). Plus tard, Bourdieu considérera le capital culturel comme une dimension du capital informationnel (1991).

Des questions difficiles naissent de la notion de capital culturel dès que l'on veut l'utiliser hors labo : celle de la conversion d'un état dans un autre (certifier un capital corporel, incorporer un capital objectivé, etc.) et celle de la transmission (le droit et le métier d'hériter, que le numérique complique : qui héritera des librairies de eBooks et de iTunes ?). C'est pourquoi l'évaluation du capital culturel et de sa légitimité repose essentiellement sur des enquêtes ethnographiques. Dans ce domaine, les enquêtes quantitatives auxquelles se fient les études média sont souvent promptes à simplifier pour compter à tout prix.
Les articles réunis dans ce numéro d'Actes illustrent différentes approches méthodologiques du capital culturel et de sa légitimation..

Que faire du capital culturel pour comprendre et analyser les médias ? Sans doute est-ce une variable essentielle de l'explication des consommations média ; toutefois, dans le meilleur des cas les études de référence s'en tiennent à exploiter le diplôme, ignorant les pratiques, réduites à des déclarations. Les données produites par les médias numériques pourraient vivifier les analyses du capital culturel : analyses des recherches effectuées sur les moteurs de recherche, suivi du marketing comportemental (suite des actions aboutissant à une transformation, click, achat, etc). L'étude des comportements observables sur le champ des réseaux sociaux reconstituerait avantageusement "l'anatomie du goût" et l'enrichiraient : que peut-on faire, par exemple, de la notion d'engagement, telle que l'exploite le marketing ?

• Il serait sans doute fécond de rapprocher l'évolution de la notion de capital culturel de la dynamique nouvelle lancée par les réseaux sociaux (la formation universitaire joue un grand rôle dans la timeline affichée sur Facebook, réseau lui-même issu de la vie universitaire américaine - Harvard Business School). "Groups for School" ouvert en avril 2012 aux Etats-Unis par Facebook, apparaît comme une contribution à la mise en avant du capital culturel : les universités sont gérées comme des marques (stratégies de distinction, etc.).

• Quid des formes nouvelles du capital culturel objectivé (livres numériques, musique en fichier) tous objets invisibles ? Quid des forme de capital culturel incorporé assurant la gestion de la réputation (dite, pour l'occasion, e-reputation) et exploitées par le marché de l'emploi (chasseurs de têtes, ressources humaines). La gestion de sa propre image, jusqu'à présent réduite aux techniques du corps, a pris une ampleur et des formes nouvelles.

• Les réseaux sociaux professionnels (Viadeo, LinkedIn) illustrent des "savoir-faire relationnels", une  sociabilité amicale ou professionnelle difficilement certifiables (p. 10).

• D'une manière générale, quels types d'habitus sont inculqués par ces nouveaux outils d'accumulation de capital culturele et social, donc de capital symbolique ?

On ne peut que souhaiter que la sociologie de la culture se tourne vers ces nouveaux objets de recherche issus du développement du Web et de la téléphonie mobile. 

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Galois, l'image de marque d'un génie mathématique

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Caroline Ehrhardt, Evariste Galois. La fabrication d'une icône mathématique, Editions EHSS, 2011, 302 p, Bibiogr., Index, Glossaire mathématique.

Comment se construit l'image d'un génie, image d'une marque remarquable ? Comment se constitue une mémoire, une postérité, une réputation ? Quelles sont les forces qui y contribuent, y ont-intérêt ?
Voici un exemple inattendu : celui d'Evariste Galois, mathématicien, connu et étudié aujourd'hui pour sa contribution à la théorie des groupes qui porte son nom. Le livre est issu d'une thèse pour le doctorat soutenue à l'EHSS sous le titre : Evariste Galois et la théorie des groupes. Fortune et réélaborations (2007).

Travail d'histoire des sciences, d'épistémologie. L'auteur dissèque, analyse, décape sans jamais se laisser détourner des faits,  résistant aux pressions de la légende, distinguant scrupuleusement ce que l'on sait, qui est vérifiable, de ce que l'on suppose, imagine, croit. Du coup, prenant l'icône à rebrousse-poil, elle désenchante (c'est bien là le métier d'une science du social, désenchanter le monde, "Entzauberung der Welt", selon Max Weber). La thèse dégage une double postérité de Galois, fonctionnant selon deux temporalités spécifiques : une postérité politique et une postérité mathématique.  Les interactions de l'engagement républicain de Galois et de ses travaux mathématiques vont produire l'image actuelle et le personnage de Galois en France.

Dans la fabrication de l'image de génie romantique de Galois, les médias de l'époque puis des siècles suivants, journaux et revues spécialisées, jouent un rôle majeur ainsi que les manuels et livres de mathématiques, pour le champ spécifique, spécialisé, des mathématiques (image savante). Les célébrations et commémorations (centenaire, poses de plaques, discours divers, éditions, colloques, etc.) marquent des étapes de la vulgarisation de l'image, des tournants dans sa diffusion, dans la constitution du personnage, d'une sorte de célébrité, people du champ intellectuel.
Caroline Ehrhard montre aussi les manières toutes nationales de recevoir le travail de Galois, différentes en Grance-Bretagne, en Allemagne, aux Etats-Unis où l'on associe davantage le nom de Galois à ceux de Cauchy et de Lagrange (on s'en tient essentiellement à la postérité mathématique). En France, grâce à sa double postérité, Galois est devenu une icône nationale, une production et un enjeu du système scolaire français.

Editions Pole, 6,8 €. Bibliogr.

Comment s'effectue la sortie de la réputation de Galois hors de l'atmosphère strictement mathématique pour atteindre le public non spécialisé ? Elle s'effectue par paliers : d'abord, au début du XXe siècle, le grand public intellectuel l'intègre à ses sympathies politiques, socialistes et dreyfusardes (Les Cahiers de la Quinzaine de Péguy, publient un texte de Paul Dupuis sur Galois), les philosophes professionnels l'intègrent à leur réflexion sur l'histoire des sciences (Couturat, Brunschwig, Tannery, etc.).
Une légende se construit à laquelle contribuent à leur tour des intellectuels non mathématiciens comme Alain ou Ségalen, légende dont s'empare un public élargi public, image tissée de romantisme républicain (le héros meurt d'amour, en quelque sorte, en duel, et pour la République) et de génie mathématique. Jeune beau, amoureux, génial, engagé, généreux, victime, malheureux en amour et en mathématiques, "mathématicien maudit". Tous les ingrédients sont réunis. Nul besoin désormais de mathématiques pour "aimer" et célébrer Galois (on peut d'ailleurs "aimer" Galois sur Facebook, qui compte de nombreux groupes Galois ;-), de divers types). Il y a aussi des films dont un court métrage d'Alexandre Astruc, 1967).

Le beau travail, méticuleux, précis, technique de Caroline Ehrhardt constitue un modèle de rupture avec ce que construisent les médias : il fait voir l'intérêt de l'épistémologie comme analyse du mode de production scientifique, d'une part, et comme analyse de la vulgarisation, d'autre part. Hygiène intellectuel dont les travaux sur les médias devraient s'inspirer. Involontairement, car ce n'est pas son objectif primordial, ce travail montre, décompose l'influence et les effets des médias.

2011 fut l'année du bi-centenaire de la naissance de Galois. Le numéro que Tangente Sup lui consacre illustre à merveille les propos de Caroline Ehrhardt. A côté des explications et illustrations mathématiques (niveau de Terminale S), on peut lire dans ce magazine un article intitulé "Galois, le Mozart des mathématiques" (Victor Segalen avait déjà rapproché de Rimbaud de Galois ; cf. Parallèle entre Galois et Rimbaud, 1906). "Fascination", dit la 4 de couverture qui reproduit le timbre poste que la République Française a émis en 1984, dans la série des "Personnages célèbres" pour célébrer Galois.

N.B.

On peut écouter sur France Culture une émission avec Caroline Ehrhard ("Continent sciences", avec Stéphane Deligeorge ; commencer à 5mn30).

La référence de Max Weber : conférence de 1919, intitulée "Wissenschaft als Beruf", ("la science comme vocation"), publiée en français dans un ouvrage intitulé Le savant et le politique.
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Ecrivants "fantômes" et plagiaires: le Web a bon dos

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Partons de deux articles.
Un bilan, documenté, malin et plein d'humour publié par une journaliste, Béatrice Gurrey dans Le Monde des Livres (23 septembre 2011) sous un superbe titre : "Le plagiaire sans peine".
Ensuite, la recension d'un chercheur, Charles Coustille, dans Acta Fabula (18 septembre 2011), "L'autre seconde main", qui traite du livre de Hélène Maurel-Indart, Le Plagiat (Gallimard).

Etiologie du plagiat
On veut paraître, on copie ou l'on sous-traite à un auxiliaire anonyme et plus ou moins bien rémunéré ("nègre", ghostwriter). Celui-ci n'a pas de raisons de se forcer, alors, à l'occasion, il copie, il vole (plagiarus). Il ne risque pas grand chose, puisque lui, il n'existe pas. Le "pseudo auteur", tout à son ignorance et à sa suffisance ne se rend pas compte du plagiat : cela fait partie des risques du métier ! Copier, coller : le Web et l'ordinateur permettent de copier "sans peine". Béatrice Gurrey dresse un premier inventaire, plutôt people : Ardisson (T), Attali (J), Beyala (C), l'évêque Gaillot (J), Le Bris (M), Macé-Scarron (J), Minc (A), Poivre d'Arvor (P)... Echantillon dans lequel les média-people, que les médias promeuvent sans vergogne, sont sur-représentés. Certains sont récidivistes. Le phénomène a pris tant d'ampleur que Hélène Maurel-Indart, spécialiste et universitaire, auteur d'ouvrages de référence sur le plagiat (Plagiats, les coulisses de l'écriture, 2007), y consacre un blog avec une rubrique "actualité" : leplagiat.net.

Voir aussi Du plagiat, (2011)
Gallimard Folios

Modèle d'affaires
Au-delà de l'indignation vertueuse, voyons le moteur économique et médiatique du plagiat. Le faux auteur sous-traite l'oeuvre à un écrivant fantôme et monétise ensuite la notoriété de son nom de faux auteur médiatisé sous la forme de conférences, conseil, droits d'auteurs et mondanités diverses.
Le faux auteur est une vraie marque ; il dispose d'accès gracieux aux médias, où souvent il émarge plus ou moins (multi-positionnalité), grâce à quoi il n'achète que peu d'espace publicitaire. Son image de marque lui garantit une audience que le "plagié" ne recueillerait jamais, faute de contribution gratuite des médias : lui n'est pas une marque, sa notoriété spontanée est nulle. Il est sans nom, anonyme. Le plagiat est oeuvre de médiatisation. Sans média, pas de plagiaire ?

Un mal français ?
Béatrice Gurrey voit dans le plagiat et ses variantes un "mal français" : en France, on ne punit guère le plagiaire. En Allemagne, aux Etats-Unis, c'est un genre plus risqué. D'ailleurs, un noble et très riche politicien allemand, ministre, Karl-Theodor zu Guttenberg, s'est vu récemment retirer son titre de "docteur" : 82% (sic) de sa thèse était copiée-collée. La "Plagiatsaffäre", comme dit la presse allemande (cf. Der Spiegel et Die Zeit), fit grand scandale : le pseudo-docteur démissionna et s'est installé aux Etats-Unis (cf. infra, Mise à jour)...
Le politicien qui doit construire et maintenir sa marque s'exprime sans cesse : travail média, comme pour un yaourt ou une lessive. Aussi, le monde politicien fait-il prospérer de nombreuses "plumes" qui alignent des discours à la chaîne. Le mal est public, à peine masqué, admis : nul ne soupçonne plus un politicien, un chef de grande entreprise de rédiger lui-même ses interventions. Ceci contribue à l'acceptabilité du plagiat et des copier-coller indus.
Antoine Compagnon évoque, à propos de l'université, "la tentation du plagiat" (2002)... Dès 1996, Plagiarism.org a traité de la prévention de ce problème pour le système éducatif américain. Partout dans le monde, l'université est mal à l'aise avec le problème du copié-collé et du plagiat, au point de promouvoir des logiciels capables de débusquer les coller-copieurs (iAuthenticate, Turnitin, etc.) ; voir le blog de Jean-Noël Darde, consacré au plagiat à l'université, "Archéologie du copier-coller". La mondialisation des universités occidentales, la présence d'étudiants capables de copier-traduire-coller à partir de langues exotiques, complique la détection.

Mise à jour 10 août 2012
Debora Weber-Wulff, "Viewpoint: The spectre of plagiarism haunting Europe", BBC News, 25 juillet 2012.
Keach Hagey, "Time, CNN suspend Zacharia", The Wall Street Journal, 10 août 2012

Responsable ? Internet !
Erreur ! Le Web a bon dos ! Ce que met en question le plagiat scolaire, c'est le type d'exercice demandé à des élèves ou étudiants pour évaluer les connaissances et savoir faire acquis... On n'a pas attendu le Web pour copier ! Le Web, gigantesque bibliothèque de Babel, n'est pas le problème, mais plutôt la solution. D'abord, le Web permet la détection des plagiats, ce qui était plus difficile et aléatoire autrefois. Mais, surtout, le Web dévalorise de facto certains travaux scolaires effectués à la maison, dissertations, commentaires, résumés, mémoires, exposés, fiches, etc. Sans compter les traductions scolaires ! Car tout est sur le Web, tous les enseignants le savent, tous les élèves aussi, qui, dès l'école élémentaire, bénissent Wikipédia. Wikipedia que "plagient" aussi des auteurs plus connus : Chris Anderson, journaliste, a évoqué une maladresse technique de l'éditeur ; pour Houellebecq, on prétexte l'intertextualité...
Le Web n'a pas fini de secouer le monde éducatif : pour échapper à ces difficultés, il faut plutôt prôner la créativité, l'originalité, le risque, l'invention. Ce ne sont pas toujours des vertus scolaires cardinales. Mais elles pourraient le devenir ; de nombreux pédagogues le réclament depuis longtemps : Montessori, Freinet, Nietzsche, Boulez, etc.

Le Canard Enchaîné et droit de ne pas oublier

La rubrique média du Canard enchaîné est un plaisir hebdomadaire dont il ne faut pas se priver. Cette semaine de septembre, à la page 5, intitulée à juste titre "Canardages", Louis Colvert évoque une bizarre histoire d'auto-censure de l'histoire de France par la publicité. Le magazine Géo Histoire (groupe Prisma, filiale du groupe Gruner + Jahr) aurait évoqué, dans son numéro de septembre consacré à "La France sous l'Occupation", la collaboration de chefs d'entreprises françaises avec les nazis : "Quand guerre rimait avec affaires...". Cette histoire, certains pourraient vouloir l'oublier : Boussac, Berliet, Francolor (fournisseur du gaz Zyklon B), Renault, Vuitton, RMC, la Société générale... Selon Louis Colvert, certains chefs d'entreprise français de l'époque, qui s'entendaient bien avec les nazis, étaient mentionnés par cet article, approuvé par la rédaction. Toutefois, selon Colvert, la régie publicitaire de Prisma a demandé que l'on retire cet article parce qu'il aurait pu fâcher de grands annonceurs et détourner leurs investissements publicitaires de ses titres.
Pourquoi dissimuler cette tranche d'histoire économique ? Elle devrait, au contraire, figurer en bonne place dans les manuels d'histoire, précédée de l'adresse du Général De Gaulle aux dits chefs d'entreprise : "Je ne vous ai pas beaucoup vus à Londres", adresse qui introduisait l'article incriminé...
D'une manière générale, l'histoire des marques qui font la culture de consommation d'aujourd'hui devrait être au programme des lycées, que cette histoire soit noble ou ignoble.
Que doit faire une marque lorsque son histoire comprend des moments ignobles ? Comment l'image d'une marque s'incorpore-t-elle son histoire ? What's in a name ?

Le feuilleton se poursuit dans le numéro du 21 septembre dans lequel le Canard évoque les vicissitudes de cet article censuré : lettre ouverte des journalistes, démenti, réaction de Gruner + Jahr... Le Canard note pour conclure que la presse, à part Mediapart, n'a pas repris ni approfondi ce sujet.

"Le Canard enchaîné", mercredi 14 septembre 2011, p. 5.

La fin du walkman à cassette

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Belle et brêve émission de France Musique : "Le Mot du jour", de Pierre Charvet (dispo en podcast). Celle du 8 novembre 2010 portait sur la fin du walkman, lancé par Sony en 1979. Tellement populaire, le nom propre est devenu nom commun. Antonomase : qui prend la place du nom. Succès pour le produit générique, pas toujours pour la marque. Le nom s'efface, comme se sont effacés les mots gramophone, théâtrophone, électrophone... L'iPod ne va pas très bien non plus menacé par le smatphone multi-usage. Obsolescence programmable ?

Et de rappeler la scène irrésistible de "La Boum" (1980) où Sophie Marceau succombe à la bulle de tendresse qu'apporte le walkman dans le vacarme de la sono. Quelle réalité n'aurait-on échangée contre ce slow de rêve... "Dreams are my reality".
Et déjà, des médias s'en remettaient à la psychiatrie pour dénoncer l'isolement provoqué par le walkman. Mieux aurait valu s'interroger sur les raisons de s'isoler. Sans doute plus compliqué, moins démagogique !
En fin d'émission, un peu de la Neuvième dirigée par Karl Böhm. Merci, Monsieur Charvet.

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Les mots qui nous manquent

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"Uns fehlen die Worte", avant d'être un livre, fut d'abord une émission de la chaîne germanophone 3sat qui réunit des programmes des télévisions des secteurs publics de langue allemande (Allemagne, Autriche, Suisse). Le principe de l'émission consiste à faire appel au peuple des téléspectateurs germanophones pour trouver "les paroles/expressions qui manquent" pour s'exprimer et communiquer dans la vie quotidienne, et proposer des solutions. Mais la langue se change-t-elle par décret ? Revenons au Cours de linguisique générale de Saussure (1906-1911) : "La langue est de toutes les institutions sociales celle qui offre le moins de prise aux initiatives" ou encore "le signe linguistique échappe à notre volonté".
Les nombreuses réponses recueillies par l'émission peuvent-elles contribuer à l'enrichissement de la langue ? Cette créativité sur commande, à la demande, de type crowd sourcing, diffère radicalement de l'enrichissement spontané, involontaire, collectif, de la langue par ceux qui la parlent, la "masse parlante" (Saussure). Enrichissement déborde le strict lexique pour développer et entériner de nouvelles tournures.

Deutscher Taschenbuch Verlag (DTV), 10,6 €

Quels mots manquent ? Exemple.
Les germanophones n'ont pas de mot pour désigner la partie à l'intérieure d'un petit pain ("das leckere, weiche innere eines Brötchens") ; les francophones disposent d'un nom évident ("la mie"), en revanche, ils n'ont pas de mot pour "das Brötchen" (qui n'est pas un "petit pain"...). Situation identique en anglais où les traducteurs, "At a loss for words", diront "soft part of bred". Google translate, qui traduit le mot "mie" par "crumbs" (miettes) et "das Brötchen" par "rouleau", est fortement déconseillé, aux boulangers et aux examens !

Le marché des mots
Cet ouvrage renvoie de manière parfois spectaculaire, souvent humoristique, à la créativité langagière dans des sociétés où les médias numériques accélèrent la circulation des mots (de l'invention à l'imitation), étendent leur couverture et multiplient leur fréquence (puissance du buzz numérique, des copiés/collés, retwitt, RP, agrégateurs, partages, mash-up, etc.).
La notoriété d'une création langagière peut être acquise plus rapidement, et son obsolescence aussi : on pourrait estimer le GRP d'un mot, évaluer son image (de marque) voire même son bêta et leurs évolutions (mémo / démémo). Avec Internet, tout mot est une marque, et toute marque n'est qu'un mot (comme l'indique la possibilité d'acheter des noms de marque aux enchères dans Ad Words. Cf. le communiqué hostile de l'UDA). Les mots des noms de domaine ou de d'applis constituent également un marché des mots (cf. les problèmes de "name squatting" et de découvrabilité quand le nombre des applis d'Apple croît, dépassant 250 000). Problèmes voisins pour Twitter (usurpation de nom, d'identité, de marque).
Internet devient le dictionnaire des dictionnaires d'usage (c'est manifestement l'une des ambitions de Google), là où s'observent le plus aisément, mais pas exclusivement, les mouvements de la norme.

La question de la créativité langagière renvoie à la place des mots (Wörter) et paroles (Worte) dans les moteurs de recherche, à leur efficacité socio-linguistique pour le ciblage comportemental. A la place - presque vide - du sémantique aussi. La logique traditionnelle du marché des mots est dynamisée par l'évolution des moteurs de recherche (cf. Google Instant et la vitesse d'apparition des mots-syntagmes / suggestions-résultats).
Etant donné un besoin de communication, quels sont "les mots [qui] pour le dire arrivent aisément" ?
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