Usages des objets dans l'histoire et la littérature

Marta Caraion (sous la direction), Usages de l'objet. Littérature, histoire, arts et techniques. XIX-XXe siècles, Paris, Editions Champ Vallon, 2014, 278 p.

Prendre "le parti des choses" (Francis Ponge), entrer dans la littérature et l'histoire par les objets, fait assurément voir le monde autrement. D'abord en rappelant à quel point l'économie industrielle produit une pléthore d'objets. Sociétés du fétichisme des marchandises (Karl Marx) et de la reproductibilité (Walter Benjamin), les objets sont partout, pour faire (outils), pour décorer, distinguer, fantasmer. La propriété n'est-elle pas ce que l'on possède et ce qui nous définit, et finit par nous posséder ?

En seize contributions, l'ouvrage saisit les usages des objets sous des angles différents : le roman-feuilleton, le roman policier, la poésie, le voyage et les souvenirs, les expositions, les collections, les natures mortes photographiques, les plantes d'appartements, les aquariums, les trophées coloniaux, le commerce (grands magasins)... Les références classiques abondent (Baudelaire, Balzac, Gauthier, Zola, Ponge, Delille, Pérec, Valéry, Simmel) ainsi que la littérature française contemporaine (Pérec, Toussaint, Houellebecq, Le Clézio, Modiano, Quignard). Plus inatttendus et précieux, les développements sur les expositions universelles, sur l'exotisme et sur les "sciences" de l'oppression (cf. l'anthropologie et ses outils de pseudo-mesure, les trophées coloniaux).

Les objets dont parlent ces études sont des objets isolés. L'ouvrage nous laisse bien sûr aux portes des objets connectés et connectants, de l'Internet des objets, de la personnalisation calculée et programmée (data), distinction à la chaîne. L'ouvrage nous laisse aussi trop loin peut-être de l'Encyclopédie et du Larousse, des planches et des objets techniques (objets pour faire des objets). Peu d'allusions et de développements sur les catalogues et les dictionnaires, où se mêlent et se classent "les mots et les choses". Car il n'y a pas d'objets, de choses sans mots. Et peu de choses sans marque sans quoi elles ne se démarqueraient pas.

Partout dans l'ouvrage, court la critique de la matérialité (spiritualité), de la quotidienneté (événement) et de l'utilité (gratuité) qui distinguent les œuvres littéraires et artistiques des œuvres courantes. La critique de la publicité est constante : invasion des objets achetés, achetables (harcélement, tyrannie, désir, "appel publicitaire"). La hiérarchie des objets est socialement construite : les cadeaux, le photographiable, le mémorable et le collectionnable font l'objet de stratégies d'affiliation et de distinction que la publicité reprend à son compte et renforce mais qu'elle n'invente pas. Dans l'activité publicitaire, il y a des objets mais aussi des sujets consommateurs d'objets et de mots.

Ouvrage collectif au meilleur sens du terme : les contributions, pluridisciplinaires, se croisent, se réfléchissent et se complètent, servies par une introduction éclairante. Du point de vue du marketing, cet ouvrage invite à mieux concevoir une socianalyse de la consommation et des équipements (prix, design, etc.), de l'habitation qui les abrite.

Aux limites du tourisme, la culture

"Nouvelles (?) frontières du tourisme", Actes de la recherche en sciences sociales, N°170, décembre 2007

Les auteurs réunis dans ce numéro décortiquent la genèse et les caractéristiques de formes particulières de tourisme telles que les chambres d’hôtes (Gîtes de France), le tourisme humanitaire (Tourisme et Développement Solidaire), le tourisme religieux, le Club Méditerranée et Tourisme et Travail (proche de la CGT). L'une des contributions, particulièrement éclairante, est consacrée au rôle des voyages dans la formation des "élites". L'ensemble constitue une véritable variation eidétique ; cette approche multiple dégage l’essence du discours touristique, le rôle joué par les prétextes et motifs apparents (rattrapage culturel, solidarité, etc. ), tout le travail de rationalisation qui accompagne l’économie touristique, et constitue une part essentielle de son marketing.

L’analyse sociologique révèle la mise en scène de l’illusion qui est au principe de ces formes de tourisme toutes situées à la limite de l’économie touristique. Toujours ce besoin d’illusion du touriste "pas comme les autres", qui ne veut pas "bronzer idiot" et rehausse ses vacances de divers "suppléments d’âme".

Alors, touristes un peu honteux, en proie à la "mauvaise foi", les "bronzés" déguisent leur tourisme. Plutôt que du tourisme, ils font de l’humanitaire, du "tourisme vert", du "voyage nature" (Carnets d'Aventures, Bio sous-marine), de l'oenotourisme, de l’écotourisme, du "tourisme durable", des pèlerinages religieux (Compostelle), de la  littérature, des voyages culturels ("faire de la culture un voyage", propose Arts et Vie), de la photographie (Destination Photo. Le magazine du photographe voyageur, lancé en juin 2012). Moins honteux, les pêcheurs et chasseurs : Partir pêcher, Voyages de chasse, Voyages de pêche, HS Chasse sous-marine de Apnéa (plongée), etc. En juillet 2013, le groupe Prisma / Bertelsman lance un bimestriel, Femme Actuelle Jeux Voyage pour que ses lectrices puissent "se cultiver tout en voyageant".
Toutes ces dimensions atténuent et dissimulent ce qu’il y a de culpabilisant dans cette bougeotte généralisée et ce désir d’exotisme lorsqu’il met des touristes riches en présence d'autochtones pauvres. Culpabilité qui fit le succès d'un roman emblématique, The Ugly American (William Lederer et Eugene Burdic, 1958).
Comme ces tourismes grimés, les discours touristiques que produisent la sémiologie publicitaire, les magazines et les catalogues se fondent sur l’euphémisation voire la dénégation des rapports commerciaux. Dans les rubriques des magazines, dominent des références culturelles : histoire, architecture, gastronomie, œnologie, patrimoine, terroirs, religions (d'après une analyse des unes de 700 titres nouveaux et Hors Série consacrés en France au tourisme depuis 2000. Source : base presse MM, octobre 2012). L'attention au prix ("pas cher", "malin", etc.) peut être perçu et revendiqué comme une confirmation de l'intérêt désintéressé des touristes pour "l'autre".

L'analyse socio-démographique issue des "enquêtes de référence" laisse échapper tout ce sens que seul peut saisir le type de sociologie pluri-disciplinaire que pratique Actes de la recherche.
Pourtant les méthodologies mobilisées dans ce numéro restent classiques : enquête, documentation diachronique, sémiologie. Rien de neuf dans le "Métier de sociologue" ? Internet n’aurait donc rien changé en quinze ans aux moyens d'investigation des sciences sociales ?
Des études linguistiques qui exploiteraient les contenus langagiers des sites de tourisme compléteraient avantageusement les analyses classiques : mots clés utilisés dans les moteurs de recherche pour trouver un lieu de vacances, clusters de mots (Weborama), bruits qui courent sur Internet en matière de tourisme, etc. Rien de tel que ces "terrains" nouveaux pour cerner des stratégies d’argumentation, repérer des changements de tendance.

Le développement des réseaux sociaux est postérieur à cette publication. Les réseaux recourent à de nouvelles formes de narrativité et de célébration (recommandation, partage, "like", par exemple) exploitant les photographies grâce à l'usage généralisé et gratuit du smartphone. Les vacances et le tourisme alimentent largement les interventions sur Facebook.
De plus, les réseaux sociaux apportent une "documentation" courante, actuelle, abondante qui pourrait avantageusement enrichir l'analyse diachronique des sociologues. L'étude des réseaux sociaux améliorerait certainement la compréhension du tourisme et de ses discours.
Ceci invite à mettre en chantier la réforme méthodologique des sciences sociales qu'appellent ces nouveaux types de "faits sociaux" en réseau que construisent les réseaux sociaux.

Librairie (Harvard, 2008)

Lire Lévi-Strauss en Pléiade

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Claude Lévi-Strauss est entré en Pléiade (Gallimard). Les moins techniques de ses textes y sont réunis dans un volume de 2 063 pages, avec ilustrations, notes et index (ces textes sont également accessibles séparément au format de poche).

Ethnologue, anthropologue, philosophe, Claude Lévi-Strauss est aussi, comme Buffon, Freud ou Marx, de ces savants qui furent des écrivains. Mais nous avons bien d'autres raisons de lire Lévi-Strauss. Surtout si l’on est au métier des médias, du marketing et de la publicité. 

Méditation métaphysique et politique

Elle prend la forme de notations tendres et sceptiques, d'avertissements résignés mais radicaux. A propos de l'uniformisation, par exemple, vers laquelle converge aveuglément la gestion triomphale des médias, méditer la fin pessimiste de Tristes tropiques : « Lorsque l’arc-en-ciel des cultures humaines aura fini de s’abîmer dans le vide creusé par notre fureur» ... (p. 444), qui rappelle "l'humanité réduite au monologue" que fustigea Aimé Césaire. Ou encore, l'intuition de la communication écrite que l'on voudrait tant croire libératrice et qui semble aussi au service "des dominations" (p. 293). Cette lumière désenchantée, jetée, comme en passant, sur les fondements des médias, comment éclaire-t-elle Internet, l'information mondialisée, la numérisation des produits culturels ?

Hygiène méthodologique

Alors que fleurissent des études média se réclamant de l’ethnologie, il faut revenir aux textes fondateurs, et professionnels. Bien sûr, on en rêve tous d’une ethnographie du portable chez les adolescents, de la télévision en famille, des comportements dans les points de vente… A (re)lire Lévis-Strauss, on percevra toutefois ce qu’il faudrait de patience, de temps, de sens de l’observation et de connivence pour étudier de telles situations sans les altérer. A quelles conditions serait possible une ethnographie des médias ? Reprenons ces trois exemples.

• Pour le premier cas, il faudrait d'abord un ethnographe adolescent. Un adulte observant les ados ? Absurde. Il ne saisira, au mieux, que le comportement d’adolescents observant un chargé d’études prétendant les observer.
• S’installer dans une famille pour l’observer regardant une émission de prime time ? Certains prétendent le faire. Il faudrait le talent de Coluche pour l'évoquer sérieusement : « C’est un mec, y vient chez toi. Bonsoir tout le monde. Faîtes comme chez vous, continuez ... Le petit carnet ? C'est pour prendre des notes. J'peux prendre des photos ? Me regardez pas, faîtes comme d’habitude, comme si j’étais pas là… ». On oubliera.



Publié dans Les Unes (Ed. de La Martinière, 2010)

• L’ethnographie du point de vente ? Travailler comme employé, restocker les linéaires, tenir une caisse… Ecouter, noter, apprendre… Sans doute, mais il y faudrait des mois et des mois. "S’établir", comme, en 1968, le prônaient Robert Linhart et ses copains (cf. L'établi). Encore manquerait-il la discussion avec le chaland informateur : pour quoi achetez-vous cette boîte de céréales et pas celle-ci, en admettant qu'il/elle le sache ?

Règle première : l’ethnographe doit être invisible à ceux qu'il observe, paradoxe de l’observation participante. Restent l'introspection sociologisante, les histoires de vie (cf. The Uses of Literacy, de Richard Hoggart), l'infiltration à la Günter Wallraff.

Avant de prétendre au métier d’ethnographe, lire Lévi-Strauss.

Des angles de lecture technique pour aiguilllonner l'étude des médias et de la publicité

Par exemple. La réflexion sur les mécanismes classificatoires et les termes dont usent les langues dans leurs taxonomies : nous voici au cœur des moteurs de recherche. Le totémisme aujourd’hui, et surtout La pensée sauvage devraient être des manuels lorsque l’on classe et organise pour les vendre, qui des objets (catalogues), qui des comportements et des mots à fin de médiaplanning. Suivre l’ethnologue travaillant sur les noms communs, les noms propres, les syntagmes, évaluant les "quanta de signification". Dans Regarder Ecouter Lire, suivre l’analyse du montage et de la logique d’agrégation qui opèrent dans les œuvres d’art …qui aideront à comprendre la structuration des contenus média. Dans La Potière jalouse, les réflexions sur la définition des mots où s'applique l'analyse de la pensée mythique. Dans La Pensée sauvage, la fameuse apologie du bricolage et du mythe comme morceaux de code assemblés.

Et partout, à chaque page, l’invitation en acte à la modestie, à la prise en compte scrupuleuse de tous les faits. Bricolage et braconnage théoriques au seuil de la philosophie, de la poésie, sans jamais s'y laisser aller. Une œuvre où il fait bon se perdre pour se retrouver.
A sa mort, Libération lui accorda une pleine page, à juste titre : "Le siècle Lévi-Strauss" (4 novembre 2009).

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Pionniers de la publicité et des médias en France

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Marc Martin, Les pionniers de la publicité. Aventures et aventuriers de la publicité en France. 1836-1939, Nouveau Monde éditions, Paris, 2012, 368 p. 22 €

L'histoire de la publicité abordée par ses inventeurs et ses grands hommes : ouvrage pour partie biographique. Treize chapitres conduisant les lecteurs d'
Emile de Girardin, le père fondateur, à Marcel Bleustein que beaucoup de professionnels en place aujourd'hui ont connu. Treize petits romans, et ce sont des romans d'aventures, comme le précise le sous-titre. Cette histoire se lit donc agréablement, elle invite aussi à aller y voir de plus près, le cas échéant (les notes de bas de page donnent des pistes de lecture complémentaire). A mettre au programme de ceux qui étudient la publicité et les médias afin qu'ils sachent le plus tôt possible que la publicité a évolué, qu'elle a une histoire et qu'elle ne cessera pas d'évoluer. Afin qu'ils sachent aussi que l'articulation entre publicité et médias est ancienne et fondatrice.

L'ouvrage décrit la naissance et l'organisation d'un marché des annonces, la publicité étant mise sur le même plan, pour le développement de l'économie, que les chemins de fer : "à la porté de toutes les classes et de toutes les transactions"(on croit lire un manifeste pour la publicité sur le Web : nous sommes en 1845 !). Des chapitres sont consacrés aux grandes entreprises recourant à la publicité (annonceurs) : les grands magasins (VPC, catalogues, force de vente), l'automobile (Citroën, Michelin).
Deux chapitres sur l'affichage, un sur la radio et les hebdomadaires qui font connaître ses programmes.
Deux chapitres sur le développement de l'organisation professionnelle et la structuration des métiers de la publicité, sur le rôle évangélisateur de la revue Vendre. On voit aussi le modèle américain supplanter le modèle anglais.
Le dernier chapitre est consacré à Marcel Bleustein-Blanchet, le premier de nos "Mad Men". Sa biographie professionnelle couronne cette histoire : développement des marques, des slogans, de la radio commerciale, et des taxes qui la brident pour protéger le marché de la presse. 1937 : déjà la presse allait mal et demandait des aides à l'Etat. Marcel Bleustein-Blanchet, qui inventa Publicis en 1926 (publi6), diversifie et innove : régie publicitaire des salles de cinéma (Jean Mineur qui deviendra Mediavision), production de messages publicitaires, régie presse ensuite. Avec Vichy et l'Occupation, alors que beaucoup de médias collaborent, Marcel Bleustein, lui, passe à Londres et s'engage dans l'aviation alliée.

Cette histoire peut être lue comme celle de la préparation à la télévision qui va systématiser et couronner, très tard en France, tous les métiers inventés par la presse et la radio pour le marché publicitaire (la publicité télévisée n'arrive en France qu'à la fin des années 1960, très progressivement alors qu'elle décolle aux Etats-Unis des la fin des années 1940). Cette histoire de la publicité est aussi l'histoire d'un paradoxe : omniprésente, la publicité est souvent décriée, mal aimée, dénigrée, y compris par les médias et les journalistes, qui en vivent, pourtant. Et très mal connue.
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