Des médias piégés par leurs contenus, tirés par leurs compléments ?

Bahrat Anand, The Content Trap. A Strategist's Guide to Digital Change, 2016, 464 p., $ 15.76 (ebook), Bibliogr.

L'auteur est Professeur de gestion (Business Administration) à Harvard Business School. Ph.D. en Economics, c'est un observateur - "dégagé" - des stratégies d'entreprises, au sens où Raymond Aron se disait "spectateur engagé". Comme observateur, son travail est remarquablement riche et diversifié : tout l'histoire du Web est présente dans le livre, sous forme de cas, d'exemples, d'anecdotes aussi, notamment,  puisés dans l'histoire récente des médias, de la presse (Newsweek, The Economist, Schibsted, etc.) et de la télévision surtout. L'ouvrage se termine par une longue réflexion sur l'éducation dans un univers de savoirs numérisés.
The Content Trap est de lecture agréable et utile parce qu'il remet les faits de l'histoire récente du marketing et des médias en perspective, ou, du moins ce que l'on estime être les faits, ceux que l'on a faits et que l'auteur continue à faire et à propager. Mais comment ces faits sociaux sont-ils faits?

Résumons brutalement l'originalité de l'ouvrage. On connaît la dichotomie classique qui oppose contenus et tuyaux et le dicton courant affirmant que le contenu est roi. Bahrat Anand semble en prendre hardiment le contrepied : le roi n'est pas le contenu, au contraire, ce qui règne désormais, c'est la connexion mais surtout le complément du média, son contexte. L'auteur dénonce dans le marketing et les médias la présence d'un état d'esprit centré sur le produit, sur le contenu ("a product or a content-oriented mindset") ; il propose de lui substituer un état d'esprit centré sur les compléments ("complements mindset"). Dans le même ordre d'idée, il suppose de renoncer à une mentalité d'assiégé ("citadel mentality") : au lieu de protéger le produit à tout prix, il faut plutôt en développer et en travailler les connections, le laisser déborder (spillover), évoluer, s'adapter, changer.

Bahrat Anand met l'accent sur la notion de complément. Ce qui fait le succès de l'iPhone vendu fort cher, avec une marge élevée, est son complément, iTunes ; l'appareil ne vaut que parce qu'il donne accès à la musique et à des applications innombrables, ses compléments, le tout de manière simple et commode. Toutefois, il importe de ne pas se mettre en situation de dépendance vis à vis de certains compléments stratégiques : c'est ce qui a conduit Apple à développer sa propre appli pour remplacer Google Maps, à l'origine offert par défaut avec l'iPhone (comme la météo et la bourse). La notion de complément est ancienne, dont le modèle canonique est la dialectique du rasoir que Gillette commercialise fois une à bas prix pour ensuite vendre des lames, cher et souvent. L'auteur évoque la relation entre les pneus et le Guide Michelin, moins convaincante. Qu'en serait-il, pour Nespresso, de la relation machine à café / capsules ? La visibilité du papier, livre ou magazine, sur les linéaires, fait vendre le numérique, note l'auteur : le réseau de distribution en dur est-il le complément du numérique, ou l'inverse ? Quel rôle assigne Apple à ses Apple Stores ? Compléments ?

A l'appui de sa thèse, l'auteur accumule les exemples : la presse et la concurrence des petites annonces en ligne, le marketing du sport, la vente de la musique ; il observe le déclin du CD, le maintien des concerts et les lancinantes lamentations à propos du piratage. L'impact du piratage sur la vente de musique ou de films est d'ailleurs devenu un sport de combat pour universitaires ("contact sport among academics"), ironise-t-il ; cela vaut maintenant pour le cord-cutting et le développement de la télévision connectée (unbundling, OTT, Direct-To-Consumer TV). Corrélation ou causation ? Les stratégies de conservation, de préservation du CD, de la vidéo-cassette, des salle de cinéma relèvent-elles du même combat, perdu d'avance, combat qui en appelle systématiquement au droit et à l'Etat pour faire régner l'ordre menacé, et rétablir le status quo ante bellum (en France la loi Hadopi, 2009 ; aux Etats-Unis, le "Betamax case", Suprem Court, 1984, Sony vs Universal, par exemple). Erreur de diagnostic, souvent fatale, note l'auteur. L'histoire montre que les médias dominants s'opposent toujours aux nouveautés : ils furent contre la radio (aux Etats-Unis), contre la télévision par câble et satellite (aux Etats-Unis, le piratage déjà !), contre la FM (en France, 1980), contre le magnétoscope (l'inénarrable bataille de Poitiers, 1982), contre Internet... A qui le tour ? Pourquoi cette inertie entêtée ?
La notion de complément est au cœur de l'analyse, même si elle est confuse, elle permet de dépasser celle de disruption ("from disruption to complement"). Ne doit-on pas prendre en compte, au titre du complément, l'accès, la commodité, l'ergonomie ? La télévision par câble ou satellite est peu commode ; en revanche, Netflix est simple, d'usage facile, la presse en ligne est commode (sauf pay-wall, refus des adblocks... On a parlé d'âge de l'accès et du service supplantant un âge de la propriété (Jeremy Rifkin, The Age of Access, 2001) : est-ce si nouveau (cf. l'histoire du livre et des bibliothèques, du manuscrit à l'imprimé) ? Le recours utile à l'histoire s'avère décapant : la radio, tout comme MTV ensuite, n'ont pas concurrencé la vente de disques, au contraire, elles en ont fait la promotion, de même que YouTube, SiriusXM ou Pandora...
Et la publicité ? Pour Bahrat Anand, elle est encore obsédée par l'audience au lieu de privilégier le partage et les communautés ("it is not about eyeballs; it's about sharing, networks, and communities"). La mesure des audiences, telle qu'elle est encore pratiquée (GRP) appauvrit les médias mesurés. La publicité est-elle un complément des médias mesurés, ou est-elle complétée par les médias ?

Autant le livre de Bahrat Anand est agréable, cultivé, touffu toutefois, autant la thèse telle que l'énonce un titre provocateur, "le piège du contenu", semble exagérée et non démontrable malgré la multiplication des exemples que l'auteur n'a pas vécus en direct (privilège et limite du travail de chercheur "dégagé").
Publié en automne 2016, donc écrit il y a au moins trois ans, l'ouvrage semble déjà un livre d'histoire. Peut-on aujourd'hui affirmer que le contenu est un piège pour Netflix qui commet une erreur en mettant l'accent sur les créations, notamment originales (la responsable des créations originales de YouTube déclare que Netflix est trop loin devant ("too far ahead") pour que YouTube puisse le concurrencer. Or Netflix investira 8 millards en nouveaux contenus en 2018. La bataille pour l'acquisition de Fox que se livrent Disney et Comcast n'a-t-elle pas pour enjeu les contenus des studios de Fox (Comcast a déjà acquis Universal) ? Apple ne s'oriente-t-il pas vers les contenus  lorsqu'il annonce un chiffre d'affaires de 9,2 milliards de $ pour sa partie Services (T1, 2018) ? Et YouTube avec ses "influenceurs", ne s'agit-il pas de contenu ? Et la bataille pour les droits sportifs ?
Enfin, si l'on suit la thèse de Bahrat Anand, de quel média ou de quel appareil, les données sont-elles le complément ? Ou, quel est leur complément ? Quel est leur statut, de quel modèle économique relèvent-elles ?

La stratégie des marques s'accomplit à coup de petites décisions empiriques difficiles à saisir (l'auteur s'y essaie toutefois lucidement) plus que d'orientations théoriques claires, plus faciles à exposer, a posteriori, du moins. Malgré toute l'argumentation déployée par cet ouvrage, le contenu nous semble régner, encore et toujours, même si les effets de complément, de connection et de contexte que pointe Bahrat Anand jouent un rôle essentiel. Les médias vivent dans un régime de "monarchie républicaine", de despotisme éclairé ! Le contenu règne, mais gouverne-t-il ?

Radio Stars, filmer l'audience

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L'aventure d'une radio parisienne - nationale, donc ! Taux d'audience en berne, une équipe complète de la tranche horaire 7-9, part à la recherche de son audience perdue.
Modernisé, on retrouve, le principe d'une émission qui fit le succès de "Bonjour Monsieur le Maire", avec Pierre Bonte sur Europe 1, émission crée en 1959 et qui durera quinze ans. Chaque jour un village, une ville et son maire (chaque jour un fromage !). Suivant le verdict des Médialocales, les joyeux animateurs vont parcourir la France en bus, de Chaumont jusqu'à Marseille, à la rencontre des auditeurs, chez eux, dans leur communauté. Les cibles publicitaires, le taux d'audience et le quart d'heure moyen deviennent alors concrets, visibles, des "gens". Démocratie et audimétrie directes.
Finie la superficielle condescendance parisienne, l'équipe du "Breakfast Club" s'en va réveiller gentiment une France dite "profonde", une France mi-Ferrat mi-Bruno, celle du Tour de France cycliste et des "village fleuris". "Bonjour Limoges", à la manière de "Good Morning Vietnam" ou de "Good Morning England".


La vulgarité de certains dialogues, calculée et superfétatoire, contraste avec la tendresse des personnages. Symbolique, ce rappeur costaud qui surprend et enchante ses fans avec "une chanson douce", à la Salvador.
Agréable, souvent juste, ce film rappelle l'importance locale de la radio ; il rappelle aussi que la vidéo n'a pas encore tué la "radio star", contrairement à ce qu'annonçaient les Buggles au lancement de MTV en 1979. La radio résistera-t-elle à YouTube ? Réussira-t-elle à tirer profit des avancées numériques avec Pandora (150 millions d'utilisateurs en mai 2012, dont 100 millions sur mobile), Deezer, Spotify, iHeartRadio, la radio par satellite, etc.  (sur la situation de la radio aux Etats-Unis : "Mesurer l'audience de la ou des radios").

Aux Etats-Unis, un sondage effectué parmi les auditeurs des stations indique que ceux qui écoutent régulièrement la radio en direct y trouvent la prescription qui structure leurs goûts musicaux (57 358 personnes interrogées, sélectionnées dans les bases de données des stations, Jacobs Media, février 2012). Selon cette enquête, l'écoute a lieu principalement en voiture et de plus en plus aussi sur l'ordinateur et sur le téléphone. Pandora, "radio Internet", est populaire mais ce n'est pas la première radio du matin.
La radio pour changer d'humeur, média des émotions, contre la solitude : "RadioStar" dit tout cela, avec humour et bonhommie.

Le premier média du jour (source : Jacobs Media, février 2012)

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Internet, opium du peuple ?

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Evgeny Morozov, The Net Delusion. The Dark Side of Internet Freedom, PublicAffairs, New York, 408 p., Bibliogr., Index., 2011 (27,95 $ édition papier, 9,99 $, Kindle Edition)

Cet ouvrage dénonce la variante actuelle de l'angélisme technologique, qui fait d'Internet et des réseaux sociaux (Twitter, Facebook, YouTube, etc.) des outils de libération sociale, de dénonciation des inégalités politiques et de démocratisation. Durant les années 1960, la télévision a engendré les mêmes discours utopistes et enthousiastes. Déjà, les médias et leurs technologies transcendaient les luttes économiques pour fonder un "village mondial". Les acteurs supposés de cette mutation s'appelaient alors CNN, MTV et les satellites de télécommunication. M. McLuhan, que l'on n'avait pas lu, servit à structurer un messianisme technologique du même ordre que l'irénisme dénoncé par Evgeny Morozov.

Evgeny Morozov en appelle au réalisme : non, les média numériques ne vont pas installer la démocratie et les droits de l'homme. Non, ils ne favorisent pas les populations opprimées. Au contraire, ils peuvent autant asservir que servir. Et surtout renforcer les régimes totalitaires : les réseaux sociaux sont déjà une mine de renseignements pour les polices politiques ; les évolutions en cours (Latitude, FourSquare, Facebook Places) n'arrangeront rien, l'internaute devenant son propre dénonciateur). Donc il n'y a pas d'alternative douce aux luttes politiques, de transition numérique à la démocratie ; le laisser-faire dans un environnement communicationnel dominé par le Web, la téléphonie portable et les réseaux sociaux ne conduit pas naturellement à la démocratisation. Les tanks, un beau matin, réveillent les rêveurs.
Lecture tonifiante, le texte est souvent cinglant, le style ironique. Mais il y manque une sociologie de cet enthousiasme technologique, de cette frénésie de lien social numérique. Quel rôle joue cette célébration par un milieu professionnel et social qui aime à poser comme sauveur et prophète ? Pour quoi cette  idéologie qui déferle de Californie, ranimée régulièrement à la périphérie par des sortes de VRP du Web, avec la participation facinée des "élites" locales ? Jamais on n'a vu tant de colloques, de séminaires, de sommets, de missions et de commissions, de prévisions et de prédications qui propagent la bonne parole numérique (ce livre, même critique, et ce blog, relèvent en partie de ce genre). Le numérique a ainsi créé une vie de salons, avec ses petits marquis, ses Philosophes pressés et ses bourgeois gentilhommes, nouveaux riches faisant de la science politique sans le savoir. A l'argent, au pouvoir, il faut des habits humanistes ! Besoin de légitimité, de supplément d'âme. Besoin d'être dans le coup (illusio), appétit féroce de visibilité. Une sociologie de ces mouvements éclairerait sans doute la genèse et la propagation de la foi dans la libération par Facebook ou Twitter.

L'auteur qui, né au Bélarus et semble connaître de première main la vie dans les régimes totalitaires, a émigré aux Etats-Unis, ne se contente pas de réfuter l'idée d'une technologie de libération (comme on a dit "théologie de libération"), il rappelle, mobilisant l'exemple des sociétés de l'empire soviétique défait, qu'Internet, comme avant la télévision, apportent le divertissement plutôt que la réflexion, les loisirs plutôt que la démocratie. Internet comme la TV renforce l'emprise du "cirque" et du spectacle sur la société : sport professionnel, jeux, people... le numérique accentue leur pénétration et ils renforcent les Etats totalitaires. Sur ce plan, l'examen de la vie dans l'Allemagne soviétisée (RDA) est souvent éclairant (il aurait pu mentionner la Hongrie des livres d'Imre Kertesz). Internet, otium du peuple ?

On lira cet ouvrage pour douter, même si l'auteur, qui fricote dans les "hauts lieux" de "l'intelligentsia numérique américaine" (cf. sa bio sur son site), ne semble pas douter de sa manière journalistique de douter. La faiblesse, voire l'absence totale d'outils scientifiques et de réflexion sur cette absence sont frappants. N'est-ce pas un des effets ultimes de la croyance aux effets d'Internet que de croire que la vérité peut se livrer spontanément, sans rupture ("verum index sui et falsi" ), sans pratique scientifique ou politique ? Pour approfondir et affermir la thèse avancée dans ce travail, une histoire rigoureuse du rôle des médias dans les Etats totalitaires est indispensable. Or nous ne l'avons pas. Reste l'histoire contemporaine : ce qui se passe au Moyen-Orient et au Maghreb pourrait aider à y voir plus clair dans le rôle et les limites politiques du Web et de ses réseaux sociaux (tandis que continuent les brouillages satellitaires). Mais que peut-on savoir, que peut-on espérer savoir ? C'est d'abord cela que l''on ne sait pas.