Ni biens ni services : data

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Michael Mandel, "Beyond Goods and Services: The (Unmeasured) Rise of the Data-Driven Economy",  October 2012, progressive policy institute, 13 p.

Les données collectées sur le Web (entre autres) n'ont pas fini de bouleverser l'économie.
L'article de Michael Mandel critique la traditionnelle dichotomie de l'économie classique qui distingue les biens et les services et les inventorie jusqu'au mondre détail. Il faut, dit-il, y ajouter les data à cette inventaire classique. Les data sont sous-évaluées par l'analyse économique, elles échappent à la statistique courante. Il faut, pour ces data, créer une catégorie statistique nouvelle, à part entière, capable d'intégrer leur circulation, importation, exportation, leur accumulation, leur transformation, etc. Actuellement, les data sont généralement intégrées dans la catégorie "services".

N.B. La démonstration, parfois rapide dans les exemplifications, porte essentiellement sur l'économie et la comptabilité américaines. L'article n'évoque pas seulement les données "média" mais aussi des données bio-technologiques, financières, médicales, climatiques, etc.

Prendre en compte les data permettrait d'abord, selon Michael Mandel, d'apprécier plus complètement et plus justement la contribution des entreprises du numérique au développement économique d'un pays ; dans le même mouvement, elle permettrait de préciser la menace que des entreprises internationales font peser sur les économies nationales dont les données sont pillées (pour revenir à l'expression canonique de Pierre Jalée). Cette nouvelle catégorie permettrait la mise en place d'une gestion stratégique, politique des données.
Les données sont la matière première de l'économie au stade du numérique. Données collectées grâce aux médias, en échange de services offerts "gratuitement" en apparence (courrier, bureautique, agrégation en tout genre, navigation sur le Web, échanges sur les réseaux sociaux, applis, etc.). Cette économie est semblable dans son principe à celle de l'économie publicitaire développée depuis le milieu du XIXe siècle : le lecteur, l'auditeur, le téléspectateur accordent de l'attention à des messages publicitaires en échange de divertissement, d'information, etc. Economie de l'attention (we pay attention, dit l'anglais) qui est aussi une économie de l'engagement (l'engagement, notion confuse, n'est qu'une dimension de l'attention).

Ce qui est nouveau avec le numérique, c'est la masse des données (big data) prélevées et accumulées, et le traitement qui en est effectué, véritable travail de transformation (Verarbeitung) des données en outils commerciaux, en valeur. Ce que l'internaute "donne", confie, souvent sans le savoir, ponction indolore, comme on dit des impôts indirects, ce qui est extrait lors d'une navigation, d'une recherche, d'un échange de courriers, d'une localisation, d'une socialisation (partage, recommandation, appréciation, etc.) lui échappe et poursuit sa vie dans l'économie numérique (cookies, tags, ciblage, etc.). Plus-value, sur-travail médiatique qui s'accumule, s'échange, circule, se dévalue et se périme, etc.

C'est à cette lumière sans doute qu'il faut comprendre les oppositions qui se font jour en de nombreux pays à l'égard de grands entreprises mondiales accusées de ne pas payer d'impôt, de ne pas payer les contenus empruntés aux médias - aujourd'hui la presse, demain la télévision. Une telle réflexion peut aboutir à une remise en chantier des notions politiques de "secteur stratégique" et de domaine régalien : faut-il y intégrer les data ?
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L'homme de la foule, c'est l'homme du Web

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Edgar Allan Poe, L'hommes des foules, suivi d'un essai de Jean-François Mattei, "Edgar Poe ou le regard vide", Edition Manucius, 2011, 96 p., bibliogr.

Edgar Allan Poe a publié ce conte ("a tale") en 1840. "The Man of the Crowd" est inclus, lors des publications ultérieures, dans les "Mysteries".  L'histoire est simple : le narrateur, dans un café, parcourant un journal, fumant un cigare, observant la rue, se laisse aller à une analyse spontanée des individus de la foule, classant et distinguant les passants selon leurs apparences (vêtements, hexis corporelle, etc.)... Intrigué par un passant qui lui semble inclassable, il le suit dans les rues. Discrète filature. Cet homme, qu'il suit des heures durant, ne fait rien que se noyer dans la foule, parcourant Londres de quartier en quartier à la recherche de foules successives, selon les moments de la journée, foule des magasins et du marché, foule des sorties de bureau, foule du divertissement nocturne... Cet homme passe son temps à rechercher furieusement la foule, comme s'il ne pouvait respirer que dans un bain de foule. Rien d'autre ne se passe.

Edgar Allan Poe termine le conte comme il l'a commencé, empruntant la clé du mystère à une expression allemande pour qualifier un livre : "il ne se laisse pas lire" ("es lässt sich nicht lesen"). L'homme de la foule est comme un gros livre rébarbatif, il ne se laisse pas lire : "peut-être est-ce une grande miséricorde de Dieu" que cette illisibilité (ce sont des mots du "Miserere") de l'homme caché dans la foule, Dieu seul voit ses péchés.
Le narrateur échoue donc dans son enquête ; tout attentif à observer, il ne comprend pas. Aucun signe visible ne l'aide à lire le coeur de cet homme. L'homme de la foule lui échappe. Inutile de continuer à le suivre, il n'apprendra rien de plus qui lui permette de s'identifier à l'inconnu, étranger définitif. "It will be in vain to follow; for I shall learn no more of him, nor of his deeds". Vanité du spectateur, impossibilité de comprendre un tel homme en le suivant, en le regardant (passer), malgré toute l'acuité d'un regard entraîné. On sait tout de lui, tous ses trajets mais pourtant, rien ne le révèle.

Un homme n'est-il compréhensible que comme atome d'une foule, gibier statistique ? Cet "homme de la foule" n'est-ce pas aujourd'hui l'homme des médias numériques ? Celui qui sans cesse se dissout dans des foules virtuelles, se repaissant de la foule de ses "amis" en ligne, sans cesse spamé, "pressé" (crowded, foulé) de déclarer qu'il aime ou n'aime pas, de suivre, de voter, sommé d'être à la mode, au courant... Foules innombrables d'internautes où les algorithmes vont pêcher un savoir : crowd sourcing.
"Que peut-on savoir d'un homme aujourd'hui ?" demandait Sartre à l'entrée de son Flaubert (L'idiot de la famille), question à reprendre à propos des outils du Web. Question au coeur de tout ciblage comportemental. Que peut-on apprendre d'un homme dans une foule d'internautes ? Tout, comme le prétendent Google ou Facebook (Open Graph), ou rien d'important ? "Il n'est pas donné à chacun de prendre un bain de multitude : jouir de la foule est un art" dira Baudelaire, "Les foules", Le spleen de Paris.
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Les mots qui nous manquent

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"Uns fehlen die Worte", avant d'être un livre, fut d'abord une émission de la chaîne germanophone 3sat qui réunit des programmes des télévisions des secteurs publics de langue allemande (Allemagne, Autriche, Suisse). Le principe de l'émission consiste à faire appel au peuple des téléspectateurs germanophones pour trouver "les paroles/expressions qui manquent" pour s'exprimer et communiquer dans la vie quotidienne, et proposer des solutions. Mais la langue se change-t-elle par décret ? Revenons au Cours de linguisique générale de Saussure (1906-1911) : "La langue est de toutes les institutions sociales celle qui offre le moins de prise aux initiatives" ou encore "le signe linguistique échappe à notre volonté".
Les nombreuses réponses recueillies par l'émission peuvent-elles contribuer à l'enrichissement de la langue ? Cette créativité sur commande, à la demande, de type crowd sourcing, diffère radicalement de l'enrichissement spontané, involontaire, collectif, de la langue par ceux qui la parlent, la "masse parlante" (Saussure). Enrichissement déborde le strict lexique pour développer et entériner de nouvelles tournures.

Deutscher Taschenbuch Verlag (DTV), 10,6 €

Quels mots manquent ? Exemple.
Les germanophones n'ont pas de mot pour désigner la partie à l'intérieure d'un petit pain ("das leckere, weiche innere eines Brötchens") ; les francophones disposent d'un nom évident ("la mie"), en revanche, ils n'ont pas de mot pour "das Brötchen" (qui n'est pas un "petit pain"...). Situation identique en anglais où les traducteurs, "At a loss for words", diront "soft part of bred". Google translate, qui traduit le mot "mie" par "crumbs" (miettes) et "das Brötchen" par "rouleau", est fortement déconseillé, aux boulangers et aux examens !

Le marché des mots
Cet ouvrage renvoie de manière parfois spectaculaire, souvent humoristique, à la créativité langagière dans des sociétés où les médias numériques accélèrent la circulation des mots (de l'invention à l'imitation), étendent leur couverture et multiplient leur fréquence (puissance du buzz numérique, des copiés/collés, retwitt, RP, agrégateurs, partages, mash-up, etc.).
La notoriété d'une création langagière peut être acquise plus rapidement, et son obsolescence aussi : on pourrait estimer le GRP d'un mot, évaluer son image (de marque) voire même son bêta et leurs évolutions (mémo / démémo). Avec Internet, tout mot est une marque, et toute marque n'est qu'un mot (comme l'indique la possibilité d'acheter des noms de marque aux enchères dans Ad Words. Cf. le communiqué hostile de l'UDA). Les mots des noms de domaine ou de d'applis constituent également un marché des mots (cf. les problèmes de "name squatting" et de découvrabilité quand le nombre des applis d'Apple croît, dépassant 250 000). Problèmes voisins pour Twitter (usurpation de nom, d'identité, de marque).
Internet devient le dictionnaire des dictionnaires d'usage (c'est manifestement l'une des ambitions de Google), là où s'observent le plus aisément, mais pas exclusivement, les mouvements de la norme.

La question de la créativité langagière renvoie à la place des mots (Wörter) et paroles (Worte) dans les moteurs de recherche, à leur efficacité socio-linguistique pour le ciblage comportemental. A la place - presque vide - du sémantique aussi. La logique traditionnelle du marché des mots est dynamisée par l'évolution des moteurs de recherche (cf. Google Instant et la vitesse d'apparition des mots-syntagmes / suggestions-résultats).
Etant donné un besoin de communication, quels sont "les mots [qui] pour le dire arrivent aisément" ?
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Création et récréation lexicales

Comment évolue la langue sous les coups des jeunes générations ? Elle est affectée par les technologies populaires et récentes, par les préoccupations d'un âge et d'une époque. Langue de la jeunesse, jeunesse de la langue ? Les lexicographes écument les usages langagiers pour intégrer dans leur liste les créations lexicales et justifier ainsi de nouvelles éditions.

Langenscheidt (éditeur allemand de dictionnaires) et myspace parrainent le site Jugendwort.de qui recense les nouveaux mots élus, par les jeunes allemands, "mots de l'année". Quelques uns des mots et expressions répertoriés :

• lollig : lol, le fameux "laughing out loud" donne un adjectif allemand qui à son tour donne un substantif : "die Lolle"
• Bildschirmbraüne : bronzé comme un écran d'ordinateur, vise les personnes passant trop de temps sur leur ordinateur, Geeks
• Ein Jambalaner : quelqu'un dont la sonnerie de téléphone exaspère les proches ; d'après le nom d'un site de sonneries, Jamba! qui, en Allemagne, a inondé de sa publicité les écrans de chaînes musicales comme MTV et VIVA (dont un message satirique controversé mettant en scène Hitler dans ses toilettes, 4 millions de téléchargements sur YouTube).
• Hartz-IV TV : émissions de télévision médiocres diffusées l'après-midi (Hartz est le nom d'un parlementaire qui donna son nom à un ensemble de textes législatifs sur l'indemnisation du chômage voté entre 2002 et 2005...)
• eine Gehirnkrücke : mot à mot, béquille pour le cerveau, désigne les outils numériques portables (téléphone, calculette, etc.)
• Ego-Deko : tattoo, piercing, maquillage pour la mise en scène de soi

Cruauté, humour et surtout très mauvais goût - selon le goûts des plus âgés -, beaucoup de ces expressions font délibérément vulgaire. Obnubilé par la sexualité, les manifestations du corps, ce lexique provoquant de démarcation générationnelle, déjà presque récupéré, se veut signe d'appartenance (indistinction) et de distinction. Tout écart lexical est positionnement. Ces mots vont viellir avec leur génération, se démoder comme les musiques, les pantalons et les coupes de cheveux. "Jeune homme qu'est-ce que tu crains / Tu vieilliras vaille que vaille...", prévenait Louis Aragon.

"Hä?? Jugendsprache", "langue de la jeunesse", un petit dictionnaire de ces mots et expressions est publié (4 €) par l'éditeur allemand Langenscheidt en cinq langues (allemand, anglais/américain, espagnol, français, italien).

Que faire de ces mots quand on travaille avec pour matière première les mots que les internautes utilisent pour rechercher un produit, un document ? Comment les prendre en compte pour mettre en place un marketing comportemental bien équilibré ? Ces mots énoncent une génération, un rapport plus ou moins détendu à la langue et aux registres de langue, donc une fraction de classe sociale. Ils sont matière à distinction, connotant plutôt que dénotant, jouant aussi de l'hypo-correction. Relevant donc d'une approche sémantique plutôt que lexicale.

Peut-on - et comment - prendre aux mots une génération, une fraction de classe sociale à ses propre mots ?

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Les langues comme destins

Dans The Writer as a Migrant, l'auteur traite en trois brefs essais de l'abandon de leur langue maternelle par quelques grands romanciers. Sont évoqués ceux qui ont délaissé leur langue maternelle pour écrire de la fiction en anglais : Joseph Conrad, dont la langue maternelle était le polonais, Vladimir Nabokov (le russe), Lin Yutang (le chinois). Il s'agit seulement d'illustrations, sans volonté de démonstration socio-linguistique, stylistique ou autre ; d'ailleurs, l'échantillon et les combinaisons linguistiques traitées sont restreints.
Mise à jour 7 octobre 2012

L'auteur, Ha Jin, lui-même sinophone émigré aux Etats-Unis, écrit en anglais. Il évoque la difficulté radicale, même chez de tels romanciers, à maîtriser l'anglais. Cette difficulté se traduit par l'expression impossible de l'humour et un sentiment constant d'insécurité linguistique, entre autres. Cf. Nabokov : "My complete switch from Russian to English was extremely painful - like learning anew to handle things after losing seven or eight fingers in an explosion" (cité p. 48 par Ha Jin).

Ha Jin relève aussi les contreparties positives de cette situation linguistique sur le style des romans écrits en anglais par ces auteurs non-anglophones : paradoxalement, les contraintes qu'impose le handicap linguistique contribuent à forger un style original qui peut séduire les lecteurs anglophones.

Ainsi, même pour de grands romanciers, la langue seconde reste, malgré tout, langue étrangère, obstinément, définitivement. Et leur anglais est original, une sorte de maximisation narrative sous contraintes comme l'impose tout genre littéraire.

Un autre exemple, riche, plus complexe, serait celui d'Emmanuel Levinas dont le français, si précis, si élégant, semble une résultante du russe, de l'hébreu, de l'allemand (cf. la Préface générale de Jean-Luc Marion aux Oeuvres complètes, tome 1, p. 11). Mais il manque une étude stylistique qui démonterait, montrerait ce "français d'écrivain". Un même travail pourrait être effectué pour Elsa Triolet qui écrivit d'abord dans sa langue maternelle, le russe, puis en français.

Ces situations linguistiques présentent quelque analogie avec ce qu'a vécu Hannah Arendt qui a publié en allemand et en anglais des ouvrages de philosophie et de science politique. Germanophone qui émigra d'Allemagne en France puis aux Etats-Unis pour échapper aux nazis, elle répondit à un journaliste qui lui demandait ce qui lui était resté après toutes ces péripéties : "Ce qui est resté ? Est restée la langue maternelle" ("Was ist geblieben? Geblieben ist die Muttersprache" - Hannah Arendt im Gespräch mit Günter Gaus, 28 octobre 1964). Et d'avouer, elle qui travailla en français, écrivit et vécut en américain, que le sentiment de la distance à l'égard du français et même de l'anglais ne l'a jamais quitté. Conclusion : "Es gibt keinen Ersatz für die Muttersprache" ("il n'y a pas de remplacement [Ersatz] à la langue maternelle"). Traductions "mot à mot", délibérément (FM). Notre langue maternelle est notre destin, elle nous entraîne et nous nous y livrons en "aveugle".

Alors que le bavardage, souvent irénique, sur la mondialisation de la communication va bon train, ces essais invitent à percevoir des limites invisibles à cette internationalisation et les inégalités, les dyssymétries qu'elle engendre dans la communication. Dissymétries que l'on (se) dissimule. Illusions aussi, sans doute indispensables.

La question de la langue est omniprésente dans les médias. Le numérique la généralise

• Tout média mobilise une ou plusieurs langues ; la langue serait le média ultime, média du "média des médias" (sorte de double génitif, en cascade). 
• Les produits multilingues se multiplient, sites Web et applis, téléphonie, magazines, chaînes de télévision, cinéma, DVD (doublage, sous-titrage), jeux vidéo... modifiant l'économie des consommations et le fonctionnement du marché culturel. 
• Le Web livre à profusion des outils de traduction réducteurs, plus ou moins trompeurs, générateurs d'illusions rassurantes quant aux barrières linguistiques. Le numérique révolutionne les outils langagiers et donne de nouvelles assises au débat sur la langue et les politiques linguistiques (donc éducatives). 
• Dans le travail publicitaire, européen ou mondial, les compétences langagières avantagent outrageusement les anglophones (native speakers). Jusqu'au C.V. inclus, presque tout le monde fait semblant d'être à l'aise avec l'anglais : qui oserait déclarer ne pas l'être ! Mais après... La publicité, comme l'école, se laissent aller sans vergogne à l'anglais, mais elles ont peut-être déjà une langue de retard. L'allemand est la première langue maternelle de l'Europe, l'arabe celle de la Méditerranée, et le chinois est la première langue des internautes. Tout cela promet bien des suprises.
• Une partie croissante de la population mondiale, clientèle potentielle des médias, vit dans une seconde langue, celle de son "pays d'accueil". Cette situation affecte les médias et tout particulièrement les études médias. Dans quelle langue doit-on conduire les enquêtes ? Aux Etats-Unis, de nombreuses enquêtes laissent le choix à l'enquêté : espagnol ou américain ? C'est le cas des enquêtes nationale et locales sur l'audience de la télévision, de radio conduites par Nielsen et Arbitron. 
• La langue est souvent une variable de ciblage (celle correspondant à l'adresse IP, à la configuration de l'appareil), mais ce n'est pas si simple. Le choix de la langue est un comportement média.
• Médias bilingues qui laissent le choix de la langue, comme ARTE (allemand ou français), ou de la V.O. avec sous-titrage. Il existe en France plus de 400 titres de presse plus ou moins bilingues, avec l'anglais, en majorité, mais aussi l'arabe, le chinois, des langues "régionales" (alsacien, basque, breton, corse), etc. Source : Base MM (octobre 2012).

N.B. 

• Voir : les networks hispanophones aux Etats-Unis
• Paul Valéry note le mauvais anglais de Joseph Conrad : "Etre un grand écrivain dans une langue que l'on parle si mal est chose rare et éminemment originale", Souvenirs et réflexions, Edition établie par Michel Jarrety, Paris, Bartillat, 2010 
• Sur la place et le statut de la langue maternelle comme destin, signalons un ouvrage d'entretiens avec des germanophones émigrés en Israël ("Jeckes") dont le titre évoque Hannah Arendt : Salean A. Maiwald, Aber die Sprache bleibt. Begegnungen mit deutschstämmigen Juden in Israel, Berlin Karin Kramer Verlag, 2009, 200 p. Index
• Signalons aux germanophones, un article drôle de Yoko Tawada, japonaise écrivant en allemand, publié dans le Neuen Züricher Zeitung Folio (février 2009) : "Von der Muttersprache zur Sprachmutter".