L'aménagement international et le démembrement des territoires

Laurent Davezies, Le nouvel égoïsme international. Le grand malaise des nations, Paris, Seuil, 1995, 106 P.

La réflexion mise en œuvre dans cet essai est servie par l'actualité récente des nationalismes en Europe : Catalogne, Ecosse, Wallonie, Chypre, Italie du Nord, Kurdistan, décomposition de l'empire sovitétique, etc.). La réflexion sur la fragmentation territoriale et politique apparait indissociable de celle portant sur la mondialisation. Et ce postulat constitue déjà un important recadrage conceptuel, qui n'en reste pas là : que valent les notions, admises sans examen, d'auto-détermination (référendum), de nation, d'indépendance nationale, de décentralisation, d'identité (cf. L'identité de la France, de Ferdinand Braudel), de fédération ?
Comment un territoire, une aire géographique deviennent-ils une nation, à quelles conditions ? Quel rôle jouent la taille, l'histoire, la langue, l'école, le marketing, le folklore (cf. Médias et constructions nationales) ? Les petits pays sont-ils avantagés dans l'économie mondiale ? Existe-t-il un optimum, des limites, de taille ou de diversité ? Que valent, que coûtent les séparatismes ?
Quel rôle jouent les médias et, désormais, l'économie numérique dans l'aménagement et le déménagement des territoires ? Internet semble doté d'un statut mixte, à la fois "bien commun" mais aussi enjeu de marché et des politiques publiques.

En France, le débat est constant et l'évolution des découpages territoriaux (inter-communalité, départements, régions...) sans cesse questionnée, votée. Les médias ont épousé souvent des découpages territoriaux et commerciaux : presse nationale, régionale et départementale ; la télévision nationale domine dans la plupart des pays européens (dont la France). Que se passera-t-il avec le déploiement des cultures numériques et des identités mobiles ? Les notions courantes de zone de chalandise et de géo-marketing sont à reconsidérer avec le e-commerce qui s'affranchit des frontières, y compris fiscales. Jusqu'où doit s'étendre l'indépendance nationale alors que des très grands groupes exploitent la richesse des pays ? Le Web et le numérique relèvent-ils du régalien ?

Pour Laurent Davezies, la "cohésion territoriale" doit être garante de l'intérêt général (égalité, fraternité, liberté, sûreté), à l'opposé de "l'égoïsme territorial". Elle lui semble une composante fondamentale dans l'intérêt de la paix et ses composantes politiques primordiales ; elle émerge des analyses de l'auteur qui, malgré tout ne cesse de stigmatiser la panne théorique et le déficit d'outils de la science politique, de l'économie et du droit pour penser le nouveau monde des organisations territoriales enchevétrées.
La nation définit "un espace de solidarité socio-économique" : solidarité que traduisent des mouvements redistributifs et des transferts observables notamment dans les médias ("Plan France Très Haut Débit", télévision numérique terrestre, aides à la distribution de la presse). L'égalité des chances des territoires, plus que l'autonomie, constitue-t-elle un objectif prioritaire, national et républicain ? Jusqu'à quel point faut-il tolérer, encourager la mondialisation qui démantibule les économies nationales, rarement pour le bénéfice des consommateurs ?

Comment ces divers territoires, dont la marqueterie évolue continûment, peuvent-ils s'accorder avec les cultures de mobilité qui émergent depuis quelques années ? La notion de foyer comme lieu de consommation de média (télévision surtout) est bousculée, mais celle d'adresse IP et de localisation reste utile pour le ciblage , éditorial ou publicitaire ; la dissociation lieu de vie et médias consommés est fréquente (naître ici, étudier là-bas, travailler ailleurs)... Toute mobilité géographique s'accompagne-t-elle de mobilité culturelle, linguistique ? Pas si sûr. Elle s'accompagne de nostalgie des racines aussi, certainement, sol favorable aux conservatismes. L'idée macluhanienne d'un village planétaire suscite beaucoup de réticence voire d'hostilité, qu'il s'agisse de migrations, de tourisme, de liens avec les cultures d'origine...

La géographie des territoires est indiscutablement l'une des dimensions fondamentales des médias et de la publicité. L'ouvrage lucide de Laurent Davezies peut aider à y voir plus clair, à en poser les problèmes sans parti pris.

Des panels pour le marketing et les médias

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Jean-Marc Décaudin, Thierry Saint-Martin, Les Panels. Les panels au coeur de la démarche marketing, Pearson, 242 p. Index, Glossaire

Le marketing se nourrit, parfois jusqu'à l'indigestion, de données fabriquées par des panels. Internet en fait baisser les coûts de production (distribution, recrutement, traitement des données, etc.) aussi les panels en ligne se multiplient mais la méthodologie ne semble pas avoir progressé. La représentativité est toujours discutable, la déclaration des panélistes aussi.

Ce manuel passe en revue les différents types de panels qu'exploitent le marketing et la publicité  : panels distributeurs, panels consommateurs, panels pour la mesure des audiences ainsi que les panels dits de "source unique". Les auteurs ont mis l'accent sur le rôle et l'utilisation des panels, sur la description du marché français des panels. Ils n'abordent pas le traitement statistique des données panels, sujet déjà bien couvert (cf. infra) et concentrent leur attention sur le "comment ça marche", "comment on s'en sert". L'ouvrage constitue un outil de travail et de culture marketing de base. Tout étudiant se destinant au travail dans les médias, dans la publicité, dans le numérique  (Web marketing, data, etc.) et, évidemment, dans le marketing (chez les annonceurs ou les distributeurs) doit comprendre et connaître à fond les logiques des panels, leurs utilisations, leurs limites. Ce manuel, propédeutique, est adapté à leurs besoins.
De plus, l'ouvrage fourmille, en incises, d'anecdotes significatives : par exemple (p. 52), on y apprend ainsi que Wal-Mart a longtemps refusé de collaborer aux panels distributeurs pour ne reprendre sa collaboration qu'en 2012. On y notera aussi le côté discret et si peu people des patrons de la grande distribution allemande (Aldi, LidL) qui ne se prennent pas pour des stars, tranchant avec l'immodestie de ceux des grandes entreprises américaines du Web qui prophétisent à tout-va, urbi et orbi.

Les auteurs mettent bien en évidence la « brique élémentaire » du marketing qu'est le code-barres (EAN) ; en revanche, ils nous semblent sous-estimer l'évolution nécessaire de la brique géographique, qui devra aller bien en-deçà de la région (adresse IP, GPS, indoor location, etc.). La question du e-commerce est abordée, celle du drive aussi qui chamboulent la géographie du marketing et l'urbanisme commercial, donc la constitution des panels. D'une façon générale, l'ouvrage sous-estime les effets que la révolution numérique ne manquera pas d'avoir sur les panels et, par conséquent, sur l'analyse et la stratégie marketing. Nous pensons par exemple aux données produites par des capteurs dans les points de vente, par la reconnaissance faciale, par les supports mobiles, par Facebook et les réseaux sociaux (cf. La stratégie Facebook de Walmart), entre autres. Facebook n'est-il pas le gigantesque et le plus riche des panels. Cette sous-estimation est un effet nécessaire de l'exposition et des objectifs primordiaux des auteurs : dire l'état actuel, opérationnel, des panels en France. La dimension des panels est de plus en plus internationale, ce qui avance aux Etats-Unis se propage bientôt en Europe et en France (cf. Online GRP. Nielsen vs comScore)...

Peut-être manque-t-il à ce manuel une dimension plus épistémologique, une réflexion plus radicale sur le monde de production des données de panel qui mettrait davantage l'accent sur les limites induites par la notion-même de représentativité (les quotas, le recrutement de plus en plus difficile de panélistes), par celle de zone de chalandise et par celle de déclaration, notamment. Pire, celle de "chef de famille" (p. 118) héritée d'un autre siècle : beaucoup de familles vivent en démocratie ! En fait, nombre de notions clés du marketing traditionnel sur lesquelles reposent les panels, correspondent de moins en moins à la société de consommation actuelle et devront être bientôt reconsidérés.
Notons encore que peu de panels sont audités, ce qui pose un problème quand ces panels servent au cadrage d'études d'audience.
L'index et le glossaire, bienvenus, mériteront, pour une nouvelle édition, d'être sérieusement enrichis ; d'ailleurs un index des noms : entreprises, panels, etc. serait utile.

Tout ce qu'il faut savoir des panels n'est pas dans ce livre mais tout ce qui est dans ce livre est indispensable.


Voir aussi :

• Patrick Sevestre, Econométrie des données de panel, Paris, Dunod, 2002, 224 p.
• Régis Boubonnais, Michel Terraza, Analyse des séries temporelles, Paris, Dunod, 2010, 352 p.

Territoires du quotidien

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Yann Lagadec, Jean Le Bihan et Jean-François Tanguy, "Le canton : un territoire du quotidien ?", 18,05 €, 389 p., bibliogr., Presses Universitaires de Rennes, 2009.

A quelles échelles se déroule notre vie, chaque jour ? Commune, agglomération, ville, quartier, région, canton ? L'évolution des transports et du commerce redessine la géographie vécue, comme le montrent, par exemple, les effets du TGV, des centres commerciaux ou des rues piétonnières. Autrement dit, qu'est-ce que le local, cet "espace vécu" selon l'expression désormais classique d'André Frémont ?

L'ouvrage rassemble les actes d'un colloque qui s'est tenu à l'université de Rennes 2 Haute Bretagne en 2006. Ouvrage d'histoire de la géographie administrative française, il permet de mettre en doute les évidences géographiques qui servent de variables commodes pour décrire les comportements de consommation. Ce n'est certes pas l'objectif primordial de ce colloque mais c'est ce que nous en retiendrons pour le marketing et les médias.
Le canton a plus de deux siècles d'existence. Né en 1789, il répond au besoin de la Révolution de laïciser l'administration territoriale ; aujourd'hui, le canton ne dit plus grand chose aux citadins, même à ceux qui habitent un chef lieu de canton. On comprend encore qu'il est circonscription électorale (conseillers généraux) et administrative, mais à peine. En zone rurale, on sait à la rigueur que s'y trouvent la brigade de gendarmerie et le collège ; mais c'est surtout le commerce (supermarché) et les services médicaux qui l'identifient aujourd'hui comme zone de chanlandise d'une grande surface. Qui identifie quoi ? Le supermarché est devenu un point de repère territorial essentiel, la zone de recrutement de sa clientèle dessine un territoire.

Alors que se développe l'intercommunalité pour rationaliser la gestion et réduire les dépenses de trop nombreuses administrations locales, quelle place occupe encore le canton ? Avec le département et la région, cela fait beaucoup trop de découpages, d'administrations, et d'impôts... alors que l'identification de la population va d'abord à la commune. Par rapport à d'autres pays, la France est sur-administrée, et compte trop d'élus (cumul des mandats) de plus, tout cela coûte cher et indispose les contribuables. Entre communes et régions, le canton comme le département perdent de leur substance et de leurs raisons d'être. Certains ont imaginé une notion intermédiaire, celle de "pays", centré sur l'agglomération qui remplacerait communes, départements, intercommunalité et cantons, unissant urbain et rural (cf. Loeiz Laurent, La fin des départements. Le recours aux pays, 2002, 220 p. Pressees Universitaires de Rennes, 13,3 €). La presse régionale s'y retrouve parfois : "A chaque pays son hebdo", revendique le groupe PubliHebdos (76 journaux, groupe Ouest-France).

L'intérêt primordial de tels travaux de recherche, impressionnants de minutie et de finesse d'analyse historique est de rappeler que les découpages administratifs sont mortels. Quel "local dans la tête" ? demandait Annick Percheron, chercheuse en sciences politiques. Le canton semble être sorti des têtes, n'être plus une référence du local, du moins hors des régions rurales et de leurs bourgs. Dans les têtes, pour la vie quotidienne, l'essentiel est la commune ; la région est encore une référence lointaine et abstraite. Faut-il penser "pays" ?

Dans la publicité et les médias, que peut-on faire des cantons ? Cela reste un élément de rubriquage dans la presse régionale. Il existe encore un peu de presse départementale mais le département aussi perd de sa pertinence économique et culturelle au profit de la commune et de la région. Est-il raisonnable de s'en servir en médiaplanning ou comme quota pour établir des échantillons (mesure des audiences) ?
L'européanisation, la géographie numérique du territoire (géomarketing, marketing mobile) entament cet "empilement" de découpages obsolètes et coûteux pour les projeter dans de nouvelles perspectives. L'espace est quelque chose de vécu, de culturel et de social, le territoire est "aménagé", provisoire, construit pour et par les déplacements. Pour nos analyses des comportements de consommations, nous avons besoin d'une géographie économique et humaine à jour et opérationnelle (cf. le cas du drive qui affecte l'urbanisme commercial). Le canton et le département n'y ont plus guère de place.
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