Tout pour comprendre le média planning

Jean-François Canguilhem, Marie-Pierre Cueff, Média Planning. Fondements conceptuels et métodologiques, Paris, Editions TECHNIP, 424 p. Bibliogr. (française exclusivement), Index (rerum). 45 €
Table des matières précise (12 pages) pour s'orienter dans l'ouvrage, complête heureusement l'index.

Média Planning, drôles d'expression. Surannée à l'époque des mots clés et des influenceurs, d'Amazon et de YouTube ? Pas sûr, à voir, en tout cas.
Voici un manuel complet qui permet d'y voir clair. Mais allons tout de suite au sous-titre de l'ouvrage qui évoque les fondements conceptuels et méthodologiques : enfin ! Car si le marché compte nombre de bons praticiens du média planning, plus rares sont ceux qui savent en analyser et en critiquer les concepts et méthodologies. Et faire front avec circonspection aux dérapages récents du marché publicitaire, qu'il s'agisse de réseaux sociaux en proie aux misplacement et aux miscalculations ou d'invisibilité, de fraude avec robots, etc... Le monde de la publicité a besoin de talents armés des outils qu'exposent cet ouvrage.

Les auteurs sont deux spécialistes français du média planning. Marie-Pierre Cueff, praticienne confirmée, riche d'une solide expérience de la presse magazine (elle n'en est pas à son premier manuel), Jean-François Canguilhem, statisticien expérimenté, spécialiste reconnu du média planning et de ses logiciels. Il fallait deux pros indiscutables pour oser s'attaquer à un projet aussi redoutable. De plus, la relecture a été confiée à un grand pro du média planning également, mathématicien hors pair, Jean-Luc Stélhé. Les lecteurs peuvent être confiants : pas de fake news ici !

L'ouvrage est d'abord un travail d'exposition rigoureux. Cela en fait un outil indispensable aux étudiants, à celles et ceux qui commencent une carrière publicitaire, mais aussi à ceux qui sont entrés dans la carrière depuis quelque temps et osent enfin s'avouer qu'il est temps d'approfondir leurs connaissances, de démêler l'écheveau des notions et concepts, des chemins à parcourir (méthodes) pour répondre aux demandes de leurs clients, annonceurs, régies publicitaires, instituts d'études.

Média planning ? Planification et budgétisation des actions publicitaires, pour un produit, un service, une marque. L'art d'adresser un message (commercial, mais pas nécessairement) aux personnes que l'on veut atteindre (la cible, terme peu engageant), sous contrainte budgétaire, dans des délais déterminés. L'idéal étant de pouvoir évaluer et valider cette action commerciale en temps réel. Bien sûr, on admet, généralement sans preuve, que le message ("la créa") est adéquat à ses fins.
Notons que les médias rencontrent bien d'autres problèmes de marketing que publicitaires (abonnement, pay-wall, recommandation, etc.). Symptomatique d'une nouvelle époque, Netflix, premier service pluri-national de vidéo à la demande (SVOD), sans publicité, ne s'encombre pas de données d'audience : elles ne lui serviraient de rien.
Tous les concepts du média planning sont explicités minutieusement, sans raccourcis : contact (et distribution de contacts), couverture, GRP, fréquentation, probabilisation, données manquantes, fusion, distance de voisinage, modélisation. Excellents techniciens - les meilleurs - les auteurs décrivent et analysent le fonctionnement du média planning ; ils ne s'attardent pas (pas assez à mon goût, du moins) sur les limites des notions mobilisées. Normal : pour la deuxième édition  ?

Quelques remarques, en vrac, en marge de ma lecture à propos des limites.

• La notion de déclaration mériterait un développement. Tant de mesures, qu'il faudrait justement mesurer, reposent sur des déclarations. 
• La mémorisation, aussi, tellement importante, la mémorabilité (A. Morgensztern). Où l'on retrouve la qualité de la création publicitaire ou promotionnelle et l'efficacité. 
• La notion de contact qu'il faut distinguer de l'occasion (de voir, d'entendre). Ainsi, distinguera-t-on le contact avéré contrôlé par eye tracking ou détection des regards (facial recognition) et le contact probable, déduit des déclarations de passage dans l'environnement d'un support de publicité. Quant à la mesure d'audience de la télévision, elle ne connaît que des probabilités de contact puisqu'elle ne considère que les personnes présentes dans la même pièce que le téléviseur, que celles-ci regardent ou non l'écran (et dans la mesure où elles se déclarent présentes à l'aide d'une sorte de télécommande, déclaration assistée).
• Ne doit-on pas distinguer voir et regarder, entendre et écouter ? Ainsi pour une affiche dans la rue, un écran dans une vitrine, nous pouvons avoir l'occasion de voir (être passé dans la rue), nous pouvons avoir vu (ou entrevu) et, mieux, avoir regardé (voire lu). De même, quand la fréquentation de la radio est déclarée, il s'agit sans doute d'écoute (puisque l'on s'en souvient), mais, quand elle est détectée (portable people meter), il s'agit seulement d'avoir pu entendre. D'où l'importance d'une définition précise du contact, donnée élémentaire du média planning. 
• De même qu'un excellent média planning ne peut rien contre un message inadéquat, fût-il mémorable, il ne peut rien faire de données confuses ("garbage in, garbage out"). Tester la création au préalable pour estimer ce que les proctériens ont appelé effective frequency (donc le GRP utile) ? 
• Les enquêtes de référence citées par les auteurs pour illustrer leurs propos ont presque toutes changé et n'ont pas fini de changer suivant les équipements et les pratiques culturelles : peut-être faut-il réserver cet aspect à un support numérique complémentaire. Au livre de s'en tenir aux fondements, concepts et méthodes.

Un nouveau monde de médias s'installe. Amazon, Google, Facebook, LinkedIn, et autres transforment le monde ancien des médias et de la publicité, radicalement. NLP, computervision, object detection, etc. peuvent décrire et analyser les contextes où s'insèrent les messages publicitaires ; ces analyses recourent maintenant à des outils basés sur les réseaux neuronaux et le machine learning : contexte langagier (NLP), iconograhique bientôt : image recognition, object recognition, scene recognition, etc. arrivent à grands pas. Métiers d'ingénieur quant à la technique (collecte, analyse, data science), le média planning restera un métier de bon sens et de talent quant aux objectifs : synthèse délicate. Car, si la transformation numérique des médias anciens chamboule toutes les techniques, elle n'affecte pas l'art d'en interpréter les résultats et d'abord d'imaginer des hypothèses, de poser des questions.
Les méga-médias, armés de moyens technologiques et financiers puissants, ont tout intérêt à accélérer l'obsolescence des techniques anciennes, non sans en avoir préalablement débauché les spécialistes. Alors, un ouvrage sur le média planning serait-il bientôt obsolète ? Non, le marché de la publicité et des médias, de plus en plus multi-national, qui compte des milliers de mesureurs, pourvoyeurs en analytics de tous genres (toute technologie média développant ses mesures : wearables, Internet of Things, computer vision, etc.). Pour s'y retrouver, il faut s'appuyer sur des principes fermes, universels, des idées claires. C'est ce qu'apporte l'ouvrage de Jean-François Canguilhem, Marie-Pierre Cueff.

Comme il semble impossible de résister à l'obsolescence actuellement observable dans ce domaine, le manuel universitaire est condamné, et avec lui ses auteurs, à des mises à jour régulières accessibles sur le web ou à l'aide d'une appli. Voyez les manuels de médecine : de nouvelles "recommandations" imposent aux étudiants (et aux médecins en exercice) de mettre à jour leur savoir avant chaque nouveau cas. Voyez le Vidal ! Médecine et marketing, même combat !
Conclusion : cet ouvrage va désormais faire référence en France : aux auteurs de travailler vite à une mise à jour prochaine, coordonnant le livre papier avec une présence sur internet : un étudiant (tout lecteur) veut aujourd'hui pouvoir consulter un tel outil, à jour, sur une appli dans son téléphone. 

Les neurones de l'apprentissage

Stanislas Dehaene, Apprendre. Les talents du cerveau, le défi des machines, Paris, Odile Jacob, 380 p., Bibliogr., 22,9 €

Intelligence naturelle et intelligence artificielle, cerveau animal et humain contre apprentissage des machines (machine learning, deep learning).
Stanislas Dehaene est Professeur au Collège de France (chaire de psychologie cognitive expérimentale). Au-delà de la recherche fondamentale, son activité s'applique à l'apprentissage et à l'éducation (cf. ses ouvrages précédents : Les Neurones de la lecture, La Bosse des maths).
La connaissance de plus en plus fine de l'anatomie du cerveau et de son fonctionnement (neurones, synapses) met en évidence sa plasticité. Le cerveau est infiniment plus complexe que les machines apprenantes : une machine (un robot) ne passera pas le test de Turing de si tôt. Plus que sage et intelligent (homo sapiens), l'homme est d'abord apprenant (homo docens).

Stanislas Dehaene évoque la "révolution bayesienne » en sciences cognitives qui établit que l'enfant dès sa naissance calcule la plausibilité de toute perception ; "cerveau bayesien", dit Stanislas Dehaene, qui souligne la nouvelle conception de l'apprentissage et de l'éducation qui en découle. Il mobilise également les travaux de Jerry Fodor qui a fait l'hypothèse d'un langage de la pensée ("language of thought", LOT) existant au-delà (ou en-deçà) du langage ordinaire. Ce langage de la pensée (mentalese), doté d'une syntaxe, manipulerait des symboles pour produire la cognition et la compréhension.
L'auteur mêle habilement en de parfaites proportions les données scientifiques les plus récentes, abstraites, et des observations concrètes sur l'éducation. Anecdotes et conseils pour les parents, pour ceux qui enseignent et conçoivent l'organisation de l'enseignement, abondent. Beaucoup d'exemples sont issus de la pédagogie des langues ou des mathématiques.
Les conseils qui émergent fondent ce que Stanislas Dehaene appelle les "quatre piliers de l'apprentissage" :

1. l'attention pour amplifier l'information ("apprendre à se concentrer"). Eviter la distraction et tout ce qui relève du multitasking
2. la curiosité, l'engagement actif ("un organisme passif n'apprend pratiquement rien" : et voilà  pour le cours magistral). Vive Maria Montessori, Célestin Freinet et les méthodes actives !
3. le retour sur erreur, les signaux d'erreur et de surprise. Comprendre que l'on se trompe c'est apprendre. Gaston Bachelard n'a cessé de le répéter. Donc pas de travaux sans corrigé. S'impose aussi la métacognition (auto-supervision des apprentissages), sorte de disposition épistémologique permanente, réflexion sur sa propre manière d'apprendre, auto-évaluation. Si "apprendre c'est inférer la grammaire d'un domaine", il importe de valider cette inférence et les conclusions qui ont été tirées.
4. la consolidation des acquis qui fluidifie, recompacte, "compile", refonde ce qui a été appris ; d'où l'importance primordiale du sommeil.

Mobiliser ces quatre fonctions, voilà ce que tout enseignant devait pouvoir permettre aux élèves, aux étudiants : nous en sommes loin ! Beaucoup de bon sens qui impliquerait une réforme radicale de l'entendement pédagogique, des politiques éducatives... Mais nos sociétés témoignent-elles d'un intérêt soutenu pour l'éducation, pour l'école ? Rien n'autorise à le croire.

Tout ou presque dans ce livre pourrait (devrait ?) être appliqué à la communication et à la publicité : l'attention, la surprise, la répétition avant que ne commence la démémorisation (cf. bêta de Morgensztern). "Apprendre c'est inférer la grammaire d'un domaine".
Le doute est soulevé quant à ce que l'on appelle "big" data : car le cerveau humain procède sans avoir besoin de beaucoup de données, à la différence du machine learning. Stanislas Dehaene évoque à ce propos les travaux de Joshua Tenenbaum et al. sur l'inductivité et l'acquisition par généralisation à partir d'une faible quantité de données.

En conclusion, Stanislas Dehaene énonce treize maximes éducatives générales, sans démagogie. Cet ouvrage est un manuel de sciences de l'éducation indispensable à qui veut, doit enseigner. Cela mérite une version adaptée à destination des parents.
Parfaitement illustré, accompagné de notes nombreuses et claires, d'une bibliographie abondante (32 pages), Apprendre. Les talents du cerveau, le défi des machines bouscule beaucoup d'idées couramment reçues tant dans les domaines de la communication et de la publicité que de la pédagogie. De plus, l'ouvrage se lit avec profit et aussi avec plaisir, ce qui ne nuit pas... à l'apprentissage !

Références

Stanislas Dehaene, Cours au Collège de France
Jerry A. Fodor, LOT 2: The Language of Thought Revisited, Oxford University Press, 2010
MediaMediorum: Les sciences cognitives, sciences rigoureuses de la publicité ?
Joshua Tenenbaum, Building machine that learn and think like people
Yuval Noah Harari, A Brief History of Humankind, London: Harvill Secker, 2014. traduction française, Sapiens. Une brève histoire de l'humanité, Albin Michel, 512 p.

Les mémoires de son père

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Zysla Belliat-Morgensztern, La Photographie. Pithiviers 1941. La mémoire de mon père, Paris, L'Harmattan, 137 p., 2012, 14,5 €

Zysla est une figure du travail publicitaire en France. Clients annonceurs, chercheurs, collègues connaissent sa présence courtoise et cordiale aux avant-postes du marché. Matheuse incorrigible, elle voudrait que toute action publicitaire s'appuie sur une "science rigoureuse".
Armand. Tout le monde connaît Armand. Figure tutélaire du médiaplanning en France, on lui doit le fameux bêta de mémorisation, qui porte son nom. Pédagogue lumineux, décourageant de simplicité, nous sommes nombreux à lui avoir demandé de l'aide pour un problème difficile dont il se saisit alors avec une gourmandise espiègle.

Dans ce livre inattendu en forme de biographie, Zysla évoque l'enfance d'Armand, son père. C'est aussi un essai sur la mémoire, sur l'oubli, sur la perception des événements du monde par les enfants, sur la difficulté de rendre compte, de témoigner.
Le point de départ du livre est une photo, et une photo dans la photo. A partir de là, commence l'histoire de quelques années d'une enfance mutilée par l'absence omniprésente des parents, déportés, assassinés. Biographie, roman, mosaïque de faits, de dates et d'émotions. Une histoire d'enfants, de quignons de pain, de clandestinité, de copains, de peurs, de Justes aussi.
Cette histoire singulière raconte l'Histoire universelle vécue par un enfant. Il y est question de gestes qui n'ont l'air de rien quand la petite bureaucratie tranquille de l'inhumanité s'active, si bien dressée : arrestation, fichage, rafle, déportation, tout cela a tellement l'air acceptable. Acceptabilité normale, redoutablement efficace de normalité. Des gestes s'enchaînent qui, sans en avoir l'air, funestement trompeurs, conduisent des gens, des enfants, du camp de Drancy aux crêmatoires d'Auschwitz, "camp d'extermination" : la police française obéit comme obéissent les soldats allemands de l'armée d'occupation... La désobéissance de quelques uns a sauvé Armand, l'acceptation leur avait paru inacceptable. N'obéissez jamais ! 

Par delà beaucoup de tendresse retenue, le livre de Zysla Belliat-Morgensztern énonce simplement, raconte sans exclamations et se garde bien d'être édifiante ("Qu'aurais-je fait..."). Pas de manichéisme. Justesse et justice, son ouvrage tisse les mots de son père, qu'elle rapporte méticuleusement, et sa propre expérience d'enfant. Ce "récit à deux voix" sonne toujours juste et l'émotion retentit longtemps encore après la lecture.


N.B. Sur l'histoire et la notion de témoignage, le livre d'Annette Wieviorka, L'ère du témoin, Paris, 2013, Fayard Pluriel, 190 p.
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Visibilité et énergie médiatique

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Nathalie Heinich, De la visibilité. Excellence et singularité en régime médiatique, Paris, Gallimard, 2012, 593 p. Index

La différence de potentiel de visibilité entre des personnes est au coeur de l'économie des médias. La peoplisation est omniprésente : divertissement (sport, cinéma, musique, littérature, chanson), de la politique, de l'économie, de la science, de la religion, de l'entreprise... Pas de sujet, de thème auxquels les médias ne donnent une dimension people. Les médias créent et propagent la visibilité des personnes mais aussi celle d'événements, de personnages et lieux historiques (cartes postales, magazines de tourisme, de patrimoine, réseaux sociaux comme Foursquare ou Facebook, etc.). Cf. le cas de Jeanne d'Arc.
La différence de potentiel (que nous noterons ddp comme en électricité) de visibilité semble un effet de la reproductibilité technique des images, reproductibilité d'abord mécanique (W. Benjamin) puis numérique. L'économie des médias fabrique de la ddp de visibilité, une tension (la masse a un potentiel nul !) et s'en sert pour produire de l'audience et de la data vendues ensuite aux annonceurs.

Cet ouvrage commence par la construction de son objet (définitions, périmètre, typologies, taxonomies, etc.), le situant par rapport aux notions voisines ou parentes (célébrité, fan, notoriété, spontanée ou assistée, image de marque, réputation, influence, star, people, etc.).
Après ce travail préalable, l'auteur évoque l'histoire de la visibilité puis passe en revue ses domaines de prédilection : les cours et les familles royales, les champions sportifs et les politiques, les écrivains et les "penseurs", les chanteurs, les mannequins, les personnalités de la télévision.
A partir de là, l'auteur centre sa réflexion sur l'économie et la gestion du "capital de visibilité", usant de la métaphore féconde du capital selon laquelle vivent et se développent souvent les approches bourdieusiennes (capital linguistique, social, culturel, informationnel, etc.). Cette économie ébauchée, des questions surgissent :

• Comment s'effectue l'accumulation du capital de visibilité ? Quelle place y tient le progrès technique ? Qu'y change l'économie numérique ?
• Peut-on "se hedger" pour se protéger des écarts de visibilité ?
• Qu'apporterait d'aller jusqu'au bout de la formalisation et de l'analyse systématiques des opérations de visibilité : transitivité (les amis de mes amis sont mes amis) ; anti-transitivité : (les ennemis de mes ennemis sont mes amis), non commutativité, associativité ? A voir...
• Ce capital de visibilité se déprécie, il faut donc le gérer (c'est le travail des RP, des "agents"), investir dans la visibilité, dans l'image. Les détenteurs de visibilité peuvent passer d'une marque à l'autre selon une sorte de mercato dont le marché des tranferts sportifs professionnels montre l'exemple. Ainsi, Marissa Meyer, auréolée de son image Google, passant chez Yahoo! (juillet 2012).
• Un produit peut être star (placement de produit), un consommateur peut devenir l'ami d'une marque (cf. Facebook), le capital de visibilité est un actif de l'entreprise, valorisable, cf. goodwill. Depuis longtemps, le marketing évalue et qualifie la notoriété et la visibilité ainsi que le coût de sa construction (bilan de campagne) et de son érosion (mémo/démémo). 



Couverture du magazine People, juillet 2012,
Présentoir (caisse de supermarché américain)

• Comment cette économie se situe-t-elle par rapport a à une économie du faire-valoir, à une économie des singularités ?
• Comment opèrent les tranferts dans certaines marché particuliers comme le marché politique : tel acteur ou chanteur soutenant visiblement tel candidat, lui apportant - ou non - le crédit de sa visibilité.
• Qu'est-ce que la privation de visibilité, l'invisibilité sociale, l'anonymat ? (dans une discussion avec Nathalie Heinich, Annie Ernaux évoque sa "carapace d'invisibilité" (cf. L'épreuve de la grandeur. Prix littéraire et reconnaissance, p. 86).

L'ouvrage de Nathalie Heinich a manifestement été achevé avant le raz de marée des réseaux sociaux. Ceux-ci généralisent la question de la visibilité : effets de réseau de la notoriété, effets des outils de mémorisation et de stockage (thésaurisation des contacts, capital social objectivé), reconnaissance automatique des visages, mises en scène publiques des vies quotidiennes privées. Surtout, les réseaux sociaux en complexifient l'arithmétique. Lady Gaga et Justin Bieber comptent apparemment des dizaines de millions de followers ("suiveurs" ?) sur Twitter, Gabby Douglas en deux médailles d'or de gymnastique gagne 260 000 "likes" sur Facebook, tel politicien compte ses milliers d'amis sur Facebook... Grâce aux réseaux sociaux, toute notoriété est quantifiée (le nombre des contacts, leur distribution). Quantification à mettre en relation avec le capital social et, sans doute, toujours omis, avec le capital humain. Facebook et Twitter démocratisent la visibilité, la proximité. On collectionnait les autographes, on collectionnera les "amis", les recommandations, les fans (WhoSay, réseau social pour célébrités). Le Klout score se veut mesure de l'influence pour tous et Bottlenose recherche la tendance "sociale" du moment : "See what the crowd is talking about", crowdsourcing de la tendance ("Surf the stream") ! Dans cette économie de la visibilité, la protection de l'image, de la réputation est indispensable. Des entreprises vendent ce service (MarkMonitor), par exemple.

C'est parce qu'il ignore presque totalement les réseaux sociaux que ce livre sera précieux pour les comprendre et les analyser. N'entrant pas a priori dans leur logique, il fournit des repères et des concepts indipensables. Il sera désormais au point de départ de tout travail sur les réseaux sociaux, une boussole...


Ouvrage évoqués
Walter Benjamin, Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit,1935 (L'oeuvre d'art à l'époque de sa reproductibilité technique, Gallimard, 2008)
Nathalie Heinich, L'épreuve de la grandeur. Prix littéraire et reconnaissance, 
Gérard Lagneau, Le Faire valoir. Une introduction à la sociologie des phénomènes publicitaires. Avec une préface-réponse par Marcel Bleustein-Blanchet (Publicis), Paris, 1969, 166 p.
Lucien Karpik, L'économie des singularités, Paris, Gallimard, 2007, 373 p.
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La mémoire a une histoire

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Catherine Baroin, Se souvenir à Rome. Formes, représentations et pratiques de la mémoire, Paris, Belin, 329 p., Bibliogr.

Cet ouvrage d'une historienne de la civilisation latine permet une approche comparative utile à la compréhension des médias. Bien sûr, ce n'est pas l'objectif de ce livre mais cela peut être le nôtre, lecteurs.
Toute l'histoire des médias pourraient être écrite avec la mémoire pour analyseur.

• Tout effet des médias se traduit et se mesure encore par une mémorisation : du nom d'un produit à l'image d'une marque, des mots qui lui sont associés, des avantages d'un service. Mémoire de mots, mémoire d'idées, pour paraphraser Léon Brunschwicg. Mémoire de mots, mémoire de marques ? Combien de fois faut-il répéter un message pour que le consommateur s'en souvienne (effective frequency, capping) ? Quand commence-t-il à oublier  ? Qu'est-ce qu'une présence à l'esprit, et une absence ? Questions de mémoire. 
• Alors que la mémoire change, faut-il revoir nos manières d'apprécier l'évaluation de l'image de marque et de l'impact d'une campagne ?

Deux directions essentielles peuvent être explorées grâce à cet ouvrage : la transmission et l'acquisition des savoirs, d'une part, les outils de la mémoire d'autre part.

• Nous retiendrons que la mémoire relève du corps : savoir, c'est incorporer. Apprendre va de la main aux yeux et des yeux à la mémoire, disait Quintilien. D'où la difficile transmission du capital culturel : il n'y pas de raccourcis pour la culture, elle ne s'achète pas. Comme le bronzage, disait Bourdieu !
• La mémoire peut recourir à des aides matérielles : de même que l'on disposait à Rome de tablettes de cire pour noter et ne pas oublier, de même que les politiques se faisaient accompagner de nomenclateurs pour saluer par leurs noms les publics et les clients (salutatio), de même, des outils de mémoire numérique jouent ce rôle aujourd'hui : le smartphone et les tablettes (iPad) avec leur palette d'outils (photos, Gist, etc.), les fiches pense-bête (stickies), les listes (tasks), le prompteur ?

Quel rôle pour la mémoire dans l'éducation à l'ère numérique ? Que faut-il encore savoir par coeur ? On semble éviter cette question primordiale avec habileté. A Rome, la rhétorique était primordiale et la mémoire était à son service. Est-ce que cela a changé ? Pas si sûr !

Ce livre ramène aussi des questions politques, comme celles de l'oubli ou de l'amnistie ("non-mémoire" ordonnée, volontaire), comme celle des monuments. Comment gérer la mémoire du passé ("Verangenheitspolitik", "Vergangenheitsbewältigung"), quelle histoire enseigner ? 

Confronter le rôle de la mémoire à Rome avec celui que lui accordent les médias numériques est un exercice comparatiste salutaire : sommes-nous si loin de cette civilisation dont nous dépendons d'autant plus que nous l'avons "oublié" ?
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Les mots qui nous manquent

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"Uns fehlen die Worte", avant d'être un livre, fut d'abord une émission de la chaîne germanophone 3sat qui réunit des programmes des télévisions des secteurs publics de langue allemande (Allemagne, Autriche, Suisse). Le principe de l'émission consiste à faire appel au peuple des téléspectateurs germanophones pour trouver "les paroles/expressions qui manquent" pour s'exprimer et communiquer dans la vie quotidienne, et proposer des solutions. Mais la langue se change-t-elle par décret ? Revenons au Cours de linguisique générale de Saussure (1906-1911) : "La langue est de toutes les institutions sociales celle qui offre le moins de prise aux initiatives" ou encore "le signe linguistique échappe à notre volonté".
Les nombreuses réponses recueillies par l'émission peuvent-elles contribuer à l'enrichissement de la langue ? Cette créativité sur commande, à la demande, de type crowd sourcing, diffère radicalement de l'enrichissement spontané, involontaire, collectif, de la langue par ceux qui la parlent, la "masse parlante" (Saussure). Enrichissement déborde le strict lexique pour développer et entériner de nouvelles tournures.

Deutscher Taschenbuch Verlag (DTV), 10,6 €

Quels mots manquent ? Exemple.
Les germanophones n'ont pas de mot pour désigner la partie à l'intérieure d'un petit pain ("das leckere, weiche innere eines Brötchens") ; les francophones disposent d'un nom évident ("la mie"), en revanche, ils n'ont pas de mot pour "das Brötchen" (qui n'est pas un "petit pain"...). Situation identique en anglais où les traducteurs, "At a loss for words", diront "soft part of bred". Google translate, qui traduit le mot "mie" par "crumbs" (miettes) et "das Brötchen" par "rouleau", est fortement déconseillé, aux boulangers et aux examens !

Le marché des mots
Cet ouvrage renvoie de manière parfois spectaculaire, souvent humoristique, à la créativité langagière dans des sociétés où les médias numériques accélèrent la circulation des mots (de l'invention à l'imitation), étendent leur couverture et multiplient leur fréquence (puissance du buzz numérique, des copiés/collés, retwitt, RP, agrégateurs, partages, mash-up, etc.).
La notoriété d'une création langagière peut être acquise plus rapidement, et son obsolescence aussi : on pourrait estimer le GRP d'un mot, évaluer son image (de marque) voire même son bêta et leurs évolutions (mémo / démémo). Avec Internet, tout mot est une marque, et toute marque n'est qu'un mot (comme l'indique la possibilité d'acheter des noms de marque aux enchères dans Ad Words. Cf. le communiqué hostile de l'UDA). Les mots des noms de domaine ou de d'applis constituent également un marché des mots (cf. les problèmes de "name squatting" et de découvrabilité quand le nombre des applis d'Apple croît, dépassant 250 000). Problèmes voisins pour Twitter (usurpation de nom, d'identité, de marque).
Internet devient le dictionnaire des dictionnaires d'usage (c'est manifestement l'une des ambitions de Google), là où s'observent le plus aisément, mais pas exclusivement, les mouvements de la norme.

La question de la créativité langagière renvoie à la place des mots (Wörter) et paroles (Worte) dans les moteurs de recherche, à leur efficacité socio-linguistique pour le ciblage comportemental. A la place - presque vide - du sémantique aussi. La logique traditionnelle du marché des mots est dynamisée par l'évolution des moteurs de recherche (cf. Google Instant et la vitesse d'apparition des mots-syntagmes / suggestions-résultats).
Etant donné un besoin de communication, quels sont "les mots [qui] pour le dire arrivent aisément" ?
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