Le sous-titre énonce l'intention de l'ouvrage Marie-Pierre Cueff a rédigé un manuel d'utilisation publicitaire de la presse dont la clarté et le didactisme doivent beaucoup à son expérience professionnelle (L'Express, Le Parisien, Mondadori).
La première partie est consacrée à la mesure de la presse : diffusion et audience. Description serrée, pointant la plupart des objets de débats, ne reculant pas devant des aspects parfois difficiles à vulgariser comme la probabilisation pour le média planning.
La seconde partie concerne les différentes modalités de la mesure de l'efficacité. Enfin, l'ouvrage traite des panels de consommateurs et de distributeurs.
Les annexes sont toutes utiles et utilisables. Table des matières limpide. Ce manuel sera bienvenu pour les étudiants (marketing, communication, publicité) mais aussi pour les stagiaires et les chargé(e)s d'études débutants en régie publicitaire ou en agence média. Il permettra aussi aux professionnels entrant dans les médias par Internet de mieux comprendre les fondations analogiques de la presse (legacy) et sa difficultueuse mutation numérique. La méthodologie et l'utilisation des audits du CESP mériteraient un développement.
Ce manuel présente deux limites. Tout d'abord, celle, inévitable, qui tient à l'évolution rapide de l'industrie publicitaire, et à sa transformation numérique galopante (analytics, écrans, DOOH, smartphone, eye tracking, e-commerce, etc.).
Ensuite, l'auteur a choisi de s'en tenir strictement au support papier et elle remplit ses objectifs. On peut, bien sûr, regretter que ne soit pas couverte l'approche globale des marques de presse pour le média planning, alors que le numérique représente une partie croissante des audiences totales de la presse magazine... Mais ceci ne retire rien aux qualités d'outil de travail de cet ouvrage pour l'utilisation publicitaire de la presse papier. L'annonceur, qui, rappelons-le, finance l'essentiel de la presse magazine, s'intéresse d'abord à des résultats indiscutables, mesurables : les ventes des produits en magasins. Où tout se joue, avec le packaging, le merchandising et la visibilité en linéaire. Comment apprécier la part de la presse magazine dans les ventes, d'autant que d'autres médias interviennent, la radio, la télévision, etc. Et puis la presse magazine est surtout un média d'image, donc d'image de marque. Efficacité rarement immédiate, difficile à mesurer.
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