Inventaire publicitaire en images

François Bertin, Claude Weill, PUB. Affiches, cartons et objets, Editions Ouest-France, 2015, 384 p. 19,9 €.

Ouvrage de collectionneur plutôt que d'historien, ce gros volume donne à voir "de" la publicité, beaucoup d'images de publicité. Toutes sortes de publicités, des affiches et des objets conçus pour les points de vente (PLV) : plaques émaillées, calendriers (dont vide-poches), statuettes, panneaux décoratifs, cartons découpés, présentoirs, tôles imprimées, buvards, calendriers, thermomètres, automates pour les comptoirs, les vitrines... Tout ce sur quoi tente aujourd'hui de mordre le DOOH.

Le livre compte plusieurs centaines de reproductions montrant de la publicité. De la publicité pour des produits de grande consommation, principalement. Epicerie d'abord : chocolat, petits beurre, biscuits, moutarde, confiture, sucre, tripes, pâtés, Végétaline, confiserie (Pierrot Gourmand), levure, pâtes (Lustucru), fromages (Petits Gervais, La Vache qui rit, "l'amie des enfants"). Produits de soins, pour l'auto-médication : contre l'arthrite, le rhume, les migraines et névralgies, la douleur dentaire, les vers, la toux, le point de côté, les rhumatismes. Produits d'hygiène, de beauté et maquillage : brillantine, teinture pour cheveux blancs, savons, dentifrice, shampooing, crèmes à bronzer, parfums ("BourJois avec un J come Joie"). Boissons : sodas, jus de fruits, bières, chicorée, apéritifs, quinquina, liqueurs. Cigarettes et papiers à cigarettes, cigares. Produits pour l'agriculture et le jardinage : potasse d'Alsace, charrues à pièces mobiles, bottes, engrais, présure. Produits d'entretien : cirage, lessive, savon, teinture, encaustique, amidon. Les vêtements et accessoires, sous-vêtements, pantoufles, tabliers, bas, gants, parapluies. Aujourd'hui, ce quotidien est pour nous exotique.

Notons encore la publicité pour des médias : Le petit journal, L'Humanité. Journal des Travailleurs, La Dépêche (Paris, Toulouse : "le plus grand journal de province"), le gramophone pour "la voix de son maître".

Au total, ce livre décrit la vie quotidienne en France avec les marques, il traduit l'évolution récente (moins d'un siècle) de l'entreprise familiale et des techniques du travail domestique, que la division du travail affecte aux femmes (ménagères).
Parfois percent des éléments de luxe chez des consommateurs modestes, économes, qui, tout autant que les riches, veulent se distinguer et paraître (mais on est loin d'une consommation strictement ostentatoire à la Veblen). Une marque de biscuits offre des reproductions de tableaux (biscuits Olibet / tableau de G. Seignac). Le calendrier se veut un élément de la décoration domestique...
Un salon des arts ménagers s'est tenu chaque année à Paris, de 1923 (on parle alors de Salon des appareils ménagers) à 1983. Ce livre dit en images une histoire de la civilisation domestique, de sa première modernisation : l'éclairage au gaz (1914), le poêle à bois à feu continu, le pétrole Electricine pour les lampes, les insecticides, l'aspirateur, le compteur d'eau contre la gaspillage, le balai O-Cedar, la yaourtière (1952), la "machine à lessiver", les assurances "sur la vie", le Corector ("on efface comme on écrit") et la pointe-bille, le rasoir électrique. L'ouvrage témoigne également de l'arrivée de l'automobile, du tourisme, des deux roues.
La publicité est facteur de changement, elle accompagne le changement, l'explique, le diffuse, le justifie. Attendons la aujourd'hui au détour de la domotique (smart home) et l'Internet des objets domestiques : éclairage, détecteurs, énergie, serrures, aspirateurs... Ecrans, interactivité ?

Riche inventaire donc. Belles reproductions, une reliure qui permet un feuilletage confortable. Il n'y manque que des index (des marques, des produits) et parfois la date.
De ce bric à brac d'images, souvent touchant, délibérément sans classement ni organisation, émerge une réflexion tacite sur la place de la publicité entre modes d'emploi et modes de vie, sur l'avenir des illusions du progrès.
Les images publicitaires se révèlent une inépuisable source d'observation des changements techniques et sociaux. On y perçoit aussi des changements langagiers, des créations lexicales ("barannisez vos chaussures") et inversement des mots devenus rares (obsolescence lexicale) comme le mot "busc", qui désignait les baleine de corsets. On peut y observer des changements affectant les techniques du corps, les manières de se tenir (hexis corporelle, Marcel Mauss), la consommation des ménages, la hiérarchie sociale des produits, plus ou moins classants.

Les sciences du social n'ont pas encore, il s'en faut, tiré tout le profit possible des images et produits publicitaires. Cet ouvrage indique ce que pourrait être une science de la publicité étudiant "la vie des signes [publicitaires] au sein de la vie sociale" (une sémiologie donc, cf. F. Saussure).

Histoire culturelle : visage, émotions, sentiments

Jean-Jacques Courtine, Claudine Haroche, Histoire du visage. Exprimer et taire ses émotions (XVIe - début XIXe siècle, Paris, Petite Bibliothèque Payot, 1988, 2007, 287 p.

Travail d'historiens. Travail d'anthropologie culturelle. Les émotions du visage sont le fruit d'une histoire, d'une culture ; les expression des visages varient avec les époques et les classes sociales. Le langage des émotions s'apprend, se transmet, s'inculque : socialisation, éducation y contribuent. Le rôle des médias dans cette inculcation est déterminant désormais, cinéma, réseaux sociaux, variétés, publicité : tout ce qui relaie et propage les gestes des people. Il suffit de voir des jeunes européens espèrer se distinguer en imitant les gestes, en empruntant à la culture américaine des bouts de comportements langagiers, des tons de voix, des expressions, des accents, des gestes, toute une hexis corporelle que révèle la pose des photos.
Jeux d'acteurs ?

Dans leur ouvrage, les auteurs évoquent les philosophies du visage à l'œuvre dans les manuels de civilité et de conversation européens, dans les manuels de savoir-vivre ; on voit dès l'antiquité se développer l'histoire de l'individualisation, de la personnalisation des expressions du visage, de ses gestes : "science des passions", langage du corps, "anatomie du sentiment".
Une attention particulière est accordée à l'histoire de la physiognomonie, discipline qui visait à deviner l'âme, la personnalité derrière les apparences, à percer la dissimulation, le mensonge. A mi-chemin entre technique médicale d'observation et technique divinatoire (astrologie), la physiognomonie apparue en Grèce (Hippocrate), développée par la tradion arabe, s'épanouit aux 17 et 18èmes siècles ; elle concerne l'anatomie des visages mais s'étend également à la conversation ("physiognomonie de la parole") et va jusqu'à la criminologie (Cesare Lombroso).

Le visage, c'est l'homme : in facie legitur homo. Comprendre les sentiments, lire les caractères en analysant les traits du visage est une ambition ancienne. Avec les outils de l'intelligence artificielle, cette ambition est renouvelée (cf. "l'intelligence artificielle des passions de l'âme").
On fait l'hypothèse qu'il existe des données élémentaires des expressions du visage que le machine learning pourrait détecter et interpréter. Le visage, ses traits, sa forme laissent voir la personnalité, l'humeur. L'hypothèse de l'universalité du langage des émotions de base guide les travaux classiques de Paul Ekman. Nouvelle physiognomonie, retour de Lavater et de son Art de connaître les hommes par la physionomie (1775) ?
La tentation physiognomonique pourrait réapparaître avec l'analyse des photographies publiées sur les réseaux sociaux et avec la reconnaissance faciale. Au-delà de la vision par ordinateur (computer vision), l'anthropologie invite à une prise en compte de la sémiologie et de la dimension culturelle.

L'ouvrage de Jean-Jacques Courtine et Claudine Haroche s'arrête au seuil du XXème siècle, avant la phénoménologie. Comment raccorder cette histoire culturelle - exclusivement européenne - du visage avec ce qu'énonce la philosophie d'Emmanuel Lévinas qui accorde un statut fondamental, premier au visage ? Comme siège de la vulnérabilité, le visage d'autrui impose d'emblée une responsabilité morale ; le face à face est au commencement de l'éthique : "En quoi l'épiphanie comme visage, marque-t-elle un rapport différent de celui qui caractérise toute notre expérience sensible ?" (Totalité et infini, 1971, section III, "le visage et l'extériorité").

Cette Histoire du visage est un ouvrage essentiel pour qui travaille sur la vision ; elle peut constituer un contrepoids fécond aux travaux recourant à l'intelligence artificielle.

La Voix humaine au téléphone

"La Voix humaine", Jean Cocteau, Francis Poulenc avec Denise Duval, film de Dominique Delouche, DVD (110 mn, avec deux films de Dominique Delouche dont "Denise Duval revisitée", 72 mn), Editions Ricordi, 2009, 17,14 €. English subtitles.

"La Voix Humaine" est une pièce en un acte de Jean Cocteau (1930), à partir de laquelle un opéra fut créé à l'Opéra Comique à Paris en février 1959 sur une musique de Francis Poulenc, interprété par Denise Duval, soprano, amie du compositeur qui la préféra à Maria Callas pour le rôle (cf. l'interview de Francis Poulenc par Bernard Gavoty). L'orchestre est celui de l'Opéra Comique, dirigé par Georges Prêtre.

Toute l'action se passe au téléphone. Cette pièce est un semi-monologue ; on ne voit et n'entend qu'un seul des deux interlocuteurs de la scène, une femme avec qui son amant vient de rompre (Denise Duval chante en play-back sur le film dont elle est l'unique actrice). Le personnage principal du film est donc le téléphone, mis ainsi en abyme.

Outre l'opéra (1970), Dominique Delouche a réalisé un documentaire consacré à une magistrale leçon d'interprétation donnée par Denise Duval (1921-2016), créatrice du rôle-titre, à Sophie Fournier, mezzo-soprano, accompagnée au piano par Alexandre Tharaud (1998).

En plus de son intérêt musicologique, historique, théâtral et pédagogique (mise en scène, direction d'acteur, leçon de chant), nous retiendrons surtout de cet opéra et du documentaire qui l'accompagne, la mise en évidence, involontaire, des particularités technologiques et médiatiques du téléphone et de leur évolution jusqu'au smartphone actuel. On est loin encore de la VoIP, de Skype, Facetime (Apple), Hangouts (Google) ou même WhatsApp et des casques Bluetooth. Le jeu de Denise Duval illustre les gestes de la personne qui téléphone, son hexis corporelle (maniement du combiné, expressions de la voix, du visage).

Tout d'abord, on observe les limites technologiques de la communication téléphonique : la technologie ne se laisse jamais oublier. En effet, pour communiquer, il faut passer par un intermédiaire, une "demoiselle du  téléphone", une de ces "ombrageuses prêtresses de l'Invisible", comme les appelle Marcel Proust, celles qui assurent la mise en relation avec les centraux téléphoniques ("j'écoute, j'écoute") ; il arrive aussi qu'il y ait plusieurs personnes simultanément sur la même ligne ("raccrochez !"), des coupures... Ensuite s'observe la lourdeur incommode d'un combiné peu maniable, encombrant qui reste relié par un cordon à une prise murale. Le téléphone se révèle un média "cool", de basse définition (low-definition), qui, selon Marshall McLuhan, demande une grande participation (interaction) : "the telephone demands complete participation" (Understanding Media, 1964) ; "La Voix humaine", sa mise en scène, le jeu de l'actrice, les décors même en témoignent.
Occasion aussi de rappeler combien la voix humaine a une histoire et que la prononciation change avec les générations, tout comme les prises de son. La voix date. Notons encore que les enfants d'aujourd'hui, nés avec le smartphone, ne comprennent pas grand chose aux images d'un téléphone du début du siècle avec ses fils, son cadran rotatif, son combiné et ses "demoiselles".

La proximité dramatique du lointain, cette étrange intimité qu'assure la technologie téléphonique sera aussi le thème d'une chanson de Guy Béart à propos des cabines téléphoniques ("Allô, tu m'entends", 1967, ici avec Dalida). Et puis, n'oublions pas : "Le téléphone pleure" par Claude François : "je suis si près de toi avec la voix" (1974).
L'intermédiation téléphonique a fait l'objet d'un sketch comique célèbre, "le 22 à Asnières" (Fernand Raynaud, 1955), emblématique du retard des équipements téléphoniques en France, jusque dans les années 1980.


N.B. "La Voix Humaine", reprise à Paris au Cabaret du Théâtre de Poche Montparnasse en 2016, avec Caroline Casadesus (cf. affiche supra), a retrouvé une actualité.