Tout pour comprendre le média planning

Jean-François Canguilhem, Marie-Pierre Cueff, Média Planning. Fondements conceptuels et métodologiques, Paris, Editions TECHNIP, 424 p. Bibliogr. (française exclusivement), Index (rerum). 45 €
Table des matières précise (12 pages) pour s'orienter dans l'ouvrage, complête heureusement l'index.

Média Planning, drôles d'expression. Surannée à l'époque des mots clés et des influenceurs, d'Amazon et de YouTube ? Pas sûr, à voir, en tout cas.
Voici un manuel complet qui permet d'y voir clair. Mais allons tout de suite au sous-titre de l'ouvrage qui évoque les fondements conceptuels et méthodologiques : enfin ! Car si le marché compte nombre de bons praticiens du média planning, plus rares sont ceux qui savent en analyser et en critiquer les concepts et méthodologies. Et faire front avec circonspection aux dérapages récents du marché publicitaire, qu'il s'agisse de réseaux sociaux en proie aux misplacement et aux miscalculations ou d'invisibilité, de fraude avec robots, etc... Le monde de la publicité a besoin de talents armés des outils qu'exposent cet ouvrage.

Les auteurs sont deux spécialistes français du média planning. Marie-Pierre Cueff, praticienne confirmée, riche d'une solide expérience de la presse magazine (elle n'en est pas à son premier manuel), Jean-François Canguilhem, statisticien expérimenté, spécialiste reconnu du média planning et de ses logiciels. Il fallait deux pros indiscutables pour oser s'attaquer à un projet aussi redoutable. De plus, la relecture a été confiée à un grand pro du média planning également, mathématicien hors pair, Jean-Luc Stélhé. Les lecteurs peuvent être confiants : pas de fake news ici !

L'ouvrage est d'abord un travail d'exposition rigoureux. Cela en fait un outil indispensable aux étudiants, à celles et ceux qui commencent une carrière publicitaire, mais aussi à ceux qui sont entrés dans la carrière depuis quelque temps et osent enfin s'avouer qu'il est temps d'approfondir leurs connaissances, de démêler l'écheveau des notions et concepts, des chemins à parcourir (méthodes) pour répondre aux demandes de leurs clients, annonceurs, régies publicitaires, instituts d'études.

Média planning ? Planification et budgétisation des actions publicitaires, pour un produit, un service, une marque. L'art d'adresser un message (commercial, mais pas nécessairement) aux personnes que l'on veut atteindre (la cible, terme peu engageant), sous contrainte budgétaire, dans des délais déterminés. L'idéal étant de pouvoir évaluer et valider cette action commerciale en temps réel. Bien sûr, on admet, généralement sans preuve, que le message ("la créa") est adéquat à ses fins.
Notons que les médias rencontrent bien d'autres problèmes de marketing que publicitaires (abonnement, pay-wall, recommandation, etc.). Symptomatique d'une nouvelle époque, Netflix, premier service pluri-national de vidéo à la demande (SVOD), sans publicité, ne s'encombre pas de données d'audience : elles ne lui serviraient de rien.
Tous les concepts du média planning sont explicités minutieusement, sans raccourcis : contact (et distribution de contacts), couverture, GRP, fréquentation, probabilisation, données manquantes, fusion, distance de voisinage, modélisation. Excellents techniciens - les meilleurs - les auteurs décrivent et analysent le fonctionnement du média planning ; ils ne s'attardent pas (pas assez à mon goût, du moins) sur les limites des notions mobilisées. Normal : pour la deuxième édition  ?

Quelques remarques, en vrac, en marge de ma lecture à propos des limites.

• La notion de déclaration mériterait un développement. Tant de mesures, qu'il faudrait justement mesurer, reposent sur des déclarations. 
• La mémorisation, aussi, tellement importante, la mémorabilité (A. Morgensztern). Où l'on retrouve la qualité de la création publicitaire ou promotionnelle et l'efficacité. 
• La notion de contact qu'il faut distinguer de l'occasion (de voir, d'entendre). Ainsi, distinguera-t-on le contact avéré contrôlé par eye tracking ou détection des regards (facial recognition) et le contact probable, déduit des déclarations de passage dans l'environnement d'un support de publicité. Quant à la mesure d'audience de la télévision, elle ne connaît que des probabilités de contact puisqu'elle ne considère que les personnes présentes dans la même pièce que le téléviseur, que celles-ci regardent ou non l'écran (et dans la mesure où elles se déclarent présentes à l'aide d'une sorte de télécommande, déclaration assistée).
• Ne doit-on pas distinguer voir et regarder, entendre et écouter ? Ainsi pour une affiche dans la rue, un écran dans une vitrine, nous pouvons avoir l'occasion de voir (être passé dans la rue), nous pouvons avoir vu (ou entrevu) et, mieux, avoir regardé (voire lu). De même, quand la fréquentation de la radio est déclarée, il s'agit sans doute d'écoute (puisque l'on s'en souvient), mais, quand elle est détectée (portable people meter), il s'agit seulement d'avoir pu entendre. D'où l'importance d'une définition précise du contact, donnée élémentaire du média planning. 
• De même qu'un excellent média planning ne peut rien contre un message inadéquat, fût-il mémorable, il ne peut rien faire de données confuses ("garbage in, garbage out"). Tester la création au préalable pour estimer ce que les proctériens ont appelé effective frequency (donc le GRP utile) ? 
• Les enquêtes de référence citées par les auteurs pour illustrer leurs propos ont presque toutes changé et n'ont pas fini de changer suivant les équipements et les pratiques culturelles : peut-être faut-il réserver cet aspect à un support numérique complémentaire. Au livre de s'en tenir aux fondements, concepts et méthodes.

Un nouveau monde de médias s'installe. Amazon, Google, Facebook, LinkedIn, et autres transforment le monde ancien des médias et de la publicité, radicalement. NLP, computervision, object detection, etc. peuvent décrire et analyser les contextes où s'insèrent les messages publicitaires ; ces analyses recourent maintenant à des outils basés sur les réseaux neuronaux et le machine learning : contexte langagier (NLP), iconograhique bientôt : image recognition, object recognition, scene recognition, etc. arrivent à grands pas. Métiers d'ingénieur quant à la technique (collecte, analyse, data science), le média planning restera un métier de bon sens et de talent quant aux objectifs : synthèse délicate. Car, si la transformation numérique des médias anciens chamboule toutes les techniques, elle n'affecte pas l'art d'en interpréter les résultats et d'abord d'imaginer des hypothèses, de poser des questions.
Les méga-médias, armés de moyens technologiques et financiers puissants, ont tout intérêt à accélérer l'obsolescence des techniques anciennes, non sans en avoir préalablement débauché les spécialistes. Alors, un ouvrage sur le média planning serait-il bientôt obsolète ? Non, le marché de la publicité et des médias, de plus en plus multi-national, qui compte des milliers de mesureurs, pourvoyeurs en analytics de tous genres (toute technologie média développant ses mesures : wearables, Internet of Things, computer vision, etc.). Pour s'y retrouver, il faut s'appuyer sur des principes fermes, universels, des idées claires. C'est ce qu'apporte l'ouvrage de Jean-François Canguilhem, Marie-Pierre Cueff.

Comme il semble impossible de résister à l'obsolescence actuellement observable dans ce domaine, le manuel universitaire est condamné, et avec lui ses auteurs, à des mises à jour régulières accessibles sur le web ou à l'aide d'une appli. Voyez les manuels de médecine : de nouvelles "recommandations" imposent aux étudiants (et aux médecins en exercice) de mettre à jour leur savoir avant chaque nouveau cas. Voyez le Vidal ! Médecine et marketing, même combat !
Conclusion : cet ouvrage va désormais faire référence en France : aux auteurs de travailler vite à une mise à jour prochaine, coordonnant le livre papier avec une présence sur internet : un étudiant (tout lecteur) veut aujourd'hui pouvoir consulter un tel outil, à jour, sur une appli dans son téléphone. 

Pierre Bourdieu : une sociologie du destin

Pierre Bourdieu, Sociologie générale. Volume 1. Cours au Collège de France. 1981-1983, Paris, Editions du Seuil, 738 p.

L'ambition déclarée de ce cours de sociologie générale par Pierre Bourdieu est d'exposer de manière dynamique "le fonctionnement conceptuel" de sa sociologie à partir de notions clés : le champ, les différentes formes de capital (culturel, symbolique, social), l'habitus et la reproduction. Axiomatisation des principes élémentaires avec des schémas illustrant le système des positions sociales, les stratégies, les classements (et notamment le classement de ceux qui classent), les intérêts.
Retranscription de cours, le texte traduit les hésitations du Professeur, la prudence dans ses affirmations, ses scrupules. Le lecteur peut lire la sociologie en marche, se faisant, suivre le raisonnement sociologique "en cours" ; Pierre Bourdieu réfléchit en direct devant son auditoire, avec son auditoire ; il ne cesse de se reprendre, de se corriger, de digresser, de multiplier les précautions, les références, de tenter des énoncés, de s'excuser. Il en résulte un style parfois compliqué et c'est un beau travail des éditeurs que d'avoir réussi à rendre lisible un tel document oral sans qu'il perde de sa spontanéité et de sa solidité. Notons qu'un tel mode d'exposition est indissociable de la nature de ce qu'énonce Pierre Bourdieu, qui rappelle à la fin de l'un de ses cours, une phrase de Gaston Bachelard dans La philosophie du Non : "Tout ce qui est facile à enseigner est inexact".

Trafiquant d'armes sociologiques, Pierre Bourdieu est touchant dans son souci timde de vendre la mèche du monde social mais aussi de ne pas trop résister à la tentation de l'humour et du sarcasme. Pierre Bourdieu cherche à transmettre un modus operandi, une méthode que ses auditeurs pourront appliquer à toutes sortes d'objets de leurs choix (par exemple, pourquoi pas, les discours publicitaires ou le champ des acteurs de l'économie du Web), des manières de penser plutôt que des pensées achevées (opus operatum), une "théorie de la pratique". Il aimait dire - et croire, sans doute - que la sociologie était un sport de combat ("on s'en sert pour se défendre") : énoncé repris comme titre du documentaire de Pierre Carles. Toutefois, quitte à déplaire à ses fans, Pierre Bourdieu a luttté sans cesse contre les présentations simplificatrices et démagogiques de ses travaux.

Qu'est-ce qu'une "sociologie générale" ? Peut-on concevoir des concepts sociologiques passe-partout, indifférents aux objets analysés, aux époques ? Pierre Bourdieu le croit fermement et ce sont ces concepts qui font l'objet de cette année de cours.
Son travail sociologique semble le couronnement du paradigme durkheimien qui, pour la recherche, mobilise analyse multivariée et régression, exploitant des données issues de statistiques administratives et d'enquêtes recueillant des déclaration d'opinion. Le tout est croisé avec une impresionnante érudition documentaire, s'appuyant, pour la phase d'exposition des résultats, à un édifice conceptuel raffiné.

A quelles conditions la sociologie peut-elle se distinguer du journalisme ? Elle semble souvent en continuité avec l'écriture journalistique. Les deux pratiques se distinguant surtout par leurs publics, vulgarisation pour le journalisme, "production pour producteurs" pour les travaux sociologiques. La sociologie de Pierre Bourdieu ne dispose guère d'outils de rupture facile avec le sens commun (en est-il ?). Pourtant, elle en a essayé des outils de rupture, puisant dans la linguistique, la statistique, la photographie (cf. Epistémologie de la connaissance photographique), l'ethnologie (Kabylie, Béarn). Mais Pierre Bourdieu n'ayant jamais travaillé en dehors de l'Université, il n'a de vision des entreprises que lointaine, vision indirecte par l'entremise de livres et d'articles, d'entretiens. Aussi, beaucoup de ses réflexions et illustrations renvoient-elles à la sociologie de l'enseignement, à la sociologie de l'art et de la culture (cf. Manet). Sociologie de la chaire ? Amor fati, comme il dirait ?

Dans ses cours au Collège de France, Pierre Bourdieu relit - et relie sans cesse - les pères fondateurs de la sociologie : Karl Marx, Max Weber, Emile Durkheim. Il mobilise aussi la phénoménologie (nombreuses références aux œuvres de Edmund Husserl), l'épistémologie de Gaston Bachelard, la linguistique (John Austin, Emile Benvéniste, Ferdinand Saussure, William Labov), et surtout la philosophie classique (Platon, Descartes, Leibniz, Spinoza, Kant, Hegel, Heidegger). Double moteur des réflexions de Pierre Bourdieu, philosophie et sociologie en fournissent l'outillage conceptuel.

Que peut encore cette sociologie ? Résiste-t-elle à la disruption introduite par des techniques de recherche et d'analyse issues de l'intelligence artificielle (réseaux neuronaux, machine learning, deep learning) ? A l'analyse multivariée qui multiplie les hypothèses et les tests statistiques, l'intelligence artificielle semble opposer une analyse sans hypothèses (unsupervised learning), des classements sans a priori (clustering) et des liens inattendus à partir de quantités massives de données. C'est là sans doute que pourrait commencer aujourd'hui la critique du travail de Pierre Bourdieu dont les cours au Collège de France constituent un exceptionnel outil de réflexion et de culture pour les sciences du social, et, tout particulièrement, pour celles des médias.

Des panels pour le marketing et les médias

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Jean-Marc Décaudin, Thierry Saint-Martin, Les Panels. Les panels au coeur de la démarche marketing, Pearson, 242 p. Index, Glossaire

Le marketing se nourrit, parfois jusqu'à l'indigestion, de données fabriquées par des panels. Internet en fait baisser les coûts de production (distribution, recrutement, traitement des données, etc.) aussi les panels en ligne se multiplient mais la méthodologie ne semble pas avoir progressé. La représentativité est toujours discutable, la déclaration des panélistes aussi.

Ce manuel passe en revue les différents types de panels qu'exploitent le marketing et la publicité  : panels distributeurs, panels consommateurs, panels pour la mesure des audiences ainsi que les panels dits de "source unique". Les auteurs ont mis l'accent sur le rôle et l'utilisation des panels, sur la description du marché français des panels. Ils n'abordent pas le traitement statistique des données panels, sujet déjà bien couvert (cf. infra) et concentrent leur attention sur le "comment ça marche", "comment on s'en sert". L'ouvrage constitue un outil de travail et de culture marketing de base. Tout étudiant se destinant au travail dans les médias, dans la publicité, dans le numérique  (Web marketing, data, etc.) et, évidemment, dans le marketing (chez les annonceurs ou les distributeurs) doit comprendre et connaître à fond les logiques des panels, leurs utilisations, leurs limites. Ce manuel, propédeutique, est adapté à leurs besoins.
De plus, l'ouvrage fourmille, en incises, d'anecdotes significatives : par exemple (p. 52), on y apprend ainsi que Wal-Mart a longtemps refusé de collaborer aux panels distributeurs pour ne reprendre sa collaboration qu'en 2012. On y notera aussi le côté discret et si peu people des patrons de la grande distribution allemande (Aldi, LidL) qui ne se prennent pas pour des stars, tranchant avec l'immodestie de ceux des grandes entreprises américaines du Web qui prophétisent à tout-va, urbi et orbi.

Les auteurs mettent bien en évidence la « brique élémentaire » du marketing qu'est le code-barres (EAN) ; en revanche, ils nous semblent sous-estimer l'évolution nécessaire de la brique géographique, qui devra aller bien en-deçà de la région (adresse IP, GPS, indoor location, etc.). La question du e-commerce est abordée, celle du drive aussi qui chamboulent la géographie du marketing et l'urbanisme commercial, donc la constitution des panels. D'une façon générale, l'ouvrage sous-estime les effets que la révolution numérique ne manquera pas d'avoir sur les panels et, par conséquent, sur l'analyse et la stratégie marketing. Nous pensons par exemple aux données produites par des capteurs dans les points de vente, par la reconnaissance faciale, par les supports mobiles, par Facebook et les réseaux sociaux (cf. La stratégie Facebook de Walmart), entre autres. Facebook n'est-il pas le gigantesque et le plus riche des panels. Cette sous-estimation est un effet nécessaire de l'exposition et des objectifs primordiaux des auteurs : dire l'état actuel, opérationnel, des panels en France. La dimension des panels est de plus en plus internationale, ce qui avance aux Etats-Unis se propage bientôt en Europe et en France (cf. Online GRP. Nielsen vs comScore)...

Peut-être manque-t-il à ce manuel une dimension plus épistémologique, une réflexion plus radicale sur le monde de production des données de panel qui mettrait davantage l'accent sur les limites induites par la notion-même de représentativité (les quotas, le recrutement de plus en plus difficile de panélistes), par celle de zone de chalandise et par celle de déclaration, notamment. Pire, celle de "chef de famille" (p. 118) héritée d'un autre siècle : beaucoup de familles vivent en démocratie ! En fait, nombre de notions clés du marketing traditionnel sur lesquelles reposent les panels, correspondent de moins en moins à la société de consommation actuelle et devront être bientôt reconsidérés.
Notons encore que peu de panels sont audités, ce qui pose un problème quand ces panels servent au cadrage d'études d'audience.
L'index et le glossaire, bienvenus, mériteront, pour une nouvelle édition, d'être sérieusement enrichis ; d'ailleurs un index des noms : entreprises, panels, etc. serait utile.

Tout ce qu'il faut savoir des panels n'est pas dans ce livre mais tout ce qui est dans ce livre est indispensable.


Voir aussi :

• Patrick Sevestre, Econométrie des données de panel, Paris, Dunod, 2002, 224 p.
• Régis Boubonnais, Michel Terraza, Analyse des séries temporelles, Paris, Dunod, 2010, 352 p.

Divers états du capital culturel numérique

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Delphine Serre coordonne le numéro de Actes de la recherche en sciences sociales, N°191-192, 2012/1-2 consacré aux légitimités culturelles. Elle l'ouvre par un article de cadrage intitulé "Le capital culturel dans tous ses états" (pp. 4-13). 

Cette notion sociologique construite par Pierre Bourdieu dans les années 1970 reste peu utilisée directement par les sciences des médias pourtant avides d'outils de description et d'analyse sociologique (i.e. ciblage). Elle est souvent réduite à sa forme scolaire (niveau d'études, nombre d'année d'études) vers quoi l'attirent la notion économique de capital humain et l'économie de l'éducation.
Bourdieu distinguait trois états du capital culturel : objectivé (visible dans des objets accumulés, livres, disques, tableaux, collections, partitions, etc.), incorporé (gestes, doigtés, tours de main, maîtrise langagière, etc.), certifié (institutionnalisé, diplôme reconnu, légitimant). Plus tard, Bourdieu considérera le capital culturel comme une dimension du capital informationnel (1991).

Des questions difficiles naissent de la notion de capital culturel dès que l'on veut l'utiliser hors labo : celle de la conversion d'un état dans un autre (certifier un capital corporel, incorporer un capital objectivé, etc.) et celle de la transmission (le droit et le métier d'hériter, que le numérique complique : qui héritera des librairies de eBooks et de iTunes ?). C'est pourquoi l'évaluation du capital culturel et de sa légitimité repose essentiellement sur des enquêtes ethnographiques. Dans ce domaine, les enquêtes quantitatives auxquelles se fient les études média sont souvent promptes à simplifier pour compter à tout prix.
Les articles réunis dans ce numéro d'Actes illustrent différentes approches méthodologiques du capital culturel et de sa légitimation..

Que faire du capital culturel pour comprendre et analyser les médias ? Sans doute est-ce une variable essentielle de l'explication des consommations média ; toutefois, dans le meilleur des cas les études de référence s'en tiennent à exploiter le diplôme, ignorant les pratiques, réduites à des déclarations. Les données produites par les médias numériques pourraient vivifier les analyses du capital culturel : analyses des recherches effectuées sur les moteurs de recherche, suivi du marketing comportemental (suite des actions aboutissant à une transformation, click, achat, etc). L'étude des comportements observables sur le champ des réseaux sociaux reconstituerait avantageusement "l'anatomie du goût" et l'enrichiraient : que peut-on faire, par exemple, de la notion d'engagement, telle que l'exploite le marketing ?

• Il serait sans doute fécond de rapprocher l'évolution de la notion de capital culturel de la dynamique nouvelle lancée par les réseaux sociaux (la formation universitaire joue un grand rôle dans la timeline affichée sur Facebook, réseau lui-même issu de la vie universitaire américaine - Harvard Business School). "Groups for School" ouvert en avril 2012 aux Etats-Unis par Facebook, apparaît comme une contribution à la mise en avant du capital culturel : les universités sont gérées comme des marques (stratégies de distinction, etc.).

• Quid des formes nouvelles du capital culturel objectivé (livres numériques, musique en fichier) tous objets invisibles ? Quid des forme de capital culturel incorporé assurant la gestion de la réputation (dite, pour l'occasion, e-reputation) et exploitées par le marché de l'emploi (chasseurs de têtes, ressources humaines). La gestion de sa propre image, jusqu'à présent réduite aux techniques du corps, a pris une ampleur et des formes nouvelles.

• Les réseaux sociaux professionnels (Viadeo, LinkedIn) illustrent des "savoir-faire relationnels", une  sociabilité amicale ou professionnelle difficilement certifiables (p. 10).

• D'une manière générale, quels types d'habitus sont inculqués par ces nouveaux outils d'accumulation de capital culturele et social, donc de capital symbolique ?

On ne peut que souhaiter que la sociologie de la culture se tourne vers ces nouveaux objets de recherche issus du développement du Web et de la téléphonie mobile. 

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Media Makeover

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Alisa Miller, Media Makeover: Improving the News One Click at a Time, Kindle Edition, Notes, $2,99

Voici un ouvrage publié par Amazon dans sa nouvelle collection de mini ouvrages, Kindle Singles.
L'auteure propose, ni plus ni moins, de changer les médias de fond en comble (makeover), en modifiant notre régime alimentaire en matière d'information. C'est aussi l'objectif du site Media Makeover Project.
L'ouvrage commence par un diagnostic situant des problèmes clés, les "news nutrition facts" : agenda setting / cutting, fragmentation des supports, inégalités devant l'information, etc. Ensuite, elle rédige l'ordonnance et recommande des outils, des méthodes pour que notre information soit plus objective, davantage centrée sur les choses importantes de nos vies et moins sur le divertissement et les faits divers, davantage sur l'international et l'économie et moins sur le sport et le people. S'en suit la mise en question de la personnalisation, de la soumission aux moteurs de recherche et aux médias sociaux pour établir la pertinence d'une information. Il vaut mieux ne pas trouver que ce que l'on cherche : apologie convenue de la serendipity, alors que celle-ci n'est sans doute que la personnalisation des autres (journalistes, experts, amis, etc.).
Quelques remèdes pour que les citoyens s'informent mieux :

"Couverture" du Kindle Single lue sur un Kindle

• newsmap (mais newsmap ne fait que configurer autrement les données de Google News). 
• SEED d'AOL (content farm avec crowd sourcing).
• News.me
• Media Cloud
• NewsTrust.net

L'ouvrage est effectivement bref, conformément aux exigences de la collection, avec des allures prosélytes, beaucoup de phrases d'exhortation ("informez-vous" sur le ton de "indignez-vous"). Défense et illustration du journalisme traditionnel, imprégnée de la nostalgie, avouée, de Cronkite et de "60 minutes" ! Trois omissions limitent quelque peu, de notre point de vue l'efficacité du livre (sans doute le prix payé pour la brièveté) :

• On ne perçoit pas le modèle économique de ces recommandations plus ou moins stratégiques pour la presse (rien sur la publicité et ses outils), rien sur la gratuité et sur ce que sont prêts à payer les lecteurs.
• L'auteur semble oublier que la compétence nécessaire à la formation des citoyens relève d'abord de l'éducation, celle que les parents et l'école inculquent. Sans cette base, les médias ne peuvent qu'égratigner les difficultés évoquées ; quand ils interviennent, tout est déjà joué et notamment les habitudes "alimentaires" en matière d'information. L'offre média tombe alors dans le schéma bien connu de "la reproduction". Exemple : l'incompréhension par le public américain de l'état du monde ("Report Card: What We Know", situé vers 47% de l'ouvrage N.B. il n'y a pas de pagination pour cet ouvrage qui n'a pas d'antécédent papier).
• Pas d'interrogation sur la valeur des sources utilisées, alors que beaucoup émanent d'enquêtes déclaratives ; aucun regard épistémologique.

Un mot sur le format Kindle Single. Il s'avère agréable, efficace et trouve parfaitement sa place dans l'offre d'essais. Il peut contribuer à limiter le délayage, abondant dans ce domaine. Les graphiques passent bien malgré l'absence de couleur. Quelques typos. Les notes en fin de volume sont précises et commodes, mais les hyperliens vers le Web nous ramènent vers 1994 !

Concluons : un livre efficace pour se mettre en tête les thèmes essentiels débattus à propos de l'information et du journalisme. Plutôt conformiste : l'auteure ne doute pas un instant du journalisme.

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La peur du déclassement

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Eric Maurin, La peur du déclassement. Une sociologie des récessions, Editions du Seuil, 2009, 95 p.

Nos systèmes explicatifs, nos outils de ciblages manipulent des classes et groupes d'appartenance et de référence, sous la forme simplifiée, plus ou moins détaillée de catégories socio-professionnelles (PCS) produites et mises à jour régulièrement par l'INSEE. Commodes, ces catégories sont toutefois réductrices, sans dimension temporelle ; sauf travaux spécifiques, elles laissent échapper la mobilité sociale inter et intra-générationnelle, le changement social en cours et surtout la conscience plus ou moins lucide qu'en ont les acteurs. Or cette conscience des classes affecte les comportements et la résistance aux changements sous la forme d'anticipations plus ou moins rationnelles, d'attitudes et d'opinions.

Eric Maurin analyse un phénomène psycho-sociologique, la peur du déclassement, et le confronte à la réalité telle que la construisent les transformations des classes d'appartenance sous l'effet des politiques économiques, depuis 1945. En étudiant la situation française, il met en évidence les spécificités de l'organisation économique à la française à partir de ses données d'emploi et du droit du travail qui traduit les rapports de forces : puissance du secteur public, rôle du statut socio-économique, spécificité du système scolaire et universitaire. Diagnostic principal :  la société française est une "société à statut".

De l'histoire économique et sociale qu'il décortique émergent des notions que l'analyse des médias pourrait prendre en compte avec profit. Par exemple, l'auteur souligne l'enjeu croissant de la compétition scolaire qui "mine les familles" (p. 57) et pèse sur les épaules des enfants. Chiffres à l'appui, il démontre que seule l'école est "libératrice" et que le diplôme constitue la meileure protection contre le chômage et les emplois déqualifiants. Mais plus l'école se démocratise et plus la compétition scolaire est féroce, et plus les moyens extra-scolaires de réussite scolaire sont valorisés, à tort ou à raison. Il n'y a là aucun paradoxe ; Les Héritiers et La Reproduction (Bourdieu et Passeron) restent actuels. Ceci s'observe dans le foisonnement de médias de "bonne volonté culturelle" (presse pour enfants, pour parents d'élèves), dans l'interrogation sur le rôle d'Internet dans la compétition scolaire où sont plongés les enfants dès la maternelle, dans la lancinante dénonciation de la télévision des enfants, des jeux vidéo, etc.


Dans une société de mise en concurrence généralisée, la peur du déclassement, justifiée ou non, fonde le conservatisme de tous, le faible attrait de l'entreprenariat, les valeurs professionnelles refuge ; elle justifie l'importance accordée à la conquête d'un statut à tout prix. Tout est mis en place pour la préparation des concours, alors que bien peu prépare à la création d'entreprise. La peur n'est certes pas une notion sociologique, pourtant, à lire cet ouvrage, on perçoit qu'elle mériterait d'être consituée comme telle, tant elle colore l'ensemble des comportements sociaux et culturels, familiaux et personnels (stratégies à long terme : scolaires, résidentielles, matrimoniales, stratégies d'accumulation de capital social, culturel, etc.). L'investissement des familles pour maintenir leur rang à travers les générations excerbe les fractures sociales, l'individualisme, le séparatisme scolaire, résidentiel, la résistance à la mixité sociale et spatiale (tout cela étant indicible, notamment dans les enquêtes déclaratives).

Cet ouvrage demande à être discuté, à être confronté à d'autres travaux sur la crise. ll aidera à mieux comprendre le bouleversement en cours dans les consommations et dans les usages des médias. Surtout il peut conduire à reconsidérer les catégories de description des changements sociaux, à mieux prendre en compte le statut des personnes dans la description sociale puisque "la peur du déclassement est la passion des sociétés à statut" (p. 8). Cette variable est sans doute discriminante mais, pour être opérationnelle, elle devra être encore mieux décrite, plus complètement ; on pense aux travaux de Max Weber sur les "groupes de statut", de Ralph Linton (The Cultural Background of Personality, 1947) ou même de Vance Packard sur la recherche du statut aux Etats-Unis (The Status Seekers, 1959). Elle pourrait être prise en compte indirectement pour mieux assurer la représentativité des échantillons par quota (au moyen de la mobilité sociale). Comment se traduit-elle dans le discours publicitaire et sa sémiologie ?
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