La panoplie publicitaire de Facebook

.
Alex Beckis, Facebook advertising. Profit With Facebook's New Promotional Tools. Reach and Engagement after EdgeRank, eswebstudio publication, Second Edition, May 2013, bibliogr. (Recommended Reading), $ 4,99 (ebook)

L'ouvrage revendique d'emblée une ambition didactique ; il s'adresse à ceux qui envisagent d'utiliser Facebook pour la promotion de leur marque, produit ou service. Dès la couverture (écran d'accueil), les mots clés sont avancés qui sont les atouts primordiaux qu'apporte Facebook à ses annonceurs : la couverture et l'engagement.
Cette édition récente fait minutieusement le point sur l'évolution du marketing avec Facebook. L'ensemble est exhaustif jusqu'à fin 2012.

La lecture linéaire et appliquée de cet ouvrage est édifiante : on perçoit bien vite que Facebook a changé l'échelle même des médias en introduisant, symboliquement, le milliard dans les audiences, les utilisateurs... Tout se passe comme si, dans le même mouvement, Facebook avait passé toutes les notions média à une puissance supérieure : l'affinité et le ciblage, par exemple mais aussi l'encombrement, et, l'accompagnant, l'ardente nécessité de choisir et de renoncer, donc de penser.
Travailler avec Facebook, c'est comme réapprendre les médias, tout reparcourir et moderniser, transposer des savoirs anciens pour les mettre à jour.

L'ouvrage commence par le EdgeRank, l'algorithme qui règle l'apparition des informations (les posts et les interactions avec les posts, dites "edges" dans le Newsfeed ;  son calcul agrège trois notions : le score d'affinité avec l'utilisateur (u), la pondération des interactions par Facebook (w), la récence (d, la fraîcheur, "time decay", l'usure du temps). Le EdgeRank est une somme pondérée des actions. La formule finale reste secrète ; d'ailleurs elle change souvent, s'apparentant en cela au PageRank de Google (inspirations communes). Les ingrédients majeurs de la formule indiquent ce que l'on peut faire pour améliorer un PageRank, pour former et améliorer une notoriété, sur quelles variables il faut intervenir.

Facebook advertising (o.c.)

Ensuite, l'ouvrage passe en revue les différents outils de promotion et de publicité, les outils spécifiques à la gestion publicitaire sur Facebook :

• Facebook Offers qui assure la relation entre promo et points de vente (off- ou online) où l'on peut présenter ses coupons de réduction.
• La capacité de composer une audience sur mesure ("custom audience") à partir de numéros de téléphone, d'adresses mail, etc. pour ensuite cloner cette audience ("lookalike audience" ou "similar audience") et l'optimiser en termes de couverture et de similarité.
• Les Partner categories, qui jusqu'à présent ne sont disponibles qu'aux Etats-Unis, fournissent aux annonceurs des audiences pour 500 catégories de produits (achats réalisés, socio-démos).
• Les outils de création (Facebook Ads Manager), de gestion des campagnes (Power Editor), la promotion (Promoted Posts) et le parrainage des "histoires", pour émerger de la multitude des actions (status updates)
• L'offre publicitaire exclusivement mobile
• Le calcul de la couverture
• L'adexchange (FBX) est également abordé avec son système d'achat RTB, de ciblage et de reciblage

Au terme de cet inventaire, bien conduit et efficacement illustré, Facebook apparaît plus que jamais comme un réseau dans le réseau, un réseau en chantier permanent, nécessairement inachevé. Sa structure, son mode de fonctionnement reflètent ceux du Web global, en plus précis, en plus riche.