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Karl-Heinz Hofsümmer, "Reichweitenmessung im Fernsehpanel 2010: Valide Daten für Werbung und Program. Ergebnisse eines Externen Coincidental Checks des AGF/GfK-Fernsehpanels, Media Perspektiven, 12/2010, pp. 588-598.
Une étude coïncidentale externe constitue le moyen le plus sûr de contrôler (überprüfen) la qualité d'une autre étude. Dans ce cas, l'enquête par téléphone vérifie la validité des déclarations d'audience effectuées (via télécommande) par les membres d'un panel audimétriques (AGF / GfK).
L'enquête coïncidentale a été menée par TNS EMNID auprès de 8 000 foyers (19 000 personnes de 3 ans et plus), répartis dans tous les Etats de l'Allemagne (Länder). Le terrain a eu lieu en avril -mai 2010. Les résultats de cet échantillon indépendant sont confrontés à ceux de l'audimétrie individuelle, utilisés par le marché publicitaire pour allouer ses budgets (planning, achat).
Dans l'ensemble, l'enquête coïncidentale a confirmé la validité des résultats audimétriques ; les taux d'audience observés s'avèrent légérement supérieurs à ceux de l'audimétrie individuelle. Les écarts les plus importants proviennent de l'audience des 3-13 ans et des 14-29 ans, sous-estimée par l'audimétrie (effet bien connu des audiences hors domicile, chez des amis, etc.).
Cette enquête analyse également la consommation télévisée en différé (zeitversetzte Fernsehnutzung) et les audiences hors domicile, celle des invités (Gästenutzung) mais aussi celle des téléspectateurs qui regardent à l'extérieur, lors de grandes manifestations sportives (café, bars, etc.). Cette audience, l'audimétrie la sous-estime évidemment, par construction. Enfin, l'enquête apporte des éclairages sur les activités concomitantes de la consommation de télévision : manger, lire, travail domestique, Internet sont les plus importants. Les audiences pendant le travail professionnel et pendant que l'on s'occupe des enfants ("Kinder versorgt") sont négligeables. A retenir : la télé se regarde de plus en plus avec Internet et de moins en moins avec les repas.
Cette enquête, conduite régulièrement en Allemagne, est sur bien des points un modèle du genre (échantillonage, passation, etc.). Un travail plus approfondi pourrait comparer les bases des deux échantillonages : comment valide-t-on une étude de calage ? Notons d'ailleurs que ne sont pris en compte que les foyers avec téléphonie fixe et que les foyers de ressortissants allemands et européens : donc ni les "exclusifs mobiles" ni les populations hors Union européenne. Cela fait déjà beaucoup...
De telles enquêtes, coïncidentales et externes, sont importantes pour le marché télévisuel ; le CESP les recommande en France. Faut-il une validation par une enquête coïncidentale externe chaque fois qu'il y a panel (Internet, etc.) ? Quels quotas doivent être mobilisés, comment les faire évoluer pour prendre en compte des changements sociaux dont le rythme s'accélère : équipements, comportements média, mobilité géographique, professionnelle ? Ces questions méthodologiques, et leurs conséquences économiques, se posent partout dans le monde ; elles deviennent cruciales et appellent de lourds investissments de recherche alors que l'offre de télévision s'accoît de manière... démesurable.
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