Vu d'Asie : l'histoire de la cartographie

Pierre Singaravélou, Fabrice Argounès, Le Monde vu d'Asie. Une histoire cartographique, Paris, Seuil, 2018, 192 p., bibliogr., 35 €

Voir le monde d'ailleurs, voir le monde comme le regardent et l'imaginent les autres, il n'y a rien de tel pour l'hygiène intellectuel, pour se soigner de l'ethnocentrisme endémique. Mieux peut-être que les voyages, les cartes nous déshabituent de notre vision du monde, cette façon dont on le regarde : (Weltanschauung), que l'on croit brute ("pure") alors qu'elle est tellement biaisée par notre culture géographique d'origine. Comment, au cours de son histoire, l'Asie a-t-elle vu le monde, comment a-t-elle imaginé l'Europe ?

Cette exposition et le livre qui la reprend et la commente répondent à ces deux question. Elles rebattent les cartes pour décentrer notre vision du monde, notre représentation, tellement axées sur l'Europe, quand ce n'est pas seulement sur l'hexagone. De plus, cette vision, cette géographie ont une histoire, que nous racontent les cartes, établies à différentes époques, selon diverses perspectives. Une carte est un ensemble de catégorisations géographiques. Voici le monde vu d'Asie (Chine, Corée, Inde, Japon, Viet Nam, etc.). Il faut un peu de sinocentrisme - par exemple - pour mieux percevoir l'européocentrisme.
D'abord,  Pierre Singaravélou et Fabrice Argounès présentent un monde dont le centre est l'Himalaya puis ils traitent de "l'empire du milieu" (Zhong Guo, 中国, pays du centre, du milieu). Puis "Tian xia quan tu" (天下全图), la "carte du monde qui se trouve sous le ciel", carte des itinéraires connus à un moment donné. De là, l'ouvrage passe à "l'invention d'un continent", l'Asie, par les moines et les  navigateurs asiatiques. Puis, évoquant le décentrement, les auteurs soulignent le rôle essentiel de Matteo Ricci (1552-1610), jésuite européen formidable, qui remit la Chine au centre de la "grande carte des dix mille pays" et, prudent, entreprit un "métissage cartographique", mêlant connaissances asiatiques et européennes.

Ce travail rappelle que les cartes peuvent avoir d'autres médias, d'autres supports matériels que le papier (carte / carton) : l'Asie a eu recours aux éventails, à la porcelaine, aux paravents, aux étoffes (soie)... Ce qui rappelle que la carte est aussi spectacle ; esthétique, elle est décor en même temps qu'outil de pouvoir, de conquête, d'administration. La carte déjà apparaît dès cette époque comme un outil de décision, un outil stratégique (cf. que l'on pense au rôle essentiel du cartographe Bacler D'Albe dans les campagnes militaires napoléoniennes, aux cartes d'état-major au 800 000°). Une carte c'est un plan, c'est de l'avenir, une représentation des possibles, l'objectivation d'anticipations. Christian Jacob, dans son ouvrage consacré à "l'empire des cartes" (cf. infra), évoque la "lecture cartographique comme construction" et les voyages imaginaires et le constat, non moins imaginaire, "je suis ici"...

Le Monde vu d'Asie est un très beau livre aussi, assurément. Les cartes sont annotées, expliquées. Cette variation géographique constitue une invitation au voyage et à la rêverie. Bien sûr, Le monde vu d'Asie remet l'occident à sa place, place nécessairement plus modeste qu'avant. Toute nouvelle représentation du monde, qui s'ajoute aux précédentes, induit une réforme de l'entendement politique et culturel. Tout comme une autre langue, encore "étrangère" et déjà étrange.
Remarquable par ses illustrations nombreuses et diverses, souvent inattendues, et tellement belles, cet ouvrage fait percevoir la di-vision du monde à partir des cartes : jusqu'où notre vision du monde est-elle européo-centrée ou occidentalo-centrée ? De quelle cécité souffre-t-elle ? Qu'est-ce que le monde vu d'Europe, dans les documents à finalité touristique, par exemple ? Quel exotisme fabriquent les affiches, dépliants et sites de voyage ?

Comment le calcul numérique changera-t-ils nos cartes et donc notre vision du monde ? Que peut-on attendre des outils de visualisation de données géographiques (datavision). Qu'apportera l'internet des choses avec ses capteurs innombrables pour rendre tout espace intelligible en temps réel (smart city) et la cartographie interactive ? Qu'apportera la réalité augmentée à la cartographie ? Pokemon Go ? Qu'attendre de la cartographie 3D ?
Quel habitus est inculqué par la fréquentation des cartes ?
L'intérêt culturel pour les cartes et les atlas en papier reste encore important : en témoignent les atlas historiques, géo-politiques, géo-stratégiques, ferroviaires, économiques que publient encore les magazines (hors-séries surtout).
Une carte de géographie, c'est aussi le contraire d'une carte blanche. Des chemins y sont tout tracés, origine - destination. En revanche, des chemins qui ne mèneraient nulle part (les "Holzwege" de Martin Heidegger), il n'en est plus guère. Cartes et plans redéfinissent sans cesse un nouveau monde avec des chemins menant partout, même à Rome, où l'on peut encore se perdre et se retrouver, nouvelles terres vierges. Et voici les touristes, heureux d'être égarés, smartphone à la main, les yeux rivés sur Google Maps ou Baidu Map (百度地图)...

N.B. A qui appartiennent ces trésors indissociables des expéditions coloniales (cf. les travaux de Bénédicte Savoy) ?

Références
Christian Jacob, L'empire des cartes. Approche théorique de la cartographie à travers l'histoire, Paris, Albin Michel, 1992, 537 p.
MediaMediorum, Lire le monde dans nos cartes

Le film d'une année de la vie d'un cinéaste : Ingmar Bergman

Document promotionnel par Carlottavod

BERGMAN. A Year in a Life, film de Jane Magnusson, 2018, 116 minutes

Résumer 365 jour en 2 heures, comment rendre compte d'une vie de cinéaste en un film ? Un film sur des films, sans montrer les films. Média sur un média, c'est un film biographique (biopic) pour tenter de saisir le personnage du réalisateur suédois, à partir de l'une de ses années les plus fécondes, l'année 1957 : "cette année là", comme l'on dit dans les chansons, il achève deux films (Le Septième Sceau et Les Fraises Sauvages), il met en scène quatre pièces de théâtre (dont Le Misanthrope de Molière et une adaptation de Peer Gynt de Henrik Ibsen), et il réalise un téléfilm pour la télévision suédoise naissante. Sont convoqués, pour témoigner de cette activité, des acteurs, des parents, des amis, des collaborateurs, photographes, etc. Jane Magnusson, qui a déjà réalisé un film consacré à Ingmar Bergman ("Trespassing Bergman", 2013), y a conjugué extraits de films, photos de tournages, archives et des moments tirés d'une cinquantaine d'interviews ; son angle, sa thèse est que les films d'Ingmar Bergman ne racontent que sa vie ("cruellement autobiographique", disait François Truffaut), qu'ils explorent ses propres difficultés existentielles et ses angoisses tout en les masquant et les incorporant dans divers personnages. Montage habile de nombreux moments qui donne au film un rythme convaincant, car on ne s'ennuie jamais. S'il part de l'année 1957 comme poste d'observation d'une vie, le film déborde largement les limites de cette année et nous offre plutôt la carrière de Bergman, au sens où Raymond Picard a pu écrire "La carrière de Jean Racine" et y situer l'année 1677 comme une année pivot.

Famille de pasteur (cf. la maison du pasteur), enfance qui n'en finit pas de ne pas passer, de ne pas être digérée, sympathies nazies du jeune homme (pendant dix ans, désavouées plus tard), vie sentimentale et conjugale mouvementée et complexe, vie familiale désertée, enfants délaissés, amis oubliés ou trahis au profit de la gloire, jalousie, santé chancelante... Comment interagissent vie privée et création, souci artistique et carrière ? Lancinantes questions pour des biographes.
Si l'on aime le cinéma, on s'accorde à reconnaître que les films d'Ingmar Bergman constituent un moment important de l'histoire de cet art. Ce documentaire donne un éclairage historique précieux sur les tournages (à noter la lourdeur et la lente maniabilité des appareils de l'époque), sur la direction d'acteurs, sur les costumes, le montage. On en aurait aimé davantage... sur la différence d'esthétique dezs images entre couleur et noir & blanc, sur la bande-son, le bruitage. "Pour moi," écrit François Truffaut, "la leçon que nous donne Bergman tient en trois points : libération du dialogue, nettoyage radical de l'image, primauté absolue accordée au visage humain" (dans Les films de ma vie). Ce documentaire confirme amplement ce jugement.
Documentaire à voir pour mieux connaître, sans doute, et aimer peut-être l'œuvre d'Ingmar Bergman et pour avoir envie de (re)voir ses films, même si l'on n'est pas un cinéphile averti, même si certains aspects du personnage peuvent énerver ou décevoir... Telle fut l'histoire. Au spectateur de concilier, s'il le peut, l'admiration pour le talent et l'œuvre et des moments peu brillants. Le génie peut-il tout excuser ? Pas plus que pour son valet de chambre, il n'est de grand homme pour son biographe !

Références 

François Truffaut, Le films de ma vie, Paris, Flammarion, 1975, 2007

Raymond Picard, La carrière de Racine, Paris, Gallimard, 1956, cf. Troisième partie, chapitre 1

Le réseau des cités grecques de l'antiquité

Irad Malkin, A Small Greek World. Networks in the Ancient Mediterranean, Oxford University Press, 2011, 284 p. Index, bibliogr., 33 $
Publié en français par Les Belles Lettres en 2018, Paris, sous le titre Un tout petit monde. Les réseaux grecs de l'antiquité, 26,5 €

En examinant l'histoire des cités grecques, l'objectif de l'auteur est de rendre compte de l'essor de la civilisation grecque ancienne, essor géographique d'abord, tout autour de la Méditerranée, hégémonie culturelle ensuite, malgré les défaites militaires. L'auteur est Professeur d'histoire de l'antiquité grecque à l'université de Tel Aviv. Pour ce travail d'historien, et c'est l'originalité primordiale de ce livre, il mobilise la notions de network : la théorie des graphes, de la connectivité, le modèle d'Erdös et Rényi, ainsi que l'ouvrage de Duncan J. Watts sur les réseaux connectés.
Le titre du livre évoque l'article fameux de Stanley Milgran paru dans Psychology Today en 1967,"The Small World Problem" (1967).

La civilisation grecque a implanté tout autour de la Méditerranée des établissements indépendants, processus habituellement décrit à l'aide du terme courant mais trompeur de colonisation ("misleading modern term") et du couple notionnel classique, centre /périphérie, qui en découle. Or il n'y a ni colonisation, ni centre, ni périphérie. Vinciane Pirenne-Delforge, titulaire de la chaire "Religion, histoire et société dans le monde grec antique" au Collège de France, indique que, à la fin de l'ère classique (IVe siècle avant notre ère), le monde grec comptait un peu plus d'un millier de cités, chacune ayant ses lois, ses usages (nómaia). Irad Malkin, citant un récent décompte, parle de mille cinq cents cités et emporiae (trading stations, comptoirs commerciaux), le tout créant un "ourlet" (Ciceron) au long des côtes de la Méditerranée et de la Mer Noire. A la notion moderne de colonie où s'opposent violemment autochtones et colons, l'auteur substitue celle de terrain d'entente et d'échanges (middle ground), notion qu'il emprunte à l'histoire de l'Amérique du Nord et des contacts entre Indiens et Européens. Enfin, il invite à reconsidérer la carte intellectuelle (cognitive map) que nous ont imposée les études classiques : la Grèce ancienne n'était pas un Etat, elle ne le deviendra qu'au XIXème siècle, et les cités grecques étaient alors jalousement indépendantes.

Au-delà du précis travail d'historien que conduit l'auteur, la notion de network entraîne une réforme de l'entendement géopolitique ; plus qu'un moyen descriptif pour représenter des échanges (Fernand Braudel), le network avec sa panoplie conceptuelle (auto-organisation, degrés de séparation, clustering, information cascade, hubs, etc.) s'avère un outil explicatif fécond (créatif) pour analyser une dynamique socio-historique. Sans remettre en question les travaux de générations d'historiens des sociétés grecques et de la Méditerranée qui l'ont précédé (il ne conteste pas sa dette envers Fernand Braudel, par exemple), Irad Malkin invite à réinterpréter les faits qu'ils ont établis, et à changer de perspective. L'ouvrage est donc doublement intéressant, d'une part, pour le renouvellement historique qu'il construit mais aussi, surtout, d'autre part, pour les moyens méthodologiques mis en œuvre et les perspectives qu'ils ouvrent. Beaucoup de ces perspectives peuvent être suggestives pour penser les médias ; par exemple, reconsidérer l'organisation des networks de la radio et de la télévision américaines, leur lancinant localisme, ou encore le réseau de distribution de la presse française, etc.). Irad Malkin souligne la non-intentionnalité de la formation d'un network et, par conséquent, la non-intentionnalité des opérations socio-économiques qu'il induit. Les cités dispersées sur les côtes méditerranéennes forment un "Greek Wide Web", en quelque sorte, dont le centre ne serait pas Athènes (tandis que Rome, au centre de l'empire, s'imposera militairement à ses colonies). Le network vaut également par sa structure évolutive et par sa fractalité, chaque région étant comme une micro-Méditerranée, avec des auto-similarités.
L'auteur insiste sur la perspective maritime du monde grec, la terre, la côte est vue de la mer (ship-to-shore) et la mer est perçue comme un arrière pays alors que nous imaginons le monde grec depuis la terre. La discontinuité territoriale du monde grec, sa dispersion, sa structure en réseau, expliquent son succès ; elles ont forgé ses points communs essentiels : une langue commune (koiné dialektos, κοινὴ διάλεκτος), un ensemble de traditions, de références religieuses ("leur culture s'étendait largement sur les rivages des mers, tandis que l'identité politique restait limitée aux frontières étroites de leurs multiples cités", rappelle Vinciane Pirenne-Delforge à propos des cités). Parmi ces références communes, on peut évoquer l'oracle de Delphes qu'écoutaient ceux qui allaient s'exiler pour fonder au loin un foyer, une cité (ap-oikia, ἀπ-οικία).

Voici donc un livre enrichissant et stimulant. Ceux qui étudient les médias et les réseaux sociaux y trouveront matière à penser, à débattre, et à remettre en chantier bon nombre d'idées et d'opinions qu'ils mobilisent couramment.


Références
Albert-Lászlo Barabási, Linked. How Everything is Connected to Everything Else..., New York, Penguin Group, 2003,  294 p. , Index
Vinciane Pirenne-Delforge, Le polythéisme grec comme objet d'histoire, Collège de France, Fayard, 2018, 63 p. 12 €
Duncan J. Watts, Six Degrees. The Science of a Connected Age, New York, Norton & Company, 2003, 374 p. Bibliogr., Index
Richard White, The Middle Ground. Indians, Empires and Republics in the Great Lakes Region, 1650-1815, Cambridge University Press, 1991, 544 p., Index.

Les multiples cavernes d'Alibaba (阿里巴巴)

Duncan Clark, Alibaba. The House that Jack Ma Built, ECCO, 2016, 304 p., 16,32 $ (kindle)

Bien sûr, c'est un conte que cette biographie du fondateur de l'une des très importantes entreprises chinoises. Les rois avaient leur historiographe attitré ; aujourd'hui, les chefs d'entreprise aussi. Mais tout le monde n'a pas le talent de Voltaire, de Chateaubriand ou, bien sûr, de Sima Qian (司馬遷>司马迁), le "grand historien" chinois (太史公). Les biographes des princes d'aujourd'hui sont souvent des journalistes et le résultat est parfois désolant. Ces "grands" patrons, que les présidents flattent et reçoivent comme des rois, le journalisme les célèbre et en fait des people.
Duncan Clark, lui, connaît bien l'économie de la Chine où il a vécu ; c'est un spécialiste des entreprises chinoises ; président et fondateur de la société de conseil, BDA, implantée à Beijing, il a conseillé Jack Ma.
La vie de Jack Ma (马云, Ma Yun) ne ressemble en rien à celle des classiques chefs d'entreprise numériques : pas très bon en maths, diplômé d'une université chinoise sans prestige, il revient de loin, du peuple. Prof d'anglais, qu'il a appris seul, sur le tas, il se jette à l'eau (xia hai,下海) pour fonder une entreprise de traduction suivant la nouvelle direction économique donnée par Deng Xiaoping. Ensuite, découvrant Internet dès ses débuts (1994), et décidé, toujours selon une fameuse formule de l'époque, à "devenir riche et glorieux"(致富光荣), il crée Alibaba en 1999. Vingt ans après, Alibaba est l'une des plus imposantes entreprises chinoises et mondiales.
En septembre 2018, Jack Ma, lors de son 54ème anniversaire, passe la main et organise sa succession. Le voilà disponible et riche, prêt pour de nouvelles aventures : investissements et philanthropie, écologie, éducation, politique peut-être... En elles-mêmes, la préparation et l'organisation de sa succession constituent une leçon de gestion.

La Une du South China Morning Post
annonçant le départ de Jack Ma (appli)

Jack Ma est d'abord le héros improbable d'une histoire ancrée profondément dans le développement de la puissance économique chinoise et dans la construction d'une économie numérique de consommation dans un pays dirigé par un Parti Communiste qui ne plaisante pas du tout avec l'indépendance nationale. La relation de Jack Ma et d'Alibaba avec les Etats-Unis est donc un angle d'observation et d'analyse pertinent. Depuis septembre 2014, Alibaba est cotée à New York (NYSE). Tout en restant attaché à la culture chinoise dont il est issu, Jack Ma admire les Etats-Unis.
Duncan Clark réussit à naviguer entre l'histoire personnelle (anecdotes) et professionnelle, d'une part, et l'histoire plus générale de la construction de l'entreprise avec ses multiples cavernes, d'autre part. Il donne à comprendre l'émerveillement d'un peuple qui a réalisé une longue marche vers une société de consommation et d'abondance numérique. L'auteur présente un Jack Ma, assurément sympathique, dont le charisme populaire rompt avec les mises en scène d'Apple ou Facebook. Mais il faut insister sur l'aspect construction, sur la cumulation des expériences, des échecs et des succès qui fondent Alibaba : le sous-titre du livre, qui évoque cette lente et diverse cumulation, est à prendre au sérieux : n'oublions pas que "The House that Jack Built" est le titre d'une chanson (nursery rhyme) que tout enfant anglophone connaît (inspirée d'une chanson traditionnelle juive, "Chad Gadya").

Alibaba, c'est le e-commerce, bien sûr : Taobao ("chasse au trésor", en chinois), Juhuasuan  et Tmall sont des plateformes où des commerçants peuvent référencer leurs produits. Le référencement est gratuit et le service client est assuré et contrôlé par des milliers de médiateurs (xiaoers,"小二, nom désignant autrefois les serviteurs). Les cavernes d'Alibaba, ce sont aussi Alipay (450 millions d'utilisateurs pour cette appli de paiement), AliCloud (cloud computing), le divertissement avec Youku Tudou, les données marketing avec Alimama ; évoquons encore UCWeb (navigateur), Ele.me (饿了么, livraisons, alimentation), Cainiao (logistique), HEMA, des supermarchés alimentaires de l’ultra-frais... Alibaba s'intéresse aux médias : participation minoritaire dans Focus Media (分众传媒, réseau de publicité extérieure, DOOH, 2018), acquisition du quotidien international de Hong Kong, South China Morning Post (2015), tout comme Amazon avec le Washington Post.
Alibaba est un concept original quand de nombreuses entreprises de l'Internet chinois ont commencé par imiter des entreprises américaines. Jack Ma se déclare un apôtre du petit commerce, mais Alibaba ne possède pas les infrastructures ("asset-light strategy"). La plupart de ses salariés travaillent dans le commerce.
Jack Ma est chinois, il a été formé en Chine, il connaît la Chine profonde (B2C = back to China), compte sur le bon sens local ("localness") et ne s'appuie pas aveuglément sur des experts. Même le design des sites est en phase avec la culture chinoise (le bazar, désordre organisé) et n'épouse pas l'universalisme épuré ("uncluttered") d'Amazon ou de Google. L'épopée d'Alibaba évoque celle de la Longue Marche et le pragmatisme de Deng Xiaoping : qu'importe la couleur du chat, pourvu qu'il attrape les souris  (不管白猫, 黑猫, 逮住老鼠就是好猫). Jack Ma est de ceux qui attrapent les souris. Notons quelques uns de ses célèbres aphorismes :

• "Clients d'abord, employés ensuite et actionnaires après" (ceci traduisant son désaccord avec des actionnaires pour qui les employés sont interchangeables)
• "I did not get an education from Harvard... I went to Harvard to educate them"
• “The political and legal system of the future is inseparable from the internet, inseparable from big data”, opinion confiée à une Commission du Parti Communiste Chinois)

Au-delà de la biographie, le livre de Duncan Clark analyse le contexte historique et politique du développement d'Internet en Chine, la rencontre avec Yahoo! (Jerry Yang, 1997), début d'une relation complexe et difficile, la victoire sur eBay, les relations non moins complexes avec SoftBank (qui détient 29% de Alibaba) ainsi qu'avec les rivaux chinois : Tencent (jeux video), Baidu (search), JD qui ressemble à Amazon, NetEase, Sina, Sohu...
L'entrée en bourse d'Alibaba (NYSE, 25 milliards de $), fracassante, était fondée sur trois arguments :  d'abord l'expansion du cloud computing et de l'exploitation des données (ce sera Uni Marketing), pour passer de l'information technology à la data technology ("from IT to DT"), ensuite, la conquête de la Chine rurale, et, enfin, la mondialisation. "Go rural" et "Go global" sont liés : conquête de la Russie et du Brésil, contacts avec l'Afrique.... L'internationalisation n'est pas soumission aux GAFAM ou aux Etats-Unis ; à la différence de l'Europe, la Chine est sourcilleuse et prudente,  "China is not a borderless Internet" et la souveraineté "Internet sovereignty"n'est pas un vain mot ("Great Firewall of China") : "In China it is better to be a merchant than a missionary".

Bertold Brecht dans un poème fameux se moquait des historiens qui attribuaient les événements importants à un chef unique ("Fragen eines lesenden Arbeiters", 1935). Traduction (FM) des premières vers : "Le jeune Alexandre a conquis l'Inde. // Lui seul ?/ Cesar a battu les Gaulois. N'avait-il pas au moins un cuisinier avec lui ?"...
Cette biographie rompt avec les biographies flagorneuses et réductrices, même si l'historiographe ne cache pas son admiration pour son sujet ; l'auteur y souligne sans cesse la part des employés, des cadres, de l'administration chinoise, des concurrents aussi, dans l'histoire d'Alibaba.
Plus qu'une biographie, cet ouvrage peut constituer une excellente introduction à l'économie numérique chinoise.

MàJ: on a appris en décembre 2018, que Jack Ma est membre du Parti Communiste Chinois depuis ses années étudiantes.

Paradigmes et paradoxes de la télévision américaine

Amanda D. Lotz, We now disrupt this broadcast. How cable transformed television and the Internet revolutionized it all, 2018, Cambridge, MIT Press, 2018, $27,95, 280 p. Index

Voici un excellent ouvrage sur la télévision américaine. Amanda D. Lotz, Professeur à l'Université de Michigan (Media Studies) s'y propose de donner un sens à l'histoire des 20 dernières années de la télévision américaine, histoire confuse, qui, pour l'instant, culmine avec le triomphe - inattendu -  de Netflix.

L'auteur mobilise d'emblée la notion de paradigme pour écrire cette histoire ; cette notion descriptive met un nom sur un phénomène confus de changement, qualifié de "disruption". Elle nous vient des travaux de Thomas S. Kuhn qui s'en sert pour scander l'histoire des sciences et distinguer des moments de "révolution" et des périodes où la science nouvelle fondée par cette révolution se constitue, s'étend, se fortifie. C'est la "science normale", en attendant la prochaine révolution. Entre deux révolutions, la science normale progresse par accumulations. Mobiliser cette notion d'histoire des sciences pour comprendre les transformations de l'industrie télévisuelle américaine ne va pas sans risques, qu'il faudrait estimer. Le risque le plus évident tient au fait que l'histoire des sciences traite de concepts universels (par exemple, la mécanique classique de Newton) tandis que l'histoire de la télévision est plutôt régionale, nationale, ancrée dans diverses cultures politiques, juridiques. La télévision américaine ne se développe pas du tout comme la télévision européenne : aussi, les conclusions de cet ouvrage ne sauraient être étendues aux télévision européennes ou chinoise qu'avec une extrême circonspection. Regrettons que Amanda D. Lotz n'ait pas approfondi la dimension épistémologique de son travail (cf. les notions bachelardiennes de coupure ou de rupture épistémologiques, les travaux d'Alexandre Koyré ou Georges Canguilhem).

Au cœur de son analyse de l'évolution de la télévision américaine, Amanda D. Lotz met l'industrie télévisuelle du câble. Elle rappelle que les opérateurs du câble (MVPD, Multi Video Program Distributors) fournissent depuis plusieurs années deux types de connection, l'une (broadband, bi-directionnelle, digital cable) remplaçant progressivement l'autre (analogique, "a one way video-service", selon la réglementation de 1984, dite Title VI). Ainsi Comcast, câblo-opérateur (MSO), est-il devenu l'un des principaux fournisseurs de connection Internet, un ISP (Internet Servce Provider) tout comme Charter et Cox. Ce qui met en perspective le débat actuel sur les désabonnements (cord cutting) et justifie pleinement l'approche de l'histoire récente de la télévision américaine sous l'angle du câble. Toutefois, dans son modèle, l'auteur sous-estime peut-être la place qu'occupe parmi les MVPD, la diffusion directe par satellite, avec DirecTV (lancé en 1994, racheté par AT&T en 2015) et Dish Network (lancé en 1996).
La périodisation que propose l'auteur semble hésitante ; elle emprunte tantôt à la programmation : d'abord, l'époque des "Soprano" (HBO, 1999-2005) puis celle de "Mad Men" (AMC, 2007) et enfin celle de Netflix ; tantôt la périodisation en appelle à la réglementation, le retransmisssion consent constituant une étape essentielle, 1992 puis la loi de 1996 autorisant les câblo-opérateurs à exploiter la téléphonie. Comment placer le succès mondial de "Games of Thrones" (HBO, 2011) dans cette périodisation ? Quid également des conséquences du statut de la neutralité d'Internet ?
L'analyse d'Amanda D. Lotz accorde une importance primordiale à l'histoire de la programmation qu'elle décrit brillamment, avec précision. De simple distributeur de chaînes (networks), le câble devint bientôt éditeur de séries originales ("scripted series"), élargissant le marché des séries jusque là réduit aux networks et à la syndication off-network. A cette occasion, l'auteur revient sur l'importance accordée généralement à "Mad Men" (2007), notamment par les journalistes : or "Mad Men" ne fut pas un succès commercial (publicitaire) mais ce fut, en revanche, un succès d'image et de prestige pour AMC, succès qui lui permit d'augmenter son tarif d'abonnement, puis de se lancer dans la production (avec "The Walking Dead", 2010, qui concurrença les networks) et enfin d'entrer en bourse (2011, AMCX au NASDAQ).
Selon l'auteur, le paradigme du broadcast fait place au paradigme du broadband vers 2010. Pourtant, il nous semble qu'une dimension essentielle de la télévision américaine mériterait d'être évoquée, le localisme qu'exprime le DMA, unité géographique à laquelle se plie tout l'édifice réglementaire et économique. Le câble s'y plie avec la loi de retransmisssion consent qui fonde la rémunération des stations, et donc des networks, par les câblo-opérateurs.

Le livre s'achève avec Netflix. Netflix change la culture télévisuelle des Américains, en modifie les comportements. En abolissant la linéarité (la grille, schedule), Netflix substitue au financement publicitaire un financement par les abonnés. La publicité perd dans cette bataille son principal support entraînant un changement culturel radical de la culture des spectateurs : ils se déshabituent de la publicité et de ses interruptions, se désintoxiquent. Abandonnant la linéarité, la télévision abandonne aussi le guide de programmes et son organisation : "Netflix ne remplit pas une grille mais constitue une librairie". Comment le téléspectateur peut-il trouver, "découvrir" ce qu'il regardera ? Comment faut-il que soit organisé l'ensemble des contenus proposés ? D'où les recherches constantes de Netflix en matière de recommandations (recommender system) et ses expérimentations en matière de promotion ("in-show promo") : malgré les avancées du machine learning, la recommandation / personnalisation reste une science pour le moins imparfaite. Netflix est un portail, affirme l'auteur. Voilà qui aura besoin d'être étayé.
L'auteur rappelle surtout le changement de modèle économique : Netflix paie aux studios la totalité des coûts de production avec un complément (pourcentage dit cost plus) au lieu de n'en payer qu'une partie et laisser aux studios la possibilité de revendre les droits à d'autres acquéreurs, ultérieurement. Ce modèle fait de Netflix l'unique propriétaire des droits de ses productions à l'échelle mondiale. Révolution dans le modèle économique, dont la mondialisation sera l'une des conséquences.

Le marché de la télévision américaine reste impénétrable à la théorie. Plusieurs modèles économiques et strates d'héritage (legacy TV) s'y superposent, s'y mêlent et s'y opposent : celui des stations terrestres (locales et regroupées en networks, retransmises par les MVPD), celui des grands opérateurs du câble (MSO), celui du streaming ("internet-distributed television" : Netflix, Amazon Video, YouTube, Facebook Watch, les virtual MVPD, les chaînes OTT) sans compter la télévision publique (PBS). L'ouvrage d'Amanda D. Lotz permet d'y voir plus clair sans pour autant trancher quant à l'avenir de ces modèles : tout comme l'industrie musicale s'est fait doubler par iTunes (Apple), la télévision traditionnelle a laissé passer l'occasion d'une relation directe avec les consommateurs, relation directe qu'apportent YouTube, Netflix puis Amazon Video...
La place de la publicité évolue conjointement avec celle de la télévision, marginalisée dans l'évolution de AMC, ignorée avec Netflix. Il en va de même avec la mesure de l'audience qui perd de son importance comme étalon de mesure du succès télévisuel (GRP) au profit du nombre d'abonnés et des récompenses pour la création artistique (Awards).

Références
Gaston Bachelard, par exemple : La philosophie du non. Essai d'une philosophie du nouvel esprit scientifique, PUF, 1962
Thomas S. Kuhn, The Structure of Scientific Revolution, University of Chicago Press, 1962
Thomas S. Kuhn, The Road Since Structure. Philosophical Essays 1970 - 1993, University of Chicago Press, 2000
Amanda D. Lotz, Portals: A Treatise on Internet-Distributed Television, University of Michigan Library, 2017
Terry Shinn, Pascal Ragouet, Controverses sur la science. Pour une sociologie transcersaliste de l'activité scientifique, Raiaons d'agir Editions, 2005
Alexandre Koyré, Etudes galiléennes, Hermann, 1966

Références sur MediaMediorum
Révolte contre le câble aux Etats-Unis. Consumer Reports sonne la charge ! 

Cord-cutter, cord nevers ? Le malaise des abonnés américains

A new business model for TV: virtual MVPDs (Hulu Live TV, YouTube TV...)

ATSC 3.0 : la télévision nouvelle génération (Next Gen TV) testée aux Etats-Unis

Connected TV is the thing this year!

Broadcast only, why not?

La sociologie des rêves : une rêverie de sociologue ?

Bernard Lahire, L'interprétation sociologique des rêves, Paris, éditions la découverte, 2018, 487 p. Index des noms d'auteurs, index thématique et conceptuel

On en rêvait, Bernard Lahire l'a fait, ou du moins il s'y est sérieusement essayé. L'introduction est titrée : "un rêve pour les sciences sociales". Le travail de Bernard Lahire, Professeur à l'ENS, colle de près à l'œuvre capitale de Freud, L'interprétation du rêve (Die Traumdeutung, 1900), dont il analyse la formation, les sources, les conclusions, le mode de production. Dont il pointe aussi - sacrilège ! - les limites, les erreurs.
Livre savant et copieusement documenté, muni d'utiles index et d'une bibliographie précise (20 pages, mais une seule référence à Jacques Lacan - cela va énerver !).
Lecture désormais indispensable pour qui s'intéresse à la formation de la pensée freudienne. Mais ce n'est pas notre propos. Ce qui retient notre attention, c'est la réflexion méthodologique qui accompagne systématiquement le cheminement de Bernard Lahire, qui ne manque jamais, en bourdieusien rigoureux, l'occasion de dégagements méthodologiques, épistémologiques.

Par exemple. Le psychanalyste et le sociologue ont en commun de recourir à l'entretien, plus ou moins directif, plus ou moins long ; et Bernard Lahire d'ironiser à propos de la séance de durée brève que pratiquait Jacques Lacan (cf. page 45 et note page 409). Or, justement, le premier problème commun est celui de la durée des entretiens et de la prise de notes. Quelle est la précision, quelle est la validité des notes du psychanalyste ? On sait l'exigence du compte-rendu de visite pour les médecins (cf. le nombre d'applications s'attaquant au problème de transcription médicale, MT). Souvent, le sociologue enregistre l'entretien, mais quels sont les biais et perturbations induits par la relation enquêteur - enquêté - appareil (sans parler de la caméra !) ?
Si la transcription n'est pas exacte, que vaut l'analyse du rêve qui est toujours, d'abord, une analyse linguistique du travail de transformation accompli par les rêves (Verarbeitung), les "opérations oniriques" (chapitre 11), les jeux avec les mots, la condensation, la métaphore, le déplacement, etc. Question clef, surtout si l'on admet, avec Jacques Lacan, que "l'inconscient, c'est un langage". De plus, que laisse-t-on s'échapper du discours du rêveur ? Le récit de son rêve par un analysant constitue un "texte" oral où les silences parlent, où les hésitations, les intonations contribuent à la signification globale, trahissant des émotions (body language, embodied cognition), etc. Il s'agit donc autant de signifiant que de signifié, les données propres à l'analyse relevant d'abord du signifiant avant de faire sens. Imaginons encore la richesse d'information que pourrait apporter l'analyse des transcriptions rigoureuses des récits de rêves réalisée au moyen des techniques de Natural Language Processing (NLP).

A lire.
Pour donner encore plus envie de lire ce gros ouvrage, citons une phrase de la conclusion, : "Les actes ordinaires de la vie sociale sont beaucoup plus travaillés qu'on ne l'imagine habituellement par nos inconscients socialement constitués, tramés par des analogies pratiques culturellement déterminées" (p. 433). Car comprendre les rêves, et comprendre les vies, relève pour partie de la même logique, des mêmes outils d'analyse. Pour le sociologue, le rêveur est un défi car, comme le soulignait déjà Héraclite, "les hommes éveillés ont un seul univers, qui est commun, alors que chacun des dormeurs s'en retourne dans son monde particulier". La sociologie n'a eu jusqu'à présent affaire qu'aux hommes éveillés... Bernard Lahire promet un second tome à son travail. Sera-t-il question des dormeurs / rêveurs ?

Les sciences cognitives, sciences rigoureuses de la publicité ?

La cognition. Du neurone à la société, sous la direction de Thérèse Collins, Daniel Andler et Catherine Tallon-Baudry, Paris, essais Folio, Gallimard, 2018, 727 p., Index des noms, bibliographie (hélas, pas d'index des notions), 14,9 €

David Vernon, Artificial Cognitive systems. A Primer, 2014, MIT Press, Boston, 266 p. Index (des noms et des notions). 40 $.

Cet ouvrage imposant peut servir de manuel et de carte pour s'orienter dans les multiples disciplines réunies sous le label général de sciences de la cognition. La lecture du sommaire seule (17 p.) donne le vertige : il s'agit donc d'un outil complet, d'une encyclopédie du domaine. Il sera utile aux étudiants mais aussi aux praticiens de la publicité dont ces sciences ne sont pas le domaine de prédilection. La plupart des chapitres recoupent des préoccupations actuelles de la publicité qu'il s'agisse principalement du ciblage sous toutes ses formes ou de l'évaluation des actions publicitaires (décision d'achat, attribution, performance, agrément, prédiction...). Beaucoup de chapitres seront également utiles à certains domaines du journalisme auxquels il apportera un peu de rigueur et de prudence (psychologie générale, santé, conseils aux parents, psychologie de l'enfant, etc.). L'évolution rapide de ce secteur scientifique impose une mise à jour régulière des manuels, défi pédagogique constant.

Quelque uns de ces chapitres :
- l'émotion
- l'intention
- la perception visuelle (computer vision)
- l'action (la rationalité)
- la personnalité et la personnalisation
- l'attention (distraction, multitasking)
- la mémoire (mémorisation, démémorisation, oubli)
- le langage, etc.

L'ouvrage commence par ce que Jean-Paul Sartre appelait "le sérieux" de la cognition, les données physiologiques : "de la molécule au neurone" puis des neurones au cerveau" chapitre qui se termine par un développement sur "le défi des neurosciences cognitives". Un chapitre complet est consacré au développement, un autre à l'évolution, puis à la perception visuelle, au langage, à la décision (apprentissage, rationalité), à la conscience, au raisonnement, à l'émotion, etc. La question éthique est également évoquée.
D'autres dimensions de la cognition peuvent être abordés par l'activité publicitaire, notamment la création. Comment la tester, l'évaluer ? Les réactions aux tests et enquêtes diverses (AB testing), le design des interfaces utilisateur (UI), la gestion des interactions, tout cela relève également, peu ou prou, des sciences de la cognition. Pensons encore à ce qu'apporte et qu'apportera le développement des capteurs portables (wearables divers et fitness trackers, sous forme de bracelets, d'adhésifs, etc.) capables d'enregistrer en continu (donc réduisant bientôt les biais) des données biologiques et biométriques (rythme cardiaque, sudation, tension, température, mouvement des yeux, niveau de cortisol, etc.) et de les analyser en temps réel ou presque. Ces capteurs devraient révolutionner l'observation indispensable à la compréhension de la cognition.

Devant l'ambition totalisante du livre, comment ne pas évoquer le traité des Passions de l'âme (1647) de Descartes, qui s'attaquait alors aux mêmes problèmes, avec les outils anatomiques et mécaniques de son époque. Mais aussi, plus près de nous, évoquer les ouvrages philosophiques de Henri Bergson sur les "données immédiates de la conscience", la mémoire, le rire ou encore les ouvrages de Jean-Paul Sartre sur l'émotion, l'imaginaire, l'imagination qui relevaient et relèvent encore en France du programme des cours de philosophie. L'espoir de comprendre la cognition, la pensée et sa relation au corps, est ancien (Aristote, Περὶ Ψυχῆς, De anima). L'âme a fait place aux neurones. Quelle sera l'étape suivante de cette histoire des sciences "psychologiques" ?

C'est pourquoi nous mentionnons un manuel universitaire qui met l'accent sur l'intelligence artificielle dans ses relations à la cognition : Artificial Cognitive systems. David Vernon part des sciences cognitives pour en dégager les paradigmes et le système (perception, apprentissage, anticipation, action, adaptation). Au terme de cette analyse, l'auteur passe à l'architecture cognitive puis à l'autonomie, notion clef pour la robotique. Avec la cognition artificielle, celle des machines qui apprennent, David Vernon examine ensuite l'articulation des concepts classiques, l'intention et l'attention (shared intentions, joint attention) ou encore la mémoire et la prospective, la connaissance et la représentation. L'ouvrage se conclut par l'approche de la cognition sociale.

La confrontation de ces deux manuels permet de mieux situer l'ambition des sciences cognitives et ce qu'y apportent l'intelligence artificielle et les machines. Le lien des sciences cognitives avec l'intelligence artificielle est évident : données (capteurs), réseaux neuronaux, algorithmes, apprentissage, robots, etc.
D'Aristote à ces manuels, les sciences de la cognition ont changé de technique, allant de la philosophie générale à l'informatique en passant par les mathématiques (réseaux neuronaux, machine learning). Néanmoins, la question première de Descartes, celle de la relation de la liberté et de la volonté, reste omniprésente.
L'avenir des études et de la recherche publicitaires passe sans aucun doute par les sciences de la cognition. Ces deux manuels constituent un bon point de départ mais le détour par les textes philosophiques anciens donnera aux lecteurs une perspective féconde et prudente, circonspecte. 


Références
Aristote De l'âme, Paris, Les Belles Lettres, bilingue grec / français, index de quelques termes philosophiques grecs, 35 €
Aristote De l'âme, Paris, édition en poche GF Flammarion, traduction, présentation et annotations par Richard Bodéüs, 1993, 9 €
René Descartes, Les Passions de l'âme, prenez l'édition en poche GF Flammarion, présentée et annotée par Pascale d'Arcy, 1996.
et le commentaire par Denis Kambouchner, L'homme des passions. Commentaires sur Descartes, Editions Albin Michel, Paris, 1995, 2 tomes.

Critique de la sainte famille des critiques de cinéma

Olivier Alexandre, la sainte famille des Cahiers du cinéma. La critique contre elle-même, Paris, éditions Vrin, 2018, Bibliogr., 9,80€

Il s'agit d'un ouvrage consacré à une revue essentielle de la culture cinématographique et de la critique français. Les Cahiers du cinéma sont une revue savante, souvent ésotérique, mensuelle (11 numéros par an). Créés en 1951, les Cahiers sont inséparables de l'histoire de la Nouvelle Vague du cinéma français et des "jeunes turcs", critiques réalisateurs comme Claude Chabrol, Jean-Luc Godard, Jacques Rivette, Eric Rohmer, François Truffaut. La gestion de la revue est compliquée : elle sera rachetée Filipacchi en 1964, puis par Jacques Doniol-Valcroze et François Truffaut (1970), par le groupe La Vie - Le Monde en 1998 qui la revendra plus tard à l'éditeur Phaidon (2009). La diffusion payée du titre s'élève à 16 000 exemplaires pour 2017 dont 60% sont vendus par abonnement (source : ACPM). Revue de papier, exclusivement, ce qui lui donne, loin de la volatilité numérique des blogs et des tweets, une temporalité particulière, propre à constituer une "communauté symbolique" faite d'un répertoire de notions et de citations qu'est supposé partager un lecteur rêvé (un "Panthéon-maison"). Le site n'est pour l'instant qu'une vitrine donnant les sommaires.

Olivier Alexandre est un chercheur universitaire, spécialiste du champ intellectuel et notamment du cinéma et de son "écologie" ; son ouvrage est une étude sociologique approfondie de la revue, étude qui emprunte l'essentiel de son système conceptuel aux travaux de Pierre Bourdieu, elle est davantage portée au désenchantement qu'à la célébration enthousiaste ou béate. Son travail mobilise principalement des entretiens approfondis avec des acteurs de la revue, des histoires de vie, des observations en séances de projection ainsi que l'analyse de contenu des articles publiés : il s'agit de mettre en évidence le métier et le rôle social de la critique cinématographique, la double fonction de son discours et son "soubassement relationnel" : "les membres de la revue excellent non seulement dans le discours sur les films, mais aussi dans le jugement sur autrui". Ceci rend délicat le travail du sociologue (recours à l'anonymisation, etc.).

Qu'est-ce qui fait des Cahiers une institution culturelle et sociale ?
Olivier Alexandre note la relation ambigüe des critiques de cinéma aux sciences sociales et à la philosophie, attirance et distance. L'auteur objective pour sa démonstration les trajectoires des anciens des Cahiers, leurs multi-positionnalité, mobilité ascendante qui tend normalement vers la légitimité et les postes : relations au journalisme et à l'édition, à l'université, à diverses institutions (CNC, Fémis, Cinémathèque). Etre et avoir été aux Cahiers, c'est "s'approprier son patrimoine, acquérir un sentiment d'appartenance, puis de légitimité à son égard et entretenir une relation affective à la revue". La renommées captée en passant dans les Cahiers apporte des avantages, des atouts dans la rivalité professionnelle, au sein des Cahiers d'abord, et sur le marché élargi ensuite. Détour utile.
A l'analyse souvent caustique du fonctionnement du champ de la revue, de son univers socio-économique, Olivier Alexandre associe des tableaux qui résument, systématisent et illustrent ses observations, étayent ses hypothèses : chronologie, tableau synoptique des trajectoires ("l'après Cahiers" des membres du comité de rédaction), etc. L'analyse donne ainsi à voir les conséquences de l'homosocialité masculine de la revue, les rivalités plus ou moins euphémisées mais marquées une hiérarchie (bureaucratie ?) que traduisent les écarts de rémunération), la constitution de "l'esprit Cahiers", la complexe mais fondamentale sociabilité professionnelle.
La dimension financière de la revue, sa gestion sont à peine évoquées. On regrettera que le classement comparatif des titres de presse, peu convaincant, soit fondé sur le tirage ("diffusion et hiérarchie", p. 90) : isolé le tirage ne signifie pas grand chose, il faut le rapporter à la diffusion payée, qui est, intrinsèquement, un indicateur plus pertinent, puisque le lectorat des Cahiers n'est pas évalué  (quel est le taux de circulation ?). Le rapport tirage / diffusion payée témoignerait des choix de gestion de la revue. Comme souvent, les sociologues des médias sous-estiment ces données comptables. Dommage. Peut-être aurait-il été fécond de distinguer le positionnement des Cahiers de celui d'autres revues telles que Positif, Trafic...

la sainte famille des Cahiers du cinéma s'avère un ouvrage dense, sur-armé de concepts et références savantes. Riche en informations originales et précises, le nécessaire travail de désenchantement est rondement mené et convaincant. On ne lira plus les Cahiers comme avant.
Le titre et le sous-titre sont bien trouvés, qui évoquent les analyses de Friedrich Engels et surtout de Karl Marx à propos de la sainte famille philosophique et socialiste des débuts du XIXème siècle (Joseph Proudhon, Bruno Bauer, Eugêne Sue, etc.), "critique de la critique critique" (Kritik der kritischen Kritik), selon le mot de Jenny Marx, qui donnera son sous-titre au pamphlet publié en 1845. Friedrich Engels et Karl Marx déclarent dans la Préface que "le but de leur travail est "d'éclairer le grand public sur les illusions de la philosophie spéculative" (septembre 1844). Olivier Alexandre s'est-il donné le même objectif ?

Cet ouvrage éclaire à la fois un champ intellectuel spécifique des médias (la cinéphilie) et l'histoire du cinéma français puisque de nombreux réalisateurs ont collaboré aux Cahiers comme critiques. Il serait intéressant de confronter le fonctionnement de cette revue à celui, par exemple, des Cahiers de la quinzaine de Charles Péguy (1900-1914), des Temps Modernes de Jean-Paul Sartre (1945) voire même à celui d'Actes de la recherche en sciences sociales de Pierre Bourdieu (1975). Enfin, l'histoire de la revue met en évidence l'importance du modèle économique peu rigoureux des revues, aspect rarement analysé.

Repenser la vie dans des villes intelligentes

Villes. La nouvelle donne, JCDecaux, Paris, 2018, 115 p.

JCDecaux publie un élégant "cahier de tendances" consacré à la ville et à ses évolutions possibles, probables. Le livre, car c'est un livre, et même un beau livre, luxueux, multiplie les idées innovatrices mais surtout illustre ces idées d'exemples, ce qui éloigne un peu les utopies démagogiques. Ville partagée, ville versatile, ville de la multitude des initiatives : il s'agit de dépasser les idées générales, et généreuses, avec des exemples réalistes, puisque réalisés : l'Open Closet de Séoul pour faciliter la recherche d'un emploi (p. 51), les vergers urbains (Paris, p. 58), les cyclistes encouragés et salués par Copenhague (p. 75), la "ceinture aliment-terre" de Liège (p. 44), le privilège accordé au commerce local (la monnaie locale à Bristol, p. 45), entre autres. Le cahier aborde aussi de front les sujets qui peuvent fâcher : la dramatique asphyxie de la ville par l'automobile (inutilisée pour 96% de son temps, les parkings occupant 20% de l'espace urbain, sans compter les trottoirs, p. 37). Une page de synthèse rappelle ce qui, dans la vie urbaine, est "en voie de disparition" (p. 82).

JCDecaux est parfaitement placé pour évoquer la ville : c'est le seul groupe média français de taille et d'expérience internationales. Actif dans la plupart des grandes villes du monde, il en recueille une connaissance pratique enviable et rare. De plus, la ville se vit comme un support de communication extérieure et de publicité ("espace public"), celle-ci contribuant au financement indirect des mobiliers urbains, des transports : c'est le cœur de métier de JCDecaux.

Plusieurs facteurs se conjuguent pour imposer une conception nouvelle de la ville : d'une part, la montée des périls liés à la pollution atmosphérique et sonore à laquelle un siècle de fascination automobile ont donné une ampleur dangereuse ; d'autre part, l'importance des données numériques disponibles en temps réel sur la vie dans la ville. La collecte et l'exploitation de données numériques d'observation - au moyen de multiples capteurs - des déplacements, de la pollution, du marché immobilier, du marché scolaire (les deux sont liés), des événements permettront-elles de rendre les villes, sinon intelligentes, du moins intelligibles et d'en améliorer la gestion quotidienne.
Les auteurs invités par ce "cahier" pour détecter les tendances viennent d'horizons culturels divers, casting rafraichissant et souvent inattendu ; iconoclastes, ils mettent l'accent sur  "l'humain au cœur du projet urbain" : rendre le piéton roi avec la "piétonisation" des rues et des quartiers, promouvoir et généraliser les pistes cyclables, privilégier la proximité dans l'urbanisme commercial, assurer le retour des arbres, de l'eau dépolluée, du bois de construction, des animaux non domestiques... La transition énergétique remet en question la place et le pouvoir de l'automobile et de ses puissants lobbies, elle conduit inéluctablement vers davantage de transports publics de qualité : ce travail indique de nouvelles voies.

Le livre donne à rêver pour mieux oser penser la vie en ville, c'est son objectif et il est atteint. Pourtant, rien de tout cela n'échappera au calcul économique et social, aux questions de financement et d'endettement. Le calcul du coût de certaines manifestations ne devrait-il pas seulement être évalué en dépenses (payées par les impôts des contribuables) mais aussi en pollution, en inconfort pour les habitants. Les données numériques permettront une synthèse plus clairvoyante laissant moins de place à la démagogie électorale.
Quid du tourisme : en calcule-t-on lucidement les bénéfices et les nuisances ? Quels choix ? Faut-il entasser des touristes sur des bateaux-mouches ou dans des bus pour visiter une ville au lieu d'en faciliter la visite à pied ou à bicyclette ? Dans certaines grandes villes, comme Genève, les hôtels donnent à leurs clients des tickets gratuits pour les transports publics... Quid des compétitions sportives à grand spectacle, ces vaches sacrées ? Sont-elles un bien pour les villes ?
Quid des effets sur l'urbanisme de la livraison à domicile généralisée et gratuite ? Que peut-on espérer, mais surtout craindre, de "géants" numériques tels que Amazon, Airb&b, eBay, Waze (Google), Uber, Lyft, etc. ? Cette question renvoie d'abord à la fiscalité locale (cf. la récente décision de la Cour Suprême américaine quant à l'imposition locale du e-commerce).
Le problème politique du pouvoir urbain est éludé, ce n'est pas le sujet, mais les lecteurs devront y penser. Qui décide, qui gouverne les villes ? Des administration, des élus. Où s'arrête la ville, a-t-elle des frontières ? Quelle est sa place dans une économie-monde ? Comment cohabitent pouvoirs local, régional et national ?
Enfin, le cahier se tient délibérément loin des aspects techniques, des réseaux de l'internet des choses  et des questions de données : qui doit détenir les données numériques de la ville, ses habitants, ses administrations, ses commerçants ? Ne devraient-elles pas être open source ? Quelle place accorder aux écrans dans la ville (DOOH), quelles dimensions, quelles créations ?
Nouvelle donne, nouvelles données. On attend un prochain tome, plus technique.
Albert Asséraf, Directeur Général Stratégie, Data et Nouveaux Usages de JCDecaux conclut ce cahier en soulignant la nécessité de rompre heureusement avec le conservatisme endémique pour imaginer sans cesse des solutions meilleures pour vivre en ville, "meilleures parce que collectives et tournées vers le bien commun". Indiscutable, à discuter. Merci à JCDecaux d'engager cette discussion. A "smart city", "smart advertising" ?

Pratiques de lecture et travail intellectuel : le cas Voltaire

Gillian Pink, Voltaire à l'ouvrage. Une étude de ses traces de lecture et de ses notes marginales, Paris, CNRS EDITION, 270 p., 25 €, index.

L'objectif essentiel assigné à ce livre est de "comprendre la variété des pratiques de lecture" de Voltaire : quelles modalités matérielles de travail intellectuel les notes prises en marge d'un livre au cours de sa lecture, marginalia, trahissent-elles ? Pour répondre à cette question, le chercheur exploite le corpus des notes de Voltaire observables sur les volumes de sa bibliothèque.
La bibliothèque de Voltaire fut vendue par sa nièce à l'impératrice Catherine II de Russie en 1778 (l'impératrice acheta aussi la bibliothèque de Diderot), le roi de France ne s'y intéressa  pas, préférant embastiller les philosophes plutôt que les lire. Les volumes de Voltaire sont aujourd'hui réunis dans la Bibliothèque de Saint-Petersbourg. Il n'y a donc aujourd'hui aucun livre ayant appartenu à Voltaire dans les maisons de Voltaire, à Genève ( ou dans le château de Ferney, restauré au titre du "patrimoine". Parmi les livres de Voltaire (3 867 titres, 7 000 volumes), quelques milliers présentent diverses traces de lecture. L'ouvrage de Gillian Pink s'inscrit dans la lignée des travaux sur les "bibliothèques d'écrivains". Des analyses du même ordre ont été effectuées à propos de Stendhal, Denis Diderot, Paul Valéry, Arthur Schopenhauer, etc.

Gillian Pink établit d'abord une "typologie des traces de lecture", distinguant les notes écrites en marge, les apostilles, les signets insérés entre les pages, et les traces non verbales : les cornes (hauts ou bas de pages), les soulignements, le balisage de certains passages (par des chiffres, des lettres) : ces traces sont autant de repères pour servir le travail d'écriture de Voltaire. Les annotations concernent aussi des livres en latin, anglais, italien et espagnol ; elles sont parfois écrites en anglais ou en italien.
L'auteur insiste sur la matérialité des traces, sur le média, plus que sur leur contenu. Le marquage manuscrit est surtout effectué à l'encre (à la plume) mais aussi au crayon, à la mine de plomb, au crayon de couleur ou au pastel. Certaines notes sont recopiées par son secrétaire, le "fidèle" Jean-Louis Wagnière. Les marginalia exploitent au mieux l'espace blanc disponible, les marges latérales, bien sûr, mais aussi les pages de titres, les pages de garde, etc. On ne peut s'empêcher de penser à Pierre de Fermat (1637) qui, énonçant son "grand théorème" en marge d'une traduction de Diophante en latin, déclara que l'exigüité de la marge ne pouvait en contenir la "merveilleuse démonstration"...
Pour Voltaire, lire, c'est surtout travailler. On lui connaît peu de lecture de divertissement.
La note n'est pas autonome, la comprendre exige de se référer à son contexte : le lien est essentiel. Les notes constituent une personnalisation de la lecture savante, une aide pragmatique à la mémorisation pour faciliter la recherche ultérieure dans un livre, y retrouver une phrase, un mot, un paragraphe (visualisation mnémotechnique) ; son ergonomie apparente les notes au moteur de recherche (indexation). L'annotation est aussi une conversation (l'impression d'oralité, d'interaction étant donnée par les interjections).
L'analyse des annotations permet de suivre le travail intellectuel à partir de ses traces matérielles ; cela vaut non seulement pour les annotations mais aussi, simultanément, pour les pots-pourris de textes en apparence disparates (extraits) colligés en carnets ou cahiers (selon l'ars excerpendi de la Renaissance), les pense-bête, les notes de lectures. Tous ces éléments peuvent être rapportés à un projet d'écriture, reliés à une intention ; on parle alors de leur vectorialité.

Cet ouvrage peut être l'occasion de reprendre quelques questions classiques, posées lors de chaque édition des œuvres, plus ou moins complètes, d'un auteur :

• Où commence l'œuvre, où s'arrête-t-elle ? Les notes, la correspondance, les listes, les documents comptables en font-ils partie ? 
• Faut-il traiter la note marginale comme un genre littéraire, une forme brève ?
• Appartient-il à l'auteur de délimiter lui-même son œuvre, à ses ayants droit ?
• L'examen de la bibliothèque d'un auteur, sa disposition, son classement, les reliures, etc. permettent d'observer des pratiques de citation, des modalités de mémorisation, de rétention.
• Les annotations font voir l'évolution de la mise en page des livres, l'évolution des formats, de la spacialisation des textes, etc.

Le travail de Gillian Pink constitue une contribution rigoureuse à la "génétique textuelle" et, plus généralement, une invitation à réfléchir aux modalités matérielles du travail intellectuel et à leur évolution, réfléchir au geste intellectuel, à "l'établi mental" de l'écrivain, selon la belle expression de Jean-Marc Chatelain (o.c.). Comment le travail de l'écrivain est-il bouleversé par les outils mécaniques puis informatisés : annoter un texte lu sur un Kindle, annoter un PDF, copier avec Evernote, classer des fichiers, les indexer (tags), lire des textes en langue étrangère (traduction automatique), constituer des pots-pourris (notebooks), des listes, etc. ?
Comme toujours, le décalage historique, lorsque l'on rentre dans les détails, s'avère fécond pour observer et penser le présent de nos médias.

Références

• Amir D. Aczel, Fermat's Last Theorem, Unlocking the secret of an ancient mathematical problem, 1996, New York, Delta Books, 147 p. Index.
• Jean-Marc Chatelain, "Les "gardoires" du lettré : la construction humaniste d'un instrument de  lecture", in Lieux de savoir 2. Les mains de l'intellect, Paris, Albin Michel, 2011.
• Paolo dOrio, Daniel Ferrer, Bibliothèques d'écrivains, Paris, CNRS Editions, 2001, 255 p.
• Eszter Kovacs, Sergueï V. Korolev,"La Bibliothèque de Diderot. Vers une reconstitution", Studi Francesi, 174 (LVIII | III), 2014
• Andrei Minzetanu, "La lecture citationnelle ou l’ars legendi comme ars excerpendi", Littérature, 2012 / 4, N°168.

Hachette, une histoire si française des médias

Jean-Yves Mollier, Hachette, le géant aux ailes brisées, 2018, Paris, Les éditions de l'atelier, 198 p.

Cet ouvrage d'historien - Jean-Yves Mollier est Professeur d'université en histoire - raconte l'histoire d'une entreprise fondée en 1826, c'est l'histoire d'un monopole et de son effritement. On doit déjà à Jean-Yves Mollier, spécialiste de la presse et du pouvoir, une biographie de Louis Hachette.
Hachette fut une entreprise clé des médias traditionnels en France pendant près de deux siècles. Elle en marque l'histoire et la géographie : elle est au cœur du développement de l'édition de livres et de leur distribution, au cœur du développement de la presse et de sa distribution (NMPP, devenue aujourd'hui Presstalis, gérée par les coopératives d'éditeurs).
Son histoire est indissociable de l'histoire économique et politique de la France, elle en est un miroir.

Mais évoquons les débuts. D'abord, un personnage, Louis Hachette, fils d'une lingère, normalien ; tout au long de sa vie, il reste latiniste et helléniste, angliciste, juriste. Mais, faute de pouvoir devenir un "intellectuel" comme on les appellera un peu plus tard (au moment de l'Affaire Dreyfus), il se lance dans le commerce et l'édition scolaire puis dans l'implantation des bibliothèques de gare en 1852 (développées en Angleterre par W. H. Smith, depuis 1848). Les bibliothèques de gare constituent une remarquable anticipation de l'affinité avérée, transports, loisirs et médias : gares et aéroports ne sont-ils pas en train de devenir des centres commerciaux. Hachette combine la distribution et l'édition de livre (Bibliothèque des chemins de fer). La Librairie Hachette a même mis en place un service de publicité efficace, dirigé par Emile Zola (1862-1866) ; celui-ci recommanda à la Librairie de prendre la tête du mouvement littéraire de la jeune génération" ; il ne fut pas entendu.
Les innovations exploitées par Hachette sont nombreuses : l'édition scolaire, les bibliothèques de gares et les kiosques pour distribuer ces médias (un réseau qui comptera 81 000 points de vente en 1937), le livre de poche en 1953 (une idée de Jules Taillandier en1915)... Hachette, c'est aussi Le Littré, France Soir, Paris Match, Elle, Télé 7 Jours et des dizaines d'autres titres. Et puis, surtout Hachette Livre, devenu un des premiers groupes mondiaux d'édition.
Servie par ses relations politiques et économiques successives, l'entreprise Hachette ne manqua pas les occasions de s'étendre. Mais elle en manquera toutefois certaines : ainsi elle laissera passer le club du livre de France Loisirs (une initiative de Bertelsmann, 1970). Globalement, Hachette aura été pour longtemps un acteur majeur de l'économie des médias français, contribuant à la structuration même du paysage médiatique.
Mais, Hachette / Lagardère, c'est d'abord le papier, ses technologies, ses métiers. Le groupe échoue à s'implanter dans la télévision commerciale grand public, d'abord en 1987 avec l'échec de Jean-Luc Lagardère pour acquérir TF1 (repris par Bouygues), puis, en 1992, l'échec douloureux de La Cinq (1992). Symptômes précurseurs. Lui succédera, non sans aveuglement parfois condescendant, l'incompréhension de l'économie numérique, et de ses nouveaux concurrents, Amazon et Google, notamment. La suite est en train de s'écrire avec la vente des actifs média et un recentrage stratégique sur le travel retail et l'édition.

Cette histoire d'un pan majeur des médias illustre deux caractéristiques essentielles du capitalisme à la française, et des médias : d'abord, la recherche du monopole et, pour cela, la compromission continue avec les pouvoirs politiques en place, ce qui inclut la censure, dont celle demandée par les nazis. Cette compromission semble s'exercer au détriment de la lucidité économique, stratégique ; si elle est décourageante, elle favorise aussi les stratégies de conservation. L'auteur détaille l'exploitation par Hachette de ses relations avec les gouvernements de tous bords, y compris avec l'armée nazie lorsqu'elle occupe la France, avec les gouvernements de Pétain et les suivants. Hachette assurera la distribution de la presse nazie en France, Signal, Deutsche Zeitung in Frankreich, ce qui lui rapportera beaucoup.
On apprend, par exemple, dans ce livre que les NMPP (contrôlées par Hachette à 49%, aujourd'hui Presstalis), ont versé, en 1967, des émoluments élevés à François Mitterrand, à Michel Rocard au titre de "frais d'études publicitaires". Investissements habiles, prudence politique ! Quant à la morale, c'est une autre histoire. Tout cela confirme à quel point le financement des partis et des personnels politiques est un problème d'hygiène politique grave.
L'accumulation des combines, des magouilles politico-financières qui émaillent la longue histoire d'Hachette finit par écœurer. En fait, c'est d'un véritable d'un modèle économique qu'il s'agit, hérité de la monarchie et des privilèges, modèle peu compatible avec la l'internationalisation numérique.
On peut alors se demander si l'Etat n'est pas le pire des maux qui puisse arriver au monde des médias.
Le travail de Jean-Yves Mollier est précieux pour comprendre en profondeur l'économie des médias à la française, il révèle son inconscient et ses faiblesses... coupables. A partir de la télévision et surtout de développement du numérique, l'ouvrage est moins convaincant. Mais il ne s'agit plus d'Hachette.
Indispensable.


Références

Elisbeth Parinet, "Les bibliothèques de gare, un nouveau réseau pour le livre", Romantisme. Revue du dix-neuvième siècle, N° 80, 1993.

François Denord, Paul Lagneau-Ymonet, Le concert des puissants, Paris, Raison d'agir, 2016, 141 p.

Jean-Yves Mollier, Louis Hachette, Paris, Fayard, 1999.

Actualité : Marx aurait 200 ans

Karl Marx, mai 1818 - mai 2018. Double actualité.
Une campagne publicitaire rappelle cet anniversaire aux voyageurs en gare de Francfort à l'occasion d'une émission historique de la chaîne de télévision franco-allemande, ARTE. "La publicité est l'opium du peuple", slogan calquant la fameuse affirmation de Karl Marx et simulant un graffiti qui détournerait le sens de l'affiche. Le détournement de la publicité est détourné au service de la publicité, juste retour des choses ! Mais ne faudrait-il pas plutôt dire "médias = opium du peuple" ? Car, si opium social il y a, ce sont plutôt des plateformes numériques, médias ou réseaux sociaux qu'il s'agit...

Panneau publicitaire pour une émission de télévision sur ARTE: "Publicité = opium du peuple"
Mobilier Ströer, sur un quai en gare de Francfort (Allemagne), mai 2018

En même temps que les programmes consacrés à cet anniversaire par ARTE, un film récent sur "le jeune Karl Marx", par Raoul Peck, passe encore dans les salles d'art et d'essai, en France comme en Allemagne.

Le film d'abord. 
Il met en scène l'élaboration journalistique de la philosophie marxiste, de critiques en polémiques, chaque article en marquant une étape : contre Hegel (et sa philosophie du droit, texte où se trouve la phrase sur la religion), contre Ludwig Feuerbach (et sa philosophie du christianisme), contre Joseph Proudhon (et sa "Philosophie de la misère"), etc... Tout ce monde, c'est une Sainte famille, ironisera Karl Marx ; Jenny Marx, son épouse et collaboratrice, proposera le sous-titre du recueil d'articles : Kritik der kritischen Kritik !
Le  film imagine et saisit la rencontre décisive de Karl Marx avec Friedrich Engels. Fils d'un industriel du textile, Friedrich Engels se frotte depuis plus de deux ans à l'économie réelle, à l'usine, et il a déjà rédigé un article lucide sur la "situation de la classe ouvrière en Angleterre" ("Lage der arbeitenden Klasse in England"). "Kolossal", reconnaît Marx. Et cela s'arrose !
Des images de manuscrits raturés et repris sans fin, la difficulté de publier et de se faire payer, les réunions politiques, les votes des motions... Au milieu de tout cela, Jenny accouche d'une petite Laura, la famille déménage... Engels vient à son secours. "Argent sale" dira sa compagne.

La double ambition du film : des concepts et des personnes
Comment montrer au cinéma l'élaboration d'une philosophie ? Les concepts n'ont pas d'image... L'auteur du film, Raoul Peck, qui n'est pas un débutant, s'y essaie pourtant, lui qui a déjà mis en scène et filmé les idées et la vie de Patrice Lumumba, de James Baldwin ("I am Not Your Negro", 2016). Le film réussit l'équilibre délicat de l'histoire politique et des histoires personnelles qui la portent et la font (l'interprétation du monde et sa transformation, dans les termes des Thèses sur Feuerbach). Les jeunes Karl et Jenny Marx, Friedrich Engels et Mary Burns, sa compagne, apparaissent bien vivants, concrèts... et l'histoire politique se déroule qui les dépasse et les emporte. Talent de montage, de prise de vue, d'écriture aussi. On pense parfois à Eisenstein...
Exemple : la première scène du film qui en donne le tonalité générale : derrière le cliquetis des concepts, derrière la philosophie du droit, il y a la violence bien réelle du pouvoir prussien. Plans de cavaliers armés s'acharnant sur des familles ramassant de bois mort pour évoquer l'un des premiers articles de Karl Marx à propos d'une "loi sur le vol de bois" ("Debatten über das Holzdiebstahlsgesetz", 1842).
Le film s'achève avec la gestation du Manifeste du parti communiste (Londres, 1848 ; Marx a 30 ans).
Raoul Peck a réalisé le portrait d'un jeune Marx peu connu, un Marx amoureux, jeune père de famille, fauché, sympathique, tacticien, orateur. Le film raconte le début d'une surprenante aventure politique  conduite par des intellectuels romantiques et bohème, bons vivants - vin et cigares - intellectuels européens forcés d'émigrer sans cesse... de la Rhénanie prussienne à Paris, puis à Bruxelles, et enfin à Londres... Difficile défi que de vouloir montrer la naissance et la vie des concepts, en action. La théorie n'est pas si grise, elle peut même être grisante ! Au bout de l'histoire, Das Kapital, que le film n'aborde pas (c'est le vieux Marx !).

Affiche du film (à Weimar)

Revenons à la publicité. 
"Opium du peuple", au même titre que la religion ? Soupir de la créature opprimée ("Seufzer der bedrängter Kreatur") ? Soit. Mais Marx n'a pas connu la publicité. Les épigones, après lui, l'ont ignorée aussi, car dénoncer n'est pas analyser, et rarement comprendre. Une tentative, peut-être, Guy Debord et sa "société du spectacle" ?
La publicité est aujourd'hui partie intégrante de l'échange économique, de la distribution, de la commercialisation (marketing), de la gestion d'une entreprise. Un média, c'est d'abord ce qui fabrique des emplacements pour la publicité et la collecte d'audiences, d'attention (eyeballs). En échange, le média est rémunéré. Alors, comment traiter la publicité ? Aliénation, fétichisme de la marchandise ? Accumulation d'images de marchandises, de spectacles des produits et des marques ? Sans doute mais d'abord distribution de produits ; il faut remettre la dialectique publicitaire sur ses pieds. Sinon, elle marche sur la tête et ne saurait penser l'importance inattendue de Facebook, de Google et de toutes les entreprises produisant des services en échange de la collecte de données (monétisation, sic) ?
Mais, avec la commercialisation de données personnelles, où est passée l'extraction de la plus-value, demanderait le Marx de la maturité, celui du Capital ?


Références
Les textes de Marx et Engels cités se trouvent dans le volume 1 des Marx Engels Werke, Dietz Verlag, Berlin.

• "Debatten über das Holzdiebstahlsgesetz", Rheinische Zeitung, 25/10/1842
• "Zur Kritik der Hegelschen Rechtsphilosophie", été 1843, manuscrit
• "Lage der arbeitenden Klasse in England", Rheinische Zeitung, 25/12/1842

Sur les "manuscrits de 1844", 

• Emmanuel Renault et al. , Lire les Manuscrits de 1844, 2008, Paris, PUF, 152 p. 

Des médias piégés par leurs contenus, tirés par leurs compléments ?

Bahrat Anand, The Content Trap. A Strategist's Guide to Digital Change, 2016, 464 p., $ 15.76 (ebook), Bibliogr.

L'auteur est Professeur de gestion (Business Administration) à Harvard Business School. Ph.D. en Economics, c'est un observateur - "dégagé" - des stratégies d'entreprises, au sens où Raymond Aron se disait "spectateur engagé". Comme observateur, son travail est remarquablement riche et diversifié : tout l'histoire du Web est présente dans le livre, sous forme de cas, d'exemples, d'anecdotes aussi, notamment,  puisés dans l'histoire récente des médias, de la presse (Newsweek, The Economist, Schibsted, etc.) et de la télévision surtout. L'ouvrage se termine par une longue réflexion sur l'éducation dans un univers de savoirs numérisés.
The Content Trap est de lecture agréable et utile parce qu'il remet les faits de l'histoire récente du marketing et des médias en perspective, ou, du moins ce que l'on estime être les faits, ceux que l'on a faits et que l'auteur continue à faire et à propager. Mais comment ces faits sociaux sont-ils faits?

Résumons brutalement l'originalité de l'ouvrage. On connaît la dichotomie classique qui oppose contenus et tuyaux et le dicton courant affirmant que le contenu est roi. Bahrat Anand semble en prendre hardiment le contrepied : le roi n'est pas le contenu, au contraire, ce qui règne désormais, c'est la connexion mais surtout le complément du média, son contexte. L'auteur dénonce dans le marketing et les médias la présence d'un état d'esprit centré sur le produit, sur le contenu ("a product or a content-oriented mindset") ; il propose de lui substituer un état d'esprit centré sur les compléments ("complements mindset"). Dans le même ordre d'idée, il suppose de renoncer à une mentalité d'assiégé ("citadel mentality") : au lieu de protéger le produit à tout prix, il faut plutôt en développer et en travailler les connections, le laisser déborder (spillover), évoluer, s'adapter, changer.

Bahrat Anand met l'accent sur la notion de complément. Ce qui fait le succès de l'iPhone vendu fort cher, avec une marge élevée, est son complément, iTunes ; l'appareil ne vaut que parce qu'il donne accès à la musique et à des applications innombrables, ses compléments, le tout de manière simple et commode. Toutefois, il importe de ne pas se mettre en situation de dépendance vis à vis de certains compléments stratégiques : c'est ce qui a conduit Apple à développer sa propre appli pour remplacer Google Maps, à l'origine offert par défaut avec l'iPhone (comme la météo et la bourse). La notion de complément est ancienne, dont le modèle canonique est la dialectique du rasoir que Gillette commercialise fois une à bas prix pour ensuite vendre des lames, cher et souvent. L'auteur évoque la relation entre les pneus et le Guide Michelin, moins convaincante. Qu'en serait-il, pour Nespresso, de la relation machine à café / capsules ? La visibilité du papier, livre ou magazine, sur les linéaires, fait vendre le numérique, note l'auteur : le réseau de distribution en dur est-il le complément du numérique, ou l'inverse ? Quel rôle assigne Apple à ses Apple Stores ? Compléments ?

A l'appui de sa thèse, l'auteur accumule les exemples : la presse et la concurrence des petites annonces en ligne, le marketing du sport, la vente de la musique ; il observe le déclin du CD, le maintien des concerts et les lancinantes lamentations à propos du piratage. L'impact du piratage sur la vente de musique ou de films est d'ailleurs devenu un sport de combat pour universitaires ("contact sport among academics"), ironise-t-il ; cela vaut maintenant pour le cord-cutting et le développement de la télévision connectée (unbundling, OTT, Direct-To-Consumer TV). Corrélation ou causation ? Les stratégies de conservation, de préservation du CD, de la vidéo-cassette, des salle de cinéma relèvent-elles du même combat, perdu d'avance, combat qui en appelle systématiquement au droit et à l'Etat pour faire régner l'ordre menacé, et rétablir le status quo ante bellum (en France la loi Hadopi, 2009 ; aux Etats-Unis, le "Betamax case", Suprem Court, 1984, Sony vs Universal, par exemple). Erreur de diagnostic, souvent fatale, note l'auteur. L'histoire montre que les médias dominants s'opposent toujours aux nouveautés : ils furent contre la radio (aux Etats-Unis), contre la télévision par câble et satellite (aux Etats-Unis, le piratage déjà !), contre la FM (en France, 1980), contre le magnétoscope (l'inénarrable bataille de Poitiers, 1982), contre Internet... A qui le tour ? Pourquoi cette inertie entêtée ?
La notion de complément est au cœur de l'analyse, même si elle est confuse, elle permet de dépasser celle de disruption ("from disruption to complement"). Ne doit-on pas prendre en compte, au titre du complément, l'accès, la commodité, l'ergonomie ? La télévision par câble ou satellite est peu commode ; en revanche, Netflix est simple, d'usage facile, la presse en ligne est commode (sauf pay-wall, refus des adblocks... On a parlé d'âge de l'accès et du service supplantant un âge de la propriété (Jeremy Rifkin, The Age of Access, 2001) : est-ce si nouveau (cf. l'histoire du livre et des bibliothèques, du manuscrit à l'imprimé) ? Le recours utile à l'histoire s'avère décapant : la radio, tout comme MTV ensuite, n'ont pas concurrencé la vente de disques, au contraire, elles en ont fait la promotion, de même que YouTube, SiriusXM ou Pandora...
Et la publicité ? Pour Bahrat Anand, elle est encore obsédée par l'audience au lieu de privilégier le partage et les communautés ("it is not about eyeballs; it's about sharing, networks, and communities"). La mesure des audiences, telle qu'elle est encore pratiquée (GRP) appauvrit les médias mesurés. La publicité est-elle un complément des médias mesurés, ou est-elle complétée par les médias ?

Autant le livre de Bahrat Anand est agréable, cultivé, touffu toutefois, autant la thèse telle que l'énonce un titre provocateur, "le piège du contenu", semble exagérée et non démontrable malgré la multiplication des exemples que l'auteur n'a pas vécus en direct (privilège et limite du travail de chercheur "dégagé").
Publié en automne 2016, donc écrit il y a au moins trois ans, l'ouvrage semble déjà un livre d'histoire. Peut-on aujourd'hui affirmer que le contenu est un piège pour Netflix qui commet une erreur en mettant l'accent sur les créations, notamment originales (la responsable des créations originales de YouTube déclare que Netflix est trop loin devant ("too far ahead") pour que YouTube puisse le concurrencer. Or Netflix investira 8 millards en nouveaux contenus en 2018. La bataille pour l'acquisition de Fox que se livrent Disney et Comcast n'a-t-elle pas pour enjeu les contenus des studios de Fox (Comcast a déjà acquis Universal) ? Apple ne s'oriente-t-il pas vers les contenus  lorsqu'il annonce un chiffre d'affaires de 9,2 milliards de $ pour sa partie Services (T1, 2018) ? Et YouTube avec ses "influenceurs", ne s'agit-il pas de contenu ? Et la bataille pour les droits sportifs ?
Enfin, si l'on suit la thèse de Bahrat Anand, de quel média ou de quel appareil, les données sont-elles le complément ? Ou, quel est leur complément ? Quel est leur statut, de quel modèle économique relèvent-elles ?

La stratégie des marques s'accomplit à coup de petites décisions empiriques difficiles à saisir (l'auteur s'y essaie toutefois lucidement) plus que d'orientations théoriques claires, plus faciles à exposer, a posteriori, du moins. Malgré toute l'argumentation déployée par cet ouvrage, le contenu nous semble régner, encore et toujours, même si les effets de complément, de connection et de contexte que pointe Bahrat Anand jouent un rôle essentiel. Les médias vivent dans un régime de "monarchie républicaine", de despotisme éclairé ! Le contenu règne, mais gouverne-t-il ?