Ouvrage commode sur les transformations récentes du comportement du consommateur. Apologie des outils du marketing en ligne et, bien sûr, des outils proposés par Google.
Où, à quel moment se prennent les décisions finales d'achat ? Dans le magasin, devant le linéaire ? On a parlé à ce propos du dernier mètre, des cinq dernières minutes avant l'achat... Déjà, il y avait le dernier média avant l'achat : ce furent successivement, la radio dans la voiture sur la route de l'hypermarché, l'affichage dans le parking de l'hypermarché, le chariot, le digital signage, les stop-rayons, les bandeau de prix...de plus en plus près.
Procter & Gamble mettait l'accent sur le premier moment de vérité (First Moment Of Truth ou F-MOT), après le contact déclencheur avec la publicité (dit stimulus) : le contact avec le produit visible en linéaire (rayon). Après, vient l'expérience du produit, son utilisation au domicile. Cette expérience du produit, second MOT, concerne également la décision d'achat puisque là se jouent la confirmation, la fidélisation et déjà le bouche à oreille.
A ce schéma en trois points, Google propose d'ajouter un quatrième moment, intermédiaire, intercalé entre le stimulus et le F-MOT, avant le linéaire : ce moment est celui de la recherche effectuée sur le Web à l'aide d'un ordinateur, d'un smartphone ou d'une tablette. Ce moment se situe avant, voire en même temps que le linéaire, après le contact publicitaire (contact qui peut avoir lieu en ligne). Le consommateur "vise" alors le produit en ligne (to zero in), c'est le Zero-Moment Of Truth.
Pour vérifier cette hypothèse de bon sens, Google a confié en 2011 à Shopper Sciences la réalisation d'une analyse des comportements de 5 003 consommateurs, interrogés en ligne sur l'achat de 12 catégories de produits (cf. la méthodologie dans l'Appendix).
L'essentiel de cet essai détaille les résultats primordiaux de cette enquête. Il en ressort, par exemple, qu'un consommateur consulte en moyenne 11 sources d'information pour prendre sa décision d'achat : 18 lorsqu'il s'agit d'automobile, 7 pour la grande consommation (FMCG). L'étape en ligne accroît considérablement le bouche à oreille grâce aux réseaux sociaux.
Le livre évoque rapidement les outils marketing que Google met à la disposition du vendeur : liens sponsorisés, +1, Keyword Tool, Google Trends, Insights for search, etc. Exposé clair et convaincant.
L'auteur voit dans cette nouvelle étape du marketing une réforme de l'entendement du consommateur ("a new mental model"). Simplifiant à outrance, il livre, chemin faisant, quelques maximes de la philosophie pratique du marketing en ligne, selon Google : "Data beats opinion", "Speed beats perfection". Tout ce marketing efficace mais sans visage mérite examen quant à ses conséquences sur la vie sociale, dont l'activité marchande, l'échange, constituent une dimension qui échappe en partie aux données quantifiées, où la lenteur est un plaisir, l'hésitation un bonheur, la boutique une rencontre. Comment concilier ces dimensions du marché ?
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Ayant jamais avoir suivi un cours de marketing, je ne connais pas les méthodes traditionnelles utilisées par les annonceurs mais je comprends comment les nouveaux médias et leurs usages ont un effet profond sur ce monde! C'est incroyable, d'abord comment ces médias ont affecté les consommateurs mais aussi les annonceurs qui font ces recherches sur les consommateurs pour maximiser leurs ventes et publicités!
RépondreSupprimerSur ce note, c'est intéressant comment la venue de l'Internet et Web 2.0 ont affecté comment les consommateurs font leurs recherches sur les produits et comment le processus avant l'achat a accéléré! Avec le pouvoir de faire des recherches sur un produit par un appareil mobile ou depuis la maison, les consommateurs peuvent arriver à une décision très rapidement. C'est intéressant mais à mon avis, un peu triste. Les personnes ne deviennent que les numéros et les consommateurs sans visage et je nous imagine enfermés dans nos maisons en essayant de faire tout ce qu'on peut le plus rapidement possible sans avoir besoin de se déplacer. C'est la même pour les annonceurs. Comme vous avez dit, avec cette manière de faire des publicités et les mésurer si facilement, on entre une dimension qui échappe aux données quantitatives.
Je serais très curieuse de voir comment ça va se passer dans le marché au fur et à mesure que les téchnologies deviennent encore plus précise et avancées. Je me demande s'il y aura un jour, une technologie qui peut reconcilier les dimensions quantitative et qualitative - c'est-à-dire, avoir "data AND opinion" et "speed AND perfection" au lieu du trade-off qu'on a maintenant.