Les sciences cognitives, sciences rigoureuses de la publicité ?

La cognition. Du neurone à la société, sous la direction de Thérèse Collins, Daniel Andler et Catherine Tallon-Baudry, Paris, essais Folio, Gallimard, 2018, 727 p., Index des noms, bibliographie (hélas, pas d'index des notions), 14,9 €

David Vernon, Artificial Cognitive systems. A Primer, 2014, MIT Press, Boston, 266 p. Index (des noms et des notions). 40 $.

Cet ouvrage imposant peut servir de manuel et de carte pour s'orienter dans les multiples disciplines réunies sous le label général de sciences de la cognition. La lecture du sommaire seule (17 p.) donne le vertige : il s'agit donc d'un outil complet, d'une encyclopédie du domaine. Il sera utile aux étudiants mais aussi aux praticiens de la publicité dont ces sciences ne sont pas le domaine de prédilection. La plupart des chapitres recoupent des préoccupations actuelles de la publicité qu'il s'agisse principalement du ciblage sous toutes ses formes ou de l'évaluation des actions publicitaires (décision d'achat, attribution, performance, agrément, prédiction...). Beaucoup de chapitres seront également utiles à certains domaines du journalisme auxquels il apportera un peu de rigueur et de prudence (psychologie générale, santé, conseils aux parents, psychologie de l'enfant, etc.). L'évolution rapide de ce secteur scientifique impose une mise à jour régulière des manuels, défi pédagogique constant.

Quelque uns de ces chapitres :
- l'émotion
- l'intention
- la perception visuelle (computer vision)
- l'action (la rationalité)
- la personnalité et la personnalisation
- l'attention (distraction, multitasking)
- la mémoire (mémorisation, démémorisation, oubli)
- le langage, etc.

L'ouvrage commence par ce que Jean-Paul Sartre appelait "le sérieux" de la cognition, les données physiologiques : "de la molécule au neurone" puis des neurones au cerveau" chapitre qui se termine par un développement sur "le défi des neurosciences cognitives". Un chapitre complet est consacré au développement, un autre à l'évolution, puis à la perception visuelle, au langage, à la décision (apprentissage, rationalité), à la conscience, au raisonnement, à l'émotion, etc. La question éthique est également évoquée.
D'autres dimensions de la cognition peuvent être abordés par l'activité publicitaire, notamment la création. Comment la tester, l'évaluer ? Les réactions aux tests et enquêtes diverses (AB testing), le design des interfaces utilisateur (UI), la gestion des interactions, tout cela relève également, peu ou prou, des sciences de la cognition. Pensons encore à ce qu'apporte et qu'apportera le développement des capteurs portables (wearables divers et fitness trackers, sous forme de bracelets, d'adhésifs, etc.) capables d'enregistrer en continu (donc réduisant bientôt les biais) des données biologiques et biométriques (rythme cardiaque, sudation, tension, température, mouvement des yeux, niveau de cortisol, etc.) et de les analyser en temps réel ou presque. Ces capteurs devraient révolutionner l'observation indispensable à la compréhension de la cognition.

Devant l'ambition totalisante du livre, comment ne pas évoquer le traité des Passions de l'âme (1647) de Descartes, qui s'attaquait alors aux mêmes problèmes, avec les outils anatomiques et mécaniques de son époque. Mais aussi, plus près de nous, évoquer les ouvrages philosophiques de Henri Bergson sur les "données immédiates de la conscience", la mémoire, le rire ou encore les ouvrages de Jean-Paul Sartre sur l'émotion, l'imaginaire, l'imagination qui relevaient et relèvent encore en France du programme des cours de philosophie. L'espoir de comprendre la cognition, la pensée et sa relation au corps, est ancien (Aristote, Περὶ Ψυχῆς, De anima). L'âme a fait place aux neurones. Quelle sera l'étape suivante de cette histoire des sciences "psychologiques" ?

C'est pourquoi nous mentionnons un manuel universitaire qui met l'accent sur l'intelligence artificielle dans ses relations à la cognition : Artificial Cognitive systems. David Vernon part des sciences cognitives pour en dégager les paradigmes et le système (perception, apprentissage, anticipation, action, adaptation). Au terme de cette analyse, l'auteur passe à l'architecture cognitive puis à l'autonomie, notion clef pour la robotique. Avec la cognition artificielle, celle des machines qui apprennent, David Vernon examine ensuite l'articulation des concepts classiques, l'intention et l'attention (shared intentions, joint attention) ou encore la mémoire et la prospective, la connaissance et la représentation. L'ouvrage se conclut par l'approche de la cognition sociale.

La confrontation de ces deux manuels permet de mieux situer l'ambition des sciences cognitives et ce qu'y apportent l'intelligence artificielle et les machines. Le lien des sciences cognitives avec l'intelligence artificielle est évident : données (capteurs), réseaux neuronaux, algorithmes, apprentissage, robots, etc.
D'Aristote à ces manuels, les sciences de la cognition ont changé de technique, allant de la philosophie générale à l'informatique en passant par les mathématiques (réseaux neuronaux, machine learning). Néanmoins, la question première de Descartes, celle de la relation de la liberté et de la volonté, reste omniprésente.
L'avenir des études et de la recherche publicitaires passe sans aucun doute par les sciences de la cognition. Ces deux manuels constituent un bon point de départ mais le détour par les textes philosophiques anciens donnera aux lecteurs une perspective féconde et prudente, circonspecte. 


Références
Aristote De l'âme, Paris, Les Belles Lettres, bilingue grec / français, index de quelques termes philosophiques grecs, 35 €
Aristote De l'âme, Paris, édition en poche GF Flammarion, traduction, présentation et annotations par Richard Bodéüs, 1993, 9 €
René Descartes, Les Passions de l'âme, prenez l'édition en poche GF Flammarion, présentée et annotée par Pascale d'Arcy, 1996.
et le commentaire par Denis Kambouchner, L'homme des passions. Commentaires sur Descartes, Editions Albin Michel, Paris, 1995, 2 tomes.

Critique de la sainte famille des critiques de cinéma

Olivier Alexandre, la sainte famille des Cahiers du cinéma. La critique contre elle-même, Paris, éditions Vrin, 2018, Bibliogr., 9,80€

Il s'agit d'un ouvrage consacré à une revue essentielle de la culture cinématographique et de la critique français. Les Cahiers du cinéma sont une revue savante, souvent ésotérique, mensuelle (11 numéros par an). Créés en 1951, les Cahiers sont inséparables de l'histoire de la Nouvelle Vague du cinéma français et des "jeunes turcs", critiques réalisateurs comme Claude Chabrol, Jean-Luc Godard, Jacques Rivette, Eric Rohmer, François Truffaut. La gestion de la revue est compliquée : elle sera rachetée Filipacchi en 1964, puis par Jacques Doniol-Valcroze et François Truffaut (1970), par le groupe La Vie - Le Monde en 1998 qui la revendra plus tard à l'éditeur Phaidon (2009). La diffusion payée du titre s'élève à 16 000 exemplaires pour 2017 dont 60% sont vendus par abonnement (source : ACPM). Revue de papier, exclusivement, ce qui lui donne, loin de la volatilité numérique des blogs et des tweets, une temporalité particulière, propre à constituer une "communauté symbolique" faite d'un répertoire de notions et de citations qu'est supposé partager un lecteur rêvé (un "Panthéon-maison"). Le site n'est pour l'instant qu'une vitrine donnant les sommaires.

Olivier Alexandre est un chercheur universitaire, spécialiste du champ intellectuel et notamment du cinéma et de son "écologie" ; son ouvrage est une étude sociologique approfondie de la revue, étude qui emprunte l'essentiel de son système conceptuel aux travaux de Pierre Bourdieu, elle est davantage portée au désenchantement qu'à la célébration enthousiaste ou béate. Son travail mobilise principalement des entretiens approfondis avec des acteurs de la revue, des histoires de vie, des observations en séances de projection ainsi que l'analyse de contenu des articles publiés : il s'agit de mettre en évidence le métier et le rôle social de la critique cinématographique, la double fonction de son discours et son "soubassement relationnel" : "les membres de la revue excellent non seulement dans le discours sur les films, mais aussi dans le jugement sur autrui". Ceci rend délicat le travail du sociologue (recours à l'anonymisation, etc.).

Qu'est-ce qui fait des Cahiers une institution culturelle et sociale ?
Olivier Alexandre note la relation ambigüe des critiques de cinéma aux sciences sociales et à la philosophie, attirance et distance. L'auteur objective pour sa démonstration les trajectoires des anciens des Cahiers, leurs multi-positionnalité, mobilité ascendante qui tend normalement vers la légitimité et les postes : relations au journalisme et à l'édition, à l'université, à diverses institutions (CNC, Fémis, Cinémathèque). Etre et avoir été aux Cahiers, c'est "s'approprier son patrimoine, acquérir un sentiment d'appartenance, puis de légitimité à son égard et entretenir une relation affective à la revue". La renommées captée en passant dans les Cahiers apporte des avantages, des atouts dans la rivalité professionnelle, au sein des Cahiers d'abord, et sur le marché élargi ensuite. Détour utile.
A l'analyse souvent caustique du fonctionnement du champ de la revue, de son univers socio-économique, Olivier Alexandre associe des tableaux qui résument, systématisent et illustrent ses observations, étayent ses hypothèses : chronologie, tableau synoptique des trajectoires ("l'après Cahiers" des membres du comité de rédaction), etc. L'analyse donne ainsi à voir les conséquences de l'homosocialité masculine de la revue, les rivalités plus ou moins euphémisées mais marquées une hiérarchie (bureaucratie ?) que traduisent les écarts de rémunération), la constitution de "l'esprit Cahiers", la complexe mais fondamentale sociabilité professionnelle.
La dimension financière de la revue, sa gestion sont à peine évoquées. On regrettera que le classement comparatif des titres de presse, peu convaincant, soit fondé sur le tirage ("diffusion et hiérarchie", p. 90) : isolé le tirage ne signifie pas grand chose, il faut le rapporter à la diffusion payée, qui est, intrinsèquement, un indicateur plus pertinent, puisque le lectorat des Cahiers n'est pas évalué  (quel est le taux de circulation ?). Le rapport tirage / diffusion payée témoignerait des choix de gestion de la revue. Comme souvent, les sociologues des médias sous-estiment ces données comptables. Dommage. Peut-être aurait-il été fécond de distinguer le positionnement des Cahiers de celui d'autres revues telles que Positif, Trafic...

la sainte famille des Cahiers du cinéma s'avère un ouvrage dense, sur-armé de concepts et références savantes. Riche en informations originales et précises, le nécessaire travail de désenchantement est rondement mené et convaincant. On ne lira plus les Cahiers comme avant.
Le titre et le sous-titre sont bien trouvés, qui évoquent les analyses de Friedrich Engels et surtout de Karl Marx à propos de la sainte famille philosophique et socialiste des débuts du XIXème siècle (Joseph Proudhon, Bruno Bauer, Eugêne Sue, etc.), "critique de la critique critique" (Kritik der kritischen Kritik), selon le mot de Jenny Marx, qui donnera son sous-titre au pamphlet publié en 1845. Friedrich Engels et Karl Marx déclarent dans la Préface que "le but de leur travail est "d'éclairer le grand public sur les illusions de la philosophie spéculative" (septembre 1844). Olivier Alexandre s'est-il donné le même objectif ?

Cet ouvrage éclaire à la fois un champ intellectuel spécifique des médias (la cinéphilie) et l'histoire du cinéma français puisque de nombreux réalisateurs ont collaboré aux Cahiers comme critiques. Il serait intéressant de confronter le fonctionnement de cette revue à celui, par exemple, des Cahiers de la quinzaine de Charles Péguy (1900-1914), des Temps Modernes de Jean-Paul Sartre (1945) voire même à celui d'Actes de la recherche en sciences sociales de Pierre Bourdieu (1975). Enfin, l'histoire de la revue met en évidence l'importance du modèle économique peu rigoureux des revues, aspect rarement analysé.